E E V Y R A G K S #A
ΟΙ ΣΚΈΨΕΙΣ ΕΝΌΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΊΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΗΓΕΣΊΑ, ΤΑ ΜΈΣΑ NEW YORK ΚΟΙΝΩΝΙΚΉΣ ΔΙΚΤΎΩΣΗΣ TIMES BESTSELLER ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΥΤΟΓΝΩΣΊΑ + ΕΠΙΤΥΧ ΙΑ ΜΑΡΚ Ε ΤΙ Ν ΓΚ Ε Π Ε Ν ΔΥ Σ Ε Ι Σ Ψ Η Φ ΙΑΚ Α Μ ΕΣ Α
I NFLUE NC E RS Ε ΤΑΙ Ρ Ι Κ Η ΚΟ ΥΛΤΟ Υ ΡΑ STA R T-U PS ΠΡ ΟΣ ΟΧ Η Π ΕΡΙΕΧΟΜ Ε ΝΟ ΔΙ Ο Ι Κ Η ΣΗ Ε Ν ΣΥ Ν Α Ι ΣΘ Η ΣΗ ΚΛΗΡ ΟΝΟΜ ΙΑ ΓΟΝΕΪΚΟΤΗΤΑ ΟΙ ΚΟ ΓΕ Ν Ε Ι ΑΚ Ε Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε ΙΣ ΞΕΚ ΙΝ Η ΜΑ ΔΗ ΜΟΣΙ Α ΟΜ Ι ΛΙ Α Ε Υ ΓΝ Ω Μ Ο ΣΥ Ν Η Ε Π Ι Μ Ο Ν Η ΔΕΞΙ Κ Ρ Ο Σ Ε ΣΚΛΗ Ρ Η ΔΟΥΛΕ Ι Α ΕΚ Π Α Ι Δ Ε Υ ΣΗ
G A R Y VA Y N E R C H U K
Subscribed Add to
Share
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ Η ΙΕΡΆΡΧΗΣΗ ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΉΤΩΝ, ΤΟ ΟΞΥΓΌΝΟ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΊΡΗΣΉΣ ΣΟΥ, ΚΑΙ ΓΙΑΤΊ ΤΟ ΚΈΝΤΡΟ ΔΕΝ ΛΈΕΙ ΚΑΘΌΛΟΥ.
Μοιράζω τη ζωή μου ανάμεσα στα σύννεφα και στη σκόνη. Τα σύννεφα είναι οι ανώτερες αξίες και πεποιθήσεις μου, που βρίσκονται στον πυρήνα της ύπαρξής μου, σε προσωπικό και επαγγελματικό επίπεδο. Στο προσωπικό επίπεδο είναι πολύ απλό: πάνω απ’ όλα η οικογένεια. Τίποτε άλλο δεν έχει σημασία. Στο επαγγελματικό, δεν διαφέρει πολύ. Όπως λέω συχνά στους εργαζόμενους στη VaynerMedia, το 99% από όσα αντιμετωπίζουμε κάθε μέρα στη δουλειά είναι ασήμαντο. Η δήλωση αυτή συνήθως προκαλεί ένα μείγμα από σαστισμένα, περίεργα, ακόμα και περιφρονητικά βλέμματα από τα νέα ανώτατα στελέχη ή τους υπαλλήλους που τ’ ακούνε για πρώτη φορά. επειδή, φυσικά, θεωρούν πως, για να κάνουν σωστά τη δουλειά τους, όλα έχουν σημασία. Όμως, αυτό δεν ισχύει. Αν παραμένεις πάντα ευλαβικά πιστός στις επαγγελματικές σου αξίες, όλα θα εξε-
#ASKGARYVEE
24
λιχθούν ομαλά. Όποιος με παρακολουθεί για κάποιο διάστημα γνωρίζει τη φιλοσοφία μου, η οποία είναι εξαιρετικά απλή:
Να προσφέρεις αξία στον πελάτη. συνεισφέρεις το 51% της αξίας σε κάθε σχέση, είτε αυτή είναι με υπάλληλο, είτε με πελάτη, είτε με κάποιον άγνωστο. Πάντα να στοχεύεις μακροπρόθεσμα, στο lifetime value. Το να δουλεύεις έξυπνα δεν αντικαθιστά τη σκληρή δουλειά. δρα μόνο συμπληρωματικά. Οι άνθρωποι είναι ο πιο πολύτιμος πόρος σου. Η υπομονή είναι σημαντική. Μ η σε πιάνουν οι συναισθηματισμοί σχετικά με το πώς κερδίζεις χρήματα. Ν α εργάζεσαι καθημερινά τόσο σκληρά, ώστε να φτάσεις στο σημείο να μη χρειάζεται κανείς πλέον τις υπηρεσίες σου.
Να
Αυτές είναι οι εντολές μου. Όπως καταλαβαίνεις, τα σύννεφα δεν αντιπροσωπεύουν απλώς τη μεγάλη εικόνα. αντιπροσωπεύουν την τεράστια εικόνα, τα πάντα. Δεν είναι στόχοι. Τους στόχους μπορούμε να τους επιτύχουμε, να τους βάλουμε στην άκρη ή να τους αλλάξουμε. Για παράδειγμα: «Θα αγοράσω τους Jets». Πρόκειται για στόχο και κίνητρό μου, όμως δεν βρίσκεται στον πυρήνα του πώς διευθύνω τις επιχειρήσεις μου. Η σκόνη αφορά την πράξη και την εκτέλεση, με σημείο αναφοράς τα σύννεφα. Είναι η σκληρή δουλειά. Σε προσωπικό επίπεδο, σημαίνει ότι διασφαλίζω πως επικοινωνώ σωστά με τους αγαπημένους μου, ότι είμαι στο πλευρό τους και παραμένω παρών, ότι ζητάω συγγνώμη όταν τα κάνω θάλασσα και φροντίζω να μη συμβαίνει πολύ συχνά. Δηλαδή, να είμαι καλός σύζυγος,
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 2 5 γονέας, γιος, αδερφός και φίλος. Επαγγελματικά, σημαίνει να κατέχω την τέχνη μου. Να ξέρω ότι υπάρχει όριο συμμετεχόντων στο τσατ του Instagram και ότι στο Pinterest αποδίδουν καλύτερα τα infographics. Να ξέρω πώς δουλεύουν τα Facebook ads και το ROI* του Vine. Να διακρίνω τις αλλαγές και τις τάσεις και να τις εκμεταλλεύομαι πριν από τους άλλους. Η πλειονότητα των ανθρώπων έχει την τάση να κινείται γύρω από το κέντρο, γι’ αυτό συνήθως φτάνουν σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο και μένουν στάσιμοι. Κολλάνε σε ένα από τα δύο: Βαλτώνουν σε μικρολεπτομέρειες και πολιτικές και χάνουν τα σύννεφα ή κολλάνε τόσο στα σύννεφα, που χάνουν την ορμή τους ή παραμελούν τις δεξιότητες που απαιτούνται για να επιτύχουν. Πρέπει να μάθεις να ιεραρχείς σωστά τις προτεραιότητές σου και να αναγνωρίζεις άμεσα τι σε βοηθάει να προχωρήσεις και τι σε κρατάει πίσω. Από τα πρώτα μου βήματα στον χώρο του κρασιού είδα πού οδηγούν οι τάσεις αυτές. Συνάντησα πολλούς καταπληκτικούς ανθρώπους του κρασιού με εξαιρετικούς ουρανίσκους, αλλά με χάλια επιχειρήσεις, επειδή δεν ήταν καλοί στη διοίκηση. Από την άλλη, γνώρισα κάποιους από τους καλύτερους λιανέμπορους κρασιού στη χώρα και έμεινα εμβρόντητος όταν κατάλαβα πως οι γνώσεις τους για το κρασί ήταν απίστευτα περιορισμένες. Σίγουρα, ένας καλός έμπορος κρασιού πρέπει πρώτα απ’ όλα να είναι επιχειρηματίας και κατά δεύτερον γνώστης του κρασιού. όμως, παίζει κι αυτό ρόλο. Πάντα πίστευα πως ο λόγος που επιταχύνθηκε η επιτυχία της οικογενειακής μας επιχείρησης, της Wine Library, μόλις αναμείχθηκα, ήταν πως πήρα και τα δύο στα σοβαρά. Ήξερα τη δουλειά μου, αλλά ήξερα και *ROI: Return of Investment, απόδοση επένδυσης [Σ.τ.Μ.].
26
#ASKGARYVEE
την τέχνη μου. και ο επαγγελματισμός αυτός –η αγάπη για το κρασί, η δοκιμή όσο περισσότερων ήταν δυνατόν και το ενδιαφέρον μου για τις περιοχές και τους παραγωγούς– δημιούργησε τεράστια αξία για τους πελάτες μου και απίστευτο ROI για μένα. Παρατηρώ ένα αντίστοιχο φαινόμενο στον σύγχρονο κόσμο του μάρκετινγκ. Έχω συναντήσει εκατοντάδες ανθρώπους που ισχυρίζονται ότι είναι ειδικοί στα μέσα δικτύωσης, αλλά ανακάλυψα ότι έχουν τεράστια κενά στις γνώσεις τους σχετικά με τις πλατφόρμες και ελάχιστη ιδέα για το πόσο αυτές έχουν αλλάξει. Γι’ αυτό θεωρώ σωστό να λέω σε δυνητικούς πελάτες πως, αν συνεργαστούν μαζί μου, θα συνεργαστούν με τον καλύτερο επαγγελματία στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το καλύτερο digital agency της χώρας. Επειδή στη VaynerMedia το μόνο που έχει σημασία είναι η σκόνη και τα σύννεφα. Υπάρχουν τόσοι μέτριοι σε αυτό που κάνουν, οι οποίοι απορούν με τα μέτρια αποτελέσματα που έχουν. Ο καθένας έχει τον δικό του ορισμό για τη σκόνη και τα σύννεφα. όμως, αν πρέπει να δώσω μόνο μία συμβουλή που θα αλλάξει την πορεία της καριέρας σας, αυτή είναι να αρχίσετε να πιέζετε και προς τις δύο κατευθύνσεις. Ανεβάστε τον πήχη της εταιρικής φιλοσοφίας σας και εμβαθύνετε στην τέχνη σας. Πρέπει να είστε καλοί αρχιτέκτονες αλλά και χτίστες. Να οραματίζεστε και ταυτόχρονα να λερώνετε τα χέρια σας.
Μ πορείς να αναλύσεις τι είναι το κέντρο και γιατί δεν αξίζει μία; Το να κινείσαι στο κέντρο σημαίνει ότι είσαι σαν όλους τους άλλους. Σαν να με προσεγγίζει μια start-up λέγοντας: «Θα
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 2 7 φτιάξουμε μια εφαρμογή για φωτογραφίες». Δηλαδή, αυτό που κάνουν όλοι τα τελευταία χρόνια; Είναι κοινότοπο, χωρίς βαρύτητα ή πρωτοτυπία. Είναι ασφαλές. Κάθε μέρα μού κάνουν τουλάχιστον τέσσερις προτάσεις. Ποια ξεχωρίζω; Εκείνη η οποία συνοδεύεται από σκληρή δουλειά στα «χαρακώματα». που οι άνθρωποι πίσω της δεν ασχολούνται μόνο με το όραμά τους ή πώς να πετύχουν κατευθείαν υψηλό επίπεδο branding – αντίθετα, εκτελούν. Λειτουργούν με πάθος και πειραματίζονται με πλατφόρμες, τολμώντας πράγματα και ρισκάροντας να γίνουν ρεζίλι. Δεν υπάρχουν πολλοί τέτοιοι επαγγελματίες, ούτε πολλοί με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον, και εννοώ το 2025 και το 2030. Όλοι κινούνται στο κέντρο, προσπαθώντας να επωφεληθούν βραχυπρόθεσμα από τη νέα τους εφαρμογή, αντί να δημιουργήσουν κάτι με διάρκεια. Με άλλα λόγια: Ακόμα κι αν έχεις σελίδες επί σελίδων σημειώσεων, χωρίς προϊόν δεν έχεις τίποτα. Αν δεν μπορείς να μου πεις πώς θα φτιάξεις το προϊόν σου, δεν έχεις τίποτα. Και αν σχεδιάζεις μόνο για τα τρία επόμενα χρόνια, είσαι τρομερά ευάλωτος. Αυτό κάνουν όσοι κινούνται στο κέντρο - εκεί όλα παραμένουν τα ίδια. Η σκόνη και τα σύννεφα είναι αυτά που επιφέρουν την εξέλιξη. Οι καλύτερες εφαρμογές, εταιρείες και προϊόντα έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο ζούμε, έχουν μετασχηματίσει το πώς επικοινωνούμε και έχουν μεταμορφώσει την καθημερινότητά μας. Τα καλά προϊόντα μάς κάνουν να εξελιχθούμε. Το 99,9% της ζωής σου βρίσκεσαι στο κέντρο. Εκεί τα περισσότερα πράγματα είναι αδιάφορα. Θέλω να δώσεις την απόλυτη προσοχή σου στη σκόνη και στα σύννεφα, και να βρεις τι μπορείς να φτιάξεις που θα φέρει τα πάνω κάτω.
28
#ASKGARYVEE
Η αοριστία δεν αξίζει μία. Η παραίτηση δεν αξίζει μία. Οι προχειροδουλειές δεν αξίζουν μία. Το ίδιο και το κέντρο.
Π όσο χρόνο να αφιερώνουμε στα σύννεφα και πόσο στη σκόνη; Εξαρτάται από την προσωπικότητα του καθενός; Τα δυνατά μας σημεία; Χρειάζεται μια υγιής ισορροπία. Το να επικεντρώνεσαι πολύ περισσότερο στο ένα από τα δύο είναι πρόβλημα. Θα ένιωθα άβολα αν έκλινες 70/30 προς οποιαδήποτε κατεύθυνση. Δεν πρέπει να υπερβαίνεις αυτή την αναλογία. Επίσης, χρειάζεται να χαρτογραφήσεις το DNA σου. Αν είσαι οραματιστής, να αφιερώνεις οπωσδήποτε το 30% του χρόνου σου ακονίζοντας τις πρακτικές σου δεξιότητες. Εάν η σκληρή δουλειά σού ταιριάζει περισσότερο και θες να αφιερώνεις σ’ αυτήν το 70% του χρόνου σου, κανένα πρόβλημα. φρόντισε όμως τον υπόλοιπο χρόνο σου να τον περνάς στα «χαρακώματα», εξετάζοντας πώς θα υλοποιηθούν οι ιδέες σου. Θα υπάρχουν διακυμάνσεις. Μερικές φορές θα πρέπει να αλλάξεις από 70/30 σε 30/70, επειδή έκανες κάτι σωστά, και τώρα πρέπει να διασφαλίσεις ότι όλες οι πτυχές της δουλειάς –από τον σχεδιασμό μέχρι την υλοποίηση– συμβαδίζουν και κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση. Μάλιστα, την περίοδο που μου έγινε η ερώτηση αυτή, σκεφτόμουν πως έπρεπε να αφιερώσω 90% στον σχεδιασμό και 10% στην πράξη, επειδή τους προηγούμενους εννέα μήνες τούς είχα περάσει κυρίως εκτελώντας και είχα εντοπίσει ευκαιρίες για τον επανασχεδιασμό της εταιρείας. Δεν υπάρχει η τέλεια αναλογία ανάμεσα στα σύννεφα και στη σκόνη, αλλά
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 2 9 πρέπει να δουλεύεις και τα δύο ταυτόχρονα. Είναι απαραίτητο να δεσμευτείς τόσο στον σχεδιασμό όσο και στην εκτέλεση, και να τα εκλαμβάνεις ως αλληλοσυνδεόμενα. Είναι πολλές οι πριμαντόνες που νομίζουν πως, ως εγκέφαλοι της επιχείρησης, δεν χρειάζεται να λερώσουν τα χέρια τους.
Π ότε καθορίζονται οι βραχυπρόθεσμες κινήσεις μας από τον μακροπρόθεσμο στόχο μας; Όπως ξέρουν οι περισσότεροι από όσους με ακολουθούν, θέλω να αγοράσω τους Jets. Θέλω ν’ αγοράσω τους Jets από τότε που ήμουν παιδί. Τρεις δεκαετίες μετά εξακολουθώ να το θέλω με την ίδια ένταση. Τόσο μακροπρόθεσμα κινούμαι. Η αγορά των Jets θα είναι υποπροϊόν της αδιαφορίας μου για ό,τι δεν αποτελεί σύννεφα ή σκόνη. Κάθε απόφασή μου –από την ίδρυση της VaynerMedia, τη συγγραφή βιβλίων και τις ομιλίες, μέχρι τα podcasts και την εκπομπή– αποτελεί κίνηση σε σκακιέρα και προβαίνω σ’ αυτήν μόνο αν με οδηγεί όλο και πιο κοντά στην απόκτηση των Jets. Θα σκέφτεσαι πως, εντάξει, ωραία είναι η μεγάλη εικόνα, όμως εάν αδιαφορείς για όλα τα καθημερινά μικροπράγματα, θα φτάσεις ποτέ στον στόχο σου; Ναι, επειδή, όταν έχεις έναν σκοπό, ένα πραγματικά μακροπρόθεσμο όραμα, συμβαίνει κάτι ενδιαφέρον: Δεν αγχώνεσαι πια για ανούσια πράγματα, μέρα μπαίνει μέρα βγαίνει, επειδή παίζεις σε άλλη πίστα. Οπότε, η βραχυπρόθεσμη αγωνία –υποπροϊόν της τριβής η οποία προκαλείται από την ανάπτυξη– γίνεται λίγο πιο εύκολη στη διαχείριση. Και όταν δεν αγχώνεσαι, έχεις πολύ περισσότερη ενέργεια. Αν είσαι εστιασμένος μόνο στον μακροπρόθεσμο
30
#ASKGARYVEE
στόχο σου, θα είσαι πιο αποτελεσματικός με τα βραχυπρόθεσμα προβλήματα και θα τον επιτύχεις πιο γρήγορα.
Πώς φαντάζεσαι τον εαυτό σου σε πέντε χρόνια; Δεν έχω ιδέα. Δεν κάνω σχέδια και δεν έχω πενταετές πλάνο. Ο κόσμος αλλάζει με ραγδαίους ρυθμούς και δεν μπορώ να προβλέψω πού θα βρίσκομαι επαγγελματικά. Σε προσωπικό επίπεδο, θα είμαι σε καλύτερη φυσική κατάσταση, θα περνάω περισσότερο χρόνο με την οικογένειά μου, θα πηγαίνω σε αγώνες μπέιζμπολ, παραστάσεις μπαλέτου και εκδηλώσεις, και θα έχω διαμορφώσει έτσι τη ζωή μου ώστε να έχω καλύτερη ισορροπία. Επαγγελματικά, θα κάνω αυτό που πάντα κάνω: Θα αφουγκράζομαι την αγορά και θα προσαρμόζομαι σε πραγματικό χρόνο, θα διευθύνω επιχειρήσεις και θα κάνω μάρκετινγκ όπως αρμόζει στο 2021, στο 2022, στο 2027 ή όποια χρονιά είναι όταν θα διαβάζεις αυτό το βιβλίο. Είμαι σαν τον προπονητή που δίνει νέες οδηγίες στο ημίχρονο. Αν χάνουμε 23-21, στη διακοπή πρέπει να βρω πώς θα γυρίσω το παιχνίδι για την ομάδα μου, χρησιμοποιώντας τις γνώσεις μου, παρακολουθώντας τα μοτίβα και προσαρμοζόμενος στις παρούσες συνθήκες. Όπως λέει και η Μίσι Έλιοτ, «I put my thing down, flip it and reverse it»* . Έτσι καταλήγω να κερδίζω με 35-24. Τέτοιου είδους επιχειρηματίας είμαι. Αυτοσχεδιάζω και προσαρμόζομαι στις νέες συνθήκες επί του πεδίου, ενώ εξακολουθώ να έχω το βλέμμα μου στραμμένο στα σύννεφα. * «Τα βάζω κάτω, τα βλέπω αλλιώς και τ’ ανατρέπω». [Σ.τ.Μ.]
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 3 1 Ποιο ήταν το μεγαλύτερο μάθημα που πήρες φέτος; Η ερώτηση αυτή μου έγινε το 2014 και είκοσι έξι μέρες πριν είχα αρχίσει διατροφή και άσκηση υπό την επίβλεψη ενός γυμναστή που προσέλαβα για να με βοηθήσει να ξαναβρώ τη φόρμα μου. Δεν αναλάμβανα την ευθύνη του εαυτού μου σχετικά με την κατάσταση της υγείας μου, οπότε έπρεπε να είμαι υπόλογος σε κάποιον άλλο. Και όντως είχε αποτέλεσμα. Μέχρι εκείνη τη μέρα είχα καταφέρει να πάω γυμναστήριο 26 φορές και να φάω 78 υγιεινά γεύματα στη σειρά χωρίς παρασπονδίες. Δεν έχω σταματήσει από τότε. Νιώθω περήφανος και είμαι ευγνώμων που βρήκα αρκετά νωρίς τον τρόπο ώστε να απολαύσω τα αποτελέσματα της προσπάθειάς μου τις δεκαετίες που θα ακολουθήσουν. Αναμφίβολα, λοιπόν, το μεγαλύτερο μάθημα που πήρα αυτή τη χρονιά ήταν πως το να δίνεις προτεραιότητα στην υγεία σου είναι πολύ καλή ιδέα. Για ένα διάστημα τα επίπεδα ενέργειάς μου ήταν χαμηλά, επειδή ζούσα μόνο με ζάχαρη. Σε μόλις λίγες εβδομάδες ένιωσα άλλος άνθρωπος. Έδωσα προτεραιότητα στην υγεία μου και άλλαξε η ζωή μου. Επιπλέον, θυμάσαι που είπα πως ό,τι κάνω αποτελεί μελετημένη κίνηση, που με φέρνει πιο κοντά στο ν’ αγοράσω τους Jets; Αυτή η αλλαγή δεν είναι καλή μόνο για την υγεία μου ή την οικογένειά μου. θα μου επιτρέψει να χτίζω επιχειρήσεις, να επενδύω και να κάνω ό,τι με ευχαριστεί περισσότερο καιρό. Πρόκειται για συλλογιστική που αποσκοπεί στα σύννεφα και αποφέρει μόνο κέρδος σε όλους τους τομείς.
32
#ASKGARYVEE
Σε ποιον τομέα της ζωής σου δεν έχεις προσπαθήσει αρκετά; Κάποτε δεν έβαζα τα δυνατά μου σε δύο τομείς. Ο ένας ήταν ο χώρος των μη κερδοσκοπικών/μη κυβερνητικών οργανώσεων. Έδινα τα λεφτά μου, αλλά φύλαγα την ενέργεια και τον χρόνο μου για την οικογένειά μου. Πλέον είμαι περήφανο μέλος του διοικητικού συμβουλίου του Pencils of Promise* –ένας ρόλος που απαιτεί χρόνο–, καθώς και άλλων οργανισμών στους οποίους προσφέρω και χρόνο και χρήμα. Ο άλλος τομέας ήταν η υγεία μου. Μεταξύ παιδιών, δουλειάς, εθελοντισμού και γυμναστικής, είναι δύσκολο να βρω χρόνο για τον εαυτό μου. Τις Κυριακές του Σεπτεμβρίου πηγαίνω σε αγώνες φούτμπολ. Θα πρέπει να βρω και κάτι άλλο που απολαμβάνω, αν και δεν μου φαίνεται σωστό όσο τα παιδιά μου είναι ακόμα τόσο μικρά.
Τ ι σε ωθεί να συνεχίσεις κάποιο εγχείρημα, ακόμα κι αν δεν βλέπεις αξιοσημείωτη πρόοδο; Πιστεύω στον στόχο μου. Εκπλήσσομαι που κάποιοι καταρρακώνονται όταν κάτι δεν πάει όπως θα ήθελαν. Ξέρω πολύ καλά πού θέλω να φτάσω επαγγελματικά και είμαι πρόθυμος να επιδείξω μεγάλη υπομονή στη διαδρομή, επειδή έχω πίστη και θυμάμαι για ποιον λόγο επένδυσα σε αυτό αρχικά. Κατά τ’ άλλα, θέλω μόνο να είμαι καλός άνθρωπος, σωστός επαγγελματίας και να δουλεύω σκληρά. Όλα αυτά τα έχω υπό έλεγχο. Αν κάτι δεν αποδώσει, σημαίνει ότι πήρα λάθος αποφάσεις. * Pencils of Promise (PoP): Μη κερδοσκοπική οργάνωση που χτίζει σχολεία και διευκολύνει την πρόσβαση στην εκπαίδευση στις αναπτυσσόμενες χώρες. [Σ.τ.Μ.]
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 3 3 Όμως, ούτε αυτό με καταρρακώνει, επειδή ξέρω πού πηγαίνω. Ακόμα και τις ελάχιστες φορές που δεν επενδύω σωστά ή ασχολούμαι με το λάθος πράγμα, αποκομίζω κάτι ωφέλιμο. Ξέρω πως αυτές οι απώλειες μου αποφέρουν πολύτιμη πείρα.
Α φιερώνει πολλή ενέργεια η VaynerMedia στην απόκτηση βραβείων; Ποια είναι η γνώμη σου για την εμμονή της διαφημιστικής βιομηχανίας με τα βραβεία γενικά; Πιστεύω ότι τα βραβεία είναι ανοησίες. Ο λόγος που τα πρακτορεία θέλουν να βραβεύονται είναι διττός: να στρατολογούν ταλέντα και να βρίσκουν πελάτες. Με τις δουλειές που κάνουν για τους πελάτες τους στοχεύουν σε βραβεία αντί για πωλήσεις. Καταλαβαίνω το επιχειρηματικό σκεπτικό, όμως σε αποσπά από το έπαθλο, που είναι η εξέλιξη της δουλειάς σου. Στη VaynerMedia διαφήμισή μας είναι η δουλειά μας. Πιστεύω ότι τα βραβεία απορροφούν την ενέργεια από αυτό που είναι σημαντικό: να πουλήσεις το προϊόν του πελάτη. Για πολλά πρακτορεία τα δημοσιεύματα και τα βραβεία αποτελούν επιβεβαίωση. Περιμένω με αγωνία πότε θα μας προσφέρει η τεχνολογία περισσότερα αδιαμφισβήτητα δεδομένα, τα οποία θα αποδεικνύουν τα αποτελέσματα του μάρκετινγκ και της προώθησης.
Π ώς θα ενεργούσες για να αυξήσεις τις πωλήσεις εάν είχες έναν αμπελώνα 28 στρεμμάτων; Τι διαφορετικό θα έκανες σε σχέση με όλους τους άλλους; Σκόνη και σύννεφα. Ή, όπως έλεγα στον πατέρα μου, τα μικρά και τα μεγάλα.
34
#ASKGARYVEE
Να τι θα έκανα αν είχα ένα μικρό κτήμα στη Νέα Ζηλανδία και δεν έβγαζα πολύ κρασί: Μικρά: Πωλήσεις πόρτα πόρτα. Θα πήγαινα σε μεγάλες πόλεις της Αυστραλίας και της Νέας Ζηλανδίας και θα επισκεπτόμουν σομελιέ σε εστιατόρια. Θα πήγαινα από εστιατόριο σε εστιατόριο, από κατάστημα σε κατάστημα, και θα προσπαθούσα να μπω μέσα. Θα τους πρόσφερα δείγματα και θα πουλούσα σε καθέναν χωριστά, κάνοντας έτσι εφικτό το ανέφικτο. Μεγάλα: Θα γινόμουν marketing agency. To έκανα το 2006, και χρόνια τώρα λέω πως πρέπει να το κάνουν όλοι, ανεξαρτήτως αντικειμένου. Όταν δούλευα στο Wine Library, έκανα όλα τα διαδικαστικά – τα email, την ιστοσελίδα, εξυπηρετούσα τους πελάτες τα Σάββατα. Αλλά άρχισα να κάνω και πιο σημαντικά πράγματα, όπως το Wine Library TV. Εσύ, μικρό οινοποιείο στη Νέα Ζηλανδία, πρέπει να γίνεις αυθεντία στα πιάτα και στο κρασί της Νέας Ζηλανδίας. Δημοσίευσε περιεχόμενο, κείμενα ή βίντεο σε όσο περισσότερες πλατφόρμες γίνεται και άρχισε να μιλάς. Μίλα για τα προϊόντα σου. Μίλα για τους ανταγωνιστές σου. Μίλα για το τι συμβαίνει με το κρασί και γιατί πίνουμε κρασί. γιατί η Νέα Ζηλανδία έχει εξαιρετικές ποικιλίες και με τι να συνοδεύσεις το κρασί. Μίλα για το κρασί, μίλα για τη Νέα Ζηλανδία, μίλα με πάθος, αυτοπεποίθηση και γνώση. Στο σημείο όπου βρίσκεσαι τώρα, υπάρχει χώρος για όλους. Ανέβα επίπεδο. Μικρά: Μη σε παρασύρει το γκλάμουρ. Όταν άρχισε να γίνεται γνωστό το Wine Library TV, μου ζητούσαν να δώσω συνεντεύξεις, έγραφαν για την εκπομπή, εμφανίστηκα στα τηλεοπτικά σόου Conan, Ellen και Jim Cramer. Όμως, δεν σταμάτησα να δουλεύω σκληρά. Πάσχιζα να πετύχω καλή προσφορά για το Barolo, απαντούσα σε email, αλληλεπιδρούσα
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 3 5 στο Twitter, προσπαθούσα να πουλήσω άλλο ένα μπουκάλι. Ακόμα κι αν αρχίσεις να γεύεσαι την επιτυχία, πρέπει να είσαι αρκετά ταπεινός ώστε να κλείσεις μεσαίο κάθισμα σε πτήση για τις Φιλιππίνες και να πουλήσεις μερικά μπουκάλια σε ένα τυχαίο εστιατόριο.
Τι θα όριζες ως προτεραιότητα για μια ατομική επιχείρηση; Η απάντηση είναι η ίδια, είτε είσαι solopreneur είτε ανήκεις σε ομάδα που διευθύνει μια μικρή επιχείρηση. Στην αρχή κάθε εγχειρήματος είναι δύσκολο να προβλέψεις τον κύκλο μετατροπής μετρητών και να ξέρεις τι προέχει, επειδή όλα δείχνουν απολύτως απαραίτητα. Η ικανοποίηση πελατών έχει τεράστια σημασία, όπως και τα ζητήματα καθιέρωσης εταιρικής κουλτούρας, του προϋπολογισμού, του μάρκετινγκ και των προσλήψεων. Όμως, υπάρχει κάτι που αποτελεί πάντα τη νούμερο ένα προτεραιότητα: Τα χρήματα. Το οξυγόνο της επιχείρησής σου. Μπορεί να δημιούργησες τον καλύτερο καφέ, τα καλύτερα sneakers, την καλύτερη τηλεοπτική εκπομπή ή το καλύτερο έργο τέχνης όλων των εποχών, αλλά αν δεν μπορείς να πουλήσεις το προϊόν σου, τίθεσαι εκτός αγοράς. Πρώτη σου προτεραιότητα είναι οι πωλήσεις, επειδή φέρνουν χρήματα, και τα χρήματα είναι αυτά που σου επιτρέπουν να κάνεις οτιδήποτε άλλο. Χωρίς αυτά είσαι σαν το ψάρι έξω από το νερό, που πασχίζει να πάρει ανάσα. Όσες φορές κι αν το πω, δεν είναι αρκετές. Τα χρήματα είναι οξυγόνο.
36
#ASKGARYVEE
Ε άν τα χρήματα είναι η πρώτη σου προτεραιότητα για τις ατομικές επιχειρήσεις, ποια είναι η δεύτερη; Το προϊόν, η ομάδα ή η εξυπηρέτηση; Δεν υπάρχει δεύτερη. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν άλλα πράγματα για τα οποία πρέπει να ενδιαφερθείς, πράγματα που θα συνεισφέρουν στην επιτυχία ή στην αποτυχία του εγχειρήματός σου. Η αδιαφορία για την εξυπηρέτηση πελατών, την ποιότητα του προϊόντος σου ή την εταιρική κουλτούρα είναι πολύ κακή ιδέα, που στο τέλος θα καταστρέψει την εταιρεία σου. Θα την καταστρέψεις ακόμα πιο γρήγορα αν ξεμείνεις από χρήματα. Η επιχείρησή σου δεν διαφέρει πολύ από το ανθρώπινο σώμα. Μπορεί να λειτουργήσει με ζάχαρη και καφεΐνη, αλλά αποδίδει ακόμα καλύτερα αν πίνεις νερό, τρως λαχανικά και κάνεις γυμναστική. Όμως, δεν θα αντέξει ούτε πέντε λεπτά χωρίς οξυγόνο. Ας υποθέσουμε ότι τα καταφέρνεις με τα χρήματα. Τι ακολουθεί; Εστίασε στα δυνατά σου σημεία. Σε τι άλλο είσαι καλός; Στο design; Στο growth hacking; Εντόπισε και αξιοποίησέ τα στο έπακρο. Εάν τα χρήματα είναι το οξυγόνο της εταιρείας σου, οι πιο δυνατές σου δεξιότητες είναι το DNA της. Ανάπτυξε και καλλιέργησέ τες επειδή αυτές θα γίνουν το σήμα κατατεθέν της. Για παράδειγμα, είμαι πραγματικά καλός στην αύξηση του τζίρου και σε αυτό επικεντρώθηκα τον πρώτο καιρό τόσο στη Wine Library όσο και στη VaynerMedia. Με την αύξηση του καθαρού κέρδους ασχολήθηκα αργότερα. Η απόφασή σου σχετικά με το πού θα επικεντρωθείς στη συνέχεια είναι κρίσιμη, όχι μόνο επειδή θα σε βοηθήσει να
ΣΚΌΝΗ ΚΑΙ ΣΎΝΝΕΦΑ 3 7 αναπτυχθείς, αλλά ίσως να είναι αυτό που θα σου επιτρέψει να προσελκύσεις περισσότερους βασικούς παίκτες, ανθρώπους που μπορεί να μην είναι καλοί στις πωλήσεις αλλά να είναι εξαιρετικά ταλαντούχοι σε κάτι άλλο – κάτι που συμπληρώνει τα δικά σου ταλέντα. Δώσε βάση στα δυνατά σου σημεία. Είναι μια υποτιμημένη επιχειρηματική στρατηγική σε έναν κόσμο όπου πολλοί έχουν εμμονή με τη βελτίωση των αδυναμιών τους, με αποτέλεσμα να παραμελούν τις ικανότητές τους.
«ΣΕ ΑΥΤΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΜΙΛΑΩ ΓΙΑ ΟΣΑ ΕΙΝΑΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΓΙΑ ΣΕΝΑ». O Gary Vaynerchuk, o επιδραστικός και αντισυμβατικός επιχειρηματίας, γνωστός ως Gary Vee, ξέρει πώς να επιτυγχάνει αποτελέσματα και ταυτόχρονα να το διασκεδάζει. Το #AskGaryVee αποτελεί συλλογή των πιο χρήσιμων απαντήσεων σε ερωτήσεις που του έχει απευθύνει το κοινό της εκπομπής του. Είτε σχεδιάζετε να ιδρύσετε τη δική σας εταιρεία είτε εργάζεστε στον ψηφιακό κόσμο είτε μόλις πιάσατε δουλειά σε μια συμβατική επιχείρηση είτε ψάχνετε για έμπνευση, το #AskGaryVee είναι ο απαραίτητος οδηγός για να γίνετε μεγάλοι και τρανοί.
«Ποτέ μην αφήνεις τις συνθήκες να καθορίζουν το αποτέλεσμα». #AskGaryVee
ISBN 978-618-5265-61-8
9 786185 265618