Instituto U. Ciencias de las Religiones
Los rostros de Dios La lógica del don FRANCESC TORRALBA
Los apócrifos posmodernos MIREN JUNKAL GUEVARA
A vueltas con Dios en tiempos complejos (Conversaciones con G. Vattimo) JOSÉ MIGUEL NÚÑEZ
Dios y la guerra JOSÉ CARLOS RODRÍGUEZ SOTO
Hace años ya que los expertos en juventud señalan que las actuales generaciones de jóvenes y adolescentes son las más consumistas que ha conocido el mundo occidental.
¿Por qué Pierre Anthon debería bajar del ciruelo? (Interioridad y sentido) FRANCESC TORRALBA
Consumidores consumidos (Juventud y cultura consumista) JUAN Mª GONZÁLEZ-ANLEO
Cuando se les preguntó a los jóvenes españoles en el último Informe de la Fundación SM por el rasgo más importante que les definía como generación, lo tuvieron muy claro: «somos “consumistas”», dijeron. Unas generaciones de jóvenes y adolescentes para las que este adjetivo, «consumista», va mucho más allá del mero hecho de tener la habitación llena de ropa o dispositivos electrónicos, para convertirse en una forma de pensarse a sí mismos, relacionarse con los demás y proyectarse al mundo. El presente libro nace para llenar un importante vacío en la investigación en nuestro país, centrándose en cómo la cultura consumista influye y da forma a la juventud actual, como sujetos y como objetos de consumo, algo sin lo que, a día de hoy, se haría muy difícil analizar la mayoría de los fenómenos sociales relacionados con ella: sus valores, sus señas de identidad colectiva o las nuevas formas de acción social.
Consumidores consumidos
Los rostros del mal
Santiago Montero (Coordinador)
Consumidores consumidos
Juan María González-Anleo
Juan María González-Anleo Es Doctor en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Pontificia
Juventud y cultura consumista
de Salamanca y Experto en Juventud
Juan María González-Anleo
su trayectoria docente ha impartido,
y Sociedad por la UNED. A lo largo de entre otras, las asignaturas de Sociología General y del Consumo (Luis Vives-CEU), Sociología del Consumo (ESIC), Análisis del Lenguaje Publicitario; Posmodernidad y Grandes Retos del siglo XXI (CEU), Comportamiento del Consumidor y Psicología de la Publicidad (Instituto Europeo di Design), así como numerosos cursos en varios másteres y como profesor invitado en universidades de Paris, La Haya, Mainz, Budapest o Viena. En la actualidad es profesor en el CES
Juan María González-Anleo
Consumidores consumidos
Don Bosco y el ESIC. Es autor y coautor de varias publicaciones, entre las que cabe destacar, relacionadas con el tema de este libro, las siguientes de reciente publicación: Jóvenes Españoles 2005 (FSM), Para comprender a la juventud actual (Verbo Divino), Jóvenes Españoles 2010 (FSM) y Los valores del Consumismo. El cambio axiológico en la sociedad consumista (EAE).
> colección Expresar Religioso CI 105262
105262_AF_consumidores_consumidos.indd 1
04/04/14 12:48
CONSUMIDORES CONSUMIDOS Juventud y cultura consumista
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 1
03/04/14 06:47
A mi padre, la persona mรกs extraordinaria y maravillosa que he tenido la suerte de conocer en mi vida, mi maestro y mi modelo.
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 2
03/04/14 06:47
JUAN MARÍA GONZÁLEZ-ANLEO Consumidores consumidos Juventud y cultura consumista
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 3
03/04/14 06:47
isbn 978-84-15995-03-6 © 2014-Ediciones Khaf Grupo Editorial Luis Vives Xaudaró, 25 28034 Madrid - España tel 913 344 883 - fax 913 344 893 www.edicioneskhaf.es
dirección editorial Juan Pedro Castellano edición M.a Isabel Pérez Chaves dirección de arte Departamento de imagen y diseño GELV diseño de colección Mariano Sarmiento impresión Edelvives Talleres Gráficos. Certificado ISO 9001 Impreso en Zaragoza, España depósito legal: Z 517-2014
Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 917021970 / 932720447).
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 4
03/04/14 06:47
PRÓLOGO Juan Rubio Fernández Director del semanario de información religiosa Vida Nueva
Tiene hoy el lector en sus manos un libro, como gustaba decir Borges, «contundente», pese a que hable de cosas que puedan parecer «efímeras». Habla de consumidores, de moda, de publicidad y, por supuesto, de juventud. Adentrarse en él es una aventura que pide mente abierta. Los jóvenes de hoy consumen; y lo hacen de forma rápida y veloz: música, ropa, electrónica, comida, cultura… y fe. En las coordenadas culturales de hoy, la moda, la publicidad y el consumo, han entrado con tal fuerza que ignorarlas sería, simplemente un enorme error. La publicidad pone nombres, impone criterios, señala modas y, en definitiva, crea un mundo nuevo en el que la palabra resuena desde el caos con fuerza creadora. La moda, a su vez, es hoy un referente de la cultura juvenil. Consumidores que cada día son consumidos en las avenidas de la vida de cada uno en esta cultura líquida, cultura de lo fast, de la prisa, del deslizamiento. Recuerdo ahora una frase de Rayuela, esa gran obra del amigo común del autor y mío, Julio Cortázar: «Cuando crees que has aprehendido plenamente cualquier cosa, la cosa, lo mismo que un iceberg, tiene un pedacito por fuera y te lo muestra, y el resto enorme está más allá de tu límite». Y así son la publi-
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 5
5
03/04/14 06:47
6
cidad, la moda y el consumo. Tienes que volver sobre ello y ver qué hay debajo. Así y solo así podrás comprender este mundo que corre y que se desliza velozmente. Y con mayor fuerza entre los más jóvenes. Si hoy la Iglesia quiere evangelizar y lanzarse al reto de las periferias, como viene pidiendo el Papa Francisco, ha de tener en cuenta esta realidad nueva en la que vive inmersa la juventud actual. No se puede anunciar el Evangelio sin conocer al sujeto que ha de descubrir la buena noticia. Y ese sujeto está hoy marcado por el consumo, que está a la orden del día, especialmente en el caso de los adolescentes y los jóvenes. Por esa razón, este es un fabuloso libro para grupos de trabajo en los departamentos de pastoral, profesores de religión, párrocos, religiosos, sacerdotes… que tantas y tantas veces no saben qué hacer con los más jóvenes, que se ven desbordados por un tipo de adolescentes y de jóvenes a los que tanto trabajo les cuesta entender y a los que tanto les cuesta hablar. Este libro les ayudará, seguro, a entenderlos un poco más. Cuando le he pedido a Juan algo en lo personal, nunca me ha defraudado, pero cuando se lo he pedido en lo profesional, simplemente me he visto desbordado por su conocimiento, su pasión y su empeño. Juan no solo ha estudiado el tema de la cultura consumista y de los jóvenes en profundidad, sino que nunca pierde el contacto con ellos, desde su actividad docente. Me dan miedo los sociólogos que solo interpretan números y estadísticas. Me quedo con quienes, además, saben poner el oído en el corazón palpitante de la gente. Esos son sociólogos de la vida, no de la fría estadística y el laboratorio. Y el autor de este libro es así. Su gran interés por conocer el mundo que le rodea ha sido, probablemente, la mejor herencia de su padre,
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 6
03/04/14 06:47
gran sociólogo fallecido recientemente. Hace años que tengo el placer y el inmenso regalo de la amistad de Juan. Con él nunca se pierden las horas porque las devora contemplando lo que le rodea, escuchando el vibrar de la sociedad, haciendo de cada esquina y cada lugar un aula de aprendizaje. Y ese es su aval, unido al de la lectura voraz y a la riqueza que le proporciona la buena música y el gran cine, por los que siente auténtica pasión. Ediciones Khaf ha acertado con la elección del tema y el autor. Un prólogo sirve solo para abrir boca, no para desentrañar el contenido. Y eso es lo que quiero hacer con estas líneas previas. Os invito a seguir leyendo despacio, con un lápiz en la mano, para subrayar y anotar en los márgenes. Estoy seguro que al autor le encantará que le deis vuestra opinión, ya que es un gran amante de la confrontación dialéctica.
7
Madrid, noviembre de 2013
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 7
03/04/14 06:47
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 8
03/04/14 06:47
INTRODUCCIÓN
Cuando se les pregunta a los jóvenes españoles por el rasgo más importante que les define como generación, parecen tener lo muy claro: «somos consumistas». Así lleva siendo desde 1999, primera vez en que ponen este rasgo por delante de los diez restantes que se les presentaban en los últimos tres infor mes de la Fundación SM para describirse a sí mismos, califi cativos como «rebeldes», «leales en la amistad», «tolerantes», «pensando solo en el presente», «solidarios» o «idealistas». Excepcionalmente, en este caso la opinión de los jóvenes no desentona mucho de la de los expertos, que desde hace ya años vienen señalando y advirtiendo que las actuales generaciones de adolescentes y jóvenes son, sin duda alguna y con indepen dencia de cualquier crisis económica, las más consumistas que ha conocido el mundo occidental. Unas generaciones para las que el adjetivo «consumista» hace tiempo que perdió sus con notaciones negativas y cuyos padres, nacidos ya en esta forma cultural, lejos de tratar de contener los impulsos de compra de sus hijos o de tratar de contra-educarles, les alientan a ello. Ahora bien, ¿qué significa todo esto?: ¿Solamente que los jó venes actuales pasan más por caja que sus padres o sus abuelos?
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 9
9
03/04/14 14:35
10
¿Que tienen sus habitaciones o sus mochilas llenas de cachivaches inútiles de todo tipo? Sin duda, pero no solamente: significa mucho más. Porque hace ya tiempo que nuestras sociedades dejaron de ser simplemente sociedades de consumo para pasar a ser culturas consumistas en las que el consumo se ha convertido en una forma de pensar, de pensarse, de proyectarse, comprender y tratar con los demás. Una cultura en la que difícilmente pueden analizarse la mayoría de los fenómenos sociales, como los valores, la identidad colectiva, el asociacionismo o las nuevas formas de acción social, sin tomar en consideración el proceso de transformación que estos fenómenos experimentan en esta forma cultural. Especialmente en el caso de los jóvenes. Precisamente por esa razón, porque el consumismo hace ya tiempo que se ha convertido en una forma cultural que vertebra la vida social, llama tanto la atención la escasez de contribuciones sociológicas sobre el tema en nuestro país, análisis que vayan un poco más allá de la cesta de la compra cotidiana, como así lo ha señalado en numerosas ocasiones el mayor especialista de estos temas en España, Luis Enrique Alonso. Especialmente sorprende en el caso de los jóvenes, «reclutas» aventajados de la cultura consumista. Este libro nace para llenar ese vacío. En él, el lector encontrará muy poco sobre el comportamiento de consumo específico de los jóvenes, para lo que sí hay literatura en abundancia, pudiendo destacar y recomendar de entre las más o menos recientes: Juventud y Consumo (1994), Economía y Juventud (1999), Juventud. Economía y Consumo: 2006 (4ª encuesta), el capítulo dedicado en el Informe de la Fundación SM Jóvenes Españoles 2010 a «Ocio, consumo y medios de comunicación» y, en el último In-
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 10
03/04/14 06:47
forme generalista del INJUVE Juventud en España 2012, el dedicado a «Economía, formación, empleo y consumo en tiempos de crisis». Obras todas ellas de gran calidad y rigor metodológico. Por el contrario, el presente libro se centra precisamente en lo que faltaba por escribir hasta el momento en el panorama español: en el estudio de cómo la cultura consumista influye y da forma a la juventud actual, a su forma de pensar y de pensarse como jóvenes, así como de las diferentes formas en las que esta cultura crea un nuevo concepto de juventud como sujeto y como objeto de consumo. Para ello se divide el libro en cinco capítulos. El primero sirve como una introducción en la que se estudia, de la forma más sucinta posible y de la mano de los grandes teóricos sobre el tema, tanto las diferentes acepciones del concepto «sociedad de consumo» como los factores que contribuyeron a su transformación en una nueva forma cultural, la consumista. Se cierra el capítulo con un análisis de las grandes disputas en torno a la cultura consumista, la cuestión de la creación de las necesidades del consumidor, su soberanía sobre el sistema de consumo y la capacidad de este para hacerles felices, temas todos ellos que han de servir para una mejor comprensión de los siguientes capítulos. El segundo capítulo es el que da título al libro, con el estudio de la juventud primero como sujeto y, más adelante, como objeto de consumo. En la primera parte del capítulo se explora el papel fundamental que desempeña el consumo en la creación del concepto de juventud a partir del momento en el que esta se convierte, a lo largo del siglo xx, en sujeto de consumo, así como la forma en la que van siendo acuñados conceptos como «adolescente» o, más recientemente, tween. En la segunda parte
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 11
11
03/04/14 06:47
12
del capítulo se aborda la otra cara de la moneda, la del consumo de la juventud como valor referencial por parte de la sociedad, o por lo menos, de las lecturas simplificadas e idealizadas de la juventud, ya que a esta se le roba la posibilidad de forjar su propia imagen. Se analiza asimismo cómo la veneración por la juventud y el síndrome de Peter Pan producen un efecto de auténtica persecución simbólica en las modas, acelerando así el consumo y, como «daño colateral», condenando a la vejez al ostracismo social. En el tercer capítulo se analizan las funciones básicas que cumple el consumo para los jóvenes como rito de paso en su trayectoria hacia la vida adulta y su función mediadora para, a continuación, entrar en la que puede ser considerada la función más importante del consumo: la de ayudar al joven a crear su identidad y comunicarla a los demás. Finaliza el capítulo el análisis del bien de consumo por excelencia de la identidad juvenil, que es a la vez el medio de comunicación privilegiado en la experiencia consumista juvenil: el cuerpo. En el capítulo cuarto, el protagonista es el segundo rasgo de identidad que los jóvenes eligen a la hora de retratarse a sí mismos, después de consumistas: el de «rebeldes». Pero, ¿son rebeldes los jóvenes actuales?, ¿Pueden serlo habiendo primero afirmado ser consumistas, es decir, disfrutando o simplemente asintiendo mayoritariamente al sistema vigente? En este capítulo se analiza un concepto recurrente en la literatura sociológica del siglo xx, el de «masa», así como el de «sociedad de masas», auténtico terror social en la primera mitad del siglo xx. El consumismo, al mismo tiempo que contribuye a producir esa masa tan temida, se autoproclama como su mejor antídoto, ofreciendo diferenciación y exclusividad a la vez que convierte
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 12
03/04/14 06:47
la rebeldía en su bandera, en el mecanismo de autopromoción más valorado en una sociedad donde todos queremos ser únicos. Para terminar, en el quinto y último capítulo se aborda el tema de los valores característicos de la sociedad consumista, los valores que esta, a fin de reproducirse, ha de inculcar en los más jóvenes. Se parte de la tesis, ya suficientemente estudiada en la literatura anglosajona, de que la cultura consumista, como cualquier otra, necesita educar a sus miembros más jóvenes en un sistema de valores determinado. Ahora bien, ¿existen realmente unos valores del consumismo independientes de tal o cual tendencia, marca o producto?, y ¿cómo se forman estos valores y por qué son tan importantes a la hora de reproducir el sistema social consumista? Este capítulo trata de abordar estos temas ofreciendo al lector, especialmente al que se dedica a la educación o, más ampliamente, al que trabaja directamente con adolescentes y jóvenes, una descripción de este nuevo sistema axiológico consumista, de tal forma que sirva para promover la reflexión y la elaboración de programas de trabajo con los jóvenes.
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 13
13
03/04/14 06:47
105262_ConsumidoresConsumidos.indd 14
03/04/14 06:47
Instituto U. Ciencias de las Religiones
Los rostros de Dios La lógica del don FRANCESC TORRALBA
Los apócrifos posmodernos MIREN JUNKAL GUEVARA
A vueltas con Dios en tiempos complejos (Conversaciones con G. Vattimo) JOSÉ MIGUEL NÚÑEZ
Dios y la guerra JOSÉ CARLOS RODRÍGUEZ SOTO
Hace años ya que los expertos en juventud señalan que las actuales generaciones de jóvenes y adolescentes son las más consumistas que ha conocido el mundo occidental.
¿Por qué Pierre Anthon debería bajar del ciruelo? (Interioridad y sentido) FRANCESC TORRALBA
Consumidores consumidos (Juventud y cultura consumista) JUAN Mª GONZÁLEZ-ANLEO
Cuando se les preguntó a los jóvenes españoles en el último Informe de la Fundación SM por el rasgo más importante que les definía como generación, lo tuvieron muy claro: «somos “consumistas”», dijeron. Unas generaciones de jóvenes y adolescentes para las que este adjetivo, «consumista», va mucho más allá del mero hecho de tener la habitación llena de ropa o dispositivos electrónicos, para convertirse en una forma de pensarse a sí mismos, relacionarse con los demás y proyectarse al mundo. El presente libro nace para llenar un importante vacío en la investigación en nuestro país, centrándose en cómo la cultura consumista influye y da forma a la juventud actual, como sujetos y como objetos de consumo, algo sin lo que, a día de hoy, se haría muy difícil analizar la mayoría de los fenómenos sociales relacionados con ella: sus valores, sus señas de identidad colectiva o las nuevas formas de acción social.
Consumidores consumidos
Los rostros del mal
Santiago Montero (Coordinador)
Consumidores consumidos
Juan María González-Anleo
Juan María González-Anleo Es Doctor en Ciencias Políticas y Sociología por la Universidad Pontificia
Juventud y cultura consumista
de Salamanca y Experto en Juventud
Juan María González-Anleo
su trayectoria docente ha impartido,
y Sociedad por la UNED. A lo largo de entre otras, las asignaturas de Sociología General y del Consumo (Luis Vives-CEU), Sociología del Consumo (ESIC), Análisis del Lenguaje Publicitario; Posmodernidad y Grandes Retos del siglo XXI (CEU), Comportamiento del Consumidor y Psicología de la Publicidad (Instituto Europeo di Design), así como numerosos cursos en varios másteres y como profesor invitado en universidades de Paris, La Haya, Mainz, Budapest o Viena. En la actualidad es profesor en el CES
Juan María González-Anleo
Consumidores consumidos
Don Bosco y el ESIC. Es autor y coautor de varias publicaciones, entre las que cabe destacar, relacionadas con el tema de este libro, las siguientes de reciente publicación: Jóvenes Españoles 2005 (FSM), Para comprender a la juventud actual (Verbo Divino), Jóvenes Españoles 2010 (FSM) y Los valores del Consumismo. El cambio axiológico en la sociedad consumista (EAE).
> colección Expresar Religioso CI 105262
105262_AF_consumidores_consumidos.indd 1
04/04/14 12:48