Universidad Fermín Toro Vice Rectorado Académico Decanato de Investigación y Postgrado Maestría en Gerencia Empresarial
Profesora :
Participantes:
Dra. Liliam Alvarado.
Ing. Franya Contreras 19.415.216 Ing. Kilber Rocca 8.379.937 Grupo 15 A
Maturín, Marzo de 2015
(CASO PRÁCTICO 2) Mercado empresarial de la empresa XXL, C.A. Las empresas han cambiado sus estrategias para poder avanzar en su lucha productiva y rentable, para lo cual en lugar de administrar carteras de productos, ahora administran carteras de clientes, tanto es así, que incluso elaboran sus propias bases de datos sobre esos clientes particulares para conocerlos mejor, lo cual les permite diseñar mejor sus ofertas hacia ellos. Como se sabe, el marketing se ha encargado de moldearse para dirigir la visión, la misión y la planeación estratégica de las compañías, dejando de significar que un departamento de la empresa es el encargado de una serie delimitada de tareas, sino que por el contrario, se trata de un compromiso de toda la organización. Enlaza decisiones sobre el tipo de clientes que pretende la empresa, y en tal sentido, las necesidades que habrá de satisfacer, los productos, servicios y precios que ofrecerá, los canales de distribución que empleará y las sociedades que desea constituir. Es precisamente allí cuando el marketing tiene posibilidades de triunfar, cuando todos los departamentos colaboran y conquistan sus objetivos, partiendo desde el diseño, recursos necesarios, materiales de buena calidad, fabricación ideal en tiempo y calidad, envueltos en rentabilidad desde las perspectivas de los clientes, productos y sus zonas de interés. En este orden de ideas, los encargados de marketing no sólo deben tomar decisiones generales, tales como las características que debe presentar un nuevo producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, dónde se deben comercializar o cuánto dinero se debe invertir en publicidad y ventas; sino también tomar decisiones más concretas, como por ejemplo el color idóneo para un nuevo envase o las palabras exactas que deberían aparecer en éste. En tal sentido, las empresas que se muestran incapaces de realizar un seguimiento a sus clientes y a sus competidores y, por consiguiente, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que corren un mayor riesgo. Todo esto debido, a que suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término, estas organizaciones terminan por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores. El enfoque de marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta. Algunos connotados autores y académicos de marketing ofrecen sus definiciones
adaptadas a la realidad del Siglo XXI: “La Dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente” (Kotler, 2006). La búsqueda del éxito en marketing es interminable. Para continuar abordando estos maravillosos temas, a continuación se presenta un caso de estudio, con la finalidad de abordar la situación actual de una empresa en particular, y al propio tiempo analizar el mercado empresarial que posee su principal producto, con la intención de conocer sus oportunidades y amenazas, entre otras variables del marketing. En la ciudad de Maturín, capital del estado Monagas ubicado al este venezolano, funciona una microempresa llamada XXL, C. A., la cual se ha dedicado a la fabricación de uniformes en general, vale decir: bragas, chemises, camisas, pantalones, gorras, bordados y estampados; resaltando las líneas industriales, de imagen y de servicios corporativos, razón por la cual sus productos están dirigidos a sectores de la construcción, metalmecánicos, hidrocarburos, alimenticios, bebidas y hotelería. La mencionada microempresa empezó como un pequeño taller hace poco más de diez años, contando con exiguas máquinas de coser y solo una de bordado, pero con el paso del tiempo y gracias al esfuerzo constante, fue creciendo con la intención de seguir ampliándose en el futuro inmediato, siendo la fabricación de bragas su producto más fuerte en el mercado. Efectivamente las bragas son para XXL, C. A., el producto que le genera mayor rendimiento, pero en la medida que la organización ha ido creciendo, su cartera de clientes o segmento de mercado, ha experimentado (casi sin proponérselo) un crecimiento tan importante, que por no estar preparada para ello, comienzan a presentársele algunos inconvenientes ocasionales para poder satisfacerlos a todos. Ante este escenario, recientemente la empresa tomó la decisión de dedicar su línea de producción exclusivamente a la confección de bragas, debido a que entre los problemas más significativos que afectan a la mencionada empresa para desarrollar esta actividad, se destacan la escasez de insumos y el incumplimiento sistemático de las fechas de entrega de los pedidos de bragas, lo que trae como consecuencia la pérdida de clientes, entre otras dificultades, dejando de percibir mayor utilidad y generando una posición inestable en la industria al no contar con un amplio stock de inventario de insumos ni de producto terminado.
A continuación se describe la forma como se maneja operativa y secuencialmente la producción en XXL, C.A., desde el momento en que se hace el pedido de la mercancía, hasta que sale el producto terminado del almacén: El proceso se inicia desde el momento en que un cliente realiza un pedido a la empresa por una cantidad determinada de bragas, variando dicha cantidad de un comprador a otro, por lo que se procede a tomar el encargo, producto de la venta. Por regla general se exige por adelantado el 50% de la totalidad del valor del mismo y el porcentaje restante al entregar el pedido, lo cual viene a generar desde ese instante un compromiso de negocio, aunque no siempre se procede de este modo, bien sea por los antecedentes de pago del cliente o por otros motivos; o sencillamente en ocasiones no se les solicita la cancelación de anticipo alguno, a petición del cliente al momento de cerrar la negociación. Seguidamente, luego de establecer la cantidad de bragas requeridas, se determina la proporción de los insumos necesario para su confección, procediéndose así a ubicar para la compra lo que haga falta en cuanto a telas, hilos, cinta reflectiva, elástica, etc. porque normalmente en el almacén la existencia de insumos es muy poca o ninguna, pero se debe señalar que los broches generalmente se tienen en inventario. Este es el procedimiento habitual de la empresa a lo largo de su existencia en cuanto a los requerimientos de mercancía. Sin embargo y debido al crecimiento que ha venido experimentando la organización, se han presentado dificultades en el momento de cumplir con los pedidos, debido precisamente a no contar en el momento con el material indispensable para iniciar el proceso de fabricación. Posteriormente y luego de finalizado el proceso de compra de los materiales, se procede a realizar las actividades de fabricación o confección de las bragas, las cuales puede verse entorpecidas si no se cuenta con las existencias de los insumos requeridos. Una vez elaborada la braga pasa al departamento de bordado, donde en la actualidad se cuenta con una máquina de bordado de 8 cabezales, la cual puede considerarse suficiente, aún cuando se insiste, si no se cuenta con el material al momento para realizar el trabajo se corre el riesgo de parar la producción. Luego de culminado este proceso finalmente se procede a la entrega del pedido. Es importante señalar que en el momento de la negociación con el cliente se le garantiza la entrega de su pedido aproximadamente en 15 días hábiles, compromiso que en varias oportunidades no se ha podido cumplir por las razones ante expuestas. Se considera importante señalar que la población consultada estuvo conformada por el personal de la empresa, el cual se encuentra constituido por el Gerente, una bordadora, una cortadora, dos remachadoras y tres costureras, para
un total de ocho (8) personas. A propósito, no existen en la empresa los procedimientos de producción de forma escrita, y en este sentido los entrevistados indican que cuando ingresaron a la organización simplemente se les comunicó de forma verbal el trabajo que debían realizar, y cada uno se dedicaba a su labor específica. Es importante señalar que las entidades económicas que por su trabajo deben realizar desembolsos considerables de dinero, deben tener sus procedimientos operativos asentados de manera formal, a fin de que se conozca con exactitud las actividades a realizar, quienes están facultados para ello, así como el material y equipos necesarios para su ejecución. Seguidamente se mencionan los clientes más importantes, así como sus exigencias de compra en cuanto a cantidad y frecuencia de su pedido:
CNPC Y BOHAI: realiza pedido cada 3 meses; 1.500 bragas.
ARCO SERVICES: pedidos cada 4 meses; 600 unidades.
FERVENCA: realiza pedido cada 2 o 3 meses; 100 bragas.
FERROMAT, C. A.: pedidos cada 3 meses; 150 unidades.
DUO MIX, C. A.: realiza pedido cada 5 meses; 300 bragas.
CLEMEN´S: pedidos cada 5 meses; 300 unidades.
DEMECI: realiza pedido cada 4 meses; 400 bragas.
FIERROS, C. A.: pedidos cada 3 meses; 100 unidades.
TELEMA: realiza pedido cada 6 meses; 500 bragas.
Como se puede observar, XXL, C.A., tiene una demanda bastante importante. Además se debe tomar en cuenta que existen otros clientes que no fueron mencionados, bien sea porque la empresa no quiso suministrar la información, o porque sus pedidos no son tan significativos, o no son frecuentes. Por otro lado, se debe aclarar que la organización labora los 365 días del año y no existen grandes gastos de mantenimiento porque solo se lleva registro en los recibos para la requisición de compra. Una vez conocida la situación real que presenta la empresa XXL, C.A.; en la ciudad oriental de Maturín, es importante hacer algunos señalamientos teóricos que puedan ofrecer claridad ante la situación que se plantea en la empresa. Se iniciará el recorrido para dilucidar algunos aspectos que tienen que ver con el mercado de negocio que particularmente cubre la producción actual de la mencionada organización. Vale entonces afirmar que el mercado de negocios comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:
Producir otros bienes. Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores. Llevar a cabo operaciones de la organización.
Es así como cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareño es parte del mercado de negocios y a cada comprador de este mercado se le llama usuario de negocios. La actividad de hacer el marketing de bienes y servicios para vender a los usuarios de negocios, en lugar de a los consumidores finales, es el marketing de negocios. La distinción de si es un bien o servicio de consumo o de negocios depende de la razón por la cual se compra, no del bien o del servicio en sí. Ahora, los atributos de los negocios se usan para agrupar a las empresas. Es así como el mercado de negocios es más limitado porque la mayoría de las compañías sólo venden a un segmento muy pequeño del mercado total. Los ejecutivos de marketing de negocios de muchas industrias son capaces de definir sus mercados con cuidado, por tipo de industria o ubicación geográfica, en ocasiones alcanzan hasta el nivel de identificar individualmente a cada prospecto. Aunque el mercado de negocios está limitado en el número total de compradores, es grande en términos de su poder de compra, lo cual significa, que un porcentaje relativamente pequeño de empresas, reúne la porción mayor del valor agregado a los productos por manufactura. Lo significativo de este hecho para el marketing es que el poder adquisitivo en muchos mercados de negocios se concentra relativamente en unas cuantas empresas. Esto es, un gran porcentaje de las ventas industriales las hacen un número muy pequeño de empresas. Cuando las industrias tienen un número tan pequeño de empresas, los proveedores tienen la oportunidad de tratar con ellas directamente. El resultado es que los intermediarios a menudo no son tan esenciales en los mercados de negocios como lo son en el mercado de consumo. Es necesario apuntar que para hacer una planeación de marketing eficiente, una compañía debe saber si el mercado para su producto es vertical u horizontal. Existe un mercado de negocios vertical cuando un producto de una compañía es utilizable prácticamente por pocas empresas, sólo en una o dos industrias. Por otro lado, en un mercado vertical, el producto puede confeccionarse para que cumpla con las necesidades específicas de una industria; sin embargo, ésta tiene que comprar la suficiente cantidad para sostener tal especialización. Además la publicidad y las ventas personales se dirigen de manera más eficaz en los mercados verticales.
Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compañía. En concreto, cuando se está en presencia de un mercado horizontal, un producto se crea para todo uso, a fin de llegar a un mercado más grande; sin embargo por su potencial de mercado más extenso, es muy probable que este producto enfrente mayor competencia y el vendedor deba decidir cómo y dónde enfocar su esfuerzo de marketing. Otro factor determinante de la demanda del mercado de negocios es el poder adquisitivo de los clientes de negocios. Esto se puede medir por los gastos de los usuarios de negocios o por el volumen de ventas de éstos. Pero en lo que respecta a clientes individuales, dicha información no está disponible o es muy difícil estimarla. En tales casos, el poder de compra se calcula indirectamente por medio de un indicador de actividad de poder de compra, es decir, algún factor de mercado relacionado con las ventas y los gastos. El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad, un motivo. Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. En el marketing se tiene que tratar de determinar qué motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias sean diferentes. En la mayoría de las compañías, la alta administración se ha dado cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global. Tanto es así, que asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeño de una empresa al menos por tres razones principales:
Las compañías están ganando menos y comprando más. Las empresas están sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo. Las compañías están concentrando sus compras.
Lo anterior, lleva a inferir que cuando se evalúa un negocio, debe realizarse un análisis de fuerzas y debilidades de una empresa y también las amenazas y oportunidades que se presentan en el mercado. Este análisis comparativo es el inicio de la planeación y está integrado por cuatro variables: fortalezas, debilidades, oportunidades, y amenazas. Las primeras, las fortalezas, se refieren a todos los aspectos que hacen superior a la empresa en forma comparativa a la competencia directa. Se generan dentro de la compañía y son el resultado de la organización presente. Caso contrario son las debilidades, las cuales representa
aspectos en los que la empresa es inferior a la competencia; son internas de la empresa, por ejemplo, la cobertura o las estrategias promocionales. Se confunden fácilmente con los problemas o amenazas del mercado, pero una debilidad se origina siempre dentro de la empresa y puede ser controlada por ella, además forma parte de la mezcla de marketing. Por su parte, las amenazas y oportunidades pueden originarse tanto dentro como fuera de la empresa, pero no son controlables por ella; se requiere de acciones estratégicas específicas para solucionarse. Cuando se hace referencia a la existencia de una oportunidad del mercado, se habla de una situación favorable para una empresa. Esta se presenta por el movimiento natural del mercado y por la conducta del consumidor. Quiere decir entonces, que las oportunidades de mercado son originadas por él mismo, se dan de manera natural, pero también pueden ser generadas por una empresa o sector determinado en un momento dado. La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:
Se presenta en el mercado, no en la empresa. Responde al movimiento del mercado y en ocasiones es provocado. Si es rentable, es aprovechada por alguna empresa. Es detectable por medio de las herramientas del marketing.
Mientras tanto, un problema o amenaza se define como la diferencia entre una situación real y una ideal. Una amenaza es una situación desfavorable para una empresa. Este aspecto se presenta por el movimiento natural del mercado que puede ser provocada por la empresa o por la competencia, la conducta del consumidor, una mala imagen, por falta de información al cliente, o una planeación inadecuada del marketing. Dentro de este contexto, siempre es bueno señalar algunas de las diferencias más resaltantes entre oportunidades y amenazas del mercado:
Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa, porque se generan en el mercado; mientras que las amenazas, a pesar de ser exógenas, pueden ser creadas o tienen su origen en la compañía. Una amenaza de mercado de la competencia puede crear una oportunidad para la empresa y viceversa. Una oportunidad no siempre es aprovechable; depende de su rentabilidad real. La amenaza siempre debe atenderse, pues podría provocar la quiebra del negocio.
La amenaza del mercado no se intenta resolver, más bien buscar convertirla en una oportunidad.
Sin ser taxativos, resumidamente se enumeran algunas de las variables que forman parte del quehacer diario en el seno de la microempresa a cargo de la confección de bragas de forma exclusiva para el mercado local cautivo por ella, mediante venta directa a la cartera de clientes que previamente se ha reseñado:
FORTALEZAS
DEBILIDADES
.- En su mayoría se establece el precio como una fortaleza distintiva ya que permite introducirlo al mercado.
.- En cuanto al talento humano tiene una estructura muy pequeña en comparación con diferentes compañías, que dentro de su estructura organizacional cuentan en algunos casos con una fuerza de ventas dedicada a impulsar, comercializar directamente sus productos, asegurando un mejor servicio al cliente y generando un mayor valor en sus marcas. .- Deficiencia en administración y control de inventarios que les permita optimizar el uso de sus recursos para poder posicionarse en el mercado como líderes en preferencia del consumidor. .- No cuentan con manuales operacionales que permita establecer los procedimientos específicos que se deben cumplir para llevar a cabo las tareas correctamente y a tiempo. .- Motivación a los empleados .-No cuenta con el espacio físico adecuado para el completo desarrollo de sus actividades. AMENAZAS
.- En comparación con otras marcas, la calidad del producto se convierte en un aspecto competitivo y muchas veces diferenciador. .- Ofrece Variedad (Braga económica, Braga tipo petrolera, braga ignifuga aprobada por PDVSA, slack (conjunto pantalón y camisa), Comodidad, un buen corte, durabilidad, buena costura, diversidad en colores. .- Poseen un alto poder de negociación. .- Responsabilidad y compromiso con el cliente
OPORTUNIDADES .- Posibilidad de incrementar la participación del mercado por la salida de competidores
.- Posible ingreso de nuevos competidores en el sector
.- Regionalización
.- Preferencias del comprador empresarial por marcas nacionales con mayor tiempo en el mercado, experiencia y mayor publicidad
.- Mano de obra calificada .- Mejor infraestructura tecnológica
.- Fluctuación de la moneda, índice de inflación elevada
.- Mayor inversión en el país con programas dirigidos a las PYMES
.- Bajo índice de seguridad en el país
.- Mayor deseo de parte de los compradores de ofrecer a sus usuarios el producto que se ajuste más a sus necesidades
.- Algunos materiales necesarios son importados, los problemas actuales que presenta en país en cuanto a importaciones se trata es una amenaza latente
.- Crecimiento del sector textil y de confecciones
.- Aumento de precios en la industria textil, el drill es básico para la fabricación de las mismas .- Incremento fuerte en la demanda de los servicios
Evidentemente que la resolución de problemas en el seno empresarial requiere de creatividad y conocimiento de causa para tomar decisiones sobre ellas. El método más recomendable para superar las amenazas inicia al internarse en el origen del problema, comprendiendo su naturaleza endógena o exógena, de tal manera que se puedan reconocer las variables que intervienen en la generación del problema, con el objeto de identificar si las variables pueden ser manejadas o si se trata de una situación incontrolable. Finalmente, se deben generar ideas para convertir el problema en oportunidad y resolverlo, apoyados en decisiones alternativas de acción específica. Luego del ilustrativo recorrido teórico y de haber analizado el mercado empresarial de la empresa XXL, C.A., y específicamente de su principal producto, se le dan respuestas pertinentes a los siguientes planteamientos: ¿Además de los clientes actuales, qué otros clientes institucionales y/o empresariales quisieran comprar sus productos? Como se ha dicho, las bragas tienen un mercado que abarca una serie de empresas e instituciones que van desde la industria petrolera, construcción, metalmecánicas, alimentos, bebidas y hotelería, pero dentro de los mercados que aún no han sido explorados por la microempresa XXL. C.A, están el institucional y el gubernamental, estando el primero compuesto por escuelas, hospitales, asilos, cárceles y otras instituciones; mientras que el segundo representa una infinidad de oportunidades que implican a clientes potenciales que no están directamente relacionados en el área de construcción e hidrocarburos, por ejemplo. Para penetrar en estos mercados se deben ubicar a las personas claves, las que toman decisiones, identifican los factores que afectan y por supuesto, entender el proceso para decidir la compra. Al igual que el comprador empresarial, el gubernamental también está sujeto a factores ambientales, organizativos, interpersonales e individuales. Se debe recordar que las organizaciones gubernamentales por regla general requieren que los proveedores se sujeten a concursos y normalmente otorgan los contratos a las ofertas más bajas y en ese aspecto se tendría las de ganar, ya que las bragas fabricadas tienen un costo justo en comparación a sus competidores más cercanos. Otra ventaja que proporcionaría contar con este nuevo cliente es que sus compras concederían suma importancia a los precios y harían que se invirtiera su esfuerzo en tecnología que conlleva a reducir costos.
¿Cómo puede usted determinar el tamaño de su mercado empresarial? Comencemos por precisar que el tamaño de un mercado depende del número de compradores que existen para una determinada oferta, y que al propio tiempo, existen diversas formas para desglosarlo (Kotler, 2006). Se tiene entonces: Mercado Potencial: viene dado por el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado con respecto a la oferta de mercado, aclarando que solo el interés del consumidor no es suficiente para definir el mercado; y adicionalmente los consumidores potenciales deben tener un nivel de ingreso suficiente, así como acceso a la oferta de mercado. Mercado Disponible: conformado por el conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y con acceso a ella. Mercado Meta: entendido como la proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender. La empresa podría decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y vender a un número determinado de compradores del mercado meta. Mercado Penetrado: es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.
Cuando se habla del tamaño del mercado de XXL, se hace referencia al nivel de demanda primaria para el producto; y la participación de mercado para ese producto es el nivel de demanda selectiva del producto de la empresa. Para el caso particular que nos ocupa, la empresa ha hecho una segmentación geográfica y conductual. La primera, en el sentido que es operaria de labores para proveer a empresas de carácter local, aún cuando incluso algunas son empresas internacionales, y la segunda, motivado a que fueron elegidas por la respuesta que tienen hacia el producto. Lo cierto es que al hacer la segmentación del mercado de las bragas, encontramos las empresas locales que requieren uniformar corporativamente a su personal. Una vez evaluados los distintos segmentos, la empresa decide a cuáles y a cuántos segmentos servir, obedeciendo en principio a su realidad organizacional para tocar nuevas oportunidades con nuevos clientes ubicados en el mismo segmento al cual en un momento dado decidió explotar exclusivamente con su producto. Vale decir entonces, que si la empresa no está satisfecha con el nivel de sus ventas actuales, puede decidir atraer más compradores potenciales
de su mercado meta, en concordancia con lo que determine el índice de penetración de la empresa. ¿Qué necesidades específicas pudieran satisfacer sus productos para estos nuevos clientes? Algunas de esas necesidades pudieran ser enumeradas de la siguiente forma: i. ii. iii. iv. v. vi.
Mejorar y Fortalecer la imagen corporativa de la empresa. Identificar las personas que efectúan labores a nombre de la compañía, lo cual ayuda a los clientes a tener una fácil interacción con los empleados. Representa una forma de publicidad directa, resaltando como una organización respetable y solvente. Cumplir con convenios o contrataciones colectivas o individuales que establecen dotaciones con estas especificaciones para los trabajadores. Contribuye a que la empresa decida cuál es la vestimenta adecuada para sus trabajadores al desarrollar las labores requeridas. Al estar uniformados y vestir los colores de la empresa, psicológicamente se desarrolla en los empleados el sentido de pertenencia hacia la empresa donde se desempeñan. Se sentirán parte de la misma y al propio tiempo se les erigirá la idea de lealtad hacia su organización.
¿Qué tipo de compra constituyen sus principales productos para los nuevos clientes? Se estima que este producto, denominado bragas industriales, viene a satisfacer necesidades básicas de insumo para cualquier empresa que desempeñe actividades bajo estándares de seguridad, higiene y ambiente. Por tanto, la adquisición de bragas constituye un factor importante en la industria, debido a que en este sector normalmente se efectúan labores que requieren indumentaria especial tanto para enfrentar condiciones climáticas adversas o escenarios con índices altos de inseguridad, tales como riesgo de incendio (quemaduras), incidentes, accidentes o exposiciones a agentes nocivos de diferente índole. Ahora bien, los denominados nuevos clientes, entendido el término como aquellas organizaciones que van a adquirir un producto o servicio por primera vez, realizarán lo que se conoce con el nombre de compra nueva, la cual pasa por varias etapas: conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción, cumpliéndose así las dos primeras cuando se presenta el presupuesto para licitar por contratos
en el mercado gubernamental, si (en nuestro caso) tomamos a éste como nuevo cliente. Al no haberse realizado ninguna compra anteriormente, por lo general, los nuevos clientes establecen en primer lugar los parámetros que cubren la necesidad de compra y proceden a convocar a distintos proveedores que ofrezcan las soluciones más viables para satisfacer la necesidad detectada. Esto se debe mayormente a que cuanto mayor es la incidencia que tiene lo que van a comprar en el precio o calidad final del producto, mayor es la atención que se va a prestar a la toma de decisión y al acto de la compra como tal. ¿Quién participará en el proceso de compra y qué influencia tendrá? Indudablemente que en el proceso debe participar, por una parte, los distintos miembros de las unidades de compra de las empresas consideradas clientes potenciales, constituidos por los usuarios del producto; los influyentes que son los que afectan la decisión de compra; los compradores que son los que tienen la autoridad formal para elegir al proveedor y concertar las condiciones de la compra; los resolutivos que representan a aquellas personas que tienen facultades formales e informales para elegir a los proveedores finales y, por último, los porteros, son las personas que controlan la información que fluye hacia terceros. Las unidades de compra incluyen participantes con intereses, autoridad, estatus y capacidad de persuasión diferente, y cada uno tiende a dar prioridad a criterios de decisión diferentes; los compradores empresariales también se ven sometidos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra. Cada comprador tiene motivaciones, percepciones y preferencias personales, que viene determinadas por la edad, los ingresos, la educación, el puesto de trabajo, la personalidad, la cultura. En términos generales se puede decir que son las personas y no las empresas las que influyen en las decisiones de compra, debido a que las personas están motivadas por sus propias necesidades y percepciones e intentan maximizar las recompensas que ofrece la empresa. La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada por la magnitud del riesgo percibido, el cual varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de autoconfianza del consumidor. Se deben entender los factores que generan sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionales la información y el apoyo en función de minimizar tal percepción.
¿Cuáles serán las consecuencias para la estrategia de mercadeo de su empresa? En este caso la empresa está enfocada en fabricar un determinado producto (bragas) que se vende a varios segmentos del mercado. A través de esta estrategia, la empresa estructura prestigio en el área del producto específico. Como consecuencia de esta maniobra el riesgo estaría concentrado en el producto, ya que este incuestionablemente debería contemplar altos niveles de calidad, innovación constante, excelentes servicios de postventa (garantías), entre otros. En tal sentido se hace necesario recordar que cuando se venden productos industriales: 1. Debe existir una documentación técnica adecuada (manuales, explicación de casos, instrucciones, folletos de operación etc.), además el vendedor debe saber términos técnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visión amplia del producto. 2. Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisión (con el fin de fomentar el ánimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas). 3. No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promoción), aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo. 4. La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especialización y el tipo de comprador. En cuanto a este último punto, para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Mas sin embargo, vale la pena resaltar que el vendedor es quien aporta información fundamental sobre el cliente; lo que implica que la empresa debe prestar un máximo de atención al momento de diseñar su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribución. No cabe duda de que la organización debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que serán organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave. Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que ejecutan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial. En la venta de productos industriales resulta fundamental la relación entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la
financiación de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiamiento más complejas, tales como créditos internacionales, fondos de capital privado, etc., cuando el volumen de los negocios sobrepasa sus capacidades financieras autónomas. Finalmente, es preciso tener en mente que por regla general los productos que como las bragas son destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales: Apoyo técnico: Es necesario contar con apoyo especializado en caso de fallas que ocasionalmente pudieran presentarse en el producto o en su desarrollo. Distribución de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su producción por falta de suministros, sean estos insumos o repuestos, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener todo cubierto. Capacitación: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, además se debe actualizar al personal respecto al funcionamiento y mantenimiento de los equipos y herramientas de trabajo. Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfacción del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolución tecnológica y confiabilidad. De cualquier modo, XXL, C.A. está bien posicionada, pues posee aceptable penetración en el mercado local de las bragas y por lo que se pudo constatar, con alta fidelidad de su actual cartera de clientes, porque incluso las empresas compran el producto vía solicitud, al no existir perentoriamente un equipo de marketing que promueva la venta y la captación de nuevos clientes; ante lo cual se evidencia que está trabajando hasta el límite de su capacidad. Lo que produce, ya está vendido. Pero este caso, es solo una excepción, puesto que gran parte de la fuerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y un empaque superiores; respaldados por una atractiva publicidad, con garantía de disponibilidad y un servicio confiable.
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