Universidad Fermín Toro Vice Rectorado Académico Decanato de Investigación y Postgrado Maestría en Gerencia Empresarial
Profesora :
Participantes:
Dra. Liliam Alvarado.
Ing. Carmen León 11.776.114 Ing. Franya Contreras 19.415.216 Lcdo. Eleazar Díaz 13.788.689 Lcdo. Jorgen Valdiviezo 14.232.566 Ing. Kilber Rocca 8.379.937 Grupo 15 A
Maturín, Febrero de 2014
La Gerencia del Mercadeo sustentada en la calidad, el servicio y la entrega de valor al cliente/usuario.
En los tiempos que transcurren, marcados por los primeros lustros del siglo XXI, ya no es una primicia comprobar que ninguna organización puede experimentar éxito si solo ejecuta sus procesos operacionales de manera eficiente en la creación de un excelente producto; precisamente debido a que la clave para que las empresas logren operaciones rentables, además de diseñar ese bien con fines de lucro, necesario es el conocimiento cercano de las necesidades de sus clientes y más aún, monitorear de forma exhaustiva el nivel de satisfacción que experimentan éstos al adquirir lo ofertado. En efecto, todo debe estar sustentado en que los componentes organizacionales (procesos, productos, calidad, mercado, individuos) experimenten una actualización permanente como resultado de la aplicación de los procesos de innovación. Ante tal situación, la gerencia debe estar comprometida con la implementación de mecanismos de gestión que permitan fortalecer ese constante proceso renovador de la organización, buscando siempre encaminarla hacia oportunidades económicas que le beneficien a ella, pero también a sus clientes. En el mercado existe gran cantidad de competidores dedicados a la prestación de servicios en general, lo cual representa una amenaza para las organizaciones y éstas deben, al menos, minimizarlo mediante un plan de mercadeo que incluya todos los aspectos necesarios para lograr la plena calidad en el servicio brindado, lo que la llevará a posicionarse como una compañía confiable, responsable y cercana a las necesidades de todos los consumidores (clientes). Dentro de este contexto Harrimgton (1998), señala que “hoy en día existe unanimidad en que el atributo que contribuye, fundamentalmente a determinar la posición de la empresa en el largo plazo, es la opinión de los clientes respecto al producto o servicios que reciben” (p.20). Por consiguiente, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Ahora bien, sobre la base que el mercado está representado por el conjunto de personas que están dispuestas a gastar su dinero con el propósito de satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos; veamos algunas definiciones para el mercadeo: De acuerdo a Buell (1984), “consiste en suministrar oportunamente productos o servicios diseñados para satisfacer las necesidades y las demandas de
los mercados-meta, y establecer el precio, la distribución, la promoción y el servicio post-venta" (p.21). Para Kotler (2000), "Mercadeo es un proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y demandan mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios que tienen valor para otros" (p.8). Algunos líderes del pensamiento conceptual en Mercadeo tales como Haeckel; Srivastava, Shervani, y Fahey; Webster y Vargo, Lusch; han señalado, que intrínsecamente del concepto de Mercadeo orientado al cliente, en términos de la creación y entrega de valor, el Mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada. Más recientemente la American Marketing Association (AMA) lo define de la siguiente manera:"Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con ellos, de tal manera que se beneficie la empresa y sus aliados comerciales". En contraste, a medida que las empresas amplían su alcance global y se intensifican las exigencias económicas sobre el entorno, el nivel de prejuicio de la sociedad sobre las grandes empresas tiende a incrementarse. Cada año las nuevas tecnologías que surgen en un mundo globalizado y competitivo como el de hoy, ocasionan la modificación de los modelos que se tenían hasta el momento, obligando a replantear los escenarios en que habitan y se mueven los seres humanos, tanto así que no se puede tomar como base ninguna situación de mercado, sino, estar diariamente alerta a dichos cambios para adaptarse lo más pronto posible y no habitar en el olvido de los clientes. Las creencias e ideologías de las empresas globales, entendidas entre otras acepciones como valor para los accionistas, libre mercado, derechos de propiedad intelectual y repatriación de utilidades; no son compartidas ni admitidas en diversas partes del mundo. Sin embargo las empresas, especialmente las más grandes, pueden llegar a ser valoradas si sus líderes precisan argumentar y demostrar con más entusiasmo el papel intelectual, social y económico de las empresas en la sociedad, expresadas en contribuciones masivas al bienestar del entorno. Bajo esta óptica, los gerentes de mercadeo enfrentan una multitud de decisiones al llevar a cabo tareas de marketing. Estas van desde decisiones importantes como: qué características de diseño hay que incluir en un producto nuevo, cuántos vendedores es necesario contratar o cuánto se debe gastar en publicidad; hasta decisiones menores, como las palabras exactas o el color que
debe llevar un nuevo empaque. Uno de los objetivos principales de marketing, es entrar en la mente del cliente y dejar una huella de marca, es decir, que con solo nombrar, pensar o ver el logotipo o quizás el slogan, el consumidor no necesite más información, e inmediatamente lo relacione con un producto de calidad. Para ello se deben desarrollar estrategias que deben fundamentar la orientación de se desea dar al producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y asignación eficiente de los recursos. Las decisiones tomadas por un gerente de mercadeo son tan complejas que llegan a comprometer las ventas y por ende la rentabilidad de la empresa; esto significa que a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo, hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar altas inversiones de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos. Es por ello que el rol de cooperación en el desempeño de estas gerencias juega un papel importante para lograr el éxito de las estrategias propuestas. Hay que destacar que los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables, y pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Los retos que enfrentan se basan en la demanda y en la competencia, pero lo principal es cumplir con los objetivos de la empresa, posicionar su marca en el mercado de manera que cree conciencia de calidad, innovación y satisfacción al cliente. Por lo tanto, cada etapa del proceso que las empresas ejecutan y que tengan impacto directo en el cliente, deben ser efectuadas en la forma más eficiente posible, de forma tal que lo que éste reciba, bien o servicio, esté revestido de calidad, y supere las expectativas de quienes lo consuman. Tan importante es la calidad de los servicios, que forman parte de los planes estratégicos de mercadeo de las empresas. Es así como incluso la calidad comienza a ser una demanda de las empresas líderes a sus proveedores, y se extiende como nuevo paradigma social; su demanda se universaliza, y las exigencias en términos de eficiencia y calidad se extienden a todos los ámbitos. Se exige más de los productos, de su presentación, de los servicios, de los tiempos de espera, de la atención personal y profesional. Es imperativo afirmar que la calidad de los servicios ofrecidos por las empresas es una de las misiones más importantes de dichas organizaciones, ya que de ellas depende en gran medida la satisfacción del cliente. Si se profundiza
más aún, debe reconocerse que la calidad representa de facto uno de los requisitos esenciales de cualquier organización, puesto que representa un factor clave, no solo para mantener su posición en el mercado sino incluso para asegurar su supervivencia. Ciertamente, se define usualmente como un término subjetivo donde cada persona tiene su propia enunciación. Técnicamente la calidad tiene dos significados: las características de un producto o servicio con habilidades para satisfacer necesidades explícitas o implícitas; o un producto o servicio libre de defectos. Cuando se conceptualiza la calidad en su sentido más general, se hace referencia al nivel elegido para satisfacer cada uno de sus clientes/usuarios, y se va acercando a la excelencia cuando responde a las necesidades y expectativas de dichos clientes/usuarios (Duque, 2005). Ahora bien, la noción de calidad en un ambiente de la administración de la calidad total, está basada en servir a los clientes al máximo posible, donde los servicios/productos satisfagan los requerimientos/necesidades de los mismos. En todo caso, es el cliente quien juzga si la calidad de los bienes/servicios es aceptable para satisfacer sus necesidades, lo que implica que éste debe ser el centro de cualquier organización de servicio que busque la excelencia y lealtad de sus clientes. La calidad como valor agregado se ha estado usando desde mediados de los años ochenta en varios países, donde el producto generado es enriquecido en todas sus fases. En este enfoque subyace el concepto de accountability (obligación de rendir cuentas), donde las organizaciones son responsables de la calidad ante los organismos que las financian y ante los clientes. Según Duque (2005) la calidad se puede definir de diferentes maneras, siendo las más comunes, las siguientes:
La calidad entendida como la consistencia del producto, se encuentra más cercana al ámbito de la industria donde la búsqueda de métodos para reducir al mínimo los defectos en el producto o el servicio ha sido una de las banderas del pensamiento de la calidad total.
La calidad concebida como el cumplimiento de una misión, donde se está ante el concepto de eficacia y eficiencia en el cumplimiento de objetivos previamente trazados.
La calidad definida como la satisfacción de las necesidades del cliente, está relacionada directamente con mercado, que premia el valor recibido a cambio de una inversión.
Por tanto, la búsqueda de la calidad en las organizaciones implica desarrollar capacidades para que sus productos/servicios tengan condiciones diferenciadas, de acuerdo a técnicas y procedimientos de planeación, control y mejoramiento de todas las actividades empresariales, con el propósito de ofrecerle al cliente un producto/servicio orientado a satisfacer sus necesidades y que logre superar sus expectativas. En términos de bienes manufacturados, la calidad de los productos puede ser valorada a través de las especificaciones concretas previamente establecidas; por el contrario evaluar el servicio resulta no tan sencillo debido a su naturaleza intangible, por lo que se requiriere establecer indicadores que permitan sondear la calidad del servicio, en concordancia con la percepción, expectativas y necesidades de los clientes frente al servicio recibido. Si bien es cierto que la calidad asegura la continuidad, mejora los métodos de trabajo y aumenta la satisfacción laboral, se requiere del compromiso de todos los integrantes de la organización para poder lograr excelencia en el servicio que puedan satisfacer las expectativas de los usuarios. En este sentido, en las organizaciones actuales se hace imprescindible ofrecer un servicio de calidad a fin de proyectar una imagen positiva permanente en el tiempo y se convierta en una variable que influya y determine las conductas, actitudes y opiniones del público. En todo caso, resulta fundamental el conocimiento de las características de los servicios que se ofrecen, la satisfacción de los clientes y la imagen de la organización. En definitiva, la calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma de gestión organizacional que permite introducir el concepto de mejora continua a cualquiera de sus procesos, desde la selección de su materia prima hasta el logro del producto final, pasando por los procesos internos de diseño, administración, logística entre otros. Esto debe ser internalizado por la empresa para lograr satisfacer a sus clientes en el ofrecimiento de productos y servicios de calidad. Ahora, cuando se habla del sector de servicio, generalmente se piensa en aquellas organizaciones que ofrecen un producto intangible, pero eso no es del todo cierto, es más complejo; el servicio es definido por Ducker en el libro “La gerencia del servicio” de Albrecht/Zamke, como un producto primordial, más no complementario, tal como se consideraba en la era industrial. Efectivamente en la actualidad, el servicio se debe ver como la materia prima de una economía basada en la información, lo cual lleva a concluir que al igual que la mercancía, el servicio necesita un estudio sistemático y por ende un enfoque gerencial.
Es difícil aunque no imposible que todas las empresas entiendan este enfoque; de hecho para adoptar una perspectiva de servicio integral, se debe habilitar una combinación en paralelo entre el producto (precio, imagen y calidad) y el servicio, lo cual implica relaciones directas con los clientes en la búsqueda de garantizar su satisfacción; sin embargo, existen quienes no consideran el servicio como parte de la oferta de valor, sino como simples rutinas administrativas que deben ejecutarse con criterios de eficiencia interna y minimización de costos; con esto la organización incurre en un grave error, pues como se ha insistido, podría quedar rezagada e incluso no sobrevivir. Una de las características esenciales de los servicios es el hecho de tratarse de un proceso en el cual interviene el consumidor, razón por la que no se debe presentar simplemente como si se tratase de gerenciar la producción de bienes basada en el concepto de las 4 P’s (producto, precio, plaza y promoción), donde el consumidor solo recibe el resultado del proceso de producción y esto es lo único que afecta su evaluación. En éste caso, la gerencia de mercadeo comienza cuando culmina la producción y termina cuando lo posee el intermediario para realizar la promoción del mismo al consumidor; sin embargo, en la gerencia de mercado, a partir de la prestación de servicios se hace necesario completar el proceso incluyendo tres variables prioritarias que definen su esencia: personas, procesos y perceptibles. La primera variable (empleados y clientes) se refiere a las competencia o características esenciales que debe poseer todo empleado para ofrecer un servicio eficiente y efectivo, donde se enumeran cortesía, conocimiento, responsabilidad, comunicación clara, entre otras; todas fundamentales para producir la impresión adecuada al consumidor. Muchas empresas han fracasado en esta importante premisa, de hecho, muchas organizaciones tanto públicas como privadas tienen carencias en este sentido, y no es un secreto que la mayoría en ocasiones han tenido que soportar una amarga experiencia debido a la deficiencia en cuanto calidad de servicio se refiere. También es imperativo mencionar el papel que juega el cliente, debido a que ocasionalmente, las acciones de uno de ellos, pueden afectar la experiencia de otro; por tal motivo es vital informar y orientar al consumidor sobre lo que se espera de él en términos del servicio prestado. La segunda variable, representada por los procesos, implica la familiaridad de todos los empleados con la idea de lo intangible que tiene valor económico, facilidad para manejar con aptitud casos confusos que salgan de la rutina normal de los procesos claves; se requiere entonces manejar efectivamente esos datos y planificar cada paso mediante diagramas de flujo, que detallen parámetros vitales
como el tiempo, recursos físicos, perfiles requeridos de las personas. De esta manera se obtendrá una optimización en el proceso de entrega debido a que este conocimiento formativo va a permitir a los empleados manejar el impacto de sus acciones en la prestación del servicio y la repercusión en el producto final. Por último pero no menos importante, la tercera de las variables prioritarias en la prestación de servicios, perceptibles (el escenario): es indispensable ofrecer un ambiente agradable de servicio, porque como no se tiene un producto tangible, se podría concebir como “el empaque del servicio”. Un buen escenario implicaría expectativas e intereses altos para los usuarios, su consistencia con la oferta y por ende, el éxito del servicio. El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía de la empresa orientada hacia el consumidor. Una vez que la actividad empresarial se ha desplazado de la venta de bienes a la satisfacción de las necesidades de los clientes, se comprende que el servicio a éstos, consiga prevalecer sobre la venta misma. Puede agregarse que en una economía de mercado, la competencia no se presenta entre lo que producen las empresas en sus fabricas, sino principalmente en las distintas formas de servicio que agregan a lo que sale de la fabrica y que el cliente estima y valora. Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los servicios que este puede proporcionar. De manera que no se vende un producto solamente, sino un complejo servicio que responde en cierta medida a las necesidades del cliente, por lo que se deberá concluir que el servicio es objetivo general de la empresa y, en especial, una finalidad de la comercialización. Además, deberá tenderse a aceptar el servicio como "filosofía" empresarial para todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la fabricación, desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo. El profesor Teodoro Levitt de la Universidad de Harvard, citado por Karl Albrecht, estima que “No existen cosas tales como industrias de servicios. Solamente hay industrias cuyos componentes de servicio, son mayores o menores que los de otras industrias. Todo el mundo está en el servicio”. En este orden de ideas, se subraya que el servicio no está supeditado a una empresa de servicios únicamente, sino que por exigencias de mercadeo, está incorporada indefectiblemente a la cadena de valor de las empresas, pues como es bien sabido cubren muchas áreas que incluyen, por ejemplo, desde administrar cualquier instalación hasta el servicio post venta de un bien o producto. De allí que poseer un fuerte componente de servicio cualquiera sea su acepción empresarial, aumenta el valor del producto al proporcionar al cliente el soporte y la confianza que necesita para satisfacer sus expectativas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Albrecht, K.; Zamke, R. Gerencia del Servicio. Recuperado de http://es.slideshare.net/albertogaitan87/gerencia-del-servicio-karl-albrechtron-zamke Berry, Leonard (2004). Un buen servicio ya no basta. España: Ediciones DEUSTO. Buell, VP. (1984). Marketing Management: A Strategic Planning Approach. New York, NY: McGraw-Hill Book Company. Cobra, Marcos (2001). Marketing de Servicios. Segunda Edición. Colombia: Editorial Mc Graw Hill. Cotlle, David (1991). El servicio centrado en el cliente. Madrid, España: Ediciones Díaz de Santos S.A. Duque, E. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición. Recuperado de http://revistas.unal.edu.co/index.php/innovar/article/viewFile/30/40 Grande, Idelfonso (2000). Marketing de los Servicios. Tercera Edición. Madrid, España: ESIC Editorial. Haeckel, Sthepan. (1999). Journal of Interactive Marketing. Volume 12. Wiley online library. Harrimgton, James. (1998). Cómo incrementar la calidad Productividad en su empresa. McGraw-Hill/ Intera. Mexicana. México Hoffman, Douglas y Bateson, John (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, estrategias y casos. Segunda Edición. México: Editorial Thomson. Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Cámara, D. y Cruz, I. (2004). Marketing. Décima Edición. México: Editorial Prentice-Hall.
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ANEXOS