Reframing the message?

Reframing the message

er v o e i s sc usming r ondking i d n e E e l d vo r e nwe r d e bkeeling ss a m ont wik Samenstelling Siri Lijfering

Een discussie over de beeldvorming rond ontwikkelingssamenwerking

Samenstelling Siri Lijfering

Reframing the message Een discussie over de beeldvorming rond ontwikkelingssamenwerking

LM Publishers Joseph Haydnlaan 2A 3533 AE Utrecht info@lmpublishers.nl www.lmpublishers.nl © 2014 LM Publishers – Utrecht samenstelling en tekst Siri Lijfering, met speciale dank aan Natasja Insing, David Trap, Lisa Zom, Jody van Diemen eindredactie Jeroen Teitler ontwerp Ad van Helmond, Amsterdam productie High Trade BV, Zwolle foto credits cover: Chris de Bode; p. 18: Hivos; p. 19: Amnesty International; p.

39: Marc Eckardt; p. 54: Martijn Beekman/Oxfam Novib; p. 71: Arie Kievit/Oxfam Novib; p. 76: Jeroen Teitler; p. 77: Max Havelaar; p. 77: Unicef; p. 82: World’s Best News; p. 101: Rebke Klokke; Overige foto’s: eigen collectie auteurs of Flickr over de coverfoto: Portret van Tayee Haile Micale (10). De foto is gemaakt in 2005 in Chimbiri (Ethiopië), als onderdeel van de VN-Millenniumdoelencampagne over onderwijs. Fotograaf Chris de Bode vroeg de kinderen die hij portretteerde hoe zij de toekomst zagen en wat zij later wilden worden. Tayee wilde graag een goede directeur worden, dus zette hij zijn stoerste directeur-look op: ‘I like my headteacher. I think he’s good. I want to be like him.’

Deze publicatie kwam mede tot stand dankzij een bijdrage van de Europese Unie.

De inhoud is de eigen verantwoordelijkheid van Wilde Ganzen en Vice Versa en kan op geen enkele wijze gezien worden als weerspiegeling van de standpunten van de EU. ISBN 978-94-6022-386-0 NUR 947

Inhoudsopgave

Voorwoord

7

1 De discussie over beeldvorming

9

2 Wat is (re)framing?

Farid Tabarki: ‘Je moet mensen veel dichter bij je werk betrekken’ Opinie: ‘Wie is Firdaoussi? Mogen wij haar zien?’

13 21 25

3 Werving versus inhoud

31

39 44

Erik Kessels: ‘Organisaties moeten minder meegaan in de waan van de dag’

Opinie: ‘Laat het hele spectrum van kracht en wanhoop zien’

4 Langdurige binding en betrokkenheid

49

56 61

Frits Spangenberg: ‘Ontwikkelingssamenwerking moet spannender voor jongeren’

Opinie: ‘Ontwikkelingssamenwerking hoeft niet spannender’

5 Ambassadeurs voor het goede doel

Dolf Jansen: ‘Het gaat mij om de boodschap, niet om de bekende jongen uit te hangen’

Opinie: ‘Wantrouwen over BN’ers en goede doelen versterkt elkaar’

6 Ontwikkelingssamenwerking in de media

George Lakoff: ‘Reframing is een moeilijke maar noodzakelijke taak’ Opinie: ‘Uitgesproken Afrikaanse reacties op zielige filmpjes’

7 Beyond reframing?

Nawoord Dankwoord

63 71 75 79 85 90 97

105

Tests, tips en praktische instrumenten

107

109

Voorwoord

Dit boek is het resultaat van een lang proces. Dat begon toen Wilde Ganzen zo’n 25 jaar geleden besloot om met advies, trainingen en financiële bij­ dragen uitsluitend projecten van particuliere initiatieven (PI’s) te steunen: organisaties die vaak uit vrijwilligers bestaan en die zelf een samen­werkings­ relatie met mensen in een laag- of middeninkomensland zijn aangegaan. Met veel passie en inzet zetten zij projecten op. Met betrokkenheid en creativiteit brengen zij de benodigde fondsen in Nederland bijeen. Vaak zaten onze collega’s en wij aan tafel met deze bevlogen mensen. Even vaak waren wij geraakt door hun oprechte betrokkenheid bij de mede­mens, hun enorme inzet en passie, en hun creativiteit in het vinden van oplossingen en het bijeenbrengen van geld.

Er zijn ook kanttekeningen. Bijvoorbeeld de wijze waarop in sommige gevallen over de armoedeproblematiek en partnerorganisaties wordt gesproken en geschreven. Het neerzetten van ‘de ander’ als hulpbehoevend slachtoffer dat volledig afhankelijk is van buitenlandse steun en kennis. Het bij herhaling werken met verkleinwoorden als ‘schooltje’ en ‘ziekenhuisje’.

Het erger doen voorkomen van de situatie dan die is. Het achterwege laten van de stem en het gezicht uit ‘het Zuiden’. Het niet tonen van het initiatief en het verantwoordelijkheidsgevoel van mensen dáár. Het simplificeren of negeren van de achterliggende oorzaken van de armoedeproblematiek en het niet terugkoppelen van behaalde resultaten. Het zijn beelden en boodschappen (of het gebrek daaraan) die overigens ook bij gevestigde organisaties te vinden zijn, de onze niet altijd uitgezonderd.

Dat alles maakte dat we binnen Wilde Ganzen vanaf 2010 het programma ‘Reframing the Message’ ontwikkelden. We begonnen met onderzoek naar de uitingen van PI’s, startten met trainingen om hen te helpen reflecteren op de woorden, beelden en boodschappen die zij gebruiken, en zochten samenwerking met organisaties als Partin, Partos en NCDO. We hadden de wind mee: ook IDleaks, de EO en het NRC Handelsblad gingen zich met het onderwerp bezighouden. Toen we samen met het vakblad Vice Versa eind 2013 en begin 2014 een online debat over het onderwerp

7

organiseerden, leidde dat tot een actieve deelname, vooral vanuit de meer ‘gevestigde’ organisaties. Minister voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking Ploumen zei tijdens de ambassadeurs­ conferentie van januari 2014 dat dit debat precies is wat de sector nodig heeft. Zo werd het blijkbaar ook door de sector zelf ervaren: na afloop verzochten velen ons om een vervolg.

Dat vervolg ligt nu voor u in de vorm van dit boek. Het geeft een inleiding op het onderwerp, schetst elementen van de problematiek en reproduceert enkele hoogtepunten uit het online debat. Het boek sluit af met enkele praktische oefeningen en handvatten waarmee de lezer zelf aan de slag kan, individueel of binnen de eigen organisatie. Daarmee hopen wij een instrument aan te bieden dat reflectie op en discussie over ‘framing van ontwikkelingssamenwerking’ langer voedt dan de duur van het project dat wij uitvoeren. Wij wensen u veel lees- en werkplezier!

Klaas van Mill en Robert Wiggers Wilde Ganzen

8

1 De discussie over beeldvorming

“And there won’t be snow in Africa this Christmas time.

The greatest gift they’ll get this year is life.

Where nothing ever grows.

No rain nor rivers flow.

Do they know it’s Christmas time at all?”

Band Aid (1984) ‘Do They Know It’s Christmas?’

Tegen de achtergrond van de hongersnood in Ethiopië in 1984, verenigden veertig bekende Britse zangers en zangeressen zich onder de naam Band Aid om de single ‘Do They Know It’s Christmas?’ op te nemen. Het lied, geschreven door Bob Geldof en Midge Ure, schoot binnen de kortste keren naar de eerste plaats in de hitlijsten en was ook op het gebied van fondsenwerving een groot succes.

Maar er was ook kritiek: het lied stelt Afrika voor als een onvruchtbaar en hopeloos continent met een onwetende bevolking. Dit beeld van Afrika komt veelvuldig terug in de media. Zo publiceerde The Economist in mei 2000 een themanummer getiteld ‘The Hopeless Continent’. ‘Overstromingen in Mozambique; hongersnood in Ethiopië (alweer); massamoorden in Oeganda; de ineenstorting van Sierra Leone en een reeks van oorlogen verspreid over het continent. Het nieuwe millennium heeft Afrika meer rampen gebracht dan hoop’, aldus één artikel dat de tendens van het nummer goed weergeeft. De publicatie laat weinig ruimte voor interpretatie: de toekomst van Afrika is uitzichtloos en dat hebben Afrikaanse landen grotendeels aan zichzelf te wijten.

Ruim een decennium later, in december 2011, heeft The Economist weer een themanummer over Afrika. Niet alleen heeft de cover een hele andere uitstraling – van een jongen met een AK47 naar een jongen met een vlieger – en luidt de titel nu ‘Africa Rising’, maar ook de tone of voice is volledig veranderd. In dit nummer ligt de focus op het potentieel en de indrukwekkende economische groei van het continent, in plaats van op de

9

problemen. Maar is dit beeld van Afrika als ‘the hopeful continent’ realistischer dan het eerdere beeld? Of wordt het ene clichébeeld simpel­weg vervangen door een ander? En wat doet deze beeldvorming met het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking?

Deze vragen liggen ten grondslag aan de discussie over de beeldvorming rond ontwikkelingssamenwerking. Het debat over dit thema is de afgelopen jaren steeds feller geworden en de emoties lopen soms hoog op. Een climax in de discussie was de heftige kritiek op de campagne ‘Red het leven van Firdaoussi’ van ontwikkelingsorganisatie Save the Children. In het campagne­ filmpje is het negentien maanden oude, ondervoede meisje Firdaoussi uit Niger te zien, dat volgens de voice-over ‘niets anders kent dan pijn’. De kijker wordt opgeroepen de organisatie te steunen want, zo stelt de stem, ‘een kind heeft u nu nodig om in leven te blijven’.

Volgens critici druisen deze choquerende beelden in tegen de menselijke waardigheid en bevestigen ze het stereotype van hulpbehoevende en zielige Afrikanen. De organisatie werd voor de klachtencommissie van Partos gedaagd omdat het filmpje in strijd zou zijn met de gedragscode van de brancheorganisatie. Volgens de klachtencommissie trof Save the Children echter geen blaam. Deze uitspraak leidde tot veel verontwaardiging, vooral onder prominenten uit de Afrikaanse diaspora, die zich steeds meer tegen de Nederlandse ontwikkelingssector lijken af te zetten.

De discussie rond het filmpje roept een aantal centrale vragen op met betrekking tot de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking. In een tijd van een afkalvend publiek draagvlak en krimpende ontwikkelingsbudgetten, wordt succesvolle fondsenwerving een steeds hogere prioriteit voor veel maatschappelijke organisaties. Wat als de zielige beelden nu het meeste geld opleveren, heiligt het doel dan niet de middelen? En als je de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking wilt veranderen, hoe zorg je dan dat je zowel een genuanceerde boodschap uitdraagt als appelleert aan het geefgevoel van mensen? In welk frame kunnen organisaties communiceren zodat de betrokkenheid van mensen gewaarborgd blijft? Met andere woorden: hoe reframe je internationale samenwerking?

Om deze vragen te onderzoeken en de discussie over beeldvorming te verdiepen, organiseerden Wilde Ganzen en Vice Versa het debat ‘Reframing the Message?’ Vanaf december 2013 werd er op de Vice Versa-website zes weken lang aan de hand van zes thema’s gediscussieerd over het

10

onderwerp beeldvorming, gevolgd door een debat op 12 februari 2014 in het Humanity House in Den Haag. Op basis van onderzoek, opinies en interviews met experts van binnen en buiten de ontwikkelingssector, werd het debat gevoed met kennis en feiten over de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking.

In dit boek zijn de verschillende inzichten uit het debat gebundeld.

De hoofdstukken volgen de opzet van de online discussie, beginnend met een inhoudelijke verdieping van het thema, gevolgd door inzichten van een expert buiten de ontwikkelingssector en een interview met een professional van binnen de sector. Hoofdstuk 2 behandelt de concepten (re)framing en beeldvorming, en schetst de verschillende frames die worden gebruikt. Daarna volgen twee verdiepende hoofdstukken over de wereld van de fondsenwerving en communicatie met betrekking tot ontwikkelingssamenwerking. In hoofdstuk 3 kijken we naar de charitatieve markt in Nederland en het dilemma van werving versus inhoud, en in hoofdstuk 4 worden de mogelijkheden onderzocht om met verschillende communicatiestrategieĂŤn de betrokkenheid en het kennisniveau van de donateur te vergroten. Hoofdstuk 5 onderzoekt de impact van het gebruik van beroemdheden als ambassadeur van een organisatie op het beeld van ontwikkelingssamenwerking, en hoofdstuk 6 kijkt specifiek naar de rol die de media spelen in de beeldvorming. In hoofdstuk 7 presenteren vier experts hun visie en reflectie op de discussie en blikken zij vooruit naar de mogelijkheden in de toekomst. Tot slot volgt er een hoofdstuk met praktische tools die professionals helpen de theorieĂŤn en inzichten uit dit boek in de praktijk toe te passen.

Op basis van de verschillende thema’s en de praktische oefeningen biedt dit boek zowel achtergrondinformatie als praktische handvatten voor iedereen die aan de slag wil met het reframen van internationale samenwerking.

11

2 Wat is (re)framing?

Het begrip ‘framing’ komt oorspronkelijk uit de communicatie- en reclamewereld. Het is een communicatietechniek om een bepaalde boodschap zo effectief mogelijk voor het voetlicht te brengen. Dat gebeurt door precies die woorden en beelden te gebruiken waarvoor de ontvanger vatbaar is.

Denk hierbij aan een frame, of lijst, van een schilderij. Het frame bepaalt wat er wel en niet op het doek wordt afgebeeld, en daarmee het beeld dat de kijker zich van het tafereel vormt. Hierbij is het overigens niet alleen de maker die bepaalt wat de kijker ziet; de interpretatie wordt ook ingegeven door de perceptie van de kijker zelf. Een frame is daarmee ook een mentale structuur die wordt bepaald door de normen en waarden van de ontvanger.

Framing is dus tweerichtingsverkeer: het vindt plaats op het snijvlak tussen de gekozen beelden en woorden van de zender, en de normen en waarden van de ontvanger.

George Lakoff is professor in de cognitieve en taalwetenschappen aan de Universiteit van Berkeley en grondlegger van de sociologische framingtheorie. In zijn boek Don’t Think of an Elephant laat hij zien hoe een proces van ‘retorische framing’ bepaalde gevoelswaarden aan woorden en beelden toekent. Hij geeft als voorbeeld het begrip ‘tax relief ’: belastingverlichting.

Door de Republikeinen in de VS wordt dit begrip in campagnetijd veelvuldig gebruikt in hun retoriek tegen het belastingbeleid van de Democraten. Het woord ‘relief ’ geeft het gevoel van een verlichting van plichten, en met dat ene woord stellen de Republikeinen het Democratisch beleid in een kwaad daglicht.

Frames bieden dus een kader waarin de werkelijkheid vorm en betekenis krijgt. Door woorden en beelden te gebruiken die appelleren aan waarden die de ontvanger koestert, wordt de beeldvorming over een specifiek onderwerp beïnvloed. De beeldvorming bepaalt hoe we de wereld zien en hoe we vervolgens handelen. Onderzoek toont aan dat hoe vaker een bepaald frame wordt gebruikt, hoe sterker de beeldvorming wordt beïnvloed.

13

Universele menselijke waarden Aan het einde van de vorige eeuw ontdekte psycholoog Shalom Schwartz dat mensen overal ter wereld vrijwel dezelfde waarden hanteren. Schwartz verrichtte onderzoek in tachtig landen in 48 verschillende talen naar de waarden van mensen. Op basis van dit onderzoek stelde hij een framework op van 56 universele waarden onderverdeeld in tien verschillende dimensies (zie figuur 1) die een samenleving, een groep binnen een samenleving of een individu in meer of mindere mate hanteert. De mate waarin een persoon verschillende waarden nastreeft, hangt af van de mate waarin de waarden verenigbaar zijn of juist conflicteren. Mensen die bijvoorbeeld rijkdom en status belangrijk vinden streven over het algemeen in mindere mate de waarden ‘sociale rechtvaardigheid’ en ‘gelijkheid’ na.

De Make Poverty History-campagne Welke rol spelen dergelijke waarden in de beeldvorming rond ontwikkelingssamenwerking? Het onderzoek Finding Frames: New ways to engage the UK public in global poverty, gepubliceerd door de koepel van Britse ontwikkelingsorganisaties BOND, laat zien dat ze een belangrijke leidraad bieden voor de communicatie door ngo’s. De auteurs illustreren dit met het voorbeeld van de campagne Make Poverty History (MPH) in 2005 in Groot-Brittannië. De MPH-campagne wordt in politieke en publieke kringen alom geprezen vanwege de omvang van de beweging en de betrokkenheid van beroemdheden. Het BOND-onderzoek bevat echter een tegengestelde conclusie: hoewel de campagne een recordbedrag aan fondsen binnenhaalde en het onderwerp internationale samenwerking hoog op de politieke agenda zette, is de uiteindelijke balans van de campagne negatief. De betrokkenheid van de Britse burger bij ontwikkelingssamenwerking is sinds de campagne namelijk sterk afgenomen (zie figuur 2), een ontwikkeling die langdurige negatieve gevolgen kan hebben op het bestrijden van wereldwijde armoede.

Volgens de onderzoekers kan deze afgenomen betrokkenheid worden verklaard door de framing van de MPH-campagne. Door de verkoop van witte armbandjes, de inzet van beroemdheden als ambassadeurs en het organiseren van groots opgezette popconcerten sprak de campagne waarden als consumentisme aan, die niet lijken te stroken met waarden als betrokken­heid, gelijkheid en sociale rechtvaardigheid. Het frame dat door de campagne werd uitgedragen berustte op de ‘Live AID Legacy’, waarbij de

14

Figuur 1 – Schematische weergave van de verschillende universele, menselijke waarden. Onderzoek Schwartz (1992)

15

SOCIAL POWER

AUTHORITY PRESERVING MY PUBLIC IMAGE

SOCIAL RECOGNITION

AMBITIOUS

POWER

WEALTH

ACHIEVEMENT

CAPABLE

SENSE OF BELONGING

SECURITY

NATIONAL SECURITY

RECIPROCATION OF FAVOURS

DEVOUT

ACCEPTING MY PORTION IN LIFE

MODERATE

TRADITION

RESPECT FOR TRADITION

DETACHMENT

HUMBLE

BENEVOLENCE

FORGIVING HONEST

HONOURING OF ELDERS

OBEDIENT

SELF-DISCIPLINE POLITENESS

CLEAN

SOCIAL ORDER

LOYAL

HELPFUL

A SPIRITUAL LIFE

SOCIAL JUSTICE

INNER HARMONY

CONFORMITY

RESPONSIBLE

MEANING IN LIFE

TRUE FRIENDSHIP

MATURE LOVE

A WORLD AT PEACE

HEALTHY FAMILY SECURITY

WISDOM

UNIVERSALISM

PROTECTING THE ENVIRONMENT

EQUALITY

A WORLD OF BEAUTY

UNITY WITH NATURE

BROADMINDED

INTELLIGENT

SELF-RESPECT

PRIVACY

CHOOSING OWN GOALS

CREATIVITY

CURIOUS

SUCCESSFUL

PLEASURE

EXCITEMENT IN LIFE

INFLUENTIAL

HEDONISM

SELF-INDULGENT

ENJOYING LIFE

VARIATION IN LIFE

DARING

STIMULATION

INDEPENDENT

SELF-DIRECTION

FREEDOM

Figuur 2 – Percentage van de Britse bevolking dat aangeeft ‘zeer betrokken’ te zijn met het lot van mensen in ontwikkelinglanden. Na de Make Poverty Historycampagne in 2005 nam dit percentage af.

Bron: Finding Frames: New ways to engage the UK public in global poverty (2011)

‘machtige gever’ en de ‘dankbare ontvanger’ in het verhaal tegenover elkaar worden geplaatst.

Het frame waarbinnen de campagne communiceerde, ging gepaard met een beroep op de geefbereidheid van mensen door een bepaald voorafgesteld bedrag te doneren. ‘Voor 5 euro stuurt u Liesje naar school’ zou een campagneboodschap in dit frame kunnen zijn. Deze manier van communiceren betrekt de burger zelf niet actief bij het proces van ontwikkelings­samenwerking, waardoor mensen zich niet langdurig betrokken voelen bij het thema ontwikkelingssamenwerking.

Frames in ontwikkelingssamenwerking Binnen de literatuur bestaat er geen consensus over de frames die worden gebruikt in de communicatie over ontwikkelingssamenwerking, en er zijn dan ook veel verschillende interpretaties te vinden. Voor dit boek gebruiken wij de frames zoals geïdentificeerd door onderzoeker en journalist Mirjam Vossen. Vossen onderscheidt in haar promotieonderzoek naar de framing van wereldwijde armoede in de publieke discussie in Nederland,

16

Vlaanderen en Engeland, een aantal frames die de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking karakteriseren. Hieronder de vijf meest relevante frames voor de communicatie over ontwikkelingssamenwerking.

1. Het slachtoffer In het slachtofferframe staat menselijk lijden centraal: de armen lijden door gebrek aan basale middelen als voed­ sel, veiligheid, onderdak, water en medische zorg. Dit zorgt voor zaken als onder­voeding, ziektes en voortijdige sterfte, die het lijden nog verder versterken. De misère kan verschillende oorzaken hebben, maar deze liggen in de communicatie-uiting in elk geval buiten de invloed van de slachtoffers zelf. Ook de oplossingen om uit deze negatieve spiraal te komen worden buiten de mogelijkheden van het slachtoffer geplaatst. Het slachtofferframe portretteert armen als hulpeloos en machteloos. Het roept medeleven en medelijden op, en doet een sterk moreel appel op ‘de rijken’ om te helpen. De donateur is in dit kader vaak de white saviour die het lijden van de slachtoffers kan verlichten met een donatie. Het onschuldige slachtoffer is het duidelijkst te zien in verhalen en fondsenwervende campagnes rond natuurrampen en noodsituaties, zoals de crisis in Syrië en de hongersnood in de hoorn van Afrika in 2011. Het clichébeeld van het slachtoffer is het ‘uitgehongerde kind met vliegjes in de ogen’.

2. Vooruitgang Het vooruitgangsframe beschouwt armoede als een kwestie van achter­ blijvende ontwikkeling. In de loop van de geschiedenis hebben mensen wereldwijd hun levensomstandigheden verbeterd, en dit proces is nog steeds gaande. Europa, Amerika en delen van Azië en Latijns Amerika kennen thans een volwassen stadium van ontwikkeling. Nu is het de beurt aan grote delen van Afrika en Azië om een inhaalslag te maken. De economie moet groeien, het onderwijs en de gezondheidszorg moeten beter, de infrastructuur moet

17

uitgebreid et cetera. Westerse landen kunnen daarbij helpen met fondsen, kennis en expertise.

Het leidende principe onder het vooruitgangsframe is dat ontwikkeling goed is voor iedereen. Er spreekt hoop en optimisme uit: de toekomst zal beter zijn dan het heden, onze kinderen zullen een beter leven hebben dan wij. Dit frame is soms te herkennen aan metaforen met een element van beweging, zoals ‘uit de armoede klimmen’. Het kan ook worden beschreven als een project met fasen en meetbare doelen. Bij dit frame horen beelden met tekenen van ontwikkeling zoals moderne technologie, de bouw van wegen en ziekenhuizen of het gebruik van zonnepanelen. De Millenniumdoelen zijn een duidelijk voorbeeld van het vooruitgangsframe.

3. Sociale Rechtvaardigheid (On)recht en (on)gelijkheid staan centraal in het sociale rechtvaardigheidsframe. Armoede in een wereld van overvloed is een teken dat samenlevingen op een oneerlijke manier zijn ingericht: mensen krijgen onvoldoende kansen, mogelijkheden en vrijheden om hun leven vorm te geven en in hun eigen levensonderhoud te voorzien. Armoede beperkt zich niet tot materiële tekorten, maar strekt zich uit tot immateriële aspecten als discriminatie, uitsluiting en de ontzegging van rechten, bijvoorbeeld van vrouwen, werknemers of mensen met een handicap. Dat kan leiden tot gevoelens van frustratie, schaamte en vernedering, of juist strijdlust en opstandigheid.

Het sociale rechtvaardigheidsframe zien we terug in de uitgangspunten van organisaties die de nadruk leggen op ‘empowerment’ en het ‘claimen van rechten’ door de armen. Het frame is bijvoorbeeld te herkennen aan woorden als (on)recht, (on)eerlijk, discriminatie, strijd. De morele principes onder dit frame zijn de intrinsieke waardigheid en de rechten van ieder mens. Terwijl onze betrokkenheid bij het slachtofferframe vooral is gestoeld op compassie en medelijden, gaat het bij sociale rechtvaardigheid eerder om verbondenheid en solidariteit.

18

4. Onze Schuld Het Westen heeft de problemen in ontwikkelingslanden veroorzaakt of houdt deze in stand, is het uitgangs­ punt van dit frame. Voorheen deed het Westen dit door landen te koloniseren en uit te buiten, nu gebeurt het via, bijvoorbeeld, multi­nationals die goedkoop grondstoffen weghalen uit ontwikkelingslanden en belasting ontduiken. Problemen in ontwikkelingslanden zullen pas worden opgelost wanneer er in het Westen iets verandert. Het Onze Schuld-frame zien we onder andere bij de Occupybeweging en campagnes van Tax Justice en Stop the Land Grab.

5. Global Village Het Global Village-frame wordt gebruikt om te wijzen op de onder­ linge verbondenheid in een globali­ serende wereld. Het centrale thema hier is dat we allemaal in hetzelfde schuitje zitten, en dat we een gedeelde verantwoordelijkheid hebben om mondiale problemen aan te pakken.

Onze toekomst zal steeds meer worden getekend door grensoverschrij­den­de issues, zoals klimaatverandering, waterschaarste en internationale criminaliteit, die niet binnen de landsgrenzen zijn op te lossen. De armsten in ontwikkelingslanden betalen de hoogste rekening voor deze problemen.

Global Village is een belangrijk frame in de discussie over de ‘Post 2015 Millenniumdoelen’. Het frame wordt ook gebruikt om te wijzen op onze verantwoordelijkheid als ‘mondiaal burger’, bijvoorbeeld door zuinig te zijn met energie en water. Bij dit frame horen woorden als voedselcrisis, klimaatprobleem, wederzijdse afhankelijkheid en de term ‘mondiale publieke goederen’.

19

Frames zijn dynamisch Het is belangrijk ons te realiseren dat bovenstaande frames geen statische entiteiten zijn met duidelijke grenzen, maar juist dynamisch en situationeel.

Zo wordt er door ontwikkelingsorganisaties vaak gebruikgemaakt van meerdere frames in verschillende communicatieuitingen, en zelfs binnen één campagne of communicatievorm kunnen meerdere frames naast elkaar worden gebruikt. Het is ook belangrijk ons te realiseren dat het ene frame niet per definitie meer of minder waar is dan het andere, maar dat de invloed die ze hebben op de beeldvorming verschilt.

Reframing Nu we het proces van framing hebben besproken, is het tijd om te kijken naar het begrip ‘reframing’. Reframing is een proces van herkadering, waar door het aanpassen van de samenstelling van frames die gebruikt worden in de communicatie, een veranderende beeldvorming tot stand komt. Volgens Henri Beunders, hoogleraar Geschiedenis van Maatschappij, Media & Cultuur aan de Vrije Universiteit Amsterdam, is dit een langdurig en moeizaam proces, want: ‘Zolang mensen geen belang hebben bij het aanpassen van een bestaand beeld, zullen ze dit niet doen.’ Ook Lakoff ziet reframing als een grote uitdaging: ‘Reframing gaat niet alleen om het veranderen van een bepaald denkbeeld, maar gaat ook tegen de belangen van de gevestigde orde in. Reframing is hiermee naast een mentaliteits­ verandering, ook een sociale verandering.’

Literatuur Darnton, A. & Kirk, M. (2011) Finding Frames: New Ways to Engage the UK Public in Global Poverty. London: BOND for International Development.

Lakoff, George (2006) Don’t Think of an Elephant. Melbourne: Scribe Short Books.

Public Interest Research Centre (2011) The Common Cause Handbook Schwartz, S.H. (1992) ‘Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries’. In: Advances in Experimental Social Psychology. San Diego: Academic Press.

Vossen, M. (2014) ‘Global Poverty Frames’. Nog te publiceren onderzoek.

20

interview

Farid Tabarki

‘Je moet mensen veel dichter bij je werk betrekken’

Wat kunnen decentralisatie en transparante communicatie voor de beeldvorming doen? Trendwatcher van het jaar Farid Tabarki praat ons bij. ‘Organisaties moeten vooral ook de kansrijkheid in campagnes laten zien.’

Behalve ‘trendwatcher van het jaar 2012-2013’ is Farid Tabarki oprichter van Studio Zeitgeist en stond hij met zijn 37 jaar als jongste persoon in de Volkskrant-lijst van tweehonderd meest invloedrijke mensen. Voor het ‘Reframing the Message’-debat analyseerde hij de trends van het moment en keek hij hoe de ontwikkelingssector hierop het beste kan inspelen.

Wat zijn de algemene maatschappelijke trends?

‘Er zijn twee dominante wereldwijde ontwikkelingen die zorgen voor een fundamentele herorganisatie van sectoren, mensen en communicatie.

De eerste is radicale decentralisatie. We kunnen steeds meer zelf. Vroeger waren we afhankelijk van een energieproducent die investeerde in een kolencentrale, nu kunnen we zelf energie opwekken. In financiële dienstverlening zien we crowdfunding ontstaan. Dat staat nog in de kinderschoenen, maar het verdubbelt elk jaar. Het gaat nog niet om de bedragen zoals banken die beheren, maar misschien krijgt het wel momentum en dan heb je echt een nieuwe manier om geld bij elkaar te sprokkelen voor een goed idee.

De tweede grote ontwikkeling noem ik ‘radicale transparantie’. De wereld wordt ongelooflijk transparant door de ontwikkeling van ons digitale leven.

Vroeger had de burger eigenlijk geen stem, behalve bijvoorbeeld via de

21

Consumentenbond. Als we tegenwoordig ergens iets van vinden, hebben we heel veel mogelijkheden om dat te zeggen. Daardoor verwachten we van organisaties ook steeds meer transparante communicatie. Het kledingbedrijf Honest, bijvoorbeeld, noemt zichzelf ‘the world’s first 100% transparent company’. Als je een trui koopt, kun je daarvan de volledige kostenopbouw zien. Je wordt geïnformeerd over waar hij gemaakt is en door wie. Door transparant te zijn kun je een andere relatie aangaan met klanten en consumenten die dat belangrijk vinden. Die groep kun je steeds beter aan je binden.’

Hoe kan hiermee de beeldvorming over ontwikkelings­ samenwerking positief worden beïnvloed?

‘Ontwikkelingsorganisaties lopen niet voorop als het om transparantie gaat; hier is denk ik nog een wereld te winnen. Communicatie is niet langer eenrichtingsverkeer. Je communiceert nu permanent met iedereen via bijvoorbeeld de sociale media. Mensen willen steeds meer inzicht in organisaties, zodat zij zelf een oordeel kunnen vellen. In zo’n fundamenteel andere, veranderende wereld moeten organisaties ook hun communicatiestrategie fundamenteel veranderen.

Vaak ligt de communicatie nog puur bij marketing en PR. Organisaties houden zich aan vaste communicatiemomenten om met mensen in gesprek te gaan. Dat kan zijn als iemand een klacht heeft of niet gelooft in jouw missie, of op leuke momenten wanneer iemand een donatie doet of zijn of haar netwerk wil delen. Organisaties moeten mensen veel dichter bij hun werk betrekken. Dit kan onder andere door transparanter te communiceren over wat je precies doet, hoe je dat doet en waarom het belangrijk is dat je bepaalde kosten maakt.

Denk je dat de beelden en frames van een organisatie een verschil kunnen maken in de veranderende samenleving?

‘Puur op de zieligheidsfactor campagne voeren zal altijd blijven werken, maar het zorgt wel voor hele kortstondige betrokkenheid. Je moet het steeds blijven doen. Als iedereen daarmee blijft werken, denk ik dat je als sector niet inspeelt op de nieuwe houding die mensen aannemen. Er is een grotere groep die je juist kunt activeren door op een andere manier je missie te communiceren. Ik denk dat organisaties vooral ook de kansrijkheid in

22

de campagnes moeten laten zien en de manier waarop ze daaraan werken.

Dit type communicatie is weliswaar complexer, maar zo werk je wel aan commitment voor de lange termijn.’

Is radicale decentralisatie ook een trend waarmee ontwikkelings­ samenwerking iets kan?

‘Ja. In Nederland zien we een ongelooflijke emancipatie van het individu.

Even los van het geld dat wordt opgehaald voor rampen, denk ik dat ontwikkelingssamenwerking mee zal moeten gaan in die ontwikkeling.

Ik denk ook dat men zich op den duur steeds minder zal herkennen in grootschalige top-downprojecten en vaker een persoonlijke rol wil zien. Dat betekent niet dat iedereen daarheen vliegt en zelf gaat helpen, maar wel dat je veel slimmer de kennis en goodwill van mensen een plek moet geven in je project. Dus je aanpak wordt wat complexer en meer hybride, met een veel actievere en intensievere vorm van participatie.’

Moeten organisaties zich inzetten op kleinschalige, tastbare projecten?

‘Daar zit heel veel potentie, maar één van de vraagstukken van de komende jaren is hoe je die kleinschaligheid opschaalt. Dat is een klassiek probleem, want als je iets kleins gaat opschalen, maak je het op een gegeven moment kapot. Dan werkt het niet meer. Dat dilemma is vanuit de grotere organisaties interessant. Zij zouden meer moeten gaan functioneren als een platform of makelaar. Zo hoeven niet al die initiatieven het wiel opnieuw uit te vinden, maar vergroten ze wel de efficiency en effectiviteit. Hierbij is een gelijkwaardige verhouding tussen de kleinere initiatieven en grote organisaties essentieel.

Als je die verbinding weet vorm te geven, denk ik dat je goodwill creëert en je achterban sterk triggert. Een soort hybriditeit aanbrengen die mensen herkennen: het gebeurt steeds meer, maar nog erg hapsnap. Ik heb nog niet de indruk dat deze ontwikkeling een duurzame plek binnen organisaties krijgt, terwijl ze hiermee juist kunnen scoren.’

Hoe kan de beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking weer positief worden, en steun ervoor een trend in de samenleving?

‘In een decentrale, hybride wereld kun je geen tienjarenplannen meer maken. Ik denk dat je heel veel flexibiliteit moet inbouwen en ook

23

opportunistisch moet zijn door te bekijken wat wel en niet werkt.

Allereerst moet je kijken hoe je vanuit jouw organisatie een rol in dit proces kunt spelen en wat je expertises zijn. Tijdens dit proces ga je ongetwijfeld op je bek en ik begrijp ook wel dat dit voor ontwikkelings­ organisaties eng is. Die zijn natuurlijk bang om nog meer goodwill te verliezen. Maar als je in die angst blijft zitten word je gepasseerd en kun je achterop raken. Dan krijg je een lastig overbrugbare kloof met de mensen die het allemaal willen weten en daar toegang toe willen krijgen. Dus ik denk: laat het maar los en kijk waar het strandt. Ik denk uiteindelijk dat je meer goodwill kweekt, ook met de fouten die je maakt, dan dat je erop wordt afgerekend.

Ik denk dat degene die nu het snelst en het meest vergaand stappen in de richting van transparante communicatie en decentralisatie durft te zetten, snel het rolmodel kan worden en daarmee een kentering teweeg kan brengen. Daar heeft die organisatie in het begin zelf het grootste voordeel van, maar uiteindelijk kan het positief werken voor alle organisaties. Als er eenmaal een voorhoede is, komen er altijd na-apers in de positieve zin van het woord. Hier ligt een ongelooflijke kans voor organisaties. Je bent de darling van de sector, je trekt de groep mee én je beïnvloedt de beeldvorming positief. Een win-win-winsituatie dus.’

24

opinie

Wie is Firdaoussi?

Mogen wij haar zien?

IDleaks is een burgerplatform dat zich inzet voor een goed geïnformeerde samenleving en zuivere communicatie over ontwikkelingssamenwerking. IDleaks-leden Tabitha Gerrets en Merel Rumping hebben kritische vragen bij veel van de huidige communicatie.

‘Dit soort beelden maakt ontwikkelingswerk goedkoop.’

Firdaoussi verscheen nu en dan op televisie, tussen de soapseries en het journaal door. Zij vulde negentig seconden lang in haar eentje het beeld.

Een klein, verdrietig meisje, op sterven na dood. Een dragende mannelijke voice-over vertelde met de nodige melancholie: ‘Ze is nog maar een kind.

Een onschuldig meisje, dat niets anders kent dan pijn en gekweld wordt door onder­voeding.’ Op de kijker wordt vervolgens een dringend beroep gedaan: ‘Helpt u vandaag een kinderleven redden? Dat kan al vanaf drie euro per maand.’

Achter het beeld ‘Red het leven van Firdaoussi’, een reclamespot van Save the Children, hield in 2013 de gemoederen enige tijd flink bezig. IDleaks stuurde in juni van dat jaar een brief aan het management van Save the Children met het verzoek de reclame van de buis te halen. Publicist Frank van der Linde diende een paar maanden later een klacht in bij brancheorganisatie Partos.

Enkele prominenten uit de Afrikaanse diaspora deden een dringend beroep op prominenten in de ontwikkelingssector om te stoppen met dit soort beeldvorming.

Waarom vallen zo veel mensen over deze reclamespot? En welke argumenten passeren daarbij de revue? In dit artikel proberen wij antwoord te geven op de vraag: Wat is eigenlijk het probleem? Verder doen we een aantal suggesties voor de ontwikkelingssector, en sluiten we af met een gedachte-experiment.

25

Wat is eigenlijk het probleem?

Kinderen als Firdaoussi bestaan. Hun leed is echt. Ook de wens van mensen om daar iets aan te doen is over het algemeen oprecht, los van de vraag of die wens realistisch is en de geboden hulp effectief. Om die hulp te bieden is onder andere geld nodig, en wij geven nu eenmaal eerder als wij emotioneel worden geraakt. Save the Children gebruikt beelden die op de emotie inspelen, en heeft bovendien de toestemming van de geportretteerden of, in het geval van kinderen, hun ouders. Dus wat is het probleem?

Een deel van het probleem is dat de ethische grens van wat publiekelijk vertoond mag worden, onduidelijk is. Dit probleem beperkt zich niet alleen tot de ontwikkelingssector. Ook World Press Photo zoekt die grens op: een kind dat ons met holle ogen aankijkt vanuit zijn graf, een man die een strop om zijn hals gedaan krijgt in Iran. Mag je mensen op hun meest kwetsbare en intieme moment portretteren en deze beelden vervolgens de wereld in slingeren? Waar ligt de grens en wie bepaalt die?

Het druist in tegen de menselijke waardigheid Immanuel Kant introduceerde het begrip ‘menselijke waardigheid’ in het moderne discours. Verscheidene filosofen hebben erop voortgeborduurd, onder wie Oliver Sensen, die waardigheid omschrijft als: ‘an absolute inner value all human beings possess and a value that grounds the requirement to respect others’. Karpowicz e.a. beschrijven waardigheid als: ‘unconditioned and incomparable worth’. Waardige individuen zijn daarom ‘uniquely valuable and worthy of respect’.

Respect is een essentieel aspect van menselijke waardigheid, en de mate van respect voor een ander blijkt volgens ons ook uit de beelden van de ander die we gebruiken. In de clip van Firdaoussi wordt de nadruk gelegd op haar hulpeloosheid, en het gebrek aan hoop en eigen kunnen.

Het stigmatiseert De kracht van een beeld reikt verder dan alleen het individu dat getoond wordt. Eén beeld kan een hele samenleving stigmatiseren. Beide boven­genoemde typen commercials geven een eenzijdig en wellicht zelfs misleidend beeld van Afrika: het zielige Afrika dat afhankelijk is van de westerse medemens en hulpeloos zit te wachten tot het geholpen wordt. Dit beeld blijft hangen. Bij donateurs, maar ook bij ondernemers,

26