NY FORSKNING:
FØLELSER PÅ TWITTER
SIDE 24
NR. 5/2017
UTGITT AV NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING
KOMMUNIKASJON Mari Velsand: – Medietilsynet vil øke kompetansen om merking hos aktørene som produserer videoblogger, og hos brukerne som konsumerer dem. Kronikk, side 22
INTERESSENTANALYSE I
4 STEG
KLARSPRÅK: SMÅ RESULTATER ETTER STOR SATSING
INNSYN: KOMMUNIKASJONSSJEFEN OM TV 2-BRÅKET
Lobbyistene på Stortinget har blitt flere. Sverre Fuglerud (bildet) fra Norges Blindeforbund er en av de drevne i påvirkningsspillet.
LÆR HVORDAN LOBBYISTENE JOBBER. TEMA, SIDE 6
Innhold nummer 5/2017
06
TEMA: Lobbyvirksomhet Få tips fra erfarne lobbyister og politikere
14
Min erfaring: Tale Maria Krohn Engvik Åpenhetsprisen til frittalende helsesøster
16
Guiden: Interessentanalyse
FOTO: BÅRD GUDIM
Hvorfor og hvordan gjør du en interessentanalyse?
06
18
Innsyn: TV 2s tunge år
22
Kronikk: Mari Velsand, Medietilsynet
TV 2 i hardt vært for både nedbemanning og kildejakt – hvordan håndterte kommunikasjonsdirektøren det?
Merk betalt innhold riktig!
24
Ny forskning: Følelser på Twitter Studie av stjerner og fans på Twitter
25
Nye bøker: I medienes søkelys Krisehåndtering for personer som havner i søkelyset
26
Min arbeidsdag: Anders Røeggen
FOTO: THERESE MANUS
Data i dybden fra BarentsWatch.
14
28
Aktuelt: Klarspråk
30
Medlemssider
kommunikasjon # 5 / 2 0 17 Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening
Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 medlemmer i offentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig.
002 Kommunikasjon # 5/2 0 17
Besøksadresse: Brugata 19, 0186 Oslo
Skuffende resultater etter åtte års satsing
Byråprofil, ny forskning på kommunikatørens rolle, og usikkerhet om effekten av algoritmer
Journalister i denne utgaven: Hedvig Tønnesen, Jakob Berg, Margrethe Zacho Haarde, Anna K. Langhammer, Stine Jarmund, Ida Melbye Lie, Malin Sundby Revaa, MiaoLing Fu, Susanne Dalvik.
Postadresse: Postboks 9050 Grønland, 0133 Oslo
Bidragsytere: Tor Bang, Mari Velsand, Øystein Pedersen Dahlen
Telefon: 23 31 59 00 E-post: post@kommunikasjon.no
Redaksjonen avsluttet: 15. november 2017
Daglig leder: Therese Manus
Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening
Redaktør: Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no
Adresseendringer: post@kommunikasjon.no
Leder Mari Mellum
26
TIPS OSS!
tips@kommunikasjon.no
Lobbyister i skyggen
FOTO: PLEY / ISTOCK
Hvordan lobbyister jobber, og hvilke argumenter og strategier de bruker for å få gjennomslag, finnes det lite samlet kunnskap om. Det finnes heller ikke god oversikt over hvem PR-byråene selger lobbyhjelp til. Det forteller lobbyforskeren vi har intervjuet i temasaken denne gangen.
FOTO: ALEX IVERSEN
MERETHE BAUSTAD RANUM: «Lobbyregister er symbolpolitikk som fører galt av sted.» Side 23
Forsidefoto: Bård Gudim Trykk: RK Grafisk Opplag: 4200 Annonser: annonser: ¼: 7500 – ½: 9900 – 1/1: 14 800 – bilag: Ta kontakt. Annonseansvarlig: Annette Gustavsen, annette@kommunikasjon.no Abonnement: 5 utgaver i året: 600 kr
LITE VITES OM HVILKE STRATEGIER LOBBYISTENE BENYTTER.
Hva så med folks innsyn i hvem som har påvirket hvilke beslutninger? Lobbyregister er et stadig tilbakevendende diskusjonstema. Som den første har Trondheim kommune vedtatt å innføre lobbyregister, og Venstre foreslo nylig, nok en gang, at også Stortinget, departementene og Statsministerens kontor bør innføre lobbyregister. Argumentene for og mot registrering av lobbyistene leser du mer om i Duellen.
18 Design: Redink AS, www.redink.no
Det vi vet, er at de siste 30 årene har lobbyisme økt kraftig i omfang. Dessuten at de fleste norske lobbyister jobber på vegne av ulike interesseorganisasjoner. I temasaken har vi fulgt en av dem, fra Blindeforbundet, på jakt etter politikerne på Stortinget. Også andre lobbyister, PR-rådgivere og politikere forteller hvordan du bør jobbe for å lobbe best mulig.
FØLG OSS PÅ
www.kommunikasjon.no Twitter: @komforeningen Facebook.com/Kommunikasjonsforeningen Instagram: kommunikasjonsforeningen Snapchat: komforeningen Blogg: PRprat.no
Kommunikasjonsforeningen har i flere år engasjert seg i debatten. Også strategien for perioden 2017–2019 stadfester at foreningen skal arbeide for lobbyregister på Stortinget og i kommunene – for å bidra til å gjøre Norge til et åpnere samfunn. Et åpnere samfunn ønsker også «Helsesista» Tale Maria Krohn Engvik seg. Hun fikk Kommunikasjonsforeningens Åpenhetspris for å ha åpnet opp om ungdoms hverdag – på deres eget språk og i en kanal hvor de føler seg hjemme. Du leser om hvordan hun jobber med Snapchat, i Min erfaring. God lesning! MARI MELLUM, redaktør
Kommunikasjon 003
Overblikk
TOPPLEDERE I UTAKT PÅ SOSIALE MEDIER Nordmenn er i verdenstoppen i bruk av sosiale medier, men topplederne henger etter – særlig på Facebook. Det viser en undersøkelse gjennomført av Zynk blant lederne i landets 100 største norske selskaper. Blant topplederne er bare 29 prosent på Facebook og 18 prosent på Twitter – mens hele 70 prosent er på LinkedIn. På LinkedIn kommer topplederne i kontakt med personer som er lik dem selv, men i mindre grad med politikere og andre
meningsbærere. Det tyder på at norske toppledere i mindre grad ser det som sitt ansvar å bruke sosiale medier som strategisk verktøy, skriver Zynk i rapporten «Avlogga og uengasjerte. Norske toppledere i sosiale medier». Blant selskapene som helhet tegner det seg et annet bilde. Av de 100 største selskapene har 64 egne Facebook-sider, 55 har
MINE FACEBOOK-TIPS
egen Twitter-konto og 96 er på LinkedIn. Flere selskaper har organisert kommunikasjonsavdelingen som en redaksjon. Troverdigheten viser seg imidlertid å være større når avsender er en person og ikke en organisasjon. At selskapene er aktive, kompenserer derfor ikke for verdien av at topplederen selv engasjerer seg, skriver Zynk.
BRUK AV SOSIALE MEDIER TOPPLEDERE
BEFOLKNINGEN (OVER 18 ÅR)
JANET USKEN
sosiale medier-spesialist, Trollweb
ANIMATRON.COM/WAVE
Wave gjør det superenkelt for amatører å lage proffe videoer i løpet av få minutter. Dragand-drop-funksjonalitet – det blir ikke enklere!
WOOBOX.COM LinkedIn
Trekk vinner i Facebookkonkurranser helt gratis.
GOOGLES CAMPAIGN URL BUILDER
29 % 83 %
18 % 28 %
70 % 23 %
Brukes for å legge til sporingsparameter i urler du skal bruke i Facebook-poster, nyhetsbrev, annonser med mer. Da kan du se hvilken post eller annonse som faktisk gir salg.
Kilde: Zynk (2017)
REMA OG FINN PÅ SNAKKIS-TOPPEN
UTYDELIGE MEDIESKILLER
Netflix, Apple og Rema 1000 ligger på topp 3 over selskapene norsk ungdom mellom 18 og 34 år snakker mest om, ifølge en undersøkelse fra YouGov BrandIndex. Finn.no har kapret en femteplass på listen, som forøvrig domineres av internasjonale selskaper som Facebook, Spotify og McDonalds. Undersøkelsen er gjennomført i perioden 1. september 2016 til 31. august 2017.
Rapporten «Global Communications Report 2017» viser at 60 prosent av kommunikasjonskonsulentene i undersøkelsen tror at bruken av innholdsmarkedsføring og markedsføring gjennom influencere vil være viktige trender de neste fem årene. Halvparten av de spurte tror imidlertid ikke at folk flest vil se forskjell på betalte og fortjente medier. Rapporten er fra USC Annenberg School for Communication and Journalism.
004 Kommunikasjon # 5/2 0 17
Hva jobber du med akkurat nå? HILDE LILLEJORD
FOTO: ISTOCK
Kommunikasjonsansvarlig, LPO arkitekter
KUNSTIG INTELLIGENS — NI MEDIETRENDER
01 02
Maskinlæring i sanntid Forbruker og produkt kobles allerede mens personen er inne på en nettside.
Maskinleseforståelse Et søk vil vise hvor på siden du finner informasjonen du leter etter, ikke kun en liste med nettsteder.
03
Naturlig språkforståelse Systemer analyserer informasjon automatisk. Det gir mulighet for innsikt basert på et stort datagrunnlag mye raskere enn før.
04 05
Naturlig språkgenerering Algoritmer produserer fortellinger automatisk.
Lyd og lydeffekter Generative algoritmer for stemme, lyd og video gjør det mulig å produsere lyd og lydeffekter for video, film og tv automatisk. Det forskes på hvordan datamaskiner kan
identifisere lyder i den virkelige verden.
06 07
Fullførelse av bilder Systemer fyller hull og mangler i bilder.
Prediktivt maskinsyn Maskiner forutsier hva mennesker vil gjøre i en video. På sikt vil det gjøre roboter bedre i stand til å fange opp menneskers kroppsspråk.
08
Markedsplasser for algoritmer Det etableres arenaer der utviklere selger sine algoritmer, som f.eks. Algoritmia – et algoritmenes Amazon.
09
Konsolidering Noen få, store selskaper dominerer utviklingen innenfor kunstig intelligens.
Kilde: Future Today Institute: 2018 Tech Trends for journalism and media. Emerging digital, social, distribution, hardware, internet and data trends for the news ecosystem in the coming year.
100 000 CHATBOTER Det er nå hele 100 000 chatboter på Messenger. Hver måned generer de til sammen to milliarder meldinger, skriver Helt Digital. Forbes skriver at Facebook selv mener tre hovedfaktorer har bidratt til at chatboter har gått fra hype til suksess: Visuelle elementer har forbedret brukeropplevelsen. Serviceopplevelsen er blitt bedre med funksjoner som foreslår nyttige boter – som når du skriver «på vei!» og det kommer opp mulighet for å dele posisjonen din. I tillegg kommer inntjeningsmuligheten for utviklere, merker og virksomheter.
Som eneste kommunikasjonsansatte i bedriften må jeg håndtere veldig mange ulike oppgaver. Mye av tiden går med til internkommunikasjon. I tillegg har jeg ansvaret for å få profilere LPO og prosjektene våre ved å skrive nyhetssaker, pressemeldinger og utarbeide nye tilbud. Denne høsten har det dessuten vært mye arbeid rundt konkurransen om Regjeringskvartalet, samtidig som jeg har hatt ansvaret for å få utviklet ny grafisk profil og nettside.
MORTEN NILSEN Rådgiver, Sarpsborg kommune, Enhet kommunikasjon og service
For tiden jobber jeg særlig med tre viktige områder: som prosjektleder for klart språk i kommunen, med gjennomføring av obligatorisk og frivillig medieopplæring, og sammen med dyktige kolleger med revidering av vår kommunedelplan for kommunikasjon. I tillegg til dette evaluerer jeg også vårt arbeid i sosiale medier, og skal forslå endringer av vår kanalsatsing og tilstedeværelse der.
MARIT SOLHEIM Kommunikasjonsrådgiver, NTNU IT, strategi og styring
Som kommunikasjonsrådgiver for IT-avdelingen på NTNU kan man trygt si at man føler på digitaliseringen som vi på universitet står ovenfor. Digitalisering handler mer om mennesker, prosesser og organisasjon enn teknologi. Det er derfor uhyre viktig at alle som jobber på NTNU, får god informasjon om hva som skal skje, til enhver tid. Vi er over 7000 ansatte på NTNU, altså mange som skal ha informasjon. Endringskommunikasjon er utfordrende, men veldig spennende å jobbe med.
Fortell om ditt arbeid! tips@kommunikasjon.no Kommunikasjon 005
Tema Lobbyvirksomhet
LOBBYISTEN Lobbyvirksomhet får stadig større utbredelse i Norge. Stortinget er den mest populære påvirkningsarenaen. Hvordan jobber norske organisasjoner og bedrifter med å påvirke politikerne? TEKST HEDVIG TØNNESEN FOTO BÅRD GUDIM
006 Kommunikasjon # 5/2 0 17
PÅMINNELSE: Politikerne trenger å bli minnet på våre saker. Det å være blind eller svaksynt er såpass spesielt at det er vanskelig å sette seg inn i med mindre vi forteller om det, sier Sverre Fuglerud, seksjonsleder for informasjon og samfunnskontakt i Norges Blindeforbund.
Kommunikasjon 007
Tema Lobbyvirksomhet
Budsjettdagen er liksom eksamen. Det er nå vi ser hva vi har fått til. Sverre Fuglerud, Blindeforbundet
D
et er varmt, tett og fullt av stemmesurr i vandrehallen i Stortinget. Statsbudsjettet er nettopp lagt frem. Kameraer merket NRK, TV 2, VGTV og NTB er rigget opp, og journalistene står klare til å huke tak i politikerne så snart de viser seg på vei ut fra Stortingssalen. Norges Blindeforbund stiller mannsterke. De filmer og intervjuer til sine egne kanaler – men først og fremst er seksjonsleder for informasjon og samfunnskontakt Sverre Fuglerud her for å plassere velvalgte budskap hos utvalgte statsråder. – Dette er en stor dag, for statsbudsjettet legger viktige rammer for Norges Blindeforbund. Akkurat nå er det et rom for nye innspill, fordi budsjettet er åpent for justeringer, forklarer Fuglerud – men jobben med statsbudsjettet begynte allerede for ett år siden fordi innspill må komme senest i januar. Fugleruds «øyne» vandrehallen i dag, Stian Innerdal, politisk og juridisk rådgiver i Norges Blindeforbund, speider etter statsråden de aller helst vil ha i tale: Henrik Asheim. Voksenopplæring er temaet. Kanskje får de også inn noen viktige ord om sine andre kampsaker til Knut Arild Hareide eller Erna Solberg? Tid for påvirkning. – Budsjettdagen er liksom eksamen. Det er nå vi ser hva vi har fått til, sier Fuglerud. Han konstaterer at budsjettforslaget er som forventet, med både pluss- og minussaker. Blant annet hadde de håpet på en opptrapping av ordningen for dør-til-dør-transport for blinde og svaksynte, TT-ordningen, slik at flere fylker kunne inkluderes i ordningen. Fremover vil Blindeforbundet bruke hele organisasjonen til å snakke med politikere på stortings- og fylkesnivå, for å få til en opptrapping av TT-ordningen som tidligere år har skjedd i budsjettforhandlingene. 008 Kommunikasjon #5/2 017
– En mindretallsregjering gir betydelige muligheter for å få til endringer. I forrige stortingsperiode fikk vi gjennom endringer i hvert eneste budsjett, forteller Fuglerud. I tiden fremover er KrF deres sterkeste allierte i TT-saken. – I dag er det viktig å gripe fatt i KrF i vandrehallen for å raskt påpeke mangler ved statsbudsjettet og snakke om hvordan vi kan jobbe under budsjettforhandlingene, forteller Fuglerud. – Målet er å få TT-saken så høyt opp på KrFs prioriteringsliste at partiet er villig til å prioritere saken helt inn i sluttrunden. I menneskemengden forsøker Blindeforbundets delegasjon også få snakket med regjeringspartiene. Først klarer de å gripe fatt i Høyres Asheim og får tatt en liten prat med ham, før han går videre til neste organisasjon, neste kamera. – Det er viktig at de KrF skal forhandle med, er mest mulig positivt innstilt til vår sak, sier Fuglerud. Første gang han dekket statsbudsjettet, var i 1986 for Blindeforbundets radiokanal. De siste 30 årene har han jobbet med politisk påvirkning. Han mener man kan komme veldig langt med å bruke egen organisasjon, og bygge opp erfaring på egen hånd. Forbundet benyttet noen konsulenttjenester for en del år siden. Men de møter alltid politikerne selv. Budbringerne er uinteressante. – Dessverre kan det nok være vanskelig å skjønne det politiske systemet for dem som ikke har konkret erfaring med det, mener Liselotte Lunde, rådgiver i First House. Lunde har tidligere jobbet som næringspolitisk rådgiver for Venstre på Stortinget. – Enten kunden ønsker hjelp med å endre en lov eller forskrift, eller bare å bli sett, leg-
fakta
HVA ER LOBBYISME? «Lobbyisme er kontakt med, samt aktiviteter rettet mot, beslutningstakere med det formål å påvirke offentlige beslutninger» (Anne Therese Gullberg, 2008). Det betyr at både direkte strategier der en har møter med beslutningstakere, og indirekte strategier der en bruker medier og aksjoner for å påvirke opinionen (og dermed indirekte beslutningstakere), regnes som lobbyisme.
tips
LES MER! Flyt magten – sådan bliver du en god lobbyist Susanne Hegelund & Peter Mose Godt og forståelig om lobbyisme. Tar høyde for skandinaviske forhold.
Kommunikasjon 009
Tema Lobbyvirksomhet
TOPPMØTE: Til statsministeren snakker Sverre Fuglerud om hvor viktig tilrettelagt transport er for blinde og svaksynte.
FOTO: MICK TULLY / FIRST HOUSE
Politikere er ikke interesserte i å møte budbringere. Liselotte Lunde, First House
Vil bli lobbet . Generalsekretær i Yrkestrafikkforbundet, Trond Jensrud, har imidlertid et annet syn: – Ikke gjør det så komplisert. Lobbyvirksomhet er ikke så farlig som det høres ut som. Alle politikere vil ha innspill, – Det kan hende noen sier at de ikke vil bli lobbet, men lobbing og påvirkning er jo to sider av samme sak, sier Jensrud, som tidligere 010 Kommunikasjon #5/20 17
FOTO: YRKESTRAFIKKFORBUNDET
ger vi strategier og planer for kundene våre på bakgrunn av kartlegging og politisk analyse. Men kundene må utføre planen selv. Politikere er ikke interesserte i å møte budbringere, sier Lunde. Nøkkelen er å posisjonere seg som en konstruktiv medspiller: – Klarer du å skrive deg frem til et kompromiss som kan løse en fastlåst situasjon og oppnå flertall, da har du gjort noe lurt.
I BAKGRUNNEN: First House-rådgiver Liselotte Lunde hjelper kunder som ønsker å få endret lover og forskrifter.
UFARLIGGJØR: – Lobbyvirksomhet er ikke så farlig som det høres ut som, sier generalsekretær i Yrkestrafikkforbundet, Trond Jensrud.
var stortingspolitiker og rådgiver i Gambit Hill+Knowlton. I tillegg til å jobbe systematisk med å svare på høringer snakker Yrkestrafikkforbundet med alle partier og følger med på hvem de reelle beslutningstakerne er, for å kunne påvirke den dagen det er behov for det. Jensrud mener det er smart å vekte argumentasjonen etter hvilket parti man snakker med. – Vil du lobbe for bedre kollektivtrafikk, går det jo an å vektlegge at det er bra for næringslivet fordi folk kommer seg til jobb fortere, eller at det er viktig på grunn av miljøet. Det vil variere om du snakker med Frp eller SV. Man må rett og slett vite hvem man snakker med, for å gjøre sin agenda interessant. Terje Breivik, stortingsrepresentant for Venstre, oppfordrer lobbyister til heller å ringe ham for å be om råd enn å ringe konsulenter. – Veldig mange tror nok det er vanskelig å ta kontakt med politikere, men det er jo bare å sende en e-post, en tekstmelding eller ta en telefon. Breivik har holdt flere gratis lobbykurs. – Det er litt hjelp til selvhjelp. Vi på Stortinget er avhengige av innspill og ny kunnskap for å utvikle politikken. Og for min del er det en stor fordel om de som lobber meg, er mest mulig presise og tidseffektive. Forteller om egen hverdag. De fleste politikerne har forlatt vandrehallen, TV-kameraene slukkes og lobbyistene oppsummerer
LOBBYISTERS KONTAKT MED STORTINGET Lobbyvirksomheten har økt vesentlig de siste 30 årene. Organisasjonene mener det er viktigst å ha kontakt med Stortinget.***
Stortingsrepresentantene:
FOTO: OLE MORTEN MELGÅRD
GAMLE KJENTE: Abid Raja ble viktig for Blindeforbundet da han satt i transportkomiteen, ettersom tilrettelagt transport (TT) er en sentral sak for Blindeforbundet, her ved politisk og juridisk rådgiver Stian Innerdal.
80 prosent kontaktes av lobbyister ukentlig eller daglig.*
Stortingsrepresentant
Terje Breiviks
7 TIPS
TIL VELLYKKET LOBBYISME
01
Finn riktig politiker Hvilke politikere er viktigst for å skaffe flertall for din sak? Hvem er den reelle beslutningstakeren? Finn ut hvilke politikere som brenner for samme sak som deg, og som er opptatt av å gjøre retorikk til handling. Fylkestilhørighet kan være en god knagg.
02
Finn rett tidspunkt Når er de enkelte politiske aktørene mentalt til stede i din sak? Kontakter du meg om en sak som ikke er tidsaktuell, er det lett å skyve den ut i tankeperiferien. Dermed får argumentene dine kanskje ikke oppmerksomheten de fortjener, når saken først havner på dagsordenen.
03
Gå rett på sak Får du et 20 minutters møte og bruker de ti første minuttene til å fortelle
om organisasjonen din uten å komme til poenget? Da har du brukt tiden din veldig dårlig. Gå rett på sak. Klarer du raskt å overbevise meg om at saken din er viktig, kan vi heller bruke de siste minuttene til å diskutere hvordan vi sammen kan øke sjansene for å lykkes.
04
Bruk fylkespolitikerne Stortingspolitikeren er en del av et større demokrati internt i et parti. Får du partiets fylkespolitikere på laget, øker sjansene for at partiets stortingsgruppe faktisk prioriterer saken.
05
Bygg relasjoner Kjenner du og politikerne hverandre litt fra seminarer, debatter eller tidligere møter, kan det utgjøre den lille forskjellen som gjør at jeg velger å prioritere deg i en travel hverdag.
80 %
06
Tilby deg å gjøre skrivejobben Har du med deg ferdig formulerte forslag til merknader eller vedtak, gjør du politikerens jobb mye enklere, og øker sjansen for at politikeren følger opp. Kan du ikke nok om politiske prosesser til å formulere et forslag, kan du be om tips og deretter gjøre skrivejobben selv. Det er jo du som kjenner saken, og jeg setter umåtelig stor pris på at rådgiveren min og jeg slipper å gjøre enda mer.
07
Ikke vær redd for å spørre Trenger du hjelp til å legge en lobbystrategi, finne ut hvem du burde henvende deg til, og med hvilken timing? Du kan ringe en stortingsrepresentant, en politisk rådgiver eller rådgiverne i partiets sekretariat. Manglende prosesskunnskap vil ikke bli brukt mot deg.
88 % 88 prosent mener lobbyistene har noe innflytelse på deres arbeid.**
97 % 97 prosent mener lobbyisme er en ressurs.*
Kilder: Ketil Raknes, basert på * Geelmuyden Kieses lobbyundersøkelse 2010 ** Geelmuyden Kieses lobbyundersøkelse 2013 *** Hilmar Rommetvedt utvikling 1982–2005
Kommunikasjon 011
Tema Lobbyvirksomhet
Forsker på lobbyistene – Vi vet ganske lite om hvordan lobbyister jobber, sier Ketil Raknes, som forsker for å finne ut mer om nettopp det.
Bruker media. Blindeforbundet bruker også media veldig bevisst for å skape forståelse hos politikere nasjonalt og lokalt, og ellers i befolkningen. – Media spiller en utrolig viktig rolle. I en del saker har vi sett at mediepåvirkning fører til endring. Man kan også bruke media til å sette seg selv i en sentral posisjon hvis man ikke får tilgang til en viktig politiker, sier Fuglerud. I møter med politikere forsøker Blindeforbundet alltid å ha med en som kan fortelle om sin hverdag for å vise hvorfor et tiltak er viktig. – Moren som ikke får fulgt opp barna sine uten en tilpasset transportordning – henne glemmer man ikke, sier Fuglerud. Han poengterer at en enkeltskjebne kan gi et mye sterkere inntrykk en statistikk og fakta. – Etter møter med politikere legger vi alltid igjen et ark med korte, konkrete punkter om saken og hva vi ønsker å få til. Men det er enda viktigere med bildet politikeren sitter igjen med. Da er det som treffer hjertet, mye sterkere enn det som treffer hodet. 012 Kommunikasjon #5/20 17
ROLLEBYTTE: Mange tidligere politikere å se i vandrehallen. Her tidligere Venstrepolitiker Olaf H. Thommessen, nå sjef i Bedriftsforbundet.
FOTO: HØYSKOLEN KRISTIANIA
dagens samtaler. Blindeforbundet har klart å få både stortingspolitikere, statsråder og helt på tampen også statsministeren i tale for å diskutere midler til blinde og svaksynte. – Hva betyr det egentlig for Erna Solberg at dere har hilst og pratet noen få minutter om et tema på en travel dag som denne? – Siden statsministeren har så mye å holde i, er det viktig at hun hele tiden blir minnet på våre saker, sier Sverre Fuglerud. – Det å være blind eller svaksynt er såpass spesielt at det er vanskelig for folk å sette seg inn i det med mindre vi selv forteller om det. Hadde vi valgt helt motsatt strategi, kunne Solberg fort tenkt at den tilpassede transportordningen var unødvendig, mens et slikt tilbud faktisk er avgjørende for å få mange blinde og svaksynte ut av isolasjon.
– Lobbyisme handler veldig ofte om det du ikke lærte i statsvitenskap – det handler per definisjon om de uformelle prosessene, sier Ketil Raknes, doktorgradsstipendiat ved Høyskolen Kristiania. Han har tidligere vært statssekretær for SV og rådgiver i Burson-Marsteller. Nå forsker han blant annet på argumentene lobbyistene bruker overfor energi- og miljøkomitéen på Stortinget. – I Norge har vi en del kunnskap om kontaktmønstrene mellom interesseorganisasjoner og partiene på Stortinget, men vi vet ganske lite om hvordan lobbyister jobber, og hvilke argumenter og strategier de benytter for å få gjennomslag. Vi har heller ikke gode tall på hvem som er PR-byråenes kunder, og om noen grupper er overrepresentert der. Med åpne kundelister vil det kanskje bli mulig å lage noe statistikk på dette over tid. Spesielt siden 1980-årene har lobbyisme økt veldig i omfang. Utviklingen speiler et friere norsk organisasjonsmarked hvor gamle, korporative ordninger bygges ned. – Som forsker oppfatter jeg det norske systemet for lobbyvirksomhet som ekstremt åpent. Ingen nekter å snakke med meg. De fleste er villige til å snakke åpent om hvem de møter, sier Raknes. Flesteparten av norske lobbyister er mennesker som jobber på vegne av ulike interesseorganisasjoner. – Næringslivsorganisasjonene er naturlig nok svært opptatt av skatter, avgifter og rammebetingelser, mens arbeidslivsorganisasjonene vil ta vare på medlemmenes interesser. Idealistiske og frivillige organisasjoner har gjerne mer allmenne mål, der det å skape handling og holdningsendring hos befolkningen er en viktig del av arbeidet, sier doktorgradsstipendiaten. Et gjennomgående funn i lobbyforskningen er at de rikeste organisasjonene får størst gjennomslag. – Slike organisasjoner har råd til å ansette mange tidligere profesjonelle politikere som kjenner det politiske systemet ekstremt godt, sier Raknes. – Mye tyder på at jo viktigere lobbyisme blir for å oppnå gjennomslag, jo større blir klasseskillet mellom ressurssterke organisasjoner og «amatørene».
FOTO: HØYSKOLEN KRISTIANIA
Value! <hffngb\Zmbhg l bfiZ\m bg Z ]b`bmZe Zg] ^o^k \aZg`bg` phke]'
Truth - Profit - Intelligence Mabl bl ma^ Ûklm mbf^ Z `eh[Ze \hffngb\Zmbhg \hg_^k^g\^ bl l^m bg GhkpZr' =hg m fbll ma^ ngbjn^ hiihkmngbmr mh mZd^ iZkm bg mabl `eh[Ze `Zma^kbg` h_ \hffngb\Zmbhg ikh_^llbhgZel'
Register before January 15th and get the Early Rate
Please check the website for more details
www.worldprforum.com Hosted by
Min erfaring Tale Maria Krohn Engvik
På Snapchat for å bryte tabuer Tale Maria Krohn Engvik vil gjøre verden bedre for barn og unge, og starter med å åpne opp og bryte tabuer – på ungdommenes språk, i deres egen favorittkanal. TEKST OG FOTO MARI MELLUM
H
adde du snakket om erigerte peniser, hadde jeg ikke hørt etter, for det føler jeg ikke angår meg. Men siden du snakker om ståpikk, så hører jeg, for jeg har jo ofte ståpikk», var det en gutt som sa til meg. Voksne kan reagere på språket jeg bruker, men det gjør innholdet relevant for ungdom – og det er ungdommene jeg bryr meg om. Tale Maria Krohn Engvik, best kjent som Helsesista, er helsesøsteren som ble lei av å ikke være tilgjengelig for elevene på skolen. Hun har nå tatt et års permisjon for å være helsesøster på Snapchat. – Jeg møtte ungdom der de er. Så har de valgt å følge meg. Og nå har jeg valgt dem, sier hun da vi møtte henne over et kafébord i Oslo, få dager før hun reiste til Trondheim og Kommunikasjonsforeningens Høstseminar for å gledesstrålende hente hjem Åpenhetsprisen, etter å ha danset seiersdans på scenen – direktesendt til følgerne på Snapchat. Skapte en snap-arena. På Snapchat byr hun engasjert og lekent på seg selv og egne erfaringer med alt fra ensomhet og utbrenthet til hverdagsgleder. Hun viser seg pyntet og uten sminke, på gaten og på sengekanten. Hver dag tar hun et nytt tema opp i en story: vennskap, sex, mensen, rus eller overgrep. Ofte råder tilfeldighetene når dagens tema bestemmes. Utgangspunktet kan være en person hun møter, et spørsmål fra en følger, et medieoppslag – eller hennes eget humør. – Hvis jeg er skikkelig stressa en dag, kan jeg 014 Kommunikasjon #5/2 017
spørre: «Hender det at du også har så mye å gjøre at du føler at du drukner?» Og så blir det starten på en story. Den bygger hun videre på utover dagen, med svar og kommentarer fra følgerne. – Jeg driver med historiefortelling. Jeg bruker alt av effekter, filtre og musikk. Jeg er skuespiller og drar dem gjennom en historie. Jeg ønsker å spre både kunnskap og mot, og selv om en story handler om noe vanskelig eller trist, avslutter jeg alltid med glede eller håp. Det er viktig – å dra dem opp. Helsesistas snapchatkonto har også blitt en arena der ungdommene kommer med støtte til hverandre – og der voksne som lærere, politi og andre får slippe til med råd. – Jeg har skapt et felleskap, med et felles språk, som støtter hverandre – jeg kaller oss for «sisquad», som i «Helsesista squad», forteller Tale. Antall følgere vokser raskt, nå ser over 30 000 storyene hennes hver dag. Først og fremst er det elever i ungdomsskolen og videregående, men også barn ned i tiårsalderen, i tillegg til en del foreldre. Tøyer grenser. Tale klatrer på fasader, svinger seg i trafikkskilt og jubler høyt blant tilfeldig forbipasserende i Torggata. Fotoopptak midt i gata er ingen utfordring for en som er vant til å tøye egne grenser. I storyene sine på Snapchat har hun lagt seg ned på gaten og grått, hun går rundt og synger høyt, hun er i skogen og peker ut «dåsetrær», og hun har ropt ut «Jeg elsker fitta mi! Akkurat sånn som den er!» – Alt for å for å få ungdom til å ikke ta seg selv så høyti-
TALE MARIA KROHN ENGVIK (37) CURRICULUM VITAE UTDANNING: 2003–2006: Bachelor i Sykepleie, Høgskolen i Bergen 2001–2002: Journalistikk, Merkantilt Institutt i Bergen.
YRKESERFARING: 2017: Helsesøster med eget foretak 2012–2017: Helsesøster, Bydel Nordre Aker, Oslo (i permisjon nå) 2008–2010: Helsesøster, Høyskolen Diakonova, Oslo 2006–2012: Sykepleier, barneavdelingen, Ullevål Universitetssykehus
DETTE INSPIRERER MEG MINE INSPIRASJONSKILDER: Min svoger Geir Ove, kjent som Geeohsnap, er en inspirasjonskilde og mentor på Snapchat etter at han gikk viralt over hele verden. Ellers alle gode mennesker som i kraft av seg selv og sitt engasjement står på for å gjøre Norge og verden til et bedre sted for alle, spesielt barn og unge!
PÅVIRKER: Det er fascinerende at en vanlig person kan bety så mye for så mange, sier helsesøster Tale Maria Krohn Engvik – som snakker til 30 000 følgere på Snapchat hver dag.
JEG LESER: delig, til å akseptere kroppen sin, til å snakke om vanskelige temaer. Fremover er planen å skaffe inntekter ved å holde foredrag og samarbeide med andre aktører. Hun løper fra den ene avtalen til den andre, men enn så lenge er det sparekontoene som dekker utgiftene. – Jeg drives av et hårete mål om å løfte den psykiske helsen til norsk ungdom, sammen med de andre som jobber med dette. Jeg vil knuse tabuer. Samtidig vil jeg vise hvor viktig jobb helsesøstre gjør, og at man kan gå til helsesøster med utrolig mange ulike problemer, forteller hun.
JEG HAR SKAPT ET FELLESKAP, MED ET FELLES SPRÅK. I år er hun tildelt både Redd Barnas Rettighetspris og Kommunikasjonsforeningens Åpenhetspris. Oppmerksomheten fra voksensamfunnet har tiltatt. – Nå opplever jeg at folk hører på hva jeg har å si, alt fra mediene til politikere. Bare den siste timen har VG og TV 2 ringt, og jeg har blitt portrettintervjuet av Aftenposten. Da får jeg mulighet til å påvirke enda mer, sier hun fornøyd. Hun har sikret seg navnet Helsesista i alle kanaler, men det er egentlig bare Snapchat hun bruker for å snakke med ungdom. Facebook
bruker hun for å nå foreldrene med artikler og annet hun mener de bør lese. På Instagram viser hun hvor hun er, hvem hun møter, og hva hun gjør. YouTube har hun bare så vidt brukt, mens Twitter først og fremst benyttes for å fortelle om og følge med på samarbeidspartnere. – Må være genuin. – Kan andre som jobber med kommunikasjon mot ungdom, lære av din metode? – Ja, jeg tror ikke det er avhengig av tema. Det gjelder å være genuin og engasjert – du må virkelig brenne for det du driver med, da kan du få det til. Men det koster. Som alenemor for to barn går både kvelder og frihelger til jobbing. Barna er vant til at mamma ofte er på farten eller oppslukt i telefonen. – Jeg jobber mye lenger enn en vanlig arbeidsdag. Fordi jeg ser at jeg kan påvirke folks hverdag og også redde liv. Det er fascinerende at en vanlig person kan bety så mye for så mange. På Snapchat får hun stor respons nesten uansett hvilket tema hun tar for seg, men forteller at særlig tabubelagte temaer vekker aller størst interesse. Det kan være vold og overgrep, eller drikking blant foreldre – problemer som mange ungdommer ikke snakker med andre om. Tidligere svarte hun alle som kontaktet henne. Nå er det så mange at hun er langt fra å rekke å åpne alle meldingene som kommer. – Betyr det at Helsesista på sikt blir et firma med flere ansatte? – Kanskje det. Eller kanskje jeg skulle fått meg en chatbot?
«En sånn jente» av Monica Flatabø.
JEG SER PÅ: Stort sett på telefonen min.
JEG LYTTER TIL: Musikk som gjør meg glad på Spotify, og radio i bilen. Savner NRK i bilen ettersom jeg ikke har DAB.
MITT FORBILDE: Min mormor som døde i 2012, 91 år gammel. Hun var god mot alle hun møtte, og spredte enormt mye kjærlighet og glede til flokken sin.
MIN ALLER FØRSTE JOBB: Solgte inngangsbilletter på Ålesund Akvarium tidlig i tenårene. Dette har senere blitt fantastiske Atlanterhavsparken.
Kommunikasjon 015
Guide Interessentanalyse
Få oversikt over
interessentene Uansett om det er de ansatte, mediene, politikerne eller forbrukerne som er dine viktigste målgrupper, hjelper en interessentanalyse deg å finne talspersoner og budskap som treffer dem best mulig. TEKST ANNA K. LANGHAMMER OG MARI MELLUM FOTO ILJA C. HENDEL
L
016 Kommunikasjon # 5/2 0 17
KOMMUNIKASJONSFOLK OPERERER OFTE LITT FOR MYE PÅ OVERFLATEN. GÅ I DYBDEN: Claus Sonberg, partner i Zynk, oppfordrer til å bedre forstå de du skal snakke til.
Innflytelse
Negativ
KARTLEGGER: Et eksempel på hvordan et interessent- og innflytelseskart kan settes opp.
Positiv ILLUSTRASJON: ZYNK
ager du en kommunikasjonsplan uten å først ha gjennomført en interessentanalyse, gjør du som kommunikatør rett og slett ikke jobben din. Det mener Claus Sonberg, partner i Zynk. – Kommunikasjon handler om å nå en målgruppe. Interessentkartet definerer hvem som er målgruppe, og hvilke interessenter man kan benytte i kommunikasjonen eller dialogen med målgruppen, påpeker Sonberg. Han erfarer at kommunikasjonsfolk generelt har god samfunnsforståelse og ofte god interessentforståelse, men at markedsførere er flinkere til å segmentere og skaffe seg dybdeinnsikt i interessentenes holdninger. – Kommunikasjonsfolk opererer ofte litt for mye på overflaten, mener han. En finmasket interessentanalyse gir bedre forståelse for hvem interessentene er, og gjør det lettere å identifisere relevante talspersoner, drivere og budskap. – Vi gjør gjerne både kvalitative og kvantitative undersøkelser og analyser, for eksempel kvalitative dybdeintervjuer og sosiorasterundersøkelser. I økende grad bruker vi også stordataundersøkelser. Til den visuelle fremstillingen bruker vi interessentkart og såkalt influencer-kart der vi vurderer interessentenes kunnskap og holdninger, forteller Sonberg.
Fire steg til gjennomføring av en interessentanalyse
01
Finn ut hvem som er relevante interessenter for prosjektet ditt, og del dem opp i kjerneinteressenter (de viktigste) og primære/sekundære interessenter. Finn ut hvem som påvirker eller påvirkes av prosjektet ditt. Dette kan være forbrukere, ansatte, aktører i næringslivet, media, institusjoner, politikere, forskningsmiljøer, interesseorganisasjoner, tenketanker og så videre. Ha en idédugnad, gjør research og bruk det du har av undersøkelser og innsikt for å finne ut av hvem det er.
02
03
Identifiser behov og muligheter for aktiviteter for hver interessentgruppe. For eksempel: Blant interessentene som i matrisen har både høy interesse og høy påvirkning, finner du dine viktigste alliansepartnere. Blant dem med høy interesse, men lav påvirkning, har du en gruppe som kanskje kan få økt makt med tiden, og som det er verdt å følge med på og følge opp på andre måter. Interessentene som har liten interesse og liten påvirkning, skal du ikke legge de store ressursene på – det er uansett lite sannsynlig at du får «flyttet» dem over på din side.
ILLUSTRASJON: ISTOCK
Vurder disse gruppene i en matrise ut fra hvilket nivå (høy/lav) av påvirkning eller interesse de har i prosjektet ditt. Hvor viktige er de ulike interessentene dine for prosjektet, og ikke minst: Hvem legger premissene for det? Hvem påvirker rammevilkårene, markedet, økonomien, teknologien, forskningen? I mange tilfeller er det mer effektivt å jobbe mot premissgiverne enn mot media og politikere. Hvor god er relasjonen virksomheten har til de ulike gruppene, og hvor stor interesse har de for prosjektet? Dette er ikke alltid enkelt å definere selv og bør understøttes av undersøkelser eller samtaler. Bryt ned de ulike gruppene så godt det lar seg gjøre. Det gjør interessentkartet mer finmasket.
04
Lag en visuell oversikt Lag et kart for å gjøre det mer oversiktlig. Det kan vise enten hele virksomheten eller det konkrete prosjektet, i tillegg til kjerneinteressentene og de primære/sekundære interessentene. I interessentkartet kan virksomheten settes i sentrum, og berørte parter og andre relevante aktører grupperes rundt den etter deres forhold til virksomheten. Kartet kan eksempelvis ha rammer, bokser eller sirkler i ulike farger. Oppdateres etter som grupper og relasjoner endres.
LÆR MER! Difis Prosjektveiviser har informasjon om hvordan du definerer interessenter og arbeider videre med dem: www.prosjektveiviseren.no/ identifisere-interessenter På våre nettsider finner du flere artikler om interessentanalyse og interessentkart – både for offentlige og private virksomheter. www.kommunikasjon.no
Kilder: Zynk og Kommunikasjonsforeningen.
Kommunikasjon 017
Innsyn
MEDIEKJØR: – Andre medier ville vite om sluttpakker og drøftingsløp med et detaljnivå hinsides alt vi hadde opplevd før, forteller Sarah Willand. Her er hun med TV 2-sjef Olav T. Sandnes (i midten) og daværende nyhets- og sportsredaktør Jan Ove Årsæther etter allmøtet i september 2016, der de orienterte om kuttplanene.
018 Kommunikasjon # 5/2 0 17
FOTO: EMIL WEATHERHEAD BREISTEIN / NTB SCANPIX
Krisekommunikasjon
fakta
MEDIEHUS
i mediestorm Drøyt et år før TV 2 kunne feire 25 år på skjermen, var det deres tur til å gå på en smell – eller fem. Nå forteller kommunikasjonsdirektøren hvordan det opplevdes fra innsiden. TEKST JAKOB BERG
–
V
i er i en tid hvor det er veldig, veldig tøft, sa TV 2-sjef Olav T. Sandnes i et åpenhjertig intervju med Dagens Næringsliv i april. Da sto han i sluttfasen av en stor nedbemanning, fikk massiv kritikk fra andre medier for en intern kildejakt og måtte møte i retten etter å ha blitt saksøkt for ærekrenkelse av en hjernekirurg. Senere kom oppslag om at TVdelen av TV 2 går mot millionunderskudd, mens målinger viste fallende seertall. – Vi har dekket krisen i mediebransjen og laget reportasjer på papiravis-død, og så traff det oss selv med full styrke. Det skjer fordi folk ser tv på en annen måte, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektør Sarah Willand. Markedet har vært i enorm endring, og nye utfordrere er de store plattformselskapene som Facebook og Google. TV 2 måtte ta store grep for å være rigget for fremtidens mediekonsum, og besluttet å spare 350 millioner kroner frem mot 2020. I fjor varslet mediehuset kutt av 177 stillinger. Fortsatt står noen nedbemanningssaker uløst, og minst to ender i retten. Som ansvarlig for både organisasjon og kommunikasjon hadde Sarah Willand og kollegene lagt en plan for hvordan omstillingen og nedbemanningen skulle kommuniseres internt og eksternt. Hun sier at ledelsen jobbet med denne strategien i full åpenhet internt, men innser at de tidligere og tydeligere burde ha sagt hva de ville oppnå, også eksternt. Overveldende oppmerksomhet. – Vi var forberedt på stor oppmerksomhet – men vi var ikke forberedt på at det skulle bli SÅ omfattende og
SÅ detaljert. Andre medier ville vite om sluttpakker og drøftingsløp med et detaljnivå hinsides alt vi hadde opplevd før, forteller Willand. – Dermed ble vi hele tiden reaktive. Det var så mye pågang at vi ikke fikk anledning til å forklare bakgrunnen for at vi måtte omstille. – Hvordan jobbet dere for å ha ro internt i organisasjonen under omstillingen? – Vi jobbet veldig tett med internkommunikasjon hele året, og sendte blant annet ut ukentlige lederbrev til våre 70 ledere og hadde jevnlige samlinger. Våre ledere skulle sikre at informasjon gikk videre til medarbeiderne, og være satt i stand til å svare på spørsmål. Vi kunne ikke i vår massekommunikasjon internt komme ned på det detaljnivået vi kunne nå i lederkommunikasjonen. Men de aller største og viktigste momentene gikk til alle medarbeidere direkte, sier Sarah Willand. Hun mener det har vært en styrke at organisasjon og kommunikasjon er én avdeling i TV 2. – Vi jobber med både intern- og eksternkommunikasjon og får en helt annen følelse av hva som rører seg på huset når vi samarbeider i det daglige. I tillegg sitter jeg i ledergruppen til TV 2 som har gitt denne stemmen en sentral plass i omstillingen. Kildejakten var et dilemma. Det som har blitt kalt «kildejakten» i TV 2, startet med at Dagens Næringsliv i januar omtalte en intern rapport fra TV 2 som viste at kanalen var på vei mot et historisk underskudd. Deretter kom det frem samme sted at TV 2-ledelsen gikk gjennom tillitsvalgtes e-poster for å finne elektroniske spor som kunne vise korrespondansen med
TV 2 GRUPPEN AS
Selskaper: TV-kanalene TV 2, TV 2 Zebra, TV 2 Livsstil, TV 2 Humor, TV 2 Nyhetskanalen, TV 2 Sportskanalen og TV 2 Sport Premium, C More, strømmetjenesten TV 2 Sumo, TV-distributøren RiksTV og nettstedet TV2.no. Selskapene Vimond Media Solutions AS, Screen Media AS, Aventia Media AS, Screen Story AS, Broom.no AS, TV 2 Skole AS.
Eier: Egmont Etter kjøpet av hele TV 2 Gruppen i 2012 og av Oslo Kino (nå Nordisk Film Kino) i 2013, er Norge Egmonts viktigste marked.
Økonomi: 2016: omsetning 4,3 mrd. kr, brutto driftsresultat 116 mill. kr 2015: omsetning 3,9 mrd. kr, brutto driftsresultat 445 mill. kr 2014: omsetning 3,7 mrd. kr, brutto driftsresultat 819 mill. kr
Ansatte: Om lag 770 årsverk, likt fordelt på Bergen og Oslo.
Kilder: TV2.no, Wikipedia, proff.no
Kommunikasjon 019
Innsyn Krisekommunikasjon 3 2
INGEN GULLREKKE: En rekke negative medieoppslag for TV 2, grunnet nedbemanning, rettssaker og dårlige resultater. Foto: Skjermdumper fra Nettavisen (1), NA24 (2), dn.no (3), E24 (4) og tv2.no (5).
1
5 4
Dagens Næringsliv. Denne såkalte kildejakten møtte kritikk fordi man i utgangspunktet ikke skal jakte på pressens kilder. Tillitsvalgte i TV 2 uttalte til DN at de følte seg presset til å godta undersøkelsen, og at de ikke var enige i måten undersøkelsen ble gjort på. Også Norsk Journalistlag var sterkt kritiske. – Den saken er et dilemma, det innså vi med en gang. Saken har fått navnet «kildejakten», men vi oppfattet det ikke som det, og det var heller ikke intensjonen, sier Willand. Hun sier at det ble lekket sensitiv forretningsinformasjon som kunne være skadelig for TV 2 og deres virksomhet, og mener at det ikke dreide seg om informasjon om kritikkverdige forhold som legitimerte en varsling eller en lekkasje. – Av hensyn til virksomheten er vår jobb å sikre at slik informasjon ikke kommer ut, og vi ville finne ut hvordan slik informasjon hadde nådd offentligheten, ikke hvem som hadde sørget for at den kom ut. Vi hadde i forkant drøftet og vært enig med de tillitsvalgte og verneombudet om vi skulle og hvordan vi skulle gjøre denne undersøkelsen, sier hun. – Om vi kunne gjort noe annerledes kommunikasjonsmessig i forkant av at undersøkelsene ble satt i gang? Det kunne vi sikkert, det er læring i alle slike vanskelige saker. Det som var viktig for oss, var å være åpne om hvilket dilemma det var for oss som medieorganisasjon å skulle unngå at slik bedriftssensitiv informasjon ble lekket, samtidig som vi som medieselskap selv lever av informasjon, sier Willand. 020 Kommunikasjon # 5/2 0 17
Ny strategi og færre talspersoner. TV 2 har ikke hatt rutiner og system for hvem som uttaler seg om hva. Altså, den ene hånda har ikke visst hva den andre gjør. – Vi har vært gründere litt for lenge, og det har preget kommunikasjonen vår, med mange stemmer som har uttalt seg på vegne av TV 2. Konsekvensen er at vi har blitt reaktive i vår kommunikasjonstilnærming, sier organisasjons- og kommunikasjonsdirektøren, som mener at de dermed ikke har fått frem historien om TV 2, siden det har vært tilfeldig hvem som har uttalt seg.
VI HAR VÆRT GRÜNDERE LITT FOR LENGE, OG DET HAR PREGET KOMMUNIKASJONEN VÅR. Sarah Willand
De har nå utarbeidet en ny kommunikasjonsstrategi som skal gi et tydelig svar på hva TV 2 skal være, og kommunikasjonskunnskap skal være en viktig kompetanse hos dem som skal uttale seg på vegne av TV 2. – Betyr det at TV 2s mange profiler ikke lenger får lov til å uttale seg?
fakta
TIDSLINJE Mai 2016: TV 2 varsler kutt på 350 millioner kroner i strategiplanen «TV 2 i 2020». September 2016: TV 2 offentliggjør at de skal redusere med 177 årsverk. Januar 2017: DN omtaler intern rapport fra TV 2 som varsler historisk underskudd. April 2017: DN omtaler «kildejakten» der TV 2 undersøker internt hvordan økonomirapporten havnet hos DN. April 2017: Rettssak der TV 2 saksøkes for æreskrenkelse. August 2017: Regnskapstallene for 2016 viser et driftsunderskudd i TV 2 på 109,6 millioner kroner. August 2017: Det blir klart at enkelte av oppsigelsene havner i retten. Kilder: Dagens Næringsliv, TV 2, Dagbladet
– Alle våre ansatte kommuniserer, og det skal de få gjøre i fremtiden også. Måten våre ansatte kommuniserer på, har ti ganger så stor kraft som hvis vi gjør det som organisasjon, fordi det er en personlig kommunikasjon. Når jeg her snakker om talspersoner, handler det om de som skal uttale seg på selskapets vegne. Det skal selvfølgelig Olav gjøre, det skal Karianne som nyhetsredaktør, det skal jeg, og det skal Trygve, sier Sarah Willand, og sikter til administrerende direktør og sjefredaktør Olav T. Sandnes, nyhetsredaktør Karianne Solbrække og kanaldirektør og publisher Trygve Rønningen. TV 2 har to kommunikasjonsenheter. Programkommunikasjon jobber med oppmerksomhet rundt kanalenes programmer og profiler, mens selskapskommunikasjon er Willands ansvar. Alle de tunge sakene som har dukket opp i år, har dermed landet hos Willand og TV 2s talspersoner. – Jeg har vært i beredskap lenge nå, sier Sarah Willand. Utfordrende med dobbeltroller. Selv om det var flere fordeler ved at HR og kommunikasjon er samlet, var det også utfordrende for Willand med denne dobbeltrollen. Hun måtte ofte svare eksterne medier på spørsmål om interne personalforhold som hun ikke kunne gå i detaljer om. – Det var krevende å fronte nedbemanning utad, og svare på alle kritiske detaljspørsmål som jeg ikke kunne gå i dybden på av hensyn til enkeltpersonene som var berørt, og samtidig skulle oppleves som en som bryr seg og viser omsorg for den situasjonen som alle våre medarbeidere stod i internt. Så i etterpåklokskapens lys har jeg tenkt på om andre burde ha tatt en av rollene når det handlet om nettopp omstilling og nedbemanning – uten at jeg helt vet konklusjonen på det. –Hva kan andre lære av det dere har vært gjennom? – Du må stå i det. Og være tilgjengelig for å svare på alle spørsmål. Som mediebedrift må du ha en åpenhetslinje. Og så må du fort ut av startgropen med de budskapene som er viktige for deg. TV 2 har også fått positiv medieoppmerksomhet siste året. I tillegg til høstens 25-årsjubileum har seertallene pekt i riktig retning siste månedene. Bergenskontoret har flyttet til nye Media City Bergen, mens oslokontoret snart flytter til Diagonale i Bjørvika. – Har dere målt omdømmet deres i det siste? – Nei. Men det er klart at en sånn tøff omstilling påvirker omdømmet vårt.
GJØR INNSIKT FRA 2017 TIL SUKSESS I 2018 FÅ ÅRETS MEDIEOMTALE OPPSUMMERT
SKAFF DEG VERDIFULL INNSIKT, TALL FOR VIDERE RAPPORTERING OG ET GODT UTGANGSPUNKT FOR 2018 Kontakt oss på 21 56 97 50 post@m-brain.com
Kommunikasjon 021
Kronikk Merking av innhold
FLERE KRONIKKER PRprat.no
Unngå skjult reklame Å bruke influencere som markedsføringskanal innebærer risiko for skjult reklame. Hvordan merke betalt innhold riktig? Medietilsynet har laget ny veileder. TEKST MARI VELSAND
D
Mangelfull merking. Tidligere i år gjorde vi en kartlegging av hvilken praksis de ulike aktørene hadde når det gjaldt merking av kommersielt innhold. Det viste seg at merkingen sprikte i alle retninger. Noen merket ikke innleggene i det hele tatt. Andre merket, men på svært forskjellige måter, som ofte var utydelige eller med begreper som var vanskelige å forstå. Vi fikk tilbakemeldinger både fra vloggere og managementbyråer om at de ønsket å være åpne og ærlige, men at de manglet enkle og tydelige retningslinjer. Ny veileder for merking. Medietilsynet laget derfor en veileder som viser hvordan reklame, produktplassering og sponsing kan merkes på en enkel og tydelig måte. Veilederen er blitt til gjennom et samarbeid mellom oss i Medietilsynet og Forbrukerombudet, som har ansvar for merking av reklame i andre sosiale medier som blogger, Instagram og Snapchat. Veilederen og 022 Kommunikasjon # 5/2 0 17
en tilhørende instruksjonsvideo gjør reglene enklere å følge ved at det klargjøres hvordan videoer med reklame skal merkes. Ved å følge veilederen unngås også risikoen for overtredelsesgebyrer eller forbud mot å drive markedsføring på kanalen, noe som kan bli resultatet ved brudd på regelverket. Videoer skal merkes etter tre ulike kategorier: Reklame: Hvis vloggeren får betaling eller andre fordeler for å vise frem eller snakke om et produkt eller en tjeneste i videoen, må videoen merkes skriftlig i skjermbildet med begrepet «reklame» eller «annonse». Med «andre fordeler» menes for eksempel at man har fått produkter gratis mot en forventning om omtale i vloggen.
FOTO: MEDIETILSYNET
en enorme populariteten til ungdom som rapporterer fra sitt eget liv i videoblogger og andre sosiale medier, var hovedsak i forrige nummer av Kommunikasjon. De dyktigste influencerne har lyktes med å skape så stor begeistring for innholdet sitt at de følges av tusenvis, mens annonsørene kappes om å benytte dem som markedsføringskanaler. Det innebærer en åpenbar risiko for skjult reklame. Kringkastingsloven sier at alle former for skjult markedsføring er forbudt i såkalte audiovisuelle bestillingstjenester. Loven omfatter dermed også videobloggere med egen YouTube-kanal. Medietilsynet har ansvar for å følge opp loven, og dermed også videoblogging på YouTube. Veksten i influencer-markedsføring og faren for skjult reklame gjør at dette er et prioritert område for oss.
MARI VELSAND direktør i Medietilsynet
Produktplassering: Merking som produktplassering kan bare brukes dersom produktet inngår eller vises til som en del av storyen i videoen, og hvis produktet ikke har en spesielt fremtredende rolle. Skryt og oppfordring til å kjøpe produktet krever merking som «reklame» eller «annonse». Sponsing: Loven har egne regler for sponsing. Sponsing i denne sammenhengen er å få bidrag til å produsere en video fra noen som ikke har noen påvirkning på innholdet. Sponsede videoer skal merkes på lik linje med sponsede programmer på tv. Folk må kunne vurdere. I et større perspektiv er det viktig at mediebrukerne kan vurdere påliteligheten i det medieinnholdet de konsumerer. Det er på bakgrunn av informasjon vi stoler på, at vi tar valgene våre – både små og store. Reklamebudskapet i en vlogg kan være vanskelig å oppdage når det kommer fra en som gjerne vil være bestevennen din på nett og dele
fakta
MERKING I SOSIALE MEDIER Medietilsynet har ansvar for å følge opp Kringkastingsloven, og dermed også videoblogging på YouTube. Forbrukerombudet har ansvar for merking av reklame i andre sosiale medier som blogger, Instagram og Snapchat.
DUELLEN
FOTO: ISTOCK
Trondheim skal innføre lobbyregister, som første kommune. Bør flere følge etter?
MAREK JASINSKI Kommunalråd for Arbeiderpartiet i Trondheim
MERETHE BAUSTAD RANUM Jurist. Tidligere kommunalråd for Høyre i Trondheim
Er det nok åpenhet rundt politikeres kontakt med lobbyister? alt med nettopp deg – for eksempel favorittsminken, det nye kjøkkenet, den kjempegode ferdigpizzaen, den sponsede ferieturen, frisørtimen eller spabehandlingen. Det er derfor viktig at unge utvikler en sunn og kritisk bevissthet i møte med medieinnhold der det ofte kan være flytende grenser mellom hva et forbilde faktisk mener og har fått betalt for å mene. Et annet viktig tiltak er altså at kommersielt innhold er tydelig merket.
DET ER VIKTIG AT MEDIEBRUKERNE KAN VURDERE PÅLITELIGHETEN I MEDIEINNHOLDET. Godt mottatt. Gledelig nok er retningslinjene for merking tatt godt imot hos youtuberne, og mange er allerede godt i gang med merkingen. Store, toneangivende youtubere som Prebz og Dennis, Amalie Olsen, Hanna Martine og Herman Dahl har gått foran som gode eksempler. I tillegg er managementbyråer som Splay, Nordic Screens og Anti Brandpeople på banen og formidler retningslinjene for merking til «sine» influencere. Effekten av å bruke influencere som når målgruppene direkte og med stor påvirkningskraft, er naturligvis skyhøy i markedsføringssammenheng. Men den potensielle slagsiden er altså at det kommersielle budskapet blandes sammen med vloggerens eget innhold. Den risikoen ønsker Medietilsynet å bidra til å redusere gjennom å øke kompetansen både hos aktørene som produserer videoblogger, og brukerne som konsumerer dem.
– Nei. Kontakten mellom politikere og lobbyister øker, og det blir stadig flere profesjonelle lobbyister. Vi trenger mer åpenhet om hvilke interesser og argumenter som har fått spille inn i en beslutningsprosess. Tiden er inne for lobbyregister både lokalt og nasjonalt.
– Det er bra med åpenhet, men det er en forenkling å tro at mer registrering fører til mer åpenhet. Tvert imot er en lav terskel mellom innbyggere og folkevalgte en viktig forutsetning for et velfungerende demokrati.
Hvem tjener på innføringen av lobbyregister? – Demokratiet. I dag er det ikke mulig å se hvilke aktører som har vært aktive opp mot politikerne. Møtene og argumentene vil komme frem i lyset når mediene kan ta kontakt på bakgrunn av oppføringer i et lobbyregister.
– Åpenbart de store og profesjonelle aktørene, de vil ikke ha problemer med registrering. Et register hadde forøvrig ikke hjulpet i sakene om korrupsjon som nylig har vært i media. Det som hadde hjulpet, var om aktørene forholdt seg til gjeldende etiske retningslinjer og straffebestemmelser.
Hvem taper på innføringen av lobbyregister? – Jeg ser ingen årsak til at noen skal ha møter uten at det loggføres, med unntak av noen personvernsaker. I utarbeiding av lobbyregister må man spørre seg om også kontakt med enkeltpersoner skal registreres. Men i hovedsak er hemmelige møter en uting.
– De svakeste. Mange vil nok unngå å ta kontakt med sin folkevalgte bare ved tanken på å måtte føre opp navn og saken det gjelder i et register og at noen etterpå kan vurdere å gi innsyn. Og skal politikerne avvise samtaler med innbyggerne utenfor kontoret fordi slik kontakt skulle vært registrert?
Kommunikasjon 023
Ny forskning Sosiale medier
Kjærlighet ved første tweet? Forholdet mellom tennisesset Serena Williams og følgerne hennes på Twitter har blitt forskermat. Også korte twittermeldinger kan fremkalle følelser og fellesskap, fant forskerne ut.
I TOR BANG førsteamanuensis, Institutt for kommunikasjon og kultur, Handelshøyskolen BI
Kilder: Watkins, B. (2017). Experimenting with dialogue on Twitter: An examination of the influence of the dialogic principles on engagement, interaction, and attitude. Public Relations Review Volume 43, Issue 1, March 2017, Pages 163-171 Kent, M.l. & Taylor, M. (1998). Building Dialogic Relationships through the World Wide Web. Public Relations Review. Volume 24, Issue 3, Autumn 1998, Pages 321-334 Rubin, A.M.; Perse, E.M & Powell, R.A. (1985) Loneliness, Parasocial Interaction, and Local Television News Viewing. Human Communication Research, 12: 155.180.
024 Kommunikasjon #5/20 17
ILLUSTRASJON: ISTOCK
kjølvannet av president Trumps tilstedeværelse på Twitter har kanalen fått oppmerksomhet utenfor sine vanligste brukergrupper: politikere, mediefolk og akademikere.
Forsker på twitterdialog. Brandi Watkins (2017) ved Virginia Tech har forsket på menige twitterbrukeres opplevelse av dialog med den de følger. Hun henter teori fra Kent & Taylors (1998) rammeverk, hvis forskning identifiserte fem dialogiske prinsipper som er avgjørende for å kunne virkeliggjøre reell, toveis digital kommunikasjon: 1) Brukerne må oppleve kommunikasjonsverktøyet som intuitivt. 2) Det må legge til rette for samtaletråder. 3) Informasjonsutvekslingen må kunne oppleves som relevant og nyttig. 4) Brukere skal kunne gjenbesøke dialogen. 5) Nettstedet må være designet for å kunne beholde brukerne sine. I studien «Experimenting with dialogue on Twitter» publisert i Public Relations Review, undersøkte Watkins hvordan collegestudenter (n=271) opplever sin interaksjon med tennisspilleren Serena Williams, og om, og i så fall i hvilken grad, den twitterdialogen bidrar til å utvikle parasosiale
relasjoner (parasocial interaction, forkortet PSI) mellom sportsstjernen og hennes 9,9 millioner følgere på Twitter. Føler fellesskapet. Forskningsspørsmålet var tredelt: 1) hvordan bruk av Kent & Taylors dialogprinsipper bidrar til å sannsynliggjøre engasjement hos menige brukere som følger kjendiser på Twitter; 2) om dialogprinsippene legger til rette for at følgerne engasjerer seg i parasosial interaksjon (PSI); og 3) om dialogprinsippene påvirker følgerne til å engasjere seg med
idrettsstjernene psykologisk og emosjonelt. Watkins avdekket interessante mekanismer hos respondentene sine. Under rapportering om engasjement bekrefter respondentene at de lytter til det sportsstjernen har på hjertet. De melder at de føler seg vel i og er stolte over fellesskapet av følgere. Mange betrakter seg som en del av sportsstjernens indre sirkel og ser frem til at hun legger ut nye meldinger. De ser på Serena Williams som en venn som de savner når hun ikke er på Twitter. Noen rapporterer også at de
Nye bøker
Personlige erfaringer med kriser Innsikt i hvordan enkeltpersoner opplever negativ medieeksponering, kan brukes i utforming av kriseplaner og oppfølging av kriser.
Nu – Strategisk improvisation för effektiv kommunikation
De ser Serena Williams som en venn som de savner når hun ikke er på Twitter.
«feel sorry for the athlete when she loses», og at «the athlete makes me feel comfortable, as if I am with a friend». Trumps 41,7 millioner følgere. Engasjementet går langt forbi den umiddelbare informasjonskomponenten som ligger i de tegnene Twitter har plass til. Det krysser en grense til et opplevd interaksjonsnivå, som vi kjenner fra forskning på konvensjonelle medier (Rubin et al., 1985), der nyhetskonsumenter rapporterte at de utviklet en personlig og vennskapelig relasjon med nyhetsopplesere på TV. Fra Watkins (2017) og Rubin (et al., 1985) er det et kort tankesprang til å studere de emosjonelle båndene mellom tweeter-in-chief og hans 41,7 millioner følgere. Kanskje er det noe i en hypotese om et sterkt forbund mellom @realDonaldTrump og det overveldende flertallet av hans følgere som forholder seg tause om hans tweets, eller som de liker, eller deler. Kanskje tweetene ikke er så spontane som det vi tror? Kanskje Team Trump kan sin Rubin?
Jesper Falkheimer og Katarina Gentzel Sandberg Roos & Tegnér
Forfatterne introduserer «strategisk improvisasjon» som en ny metode for å tenke og handle kommunikativt. Modellen vektlegger rask og situasjonstilpasset kommunikasjon.
Introduksjon til interaksjonsdesign Tone Nordbø Universitetsforlaget
En introduksjon til interaksjonsdesign og brukeropplevelse. Lær hvordan designprosessen bør være for at brukeropplevelsene skal bli bra for målgruppene. Omhandler nettsider, apper og andre digitale løsninger.
Jytte fra marketing er desværre gået for i dag.
Morten Münster Gyldendal Business (DK)
Bak den snodige tittelen er en bok som vil vise hvordan folk faktisk handler (i motsetning til hvordan man antar at folk rasjonelt vil handle), og hvordan det bør utnyttes når man ønsker å påvirke folks atferd med eksempelvis kommunikasjonskampanjer.
I medienes søkelys. Eksponering, stress og mestring Fanny Duckert og Kim Edgar Karlsen Gyldendal Akademisk (2017) 239 sider Anmeldt av: Øystein Pedersen Dahlen, førstelektor, Høyskolen Kristiania
To psykologer har undersøkt hvordan ledere reagerer på å bli utsatt for en voldsom, negativ medieeksponering. Dette er en interessant bok som bygger på dybdeintervjuer med 43 personer som gjennom sin yrkesrolle har blitt utsatt for medienes kritiske søkelys. Vi blir nærmere kjent med erfaringene til Tom Nordli, Marit Breivik, Terje Søviknes, Manuela Ramin-Osmundsen og andre. De fleste er imidlertid anonymisert. Når en organisasjon blir utsatt for sterk kritikk, må gjerne noen stå frem og ta ansvaret. En krise er derfor ikke bare negativt for organisasjonen, men har også en menneskelig side. Funnene i denne boka kan gjerne brukes som kunnskap for utformingen av en kriseplan. Om organisasjonen velger å komme seg unna en skandale eller krise med å utpeke en syndebukk, eller om det er andre i organisasjonen som utnytter situasjonen, er det desto viktigere å ta vare på personen som blir utsatt for negativ omtale. HR-avdelingen bør inn for å finne egnede metoder for å følge opp. Vi er nemlig ikke tjent med at det sitter igjen et bittert individ som sannsynligvis vil spre negative inntrykk av organisasjonen. Andre ansatte bør også føle seg trygge på at de vil bli tatt vare på om deres arbeid kommer på kant med organisasjonens interesser.
LEDERNE GIR IKKE ET ENSIDIG POSITIVT BILDE AV MEDIERÅDGIVERNES NYTTEVERDI. I tillegg er det selvsagt en menneskelig side ved det hele. Boken forteller om barn som blir ringt opp av ivrige journalister som vil vite mer om foreldrene deres. Folk som lokkes til å delta i intervjuer på premisser som etterpå blir brutt. Noen ble truet med negativ omtale om de ikke uttalte seg. Det som kjennetegnet de som opplevde tyngst belastning, var ofte mangel på hjelp fra og tillit i egen organisasjon. Over halvparten av informantene ga klart uttrykk for at de savnet mer og bedre oppfølging fra arbeidsplassen. De utsatte lederne gir ikke et ensidig positivt bilde av medierådgivernes nytteverdi. De som er mest fornøyd, hadde vært gjennom grundig medietrening og følte seg forberedt når utfordringene dukket opp. For dem ble medierådgiverne gode samtalepartnere som hjalp dem å skille det vesentlige fra det uvesentlige. Men flere ga inntrykk av at medierådgiverne ikke hadde greie på jobben sin og ga dårlige råd. Noen opplevde at medierådgiverne ikke forsto situasjonen og ga råd som gjorde vondt verre. Kommunikasjon 025
Min arbeidsdag Anders Røeggen
Skaffer kalde fakta BarentsWatch i Tromsø samler, utvikler og deler informasjon om de norske kyst- og havområdene. – Det er viktig å vite hva som ligger bak dataene, sier senior kommunikasjonsrådgiver Anders Røeggen (bildet) – her ved et oppdrettsanlegg. TEKST MIAOLING FU FOTO ALF SOLLUND
FAKTA
ANDERS RØEGGEN
senior kommunikasjonsrådgiver, BarentsWatch
Sjekker e-post, medieovervåkningen og sosiale medier for å få oversikt. Deretter et blikk på arbeidslisten for å gjøre noen prioriteringer for dagen.
08:00
Morgenmøte for å orientere de andre i BarentsWatch om planlagte møter og arbeidsoppgaver. Mandagen er det alltid et utvidet prosjektmøte hvor større saker blir tatt opp og hver enkelt tar en gjennomgang av uken som gikk og hva som venter i dagene fremover. Jeg jobber alene som kommunikasjonsrådgiver, så det er viktig å ha regelmessig kontakt med daglig leder og prosjektledere om aktuelle oppgaver.
08:45
I tillegg til redaksjonelle oppgaver knyttet til egne tjenester lager vi i BarentsWatch artikler om tema rundt kyst og hav. Her er det viktig å knytte til seg fagfolk fra våre ulike samarbeidspartnere, i alt 29 offentlige etater og forskningsinstitusjoner og ti departementer.
10:00
026 Kommunikasjon # 5/2 0 17
40
ANTALL E-POSTER
5
ANTALL KOPPER KAFFE
Jeg er så heldig at jeg kan støtte meg på en rekke kommunikasjonskontakter hos våre samarbeidspartnere. Både kommunikasjonsstrategi, utveksling av nyheter og det faglige innholdet på BarentsWatch sine nettsider kan være tema i den dialogen, som skjer ganske jevnlig.
40
ANTALL RINGEMINUTTER
3
ANTALL MØTER
12:00
Fra jobben som nettredaktør er veien kort til oppgaver knyttet til utvikling av portalen. Vi lager verktøy som kommer til nytte for både forvaltningen, profesjonelle brukere og allmennheten. Disse nettjenestene lager vi gjennom å samle, utvikle og dele informasjon om kystog havområdene fra våre samarbeidspartnere. Portalen må igjen synliggjøre og støtte opp under disse tjenestene.
13:00
Avslutter gjerne rundt fire, men er tilgjengelig utover dagen om det oppstår en situasjon hvor kommunikasjon bør bidra. Ellers er det en del reisevirksomhet i jobben, så da må jeg av og til ta hele kvelden i bruk.
5 KJAPPE Største utfordringen du har hatt? Arbeidsoppgavene kan sprike i alle retninger, så utfordringene ligger i å omstille seg raskt til det som må gjøres. Heldigvis er det enighet i organisasjonen om å prioritere. Det beste rådet du har fått? La brukeren kommunisere våre tjenester. Er de fornøyd, gjør ingen det bedre og på enklere måte. Hvilken kompetanse har du mest bruk for?
Selv om innhold betyr alt, er det greit at presentasjonen frister brukeren like mye. Her kommer journalistisk bakgrunn og deskjobbing godt med. Viktigste verktøy i jobben? God stemning, flinke kolleger og gode samarbeidspartnere. Hvordan er arbeidsdagen endret om to år? Større nettverk, flere plattformer å forholde seg til og enda mer fokus på deling av data.
16:00
DET BESTE ER Å LA BRUKERNE KOMMUNISERE VÅRE TJENESTER.
# #!
" # # " # " "
Aktuelt Språk
Klarspråk – fortsatt like uklart Både Difi og kommunal- og moderniseringsministeren, Jan Tore Sanner, håpet at klarspråksatsingen ville gi bedre resultater etter åtte års arbeid og 21 millioner kroner brukt. TEKST MARGRETHE ZACHO HAARDE
86 prosent av de spurte synes at brev mottatt fra det offentlige er lette å forstå. Det betyr med andre ord at 14 prosent fortsatt finner kommunikasjonen utilfredsstillende. 23 prosent synes ikke at offentlige skjemaer de har forsøkt å fylle ut, var enkle å forstå. Dette er nøyaktig like mange som i 2009. Det vil si etter at Difi har brukt 21 millioner og to til tre årsverk i året på å endre statlige virksomheters bevissthet til klart språk. Blant annet gjennom kursing, informasjonsmateriell, bevilgede midler til organisasjoner som ville endre praksis, utvikling av verktøy for blant annet resultatmåling, samt utdeling av Klarspråk-prisen. Av gode nyheter viser undersøkelsen at 67 prosent opplever at informasjon på offentlige nettsider er enklere å forstå. Dette er en oppgang fra 61 prosent i 2009. Prioriterer nett. Kommunikasjonsdirektør i Difi – Direktoratet for forvaltning og IKT, Onar Aanestad, er ikke fornøyd med tallene. Han mener likevel ikke at arbeidet er bortkastet. Tvert imot. – Jeg ser mange eksempler på at klarspråk har skapt resultater. Utfordringen fremover 028 Kommunikasjon #5/20 17
blir å lære av de gode eksemplene. Her skal vi fortsette å spre informasjon. – Hvorfor er det ingen endring i oppfattelsen folk flest har av statlig kommunikasjon, tror du? – For det første tror jeg at forventningene til hva som er god informasjon, har økt. En god nettside for åtte år siden er ikke nødvendigvis en god nettside i dag. Endringer tar også tid. Vi ser noe endring når det gjelder folks oppfatning av informasjon på nett, offentlige brosjyrer og veiledning. Det har bedret seg. Jeg tror mange offentlige organisasjoner og leverandører har vært gode på å utvikle klarspråk i nettjenester. Man prioriterer kanskje ikke innhold i mer tradisjonelle kommunikasjonsformer, som brev, like høyt. Nå blir utfordringen å gjøre klarspråk til en naturlig del av alt kommunikasjonsarbeid organisasjonene gjør. Må måle mer. – Jeg tror også det handler om noe nesten alle kommunikasjonsavdelinger kan bli flinkere til: Å sette seg klare mål, sånn at man vet hva man skal gjøre, og slik at man kan foreta målinger i etterkant og se hvordan det faktisk er gått, sier Aanestad. Han forklarer at de som har lykkes best, har foretatt målinger blant brukerne sine selv. Han viser til blant andre Lotteritilsynet, Tolletaten og kommunene Skedsmo, Fredrikstad og Sarpsborg, som alle har vellykkede klarspråkprosjekter å vise til. – Vi som fagmiljø må bli flinkere til å sette klare mål og dokumentere verdien av arbeidet vårt. Måling må bli et satsingsområde både for kommunikasjon og klarspråk fremover. Satser på studentene. Kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner har flere ganger uttalt at klarspråkarbeidet er noe han
FOTO KOMMUNAL- OG MODERNISERINGSDEPARTEMENTET
I
2008 startet Difi arbeidet med prosjektet Klarspråk på oppdrag fra det som da het Fornyings-, administrasjons- og kirkedepartementet. Prosjektet ble igangsatt for at du og jeg lettere skal forstå statlig, skriftlig informasjon. Og for at det skal bli lettere å navigere på statlige og kommunale hjemmesider. Nå, åtte år senere, viser målinger foretatt av Kantar TNS at nordmenn synes det er like vanskelig – eller lett – å forstå statlig informasjon som før.
IKKE FORNØYD: Kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner er ikke fornøyd med resultatene, men klarspråksatsingen fortsetter.
HØYERE KRAV: – Folks forventninger til hva som er god informasjon har økt, mener Difis kommunikasjonsdirektør Onar Aanestad.
FOTO: ISTOCK, MONTASJE: REDINK
KLARTE DET: Sarpsborg er blant kommunene som har lykkes med klarspråksatsing, ifølge Difi.
ser på som veldig viktig. Han er ikke fornøyd med de nye målingene. – At én av tre nordmenn fortsatt mener at det offentlige ikke skriver klart nok, er jeg ikke fornøyd med. Klart språk handler om respekt for folk. Uklart språk gjør at folk mister rettigheter. Det skaper også mer byråkrati fordi ansatte i stat og kommune må bruke tid på å forklare hva de egentlig mente med brevet de sendte. Også han mener arbeidet vil ta tid. – Målingene viser at det offentlige fortsatt har en vei å gå. Derfor vil jeg forsterke arbeidet i årene som kommer. Blant annet vil han ha klarere lovspråk. Dette skal fremtidens jurister sørge for. – En av utfordringene er at uklart språk forplanter seg, særlig fra juridiske tekster. Vi har derfor inngått en tiårig avtale med juridisk fakultet ved Universitetet i Oslo med mål om å integrere klarspråk i jusutdanningen. Målet er at uteksaminerte studenter skal kunne skrive klare juridiske tekster, og ikke minst klart regelverk. Et langsiktig, men viktig mål, sier Sanner.
fakta
KLARSPRÅK TIL 21 MILLIONER Difi har brukt 21 millioner på klarspråk. Pengene er utbetalt i perioden fra 2008 til nå, og midlene er brukt til: støtteordninger til statlige virksomheter som ønsker å komme i gang med og videreutvikle klarspråk som verktøy kurs seminarer og konferanser klarspråksprisen utvikling av e-læringskurset Den gylne pennen utvikling av målemetoder og -verktøy
informasjonsmateriell reisekostnader i forbindelse med seminarer og konferanser i inn- og utland beste praksis-eksempler i erfaringsheftet «Klart språk gir resultater» ulike undersøkelser og kartlegginger satsningen Klart lovspråk som kom i 2012 i tillegg kommer to–tre årsverk i året
Kilde: Difi
Kommunikasjon 029
Medlem Nyheter
NESTE UTGAVE AV KOMMUNIKASJON:
2. FEBRUAR
Info N Y H E T E R F R A F O RNEY HNE TI ENR GF REA NF O/R EKN IUN R G E SN /O KGU RSS EO M G SIEN M IAN R AR
FOTO: MATIAS HAGEN
Flertallet ønsker personalisert informasjon I hvilken grad ønsker du mer personalisert informasjon på nett, mot å gi fra deg privat informasjon? Dette spørsmålet fikk deltakerne på Høstseminaret, og hele 70 prosent ønsker det. TEKST MALIN SUNDBY REVAA
Riktignok er det bare fire prosent som sier de «i stor grad» ønsker dette, men 18 prosent svarer «i noen grad» og nesten halvparten av de spurte ønsker det «til en viss grad». Bare 28 prosent sier de ikke ønsker å bytte private opplysninger mot personalisert informasjon. – Det er interessant at 48 prosent sier at de til en viss grad ønsker å gi fra seg privat informasjon for å få mer personalisert informasjon, selv om det er litt vanskelig å tolke hva de mener med «en viss grad», sier Bjørn Erik Thon, direktør i Datatilsynet, en av foredragsholderne på Høstseminaret. Datatilsynet utførte en tilsvarende undersøkelse for to år siden som viste at forbrukerne er mer villige til å gi fra seg privat informasjon hvis de får noe av verdi tilbake. I undersøkelsen sa eksempelvis 45 prosent at de bruker gratis
tjenester på nett som krever at de gir fra seg personopplysninger, fordi det uansett er vanskelig å finne alternativer som ikke gjør det. Uenige om effekt av algoritmer. Deltakerne på årets Høstseminar ble også spurt om innflytelsen Facebook og Google har på det norske nyhetsbildet, og 68 prosent av deltakerne mener de to internasjonale gigantene har stor eller svært stor innflytelse på agendasettingen i det norske nyhetsbildet. 25 prosent mener de har noe innflytelse. Deltaker er mer delt i synet på hvordan algoritmene til eksempelvis Facebook kommer til å påvirke hvordan det blir å få ut virksomhetens budskap. 40 prosent tror at algoritmene vil gjøre det vanskeligere, mens 45 prosent tror det vil bli enklere.
tips
VAR DU IKKE PÅ HØSTSEMINARET 2017? Du finner videoer av alle foredragene på høstseminaret.no
Undersøkelsen ble utarbeidet av Mynewsdesk og Kommunikasjonsforeningen. 182 av konferansens deltakere svarte på undersøkelsen. 030 Kommunikasjon # 5/2 0 17
Antall kurs du kan gå på hos Kommunikasjonsforeningen våren 2018 Se oversikt på kommunikasjon.no/kurs
22.–24. APRIL World PR Forum, Oslo
FOTO: ISTOCK
17
DATOER Å HUSKE PÅ
BYRÅPROFIL 2017: Trigger Norges beste PR-byrå – igjen Medlemmene i Kommunikasjonsforeningen har også i år evaluert byråene de kjenner til, i kåringen Byråprofil, som utføres av Kantar TNS for Kampanje. Trigger og Zynk dominerer fremdeles i toppen. Släger er ute av Topp 5 etter en liten visitt på delt tredjeplass i fjor, mens Gambit rykker opp fra fjorårets åttendeplass og inn på årets topp 5. Trigger og Zynk er de eneste PR-byråene på topp 10 i totalrangeringen over alle byråene – inkludert reklamebyråer, mediebyråer og byråer som leverer innhold og digital design. Der ble Try nok en gang belønnet med tittelen «Årets byrå».
Byråprofil 2017, PR-byråer: 1 Trigger 2 Zynk 3 Geelmuyden. Kiese 4 Apeland 4 Gambit Hill & Knowlton
Til grunn for rangeringen ligger spørsmål om totalinntrykk, tillit, omdømme, økonomiske resultater og kvalitet.
Forstår ikke kommunikatørens rolle En del ledere og ansatte har problemer med å forstå kommunikatørenes rolle i virksomheten. Det viser en undersøkelse gjennomført av Lunds universitet i Sverige. Strategisk kommunikasjon blir sett på som en suksessfaktor i de aller fleste virksomheter. Likevel svarer en del av ledere og ansatte at de ikke helt forstår hva kommunikatørens rolle og oppdrag er. Forskerne bak den svenske undersøkelsen mener det kan skyldes at de som har besvart, ikke har jobbet tett med kommunikasjonsfolk, eller at de synes det er uklart hva kommunikasjonsfolk bidrar med i bedriften. 8000 respondenter fra elleve svenske virksomheter i offentlig og privat sektor deltok. Lederne i undersøkelsen mener kommunikasjonsfolks fremste kompetan-
seområder er kommunikasjonskanaler, medierelasjoner og å skrive tekster. Kommunikasjonsfolk selv sier mest tid går med til interne møter, arbeid med nettside, innbygger- eller kundekommunikasjon og intranett. Undersøkelsen viser for øvrig at kommunikatørene mener de kommer til å jobbe nærmere HR og markedsføringsavdelingen i fremtiden. Dette er tredje delrapport i et større forskningsprosjekt. Rapportene ligger på nettsidene til vår svenske søsterforening, Sveriges Kommunikatörer.
www.sverigeskommunikatorer.se
30. november: Internkommunikasjon i dag kan foregå gjennom apper, blogger, arbeidsrom eller sosiale nettverk. Lokallaget i Østfold arrangerer halvdagsseminar der du får tips om de ulike verktøyene. Gratis for medlemmer. Se hva som skjer i ditt lokallag på kommunikasjon.no
Kommunikasjon 031
Fungerer dine historier?
Det finnes ingen sterkere kraft enn gode historier. Historiene former våre oppfatninger og styrer vår adferd. Apeland hjelper virksomheter å forme gode, strategiske historier som fungerer i alle kanaler. Historiene kan være korte, som i slagord, eller lange, som i foredrag, filmer og trykksaker. Det viktigste er at de blir oppfattet, forstått og bidrar til å skape ønsket forandring. Har du lyst til å fortelle bedre historier? Velkommen til en kaffeprat hos oss i Bjørvika!
Historier som forandrer