Kommunikasjon # 6 / 2016 by Kommunikasjon

NY FORSKNING

KRISEKOMMUNIKASJON

SIDE 24

NR. 6/2016 UTGITT AV NORSK KOMMUNIKASJONSFORENING

KOMMUNIKASJON Sitatet | Louise Fuchs: – La oss slutte å snakke om digital kompetanse. I 2016 er dette kompetanse. Kronikk, side 22

GUIDEN:

strømmetips

INNSYN:

Eﬀektmåling

Norsk budskap fra 99 utenriksstasjoner

KLAR TALE?

Det blir stadig ﬂere kommunikasjonsfolk. Blir språket bedre av det? Retorikerne Hege Berg Løkken og Marianne Hafstad (bildet) mener tekster nedprioriteres. Lær av klarspråkvinnerne. TEMA , SIDE 6

Innhold nummer 6/2016

06 12

Utgitt av: Norsk kommunikasjonsforening

002 Kommunikasjon #6/2 0 16

Besøksadresse: Kongens gate 31, 0153 Oslo Postadresse: Postboks 333 Sentrum, 0101 Oslo Telefon: 23 31 59 00 E-post: post@kommunikasjon.no Daglig leder: Therese Manus Redaktør: Mari Mellum, mari@kommunikasjon.no

Min erfaring: Trine Gjermundbo Kommunikasjonssjefen i Fretex får hjelp fra alle.

Guiden: Strømmetips Hvem bør strømme hva, og hvordan?

Innsyn: Måler atferdsendring

Utenriks: Ambassadenes kommunikasjon

Kronikk: Louise Fuchs, Schibsted

Ny forskning:

Nye bøker: Eventledelse og sponsing

Min arbeidsdag: Robert Rønning

kommunikasjon # 6 / 2 0 1 6 Norsk kommunikasjonsforening er landets største faglige interesseorganisasjon for kommunikasjonsmedarbeidere og har 4100 medlemmer i oﬀentlig og privat sektor. Foreningen har lokallag over hele landet, i tillegg til studentlag, og tilbyr faglige kurs og kompetansegivende etterutdanning. Vi jobber for å fremme profesjonell og etisk forsvarlig informasjon. Norsk kommunikasjonsforening er partipolitisk uavhengig.

Hvor gode er kommunikasjonsfolk egentlig til å skrive?

FOTO: JAKOB BERG

FOTO: BENJAMIN A. WARD

TEMA: Språk

Trygg Traﬁkk og Skatteetaten deler måleerfaringer.

99 utenriksstasjoner tilpasser budskapet fra Norge.

De viktigste kommunikasjonstrendene for 2017

Automatisert innholdsanalyse for bedre krisekommunikasjon

Hvordan kan eventer brukes til påvirkning?

kommunikasjonssjef, Orkla Confectionery & Snacks

Medlemssider Om nytt sentralstyre, ny ﬁnsk kommunikasjonstopp og nytt masterstipend.

Journalister i denne utgaven: Margrethe Zacho Haarde, Anna Karolin Langhammer, Jakob Berg, Ida Mellbye, Miao Ling Fu, Susanne Dalvik Bidragsytere: Louise Fuchs, Øyvind Ihlen, Magnus Hoem Iversen Redaksjonen avsluttet: 21. november 2016 Produsert av: Norsk kommunikasjonsforening Adresseendringer: post@kommunikasjon.no

Leder Mari Mellum

TIPS OSS!

tips@kommunikasjon.no

Språkoppvask Språk er blant temaene som engasjerer aller mest på fagbloggen vår, PRprat.no, om det så gjelder klarspråk, retorikk eller skrivetips. Hvorfor engasjerer språk så sterkt?

FOTO: SKATTEETATEN

FOTO: UD

Marianne Hafstad «Det ligger mye identitet i språk.»

Tema, side 6

Design: REDINK AS, www.redink.no Forsidefoto: Benjamin A. Ward Trykk: RK Graﬁsk Opplag: 4400 Annonser: annonser: ¼: 7500 – ½: 9900 – 1/1: 14 800 – bilag: Ta kontakt. Annonseansvarlig: Annette Gustavsen, annette@kommunikasjon.no Abonnement: seks utgaver i året: 550 kr

FØLG OSS PÅ

www.kommunikasjon.no Twitter: @komforeningen Facebook.com/Kommunikasjonsforeningen Instagram: kommunikasjonsforeningen Snapchat: komforeningen Blogg: PRprat.no

Språk er åpenbart grunnleggende for alle kommunikasjonsfolk, uansett hvilken del av faget de arbeider med. Språk er dessuten tett knyttet til identitet. Måten vi skriver og snakker på, signaliserer både hvem vi er, og hvilke grupper vi tilhører – og hvem vi ønsker å være, og hvem vi forsøker å identifisere oss med. Effektivt språk er sentralt for at samfunnet skal fungere. En av tre har problemer med å forstå språket i informasjon fra det offentlige. Det er et demokratisk problem, sa kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner til VG i fjor. Dårlig språk koster staten 300 millioner kroner årlig, ifølge estimater. Språk er med andre ord også et kostnadsspørsmål. En av debattene som engasjerte denne høsten, og som tok utgangspunkt i en kursbeskrivelse fra Kommunikasjonsforeningen, var kritikken av pompøst «konsulentspråk» – et språk preget av floskler og klisjeer, hyppig forekommende også i pressemeldinger og innøvde uttalelser. Uttrykkene har mistet sin kraft, virker nærmest parodiske og ender opp med å tilsløre innholdet.

RESULTATET BURDE VÆRE BEDRE SPRÅK OG TYDELIGERE BUDSKAP.

Med stadig ﬂere kommunikasjonsfolk burde resultatet være bedre språk og tydeligere budskap. Ikke alle er enige i at det er tilfellet, som du kan lese i temasaken i denne utgaven. I temasaken forteller klarspråkvinnere hvordan de jobber med å forbedre språket, og i Innsyn forteller Skatteetaten hvordan de målte resultatene av språkforbedringen de gjorde på sine nettsider. God lesning! MARI MELLUM, redaktør Kommunikasjon 003

Overblikk

87 % bruker færre enn én app om dagen.

25–30

FOTO: ISTOCK

er antallet apper vi i snitt bruker i løpet av en måned.

APPER: KAMPEN OM OPPMERKSOMHETEN Det ﬁnnes to millioner apper i Google Play og Apple App Store. En stor utfordring for dem som utvikler og tilbyr apper, er å få kundene ikke bare til å laste ned appen, men også å fortsette å bruke den. Tre av ﬁre kommer nemlig aldri tilbake etter at de brukte appen første gang. De appene som blir populære, og som etter hvert inngår i vårt dagligliv, har ofte det til felles at de er enkle å bruke, løser våre små hverdagsproblemer, og at de benytter kontekst- og sanntidsinformasjon til å gjøre det. Det skriver Caroline Ragot, mobilstrateg i InfoJobs, i Schibsted Future Report 2017. Ragot understreker at det å lykkes med apper handler om å

MOBIL OG BRETT STØRST

lytte til brukerne, igjen og igjen. Du må først vite at de har et reelt problem du kan løse. Deretter må du utvikle en prototype og observere hvordan dine viktigste brukere benytter appen i de første to ukene. – Finn ut når det er brukeren får en aha-opplevelse av at din app faktisk er nyttig for dem, oppfordrer Ragot.

Oktober 2016 var måneden da det for første gang var ﬂere nettsider i verden som ble lest fra mobil eller brett enn fra desktop. Det skriver Helt.digital med henvisning til StatCounter, et analyseselskap som overvåker 2,5 millioner nettsteder verden over. 004 Kommunikasjon # 6/2 0 16

75 % av førstegangsbrukere bruker ikke appen igjen.

Kilde: Schibsted Future Report

BRUK AV APPER GOOGLE PRIORITERER MOBIL

I fjor begynte Google å «straﬀe» nettsider som ikke var mobilvennlige når søket kom fra mobil. Men indekseringen var fremdeles basert på desktop. Nå skifter Google til mobilbasert indeksering, skriver HansPetter.info. Da må mobilutgaven av nettsidene ikke bare være brukervennlige og gode, men også innholdsrike for å komme høyt opp i søk.

BESTE TILLEGGSVERKTØY TIL SOSIALE MEDIER

FREDRIK MEILEGÅRD ARNESEN kommunikasjonsrådgiver, Elkjøp

LANDSCAPE Sproutsocial.com/landscape Med Landscape slipper du å huske på bildestørrelsen som fungerer best i de ulike sosiale mediene. Du kan enkelt laste opp bildet på nettsiden, så tilpasser den bildestørrelsen etter hvilket sosialt medium du skal bruke det til.

LATER Later.com Later lar deg planlegge og forhåndspublisere poster til Instagram. Last opp bildet, skriv ferdig tekst, og velg dato og klokkeslett. Når posten skal ut, får du varsel og kan publisere fra mobilen.

VSCO Vsco.co Dette er min favorittbilderedigeringsapp. Selv om mobilkameraene blir bedre og bedre, er det greit å kunne justere litt på lys og farger. VSCO er enkel å bruke og super om du ikke har tid til å bruke Photoshop.

BITLY Bitly.com Bitly korter ned lange lenker for deg, noe som er genialt om du skal poste en nettartikkel på Facebook og ikke vil at hele lenken skal vises i posten.

FOTO: ISTOCK

Hva jobber du med akkurat nå?

JORUNN STOKKE AAMODT senior kommunikasjonsrådgiver bærekraft, IKEA Norge

NYTT FAGLIG FELLESSKAP I DANMARK Dansk Kommunikationsforening gikk konkurs tidligere i høst. Kort tid etter startet ildsjeler arbeidet for å stable på bena et nytt faglig kommunikasjonsfellesskap.

Det nye fellesskapet, med navnet K1, skal ikke være en forening basert på betalende medlemmer, slik den forrige var. Innmelding er gratis, og foreningen vil basere seg på frivillig arbeid. – Vi ønsker å være et fellesskap som er så åpent og ﬂeksibelt som mulig, hvor alle former for kjedelig byråkrati holdes på et minimum, skriver personene bak K1 på kommunikationsforum.dk. De planlegger å legge til rette for faglige diskusjoner, fysiske og virtuelle møter og større eventer som en årlig kommunikasjonsdag. Samarbeid med K-forum, som arrangerer kommunikasjonsfaglige kurs, er allerede opprettet. De ser også for seg å samarbeide om for eksempel konferanser med de fagforeningene som organiserer kommunikasjonsfolk. Det skriver arbeidsgruppen på sine nettsider.

380

I november inviterte arbeidsgruppen bak K1 andre interesserte i bransjen til «K1-lab»for at de skulle komme med ideer og innspill, og for å sette kursen for arbeidet videre. Generalforsamling skal avholdes i desember på Københavns Universitet. – Vi lover en sjov og dynamisk generalforsamling så langt væk fra kedelig formalisme og sur kaffe som overhovedet muligt! skriver de på nettsiden sin. Årsaken til konkursen i Dansk Kommunikationsforening diskuteres i danske bransjemedier. Ifølge leder i foreningen, Astrid Haug, skyldtes konkursen en kombinasjon av sviktende interesse for foreningens kurs, mindre annonsesalg, færre medlemmer og en for kostbar satsing på nye nettsider, skriver kommunikationsforum.dk.

studenter i snitt laster hver dag ned podkasten Eksamensboost – laget for å roe eksamensnervene. Studentsamskipnaden i Oslo og Akershus (SiO) lager nye, gratis podkaster hver dag i eksamensperioden og tar opp temaer som søvn, kosthold, trening, kaoskontroll og motivasjon. SiO vil støtte studentene sine i eksamensperioden, og ved å erstatte arrangementer i forelesningssalen med kanaler som podkast viser tallene at de når ut til ﬂere, opplyser SiO.

Denne høsten bruker jeg mye tid på å planlegge en stor kampanje vi skal gjennomføre for å inspirere kundene våre til å leve mer bærekraftig hjemme. Nå er vi i innspurten av produksjon av innhold til alle ﬂater – en veldig morsom og utrolig intensiv fase. I tillegg jobber jeg med å etablere gode rutiner for måling og evaluering av kommunikasjonsarbeidet.

CHRISTINA HEESCH kommunikasjonsrådgiver/ studiewebredaktør, Det medisinske fakultet, UiO

Med ny studieplan i medisin og forskning og innovasjon som skal formidles, jobber jeg mye med rådgivning og synliggjøring via arrangementer, artikler og kanalstrategi. Akkurat nå blir for eksempel ultralyd for første gang integrert i medisinundervisningen i Norge. Jeg bruker sosiale medier og video aktivt for å nå ut til studenter og fagmiljøer og forsøker å lytte mest mulig til målgruppen for å gjøre informasjonsﬂyten og brukeropplevelsene bedre.

TOR ERIK SKAAR kommunikasjonsrådgiver, Stiftelsen Norsk brannvernforening

Arbeidsdagen min går i stor grad med til å være prosjektleder for ulike informasjonskampanjer. I det siste har jeg jobbet mye med et helt nytt prosjekt som heter Sky Ilden. Her vil vi ved hjelp av ﬁlmer, foredrag, presseutspill og annet bidra til å redusere omfanget og konsekvensene av brannskader på person.

Fortell om ditt arbeid! tips@kommunikasjon.no Kommunikasjon 005

Tema Språk

UT MED Kommunikasjonsarbeidere skal lette kommunikasjonen. Men hvor gode er de egentlig til å skrive?

006 Kommunikasjon # 6 —2 0 16

SPRÃ&#x2026;KET! TEKST MARGRETHE ZACHO HAARDE FOTO BENJAMIN A. WARD

Kommunikasjon 007

Tema Språk

FORENKLET: «Forstått på første forsøk» het språkprosjektet hos Lotteri- og stiftelsestilsynet som ble belønnet med Klarspråkprisen.

–

å ett år opplevde vi 30 prosent nedgang i antall telefoner og e-poster med spørsmål fra brukere, sier Anne-Mette Hjelle som er kommunikasjonsdirektør i Lotteri- og stiftelsestilsynet. Før hun kom dit, var hun selvstendig kommunikasjonsrådgiver – før det, journalist. Derfor var det kanskje ikke rart at språket på Lotteriog stiftelsestilsynet nettsider raskt ble en kjepphest for henne da hun tok over lederstolen i 2011. Den første oppgaven som ventet, var helt nye nettsider. – Jeg fikk ledelsen med på å benytte sjansen til å sette i gang et språkprosjekt. Det var meningsløst å lage nye nettsider hvis vi ikke grep fatt i språket også. I fjor mottok tilsynet Klarspråkprisen for prosjektet «Forstått på første forsøk». – Folk har en tendens til å se på sitt eget språklige uttrykk som en privatsak. Men det er det ikke når du jobber i det offentlige. Vi bestemte oss for en felles språkprofil basert på nye analyser av målgruppen, sier hun og forklarer hvordan det i bunn og grunn handler om at alle de

ansatte som jobber med å formulere tekst, må ha et aktivt forhold til språket: kommaregler, korte setninger, struktur på teksten og en klar bevissthet om hva man ønsker å si til hvem. Kommunikatører uten språkører. I 2014 fastslo kommunal- og moderniseringsminister Jan Tore Sanner at dårlig språk i informasjonsflommen fra stat og kommune kostet samfunnet rundt 300 millioner kroner årlig. Dermed bevilget han ytterligere 950 000 kroner til Klarspråk-prosjektet, som staten har vært i gang med siden 2009. Klarspråkprisen er et ledd i dette arbeidet. Hjelle kan godt se ironien i at det er behov for statlig inngripen for godt skriftspråk samtidig som kommunikasjonsbransjen eser ut fordi stadig flere virksomheter ansetter kommunikasjonsarbeidere. – I vårt tilfelle handlet det om at det er mange ulike avdelinger og fagpersoner som forsyner nettsidene med stoff. Selv om kommunikasjonsavdelingen har ansvar for språkvask, blir det mye lettere hvis alle vet at vi ikke skriver

DÅRLIG SPRÅK FRA DET OFFENTLIGE KOSTER SAMFUNNET 300 MILLIONER I ÅRET.

008 Kommunikasjon #6/2 0 16

BØR SAMARBEIDE: Best tekster blir det når kommunikasjonsfolk, språkfolk og fagspesialister samarbeider, mener seniorrådgiver Margrethe Kvarenes i Språkrådet.

SJEKKLISTE FOR GODT SPRÅK MÅLGRUPPE OG FORMÅL Hvem skriver du for? Er det fagfolk, kollegaer eller «alle andre»? Hvis du skriver for «alle»: Prøv å sette deg i mottakerens sted. Få en som ikke er fagperson, til å vurdere teksten.

Hvilket budskap vil du formidle? Skal du formidle et pålegg, et avslag eller en hyggelig nyhet? Pass på at tonen i teksten er tilpasset innholdet. Er tonen passe personlig?

Hva vil du mottakeren skal gjøre? Skal vedkommende svare på spørsmål, rette opplysninger, betale? Fortell det tydelig. Henvend deg direkte til mottakeren.

INNHOLD Hva er relevant for mottakeren? Skriv kort. Ta med det som er relevant. Stryk det mottaker ikke trenger å vite.

Hva er det viktigste innholdet? Skriv det viktigste først. Begrunnelsen og annet får komme etterpå.

STRUKTUR Lag en tydelig struktur. Del teksten inn i avsnitt. Lag overskrifter til avsnittene som samsvarer med innholdet i dem.

SPRÅK

De, men du, at vi deler opp teksten, at vi bruker underoverskrifter over avsnittene, og så videre. – Det høres ut som basiskunnskap? – Kanskje. Men hvis du ikke har et aktivt forhold til egen språkpolitikk og følger opp det helt grunnleggende, får du en utfordring. I dag forventes det at alle mennesker kan benytte selvbetjening på en nettside. Dårlig skriftlig kommunikasjon gjør brukerne frustrert og gir organisasjonene enorme mengder ekstraarbeid. Jus og vanlige ord. Det er Margrethe Kvarenes i Språkrådet enig i. Hun vet at mange kommunikasjonsavdelinger gjør en betydelig innsats for klart språk, men roper også et varsko. – Ikke alle kommunikasjonsfolk er gode i skriftlig kommunikasjon. Og det blir heller ikke riktig at kommunikasjonsavdelingen skal språkvaske det enorme antallet dokumenter som skal ut på statlige og kommunale hjemmesider og via brev. Hun mener derfor at de gode tekstene blir til gjennom et samarbeid mellom kommunikasjonsfolk, språkfolk og fagspesialister. – Vi samarbeider mye med fagfolk, for eksempel jurister. Den juridiske stilen gir ikke nødvendigvis en mer presis tekst. Faguttrykkene må vi ofte beholde, mens teksten rundt dem kan bli lettere å forstå med litt mer moderne språk.

INGEN PRIVATSAK: – Folk har en tendens til å se sitt språklige uttrykk som en privatsak. Men det er det ikke når du jobber i det oﬀentlige, påpeker Anne-Mette Hjelle, kommunikasjonsdirektør i Lotteri- og stiftelsestilsynet.

Vær varsom med bruk av passiv. Fortell hvem som gjør hva. Unngå substantivtunge setninger. Bruk heller konkrete verb. (F.eks. «Saken ble drøftet». Ikke skriv «Saken ble gjort til gjenstand for drøfting».) Del opp lange setninger. Unngå mange innskudd i setningene.

ORD Bruk korte ord hvis du kan. Ta bort ord som gjør setningene tyngre og ikke tilfører mer informasjon. Forklar ord du ikke kan regne med at mottakeren kan. Unngå vage og upresise ord. Unngå «i forhold til».

Kilde: Språkrådets sjekkliste for skribenter

Kommunikasjon 009

Tema Språk

TIPS FRA RETORIKKBYRÅET:

Husk alltid at du snakker til noen enten du taler eller skriver.

GOD START: Hege Berg Løkken og Marianne Hafstad startet Retorikkbyrået og ﬁkk raskt nok oppdrag.

De siste årene har Språkrådet også jobbet med privat næringsliv. – Motivasjonen for å bedre språket kan variere mellom det oﬀentlige og det private; vi har sett at språkforbedringsprosesser kan gå raskere i sistnevnte gruppe.

LESER FOR LITE: – Jeg tror at mange som jobber med kommunikasjon i dag, har lest mindre enn de burde ha gjort, sier Per Egil Hegge, tidligere redaktør i Aftenposten.

funksjonelle tekster bør absolutt utnyttes i større grad, sier Hafstad. Retorikkbyrået samarbeider med oppdragsgiverne for å ﬁnne ut hvem de egentlig kommuniserer til. – Det er kjernen av retorikken å analysere og forstå publikum, for så å ﬁnne den beste måten å overbevise på, sier Hafstad.

Nedprioriterer tekst. – Bedrifter og organisasjoner har ofte funnet sine såkalte kjerneverdier, som de gjerne vil formidle. Problemet Leser for lite. Per Egil Hegge har i mange år er at de setter det opp som vært den ene mannen i noren oppramsing og glemmer ske medier som utrettelig at det er selve tekstene som løfter fram hvor viktig det bør gjenspeile disse verdier med godt språk. Selv om han er blitt pensjonert, holene. Det holder ikke bare å si det – vis det! der den tidligere redaktøren Det sier retoriker Marianfast i språkspalten sin i Afne Hafstad. Da hun var fertenposten. Da Kommunikadig med å studere, slo hun sjonsforeningen tidligere i år seg sammen med tre medfikk kritikk via et leserbrev Margrethe Kvarenes, studenter og startet Retoi Dagens Næringsliv fordi Språkrådet rikkbyrået. I starten fikk de et av medlemmene mente oppdrag fra folk de kjenner, de solgte inn kursene sine i dag har de kunder innenfor med pompøst og innholdsbåde den politiske verden og offentlig sektor løst språk, tok Hegge opp ballen i språkspalten i tillegg til å utføre oppdrag for store aktører i sin. Der gjorde han narr av kommunikasjonsprivat næringsliv. Noen ganger kommer fagav- bransjens bruk av språklige svulstigheter som delinger og ber om hjelp, andre ganger jobber kaskadering, tilpasning til mindset og kommude med kommunikasjonsavdelinger. nikasjon for momentum. – Jeg pleier å si at det ikke er en mangel ved – Mitt inntrykk er at mange i bransjen er mer et utsagn at det er begripelig, ler Hegge. opptatt av PR- og strategiarbeid, og at tekstene blir nedprioritert. Det er synd for det er jo tek– Hva tror du er grunnen til at kommunikastene som er den viktigste kontaktflaten mel- tører ikke er så gode på språk som de kanskje lom en organisasjon eller bedrift og de men- burde være? neskene de ønsker å bygge relasjoner til. Det – Nå var ikke alt bedre før. Men jeg tror at ligger mye identitet i språk, og det å ha gode mange som jobber med kommunikasjon i dag,

IKKE ALLE KOMMUNIKASJONSFOLK ER GODE I SKRIFTLIG KOMMUNIKASJON.

010 Kommunikasjon #6/2 0 16

Analyser publikummet ditt – sett deg inn i det de kan, det de ønsker å lære, og behovene de har. Når du har funnet ut alt dette, er det lettere å vite hva du skal gjøre for å overbevise dem.

Husk at tekstene er den viktigste kontaktﬂaten mellom deg og publikummet ditt. Det er her du kan bygge gode relasjoner og etablerer en positiv etos for deg selv eller organisasjonen eller bedriften din.

Tekstene bør alltid gjenspeile den overordnede kommunikasjonsstrategien.

Demonstrer troverdighet, kunnskap og seriøsitet gjennom funksjonelle tekster. Men vis det, ikke bare beskriv det.

Bruk ord og et språk folk forstår.

Tekstene er den viktigste kontaktﬂaten mellom en organisasjon og menneskene de ønsker å bygge relasjoner til. Marianne Hafstad

har lest mindre enn de burde ha gjort. Å lese bøker er viktig for å bli god til å skrive.

NEDPRIORITERER TEKST: – Mitt inntrykk er at mange i bransjen er mer opptatt av PR- og strategiarbeid, og at tekstene blir nedprioritert, sier Marianne Hafstad i Retorikkbyrået.

«Så mora mi skjønner det.» Men det finnes selvfølgelig kommunikasjonsfolk som er svært opptatt av skriftlig språk. En av dem er Finn Andor Thorsen, som driver byrået Verbal Design. Han har utviklet dataprogrammet Greentext, som måler lesbarhet. For å teste ut sin egen oppfinnelse har han målt lesbarheten til mer enn 800 hjemmesider tilhørende skandinaviske kommuner. – Greentext måler lengde på setninger og ord og variasjon i disse lengdene. Det kan være en god indikator på hvor lesbar teksten er. Målet for kommunale nettsider bør være å favne helt ned til laveste lesbarhetsnivå, som måles ut fra at en elev i tiende klasse skal kunne forstå teksten. På listen hans ligger Sør-Odal kommune helt øverst blant de norske. Kommunen har ingen kommunikasjonsarbeidere ansatt foreløpig, men forteller at det er mange språkinteresserte ansatte i kommunen, og at de la mye vekt på språk da de reviderte nettsidene for to år siden. – Rådmannen i kommunen er nok særlig opptatt av språk og pleier å si at vi skal skrive så mora hans forstår, smiler Ingunn Brøndbo Moss, rådgiver i Rådmannens stab. – Vi har blant annet prøvd oss frem for å finne ut hvilke ord flest mulig forstår. I tillegg handler det mye om å gjøre tekst kortfattet. Når vi ikke selv orker å kaste oss over de lengste dokumentene, er det liten sjanse for at brukere av nettsiden gjør det.

Finn og bestill foredrag om kommunikasjon, ledelse og sosiale medier på Talerlisten.no Bestill et foredrag på Talerlisten.no innen 1.2 og få halv pris på seminaret "Ledelse = Kommunikasjon" 16.2 i Oslo (Verdi: 1000,-). Skriv at du så annonse i Kommunikasjon.

Kommunikasjon 011

Min erfaring Trine Gjermundbo

Bruker

alle ansatte

til kommunikasjon

Trine Gjermundbo er som kommunikasjonssjef den eneste i Fretex som har i tittelen sin at hun jobber med dette faget. Det har hun løst ved at alle i praksis jobber med kommunikasjon. TEKST JAKOB BERG FOTO ANNE MARTE SØRÅS / VÅRT LAND

økternhet er nøkkelordet i all vår virksomhet. Vi skal ikke bruke mer penger enn strengt nødvendig, slik at pengene vi får inn, gjør mest mulig nytte. Så jeg har ikke min egen avdeling. Dermed må jeg gjøre det slik at alle som jobber i Fretex, jobber med kommunikasjon, forteller kommunikasjonssjef Trine Gjermundbo. Nå har de for eksempel en kampanje sammen med butikkene, en klesinnsamling der budskapet er at ingenting av klær bør kastes i søpla – alt kan brukes på nytt. I denne, som er en Facebook-kampanje, samarbeider hun med dem som jobber i klesinnsamlingen. I tillegg har de jobbkonsulenter som hjelper folk som har vært utenfor arbeidslivet en stund, tilbake i jobb. For å få fatt i arbeidsgivere og gjøre tiltaket kjent må de få tiltaket omtalt. Da fungerer jobbkonsulentene som hennes kommunikasjonsteam. – Er det ikke litt faglig ensomt å være den eneste som er ansatt for å jobbe med kommunikasjon? – Nei da, jeg får masse forslag fra kollegaer, reklamebyrået, klesgivere, kunder i butikkene og overalt ellers til kommunikasjonstiltak, så for meg handler det mest om å velge ut de beste ideene som vi kan gjennomføre med vårt nøkterne budsjett. Hjelper mange ut i jobb. Fretex har butikker 50 steder i landet, fra Mandal til Kirkenes. Mindre kjent er det at de også driver jobboppfølging for 1600 ansatte. 012 Kommunikasjon #6/2 0 16

– Den store utfordringen er å fortelle omverdenen om arbeidsdelen av Fretex. Vi bidro i fjor til at 601 mennesker ﬁkk jobb via oss, men det er fortsatt svært få som kjenner til denne viktige delen av virksomhet vår, sier Gjermundbo. For å håndtere denne delen av arbeidet henter hun erfaring fra jobben hun hadde tidligere: prosjektleder og leder ved Modum Bads familieog samlivssenter (FSS) – der hun blant annet hadde som oppgave å gjøre senteret kjent. Fretex har opprettet en Facebook-side der de som har fått jobb, konsulentene som har bidratt til å skaﬀe jobbene, og arbeidsgivere som har ansatt dem, deler små historier. – Vi har mange KPI-er i vårt arbeid, men de personlige historiene om å bli sett, tatt på alvor og gitt en ny sjanse gjør stort inntrykk på meg; de både inspirerer og gir håp! Kunder som mannekenger. Fretex' historie går helt tilbake til 1905 da Frelsesarmeen, som også den dag i dag eier Fretex, startet opp industrihjemmet Elevator i Kristiania. Målet var å hjelpe hovedstadens vanskeligstilte gjennom å sysselsette dem, og den viktigste virksomheten var innsamling og salg av avfallspapir. I 70-årene kom Fretex-butikkene, og i dag har de 50 butikker, som hver får ha sitt særpreg og sin egen Instagram-konto. – Det er jo så visuelt. Så der legger butikkene ut bilder av nye klær de har fått inn, og kunder stiller gladelig opp som mannekenger, ler kommunikasjonssjefen.

TRINE GJERMUNDBO CURRICULUM VITAE UTDANNING: 2010–2014: master i økonomi og ledelse med spesialisering i markedsføring, Høgskolen i Buskerud 1987–1991: adjunkt, Statens lærerhøgskole i handels- og kontorfag (SLHK) YRKESERFARING: 2007–nå: kommunikasjonssjef i Fretex 2008–2013: informasjonssjef i Nordea Bank Norge 1997–2007: prosjektleder og leder for Modum Bads familieog samlivssenter (FSS) 1991–1996: lærer i videregående skole i merkantile fag

ENGASJERTE STUDENTER: Fretex lot studenter konkurrere om å drive den beste Fretex-butikken og oppnådde både engasjement, mediedekning og læring, forteller kommunikasjonssjef Trine Gjermundbo.

DETTE INSPIRERER MEG MINE INSPIRASJONSKILDER: Podkaster, givere, kollegaer, en soloppgang, jobbsøkere som ikke gir opp, magasinet Kommunikasjon og mye mer!

Og hvis du tenker at det er imponerende Da fikk Fretex engasjement fra en viktig målhvor oppdatert Fretex-butikkene er når det gruppe, de fikk omtalen av konkurransen, og gjelder motebildet, så er ikke dette tilfeldig. de lærte mye internt av hvordan studentene De har nemlig sin egen trendspeider, Thomas hadde løst oppgavene. Sundeen. Med sin bakgrunn fra motebransjen Ellers er også Fretex heldig ved at mange spår han hva som kommer til å bli populært kjente personer, fra kronprinsesse Mette-Marit fremover, og lager plansjer og oversikter over til Fam Irvoll og Jenny Skavlan, har stilt opp for butikkene og sørget for kjærkommen opphva de som jobber på klesmottakene, skal se etter og plukke fra, slik at merksomhet, troverdighet dette kommer raskt ut i og aktualitet. butikkene. – Det bidrar til å gjøre oss relevante, mener – Bruker dere mest PR eller reklame? Gjermundbo. – Vår primære målgrupHun er glad for alt engape i butikkene er kvinner sjementet og all interessen mellom 20 til 50 år. Vi har det er for Fretex året rundt, ikke så mye klær til menn nå senest med novemerfor de er tydeligvis flinkekampanjen «Gi #tilfretex». re til å bruke opp klærne For å få flere til å levere fullstendig før de leverer både hele og ødelagte klær Trine Gjermundbo dem videre. Og når vi skal til Fretex lanserte de en kommunisere med målFacebook-side der folk kunne følge miniserien gruppen vår, så spør vi «Mannen som levde på oss selv om hvordan vi når målet best, og så bruker vi en miks av re- Fretex» – hvor en mann leverer alle klærne klame og PR som gjør mest nytte for minst sine til Fretex for deretter å i en uke få alt han trenger, fra Fretex. penger, naturlig nok, sier Gjermundbo. I Fretex har de nemlig valgt å holde jevnt Får kjendishjelp. Studenter fra utdannings- trykk i kommunikasjonen hele året og har – i motsetning til Frelsesarmeen – ikke noen speinstitusjoner i forskjellige byer fikk tidligere sielle julekampanjer. i år konkurrere om hvem som var best til å – Vi har det like moro resten av året som vi drive en Fretex-butikk. Studentene ble målt på har det i jula, sier Trine Gjermundbo. omsetning, profil, originalitet og miljøhensyn.

HISTORIENE OM Å BLI SETT, TATT PÅ ALVOR OG GITT EN NY SJANSE GJØR STORT INNTRYKK PÅ MEG.

VIKTIGSTE VERKTØY I JOBBEN: Hodet og hjertet i god kombinasjon.

MITT FORBILDE: Folk som våger å følge en drøm, og som gjør verden til et litt bedre sted å være.

MIN DRØMMEOPPGAVE: Dele gode resultater fra kommunikasjonssatsinger internt i Fretex.

MIN ALLER FØRSTE JOBB: Stuepike på hotell. På morgenen ﬁkk vi tildelt rom. B-rom skulle «bare» ryddes og vaskes. A-rom skulle gjøres klare til nye gjester. Det tok lengre tid, så håpet var å få mange B-rom!

Kommunikasjon 013

Guide Strømming

Pirr

nysgjerrigheten

før du går live Strømming og livesendinger er nyttige i mange sammenhenger og skaper engasjement i sosiale medier. Men tenk på hvordan du skal fange og holde på seernes oppmerksomhet. TEKST ANNA K. LANGHAMMER ILLUSTRASJON ISTOCK

jenester som Facebook Live, Snapchat Stories og Periscope har gjort livesendinger tilgjengelige for alle. For tiden rulles også direktevideo ut i Instagram Stories ut, men foreløpig er det uklart når vi får det i Norge. – Akkurat nå er særlig livesendinger på Facebook veldig i vinden. Det fungerer meget bra både fordi det er litt nytt, men også fordi Facebook fremmer video i innholdet som vises, sier Stian Trollsås, grunnlegger og eier av filmproduksjonsselskapet Icecube Media. Å strømme live på sosiale medier kan skape en umiddelbar interesse. Men du må kjempe om oppmerksomheten. Derfor må du gjøre en innsats for å varsle publikummet ditt og pirre nysgjerrigheten på forhånd. – Du må ikke overvurdere interessen fra publikummet ditt. Gi folk beskjed om at du kommer til å sende noe, og bygg opp oppmerksomheten. Det gjelder både kortere og lengre sendinger og om det sendes fra nettsiden din eller på Facebook, sier Trollsås. Live eller ikke live. Det å strømme finansiell rapportering, e-læringsprogrammer, foredrag, konferanser og presentasjoner kan være effektivt, senke kostnadene og bidra til å spre informasjonen. Men før du går i gang, bør du spørre deg hva hensikten er med å sende nettopp dette innholdet, råder Trollsås. – Er det en aktuell sak som bør sendes direkte? Trenger du en tilbakemeldingskanal så seerne kan kommentere samtidig som 014 Kommunikasjon # 6/2 0 16

tips

TENK PÅ DET TEKNISKE FØR DU STRØMMER:

1 2 VIDEOGRÜNDER: Stian Trollsås grunnla produksjonsselskapet Icecube Media, der VG, Orkla og Det Norske Teatret er blant kundene.

Er det mest hensiktsmessig å lage sendingen som et opptak eller sende live?

Det kan være slitsomt å se på en skjerm over lang tid. Vurder om lengre sendinger bør gjøres som et opptak som kan settes på pause, eller deles opp i ﬂere sendinger.

Hvilken kvalitet trenger du? Det er mye som er enkelt å gjøre på mobilen, men det krever at seerne aksepterer den kvaliteten du sender i, og det kommer an på situasjonen og konseptet ditt.

4 5

Bildet må være stabilt og ha et bra utsnitt.

Tenk på lyssettingen på forhånd, det er lett at det blir for mørkt.

Lyden må være god for alle som er med. Eventuelle spørsmål fra personer i salen eller som deltar på møtet, må gjentas i mikrofon, slik at lytterne får med seg hele konteksten.

Kilde: Icecube Media

tips til en vellykket livesending 01 FÅ OPPMERKSOMHET

Fortell folk på forhånd om når du skal strømme noe. Bygg opp forventningen ved å la folk få vite når du sender live.

02 SØRG FOR STABILT NETTVERK

Sjekk at du har et sterkt nettverkssignal før du går live. Wiﬁ og 4G fungerer best. Hvis du har et svakt nettverkssignal, vil «Go Live»knappen være nedtonet.

03 SKAP EN RAMME sendingen går? Mange tenker at de vil ha livesendinger, men kunne like gjerne bearbeidet innholdet litt og lagt det ut kort tid etterpå. Et opptak betyr ofte bedre kvalitet for mottakeren enn enn det en livesending gjør. Hvilken kanal du velger, avhenger som alltid av hvor publikummet ditt er. – I utgangspunktet er det godt innhold som er viktig, ikke kanalene det sendes i. Bruk markedskanalene du har, og vær edruelig når det gjelder hvilke målgrupper som kan være interessert i sendingen. Det er ikke sikkert alt er like interessant for alle følgerne dine. Kanskje når du bedre frem med sendingen din i nyhetsbrevet som du sender ut på e-post. Selvlaget er vellaget, eller? Strømmeappene gir mange muligheter for å gjennomføre livesendinger selv via mobilen, men hvor vellykket blir det? – Når det gjelder enklere innhold og dagtil-dag-aktiviteter, er Facebook Live og andre apper gode alternativer, mener Trollsås. Han forteller imidlertid at i tilfeller der noen tenker at «det er bare å sette opp et kamera» på et seminar, ender det ofte med et lite vellykket resultat: Det er for mørkt i salen, det er opptak av masse lyd som ikke skal være med, og foredragsholderen høres ikke særlig godt. Tekniske utfordringer gjør at det kan være lurt å bruke en profesjonell aktør med skikkelig kamerateam til større produksjoner som seminarer eller pressekonferanser. Dermed sikrer du at folk får med seg sendingen, og unngår at du mister følgere.

fakta

HVA ER STRØMMING? Strømming, streaming eller webcasting er en overføring av data, bilder eller lyd fra en sender til en eller ﬂere mottakere. Det kan innebære en midlertidig kopiering av data i arbeidsminnet/cache hos mottakeren, men er ikke det samme som nedlasting, som innebærer varig lagring av data. Strømming kan skje som en sending/kringkasting eller som en avspilling på forespørsel (on demand). Med on demand kan mottakeren se eller høre innholdet når de selv vil, mens kringkasting foregår i sanntid. Kilde: Wikipedia

Skriv en engasjerende beskrivelse før du sender. En god beskrivelse vil bidra til å fange oppmerksomheten og hjelpe potensielle seere til å forstå hva sendingen din skal handle om.

04 FÅ FØLGERE

Be seerne om å følge deg og motta varslinger når du sender live. Du kan oppfordre publikummet ditt til å trykke på «Følg»-knappen på videoene dine, slik at de får et varsel neste gang du sender noe.

05 VÆR DIREKTE

Publikummet ditt vil sette pris på at du nevner navnene deres når du svarer på spørsmål i livesendingen.

06 IKKE SEND FOR KORT

Jo lenger livesendingen din varer, desto mer sannsynlig er det at ﬂere oppdager den og inviterer sine venner til å se den. Anbefalingen er minimum ti minutter.

07 VÆR KREATIV

Prøv deg frem med forskjellige sendinger, og send live ofte. Slik holder du publikummet ditt engasjert.

Kilde: Facebook

Kommunikasjon 015

Innsyn Måling

ENGASJERTE SOSIALT: Den interaktive mobilkampanjen var inspirert av et islandsk reklamebyrå og ble delt mye. Trygg Traﬁkk målte eksponeringene den ﬁkk, og holdningsendringene hos publikum.

Målte så langt det var mulig Trygg Traﬁkk og Skattetaten har begge gjennomført prosjekter der målet var å endre atferden vår. Det er imidlertid langt lettere å måle resultatet av det ene prosjektet enn av det andre. TEKST MARGRETHE ZACHO HAARDE

016 Kommunikasjon #6/2 0 16

VARIGE HOLDNINGSENDRINGER KAN VANSKELIG TILSKRIVES ÉN KAMPANJE.

usker du Trygg Trafikk sin kampanje i fjor? Hun dama som plutselig sitter og scroller i nyhetsstrømmen din på Facebook og sender en sms til mobilen din mens du sitter og ser filmen? Kampanjen, som ble laget av Gjensidige og Trygg Trafikk i samarbeid med PR-operatørene, er blitt nominert til flere priser. Så hyppig delt på Facebook var filmen, at hver nordmann i snitt fikk den opp tre ganger i sin egen nyhetsstrøm. Så godt som alle riksmedier var på ballen, og til sammen var det mer enn 170 mediesaker om kampanjen. Likevel kan ikke Magnus Jordheim, prosjektleder i Trygg Trafikk, garantere at færre bruker mobilen når de kjører bil i dag. – Etter kampanjen gjennomførte vi en spørreundersøkelse der en tredjedel av dem som hadde sett kampanjen, selv oppga endret atferd. Hva som faktisk skjer ute i trafikken, er vanskelig å måle, sier han.

Åtte millioner eksponeringer. Gjensidige hadde gjennomført en spørreundersøkelse før ideen til å lage «Hold fokus» så dagens lys. Undersøkelsen viste at en tredjedel av nordmenn selv mener at de er uoppmerksomme bak rattet. – Det var grunn til å anta at mobilen måtte ta skylden for en del av dette, sier Jordheim og

forklarer at de hentet inspirasjon fra det islandske byrået Tjarnargatan, som også hadde brukt en liknende modell med en internettapplikasjon som setter seeren inn i filmen ved hjelp av Facebook, sms og mobil. Kampanjens mål var todelt. Endringsatferd var selvfølgelig en målsetting, men også å få satt mobilbruk bak rattet på agendaen. Det siste lyktes de garantert med. – Mange ble sterkt truffet av filmen, og den ble heftig delt. I alt ble den eksponert mer enn åtte millioner ganger via sosiale medier. MÅLEVANSKER: – Hva som faktisk skjer ute i trafikken, er vanskelig å måle, sier Magnus Jordheim, prosjektleder i Trygg Trafikk.

Tar lang tid. For å skape oppmerksomhet rundt filmen ble det invitert til et pressearrangement der kjente mennesker fikk prøve gokartkjøring mens de skrev sms. Også filmer fra dette arrangementet ble delt på nettet. Jordheim understreker at både Trygg Trafikk og Gjensidige er svært fornøyde med kampanjen fordi den skapte enorm oppmerksomhet rundt problemstillingen med mobilbruk i bil. De målte medieoppslag og visninger og så at kampanjen oppnådde nesten 30 millioner eksponeringer totalt (se faktaboks). – Å endre holdninger, som jo var det andre delmålet, tar lang tid. Og varige endringer i holdninger kan vanskelig tilskrives en enkelt kampanje – særlig når det er snakk om så brede målgrupper som var tilfellet for «Hold fokus», sier han. Kommunikasjon 017

Innsyn Måling

ANTALLET KLAGER GIKK NED MED 40 PROSENT.

Mindre klager, mer fradrag. Hos Skatteetaten er kommunikasjonsavdelingen også veldig fornøyd med endringsarbeidet sitt. Men prosjektet som Lars Rønn, redaktør for Skatteetaten.no, nå skal fortelle om, har sannsynligvis gått deg hus forbi likevel – hvis du ikke tilfeldigvis er pendler og en av dem som har svettet over punktet «fratrekk for pendling» på selvangivelsen din. I 2013 startet Skatteetaten prosjektet «Pendlerveiviseren» der de bestemte seg for å gjøre noe med kommunikasjonen rundt pendling og fratrekk. Organisasjonen brukte altfor mye tid og ressurser på å hjelpe brukere som ikke skjønte hva de hadde krav på og ikke – etaten måtte gjøre noe med brukerveiledningen. Til tross for at arbeidet førte til flere ord og lengre forklaringer, kan Rønn i dag gi seg selv og kollegaene et klapp på skulderen. – Antallet klager gikk ned med 40 prosent, og det var 40 prosent flere som fikk innvilget pendlingsfradrag, forteller han. Renoveringen av pendlerinformasjonen handlet mye om språk. Det var viktig for etaten å forstå hva det var folk stoppet opp ved. – Vi benyttet flere omganger med workshops internt der vi fikk saksbehandlerne til å fortelle oss hva folk hadde problemer med, og hvordan de som hadde spørsmål, ordla seg. Vi brukte også spørreundersøkelser på nett og etter hvert fokusgrupper for å teste ny brukerveiledning og luke ut hindringene.

018 Kommunikasjon # 6/2 0 16

LETTERE PÅ NETT: Lars Rønn, redaktør for Skatteetaten.no, endret nettsidene og målte traﬁkk, klager, saker og tilfredshet.

POPULÆR ORDLISTE: Vanskelige ord som ikke kan erstattes, forklares i en ny ordliste.

Rullegardinhjelp. Rønn og teamet hans bestemte seg for å lage en helt ny funksjon for de vanskelige ordene som ikke kunne skrives om. Innholdet skulle tross alt fortsatt være riktig juridisk sett. – Vi laget en funksjon på nettet der du kan holde pekeren over ordet du synes er vanskelig, og så vil en rullegardin med forklaring dukke opp. 296 ord ble utstyrt med ekstra forklaringer for å hjelpe brukeren. Funksjonen ble fulgt nøye opp ved å spørre folk som bruker den, om den hjelper. Og Rønn kan være godt fornøyd. Resultatet er at mer enn 90 prosent synes forenklinger i språket har vært til stor hjelp. – Det er også 200 prosent økning på dette temaet på hjemmesidene våre, forteller han. Og vellykket måling gir nye muligheter: – Vi er i gang med å snuse på nye områder der vi ser at vi har en jobb å gjøre med kommunikasjonen.

3 TIPS TIL MÅLEARBEIDET tall

TO KAMPANJER – TO MÅTER Å MÅLE ENDRING PÅ TRYGG TRAFIKK

SKATTEETATEN

Vil stoppe mobilbruk bak rattet

Vil gi bedre informasjon til pendlere

HVA MÅLTE DE?

EKSPONERING

Mediedekning 170 medieartikler og tv-innslag

Film på nettside 150 000 visninger av kampanjeﬁlmen direkte fra egen side

Sosiale medier Alle norske Facebook-brukere ﬁkk i snitt kampanjen opp tre ganger i egen nyhetsstrøm. Filmen er delt 55 000 ganger på Facebook, 95 % organisk spredning. Totalt 29 500 000 eksponeringer via tradisjonelle og sosiale medier

HOLDNINGSENDRING

33 % Spørreundersøkelser 33 % sa at kampanjen endret holdningen de hadde til mobilbruk bak rattet.

40 % Antall klager 40 % færre klager Antall saker 40 % ﬂere ﬁkk innvilget fradrag for pendling.

200 % Traﬁkk på nettsiden 200 % økning i traﬁkken på pendlersidene til Skatteetaten

BRUKERTILFREDSHET Fokusgrupper og spørreundersøkelser Blant annet syntes 90 % at de nye ordforklaringene var til god hjelp.

FORARBEID GIR BEDRE MÅL Sørg for et grundig forarbeid der du skaffer dokumentasjon for brukerbehov, utfordringer og kostnader. Det er ﬁnt når man setter mål for prosjektet. I tillegg er det bra for å argumentere oppover i organisasjonen når du skal skaﬀe ressurser til å gjennomføre jobben.

EGENARBEID GIR FORSTÅELSE Å gjøre så mye som mulig av arbeidet selv er nyttig for å selv forstå brukernes utfordringer og lære av det for ettertiden.

EKSTERNE GIR OBJEKTIV EVALUERING Bruk gjerne eksterne aktører for å analysere behov på forhånd og evaluere resultater etterpå. Det gir en objektiv vurdering av prosjektet. Kilde: Skatteetaten

Kommunikasjon 019

Utenriks Norge i utlandet

99 utenriksstasjoner – én kommunikasjonsavdeling Norge har 99 utenriksstasjoner over hele verden, men få av dem har en person ansatt til å bare jobbe med kommunikasjon. De 13 medarbeiderne ved Kommunikasjonsenheten ved Utenriksdepartementet i Oslo bidrar med planer og ferdige kommunikasjonspakker. TEKST ANNA K. LANGHAMMER FOTO UTENRIKSDEPARTEMENTET

lle må trå til. Kommunikasjonsarbeidet vårt ligger i linjen. En desentralisert modell som den vi har, krever mye tillit og at vi stadig øker kommunikasjonskunnskapene blant medarbeiderne som kommer fra andre fagområder, sier Emma Kwesiga Lydersen, seniorrådgiver i Kommunikasjonsenheten ved Utenriksdepartementet (UD). Hun forteller at det de siste fem årene har skjedd en stor holdningsendring. Der det tidligere rådet en holdning om at «vi er litt for travle» ute i organisasjonen, ﬁnnes det nå en stor vilje til å satse på kommunikasjon. Kommunikasjonsenheten har jevnlig kurset medarbeiderne ved utenriksstasjonene og laget kommunikasjonsplaner og andre verktøy de kan bruke. Ved større kampanjer eller håndtering av større saker lager Kommunikasjonsenheten en pakke som inneholder alt av materiell som utenriksstasjonene trenger for å lage lokale vinklinger. – Vi fastsetter kjernen i budskapet sentralt, men det er den lokale stasjonen som kan formidle dette best. Det er viktig at budskapene ikke bare blir oversatt, men tilpasset lokale forhold. Det er de som jobber på utenriksstasjonene, som best kjenner konteksten og kanalene som er mest virksomme i hvert enkelt land, sier Ragna Fjeld, kommunikasjonsrådgiver i UD. Knyttes til strategiske mål. Det ﬁnnes ikke økonomiske ressurser til å ha kom020 Kommunikasjon #6/2 0 16

munikasjonsmedarbeidere på alle utenriksstasjonene. Derfor faller de praktiske kommunikasjonsoppgavene ofte på personer med en annen faglig bakgrunn, som har mange oppgaver de må fordele tiden sin på. – For at ikke kommunikasjonsarbeidet skal havne i annen rekke, forsøker vi å knytte kommunikasjonsmålene tett til de strategiske målene, sier Lydersen. Ved alvorlige kriser settes det krisestab der noen av personene i Kommunikasjonsenheten deltar. Også når det dreier seg som større saker og kommunikasjonsutfordringer, settes det opp et eget team for å håndtere kommunikasjonen, som da gjerne inkluderer personer fra andre fagområder eller berørte myndigheter. – Det er viktig å raskt få en god ansvarsfordeling mellom UD og partene som er berørt. Ofte er det en annen aktør eller et annet departement som bør føre saken, og vi bistår med å få ut informasjon og korrigere feilinformasjon gjennom våre kanaler, sier Lydersen. Får alle på. UD hadde som mål å få alle utenriksstasjonene på sosiale medier i 2016. Så langt har 95 av 99 stasjoner aktive kontoer på en eller ﬂere av 12 ulike kanaler. 66 er på Facebook, 36 er på Twitter. – Som organisasjon vil vi bruke sosiale medier til å lytte, kommunisere og engasjere, men fordi kanalene brukes forskjellig i ulike deler av verden, er det ikke et poeng for oss at alle utenriksstasjonene

TETT SAMARBEID: – Vi jobber tett på mange andre fagområder og kulturer og er med på å gi et overblikk over alle sider ved det norske samfunnet, sier Emma Kwesiga Lydersen og Ragna Fjeld i Kommunikasjonsenheten i UD.

NORSK I UTLANDET: Fra den norske ambassaden i Aten.

fakta UTENRIKSTJENESTEN 99 utenriksstasjoner (ambassader, generalkonsulater, delegasjoner, representasjonskontorer) Totalt 2435 ansatte – ansatte i Utenriksdepartementet: 822 – antall utsendte: 621 – antall lokalt ansatte: 992 – antall spesialutsendinger fra andre departementer: 92

KOMMUNIKASJON LIVE FRA KINA: Direktesendt debattmøte fra generalkonsulatet i Guangzhou på det sosiale mediet Sina Weibo. Generalkonsul Espen Richter Svendsen foran.

skal gjøre akkurat det samme i dem. Det viktigste for oss er å få alle på, slik at de i første omgang bruker kanalene til å lytte til hva som blir sagt der, sier Lydersen. Mange av ambassadørene har også engasjert seg med egne profiler på for eksempel Twitter med stor suksess. Den mest populære norske ambassadøren på Twitter er Stig Traavik i Indonesia. Kontoen hans @DubesNorwegia har 5300 følgere. Det at medarbeiderne ved utenriksstasjonene er et ansikt utad gjennom sosiale medier, er positivt på flere plan. – Vi ser at det vekker et større engasjement, og det er nok fordi det er litt lettere å like en person fremfor en institusjon på sosiale medier, sier Lydersen. – Ambassadøren vår i Vest-Afrika, Hege Hertzberg, bruker Twitter mye som en kanal for å delta i offentlige debatter og har også erfart at det er en effektiv måte å komme i dialog med myndighetspersoner i både Mali og Ghana, tilføyer Fjeld.

sammenhenger. I New York bruker for eksempel generalkonsulatet Facebooksiden sin kun til å informere om norske kulturarrangementer, sier Fjeld. Det at det er mange ulike kulturer å forholde seg til og mange måter å løse kommunikasjonsoppgavene på, gjør det også utfordrende å ﬁnne de riktige måleparametrene på tvers av organisasjonen. – Det blir ikke målt systematisk nok i dag, og det er et område vi må jobbe mer med, sier Lydersen.

13 medarbeidere i Kommunikasjonsenheten ved UD i Oslo, fordelt på presse, nett og «utenriksdesken», som jobber som støtte for utenriksstasjonenes kommunikasjonsarbeid Mediehenvendelser til Kommunikasjonsenheten ved UD i Oslo: 8000 per år, i snitt omtrent 30 per dag fordelt på e-post og telefon. I forbindelse med kriser kan antallet overstige 200 per dag. Utenrikstjenesten bruker tolv sosiale medieplattformer: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, Flickr, YouTube, Tumblr, Storify, Wechat, Weibo, VK.

UD I SOSIALE MEDIER Facebook: 19 000 følgere/likes (ny Facebookside: EØS-midlene har 1100 likes.) Twitter @Utenriksdept: 28 200 følgere Twitter @NorwayMFA: 20 400 følgere

VERDEN OVER: 95 av de 99 norske utenriksstasjonene er i sosiale medier, men bruker dem ulikt.

Instagram @Utenriksdept: 2095 følgere

Lokale variasjoner. Kommunikasjonsenheten har laget guider og retningslinjer for bruken av de ulike kanalene, men legger ellers få føringer på hvordan medarbeiderne skal bruke dem. Det gjør at det kan være store variasjoner i hvor aktive de ulike proﬁlene er, og i hvilken type informasjon de deler. – Variasjonen kommer også av at det er store forskjeller i hvordan du når frem til målgruppene i de ulike landene, og i hvilke kanaler som er riktig å bruke i ulike Kommunikasjon 021

Kronikk Kommunikasjonstrendene 2017

tips til (den digitale) kommunikatøren

Har du ikke allerede lagt din elsk på teknologi, anbefaler jeg å begynne ﬂørten nå. Den teknologiske utviklingen vokser eksponentielt, og det er ikke bare barnemat å navigere i den.

FLERE KRONIKKER PÅ PRprat.no

AV LOUISE FUCHS, KOMMUNIKASJONSSJEF I SCHIBSTED MEDIA GROUP

eknologi er dagens drivstoff, det påvirker alle bransjer og har blitt integrert i alle deler av livene våre. Vi kommer til å se fundamentale endringer på store, viktige samfunnsområder som helse, klima, utdanning og landbruk. Med andre ord, du kommer til å bli berørt om du ikke er det allerede. Selv om det aldri har vært flere kanaler for kommunikatører, har det heller aldri vært vanskeligere å bli hørt. De som lykkes med å trenge gjennom, er de som kan navigere i den nye digitale jungelen. Har du stilt inn det digitale kompasset ditt? Her er et forsøk på å definere digital kompetanse for kommunikatører. Kjernekompetansen din er viktig – men det er ikke nok Fremtidens kommunikatører må beherske den tradisjonelle delen av faget, som språk, retorikk og historiefortelling, men uten en god forståelse for og innsikt i teknologiens muligheter og begrensninger har du ikke den fulle tyngden du trenger for å lykkes med å påvirke.

Video, video, video! Video får stadig mer plass i sosiale nyhetsstrømmer og i nyhetsbildet for øvrig. Livestrømming vil trolig endre måten vi kommuniserer med hverandre på, mens 360-gradersvideo bare er starten på inntoget av virtuell virkelighet i sosiale medier. Det gjør video mer spennende og engasjerende og gir deg som historieforteller fantastiske muligheter.

Måling og innsikt Kommunikasjon skal gjøre en forskjell som kan og skal måles. Med de mange

022 Kommunikasjon #6/2 0 16

digitale verktøy og metoder på markedet ﬁnnes det ingen unnskyldning for å skygge unna måling. Du måler for å vise egen verdi for ledelsen, for å vite om du lykkes med målet du har satt, for å vite hva du skal gjøre mer eller mindre av for å lykkes videre og for å vite om du bidrar til bedriftens strategi. Å måle er også et ansvar vi har som kommunikatører for å løfte bransjen og hverandre så vi får plass rundt bordet der beslutninger treﬀes. Lær deg å kode Ja, du leste riktig. Du skal ikke lære deg dette fordi du skal kunne programmere avanserte datasystemer eller lage en egen app. Men for å forstå hvordan du skal navigere i teknolandskapet og være mer enn en passiv deltaker, så må du kunne forstå kodene, bokstavelig talt. Ikke vær redd for å stille spørsmål om det er noe du ikke forstår. «Content» er stadig «king», men teknologien er diktatoren. Jo mer kunnskap du samler, desto sterkere står du.

Vær nysgjerrig! Ved å være nysgjerrig og oppsøke kunnskap aktivt selv kan du tilegne deg nok teknologikunnskap til å eﬀektivt kunne navigere og raskt stille kompasset. Du blir ikke vippet av pinnen når noen sier «chatbot», «AI», «VR», «big data», «blockchain» og droner. Du tenker bare: «Ha, så utrolig gøy det er være kommunikatør i en så spennende verden med så mange muligheter for å prøve noe nytt.»

LOUISE FUCHS kommunikasjonssjef i Schibsted Media Group, medlem av Fagrådet for kompetanse i Kommunikasjonsforeningen, styremedlem i TENK (TechNettverket for Kvinner)

Med disse tipsene vil jeg samtidig komme med en oppfordring: La oss slutte å snakke om dette som digital kompetanse. I 2016 er dette kompetanse.

«CONTENT» ER STADIG «KING», MEN TEKNOLOGIEN ER DIKTATOREN.

Kommunikatørens verktøykasse

Pressemeldingstjeneste

Skrivekurs

Fotografer

Bildebank

Totalleverandør av kommunikasjonstjenester Vi jobber for å gjøre din arbeidshverdag som kommunikatør lettere. Sjekk ut alle tjenestene på ntb.no. Har du spørsmål, kontakt oss gjerne på tlf 22 00 32 00 eller send en e-post til kundesenter@ntb.no.

Ny forskning Krisekommunikasjon

MASKINENE KOMMER Det er lett å drukne i data. Da gjelder det å ha verktøy for å bistå. Automatisert innholdsanalyse er på fremmarsj i krisekommunikasjon.

ØYVIND IHLEN professor, Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo

en ny artikkel diskuterer den nederlandske forskeren Toni G.L.A. van der Meer hvordan automatisert innholdsanalyse kan bistå i krisekommunikasjon. Den teknologiske utviklingen byr nemlig på både utfordringer og muligheter. På den ene siden er det ofte langt ﬂere aktører som vil gi sitt besyv med i laget når kriser oppstår. Fremveksten av sosiale medier gjør at kriser, og ikke minst ansvaret for dem, diskuteres på langt ﬂere plattformer enn tidligere. Tempoet er også skrudd betraktelig opp. På den annen side gir digital publisering og lagring av nyhetskilder også lettere adgang til data. Via sosiale medier kan man få et bedre innblikk i hva som rører seg blant dem som er engasjert i kriser. En utfordring som står igjen, er imidlertid hvordan man skal håndtere den store mengden

AUTOMATISERT INNHOLDSANALYSE I KRISEKOMMUNIKASJON

TRE METODER: Kilde: van der Meer, T.G.L.A. (2016). «Automated content analysis and crisis communication research». Public Relations Review. doi:10.1016/ j.pubrev.2016.09.001

024 Kommunikasjon #6/2 0 16

med data som er tilgjengelig. Undersøkelsen European Communication Monitor (ECM) har da også vist hvordan de ﬂeste kommunikatører tror stordata vil endre yrket, samtidig som de færreste faktisk har arbeidet med dette selv. Et kjærkomment tidlig bidrag gis derfor i artikkelen «Automated content analysis and crisis communication research». Her presenterer van der Meer tre ulike metoder som er basert på tilgjengelig programvare, og som er anvendt i kriseforskning (se ramme). Kan vi da lene oss tilbake og la maskinene gjøre jobben? Nja, sier van der Meer. Vi kan få mer systematikk inn i analysen, men man må først og fremst tenke på dette som et supplement når man skal analysere store mengder tekst. Det er altså foreløpig grunn til å puste ut. Mennesker trengs fortsatt litt til.

LEKSIKONMETODEN: Dette er den enkleste fremgangsmåten der man måler forekomsten av spesielle ord for å kunne kartlegge tonen i tekstene. Konkrete ord deﬁneres på forhånd som å tilhøre en spesiell tolkningsramme. En studie sammenliknet for eksempel 126 pressemeldinger fra BP i forbindelse med utslippene i Mexicogolfen med 3731 nyhetsoppslag i amerikanske og engelske aviser. Analysen ﬁkk for eksempel frem hvilke aktører som ble nevnt, og i hvilken forbindelse.

MASKINLÆRINGSMETODER: Basert på at mennesker først analyserer en tekst, kan en algoritme lære å sortere tekster i forhåndsdefinerte kategorier. Algoritmen identifiserer karakteristikker, eller mangel av karakteristikker, som skiller visse kategorier fra andre. En analyse tok for eksempel utgangspunkt i fire typer tolkningsrammer og analyserte så 6030 artikler for å finne ut hvilken som dominerte.

Nye bøker

Nyttig om eventer Nyttig, men lite kritisk, om strategisk bruk av eventer. Anmeldt av Magnus Hoem Iversen, stipendiat ved Universitetet i Bergen

Opphavsrett, fotorett og personbilder i nettjournalistikk

Wessel Aas Cappelen Cappelen Damm Akademisk

Kan man klippe, lime og dele bilder og tekst fra nettet? Boken presenterer grunnleggende regler på området og passer for alle som publiserer på nett og i sosiale medier.

Eventledelse og sponsing: Helse i hver krone Rune Bjerke Fagbokforlaget

Blogg dig til synlighet og salg

Louise Lamberth Bogforlaget Frydenlund

Kan vi lene oss tilbake og la maskinene gjøre jobben?

«HELAUTOMATISKE» METODER: Her fores datamaskinen med all tekst og identiﬁserer ordsammensetninger og mønstre og danner kategorier basert på denne operasjonen. På tross av betegnelsen på denne fremgangsmåten må den som gjør analysen, bistå med for eksempel å bestemme hvor mange ordklynger man ønsker å få ut.

Tekstforfatter og litteraturviter Louise Lamberth har jobbet lenge med blogging og markedsføring på nett. Hun setter seg fore å gi en innføring i hvordan man blogger slik at det blir satt pris på av både målgruppen og søkemotorene.

Fra idé til suksess – om å samskape verdifulle eventer

Nina Katrine Prebensen Cappelen Damm Akademisk

Hvordan skapes suksessfulle eventer? Boken utforsker hvordan verdiskapningen skjer i samhandling mellom kunde, interessenter og selve eventet. Boken handler i første rekke om årlige sted- og tidsfaste eventer.

ventledelse og sponsing: helse i hver krone tar for seg events og sponsingens rolle i markedsføring og organisasjonsbygging. Den er myntet på studenter, men siden forfatteren har inkludert mange modeller og eksempler, er den også nyttig for praktikere. Bokens seks kapitler behandler eventer og sponsing hver for seg og i samspill. Det første kapitlet plasserer begrepene i en større sammenheng av markedskommunikasjon. Videre utforsker boken strategisk bruk av eventer og sponsing både eksternt (les: skape endring og tjene penger) og internt (les: «gøy på jobben»). Siste del tar for seg planlegging, gjennomføring og evaluering av sponsing og eventer. Dette er verdifullt for studentoppgaver og bransjefolk som vil friske opp. Kapitlet er forbilledlig konkret. Boken mangler et kritisk blikk. Hva skjer når en av merkeambassadørene promillekrasjer og de andre roter seg inn i dopingsaker? Hva om ingen møter opp på eventet? Hva om folk kommer, men bare for å spise gratis mat? Kan et event bli en distraksjon? Det

ligger mye lærdom i tabber og feilsteg – spesielt for studenter som skal jobbe med dette. Alle fagfelt har sine språklige særegenheter. Markedsføringslitteratur blander ofte norsk og engelsk, noe som gir et unødig vanskelig språk. Slik blir det hetende at «event kan bli en av våre viktigste endringsagenter».

KAN ET EVENT BLI EN DISTRAKSJON? Det er urettferdig å legge dette problemet i fanget på én bok – det er noe hele feltet bør tenke på. Om man skriver bok, arrangerer festival eller planlegger kampanje, er godt norsk klarspråk alltid noe å strekke seg etter. Det beste med boken er at den har rikelig med referanser til forskning, og at den har med gode eksempler – også et par fra forfatterens egne eventer. Den blir en nyttig ressurs for studenter og interesserte. En stein i skoen her er at den mangler en kildeliste til sist. Kommunikasjon 025

EXECUTIVE MASTER OF MANAGEMENT

Nyskapende masterprogrammer i kommunikasjon

Start vår 2017 bi.no/emm

Er du klar for mer lederansvar? Executive Master of Management gir deg verktøyene du trenger, og kvalifiserer deg for lederutfordringer. Våren 2017 starter to spennende masterprogrammer i kommunikasjon. Kommunikasjon i organisasjoner: Kommunikasjon er grunnlaget for det meste som skjer i en organisasjon. Studier viser at ledere bruker 75 % av sin tid på å kommunisere. Med dette masterprogrammet lærer du hensiktsmessig kommunikasjon i moderne, komplekse organisasjoner.

PR-ledelse og strategisk kommunikasjon: Dette masterprogrammet gir deg kompetanse som er nødvendig for å lykkes med bedriftens overordnede PR-strategier. Med moderne prinsipper for strategisk kommunikasjon og PR-ledelse, lærer du å utføre strategiske analyser og gjennomføre strategiske prosesser.

Min arbeidsdag Robert Rønning

Høysesong på godtefabrikken Årets siste måneder er viktige hos Orkla Confectionery & Snacks, som skal være «kongen av kos og glede». TEKST MIAO LING FU FOTO ORKLA

FAKTA

ANTALL E-POSTER

ROBERT RØNNING

kommunikasjonsdirektør for Orkla Confectionery & Snacks Norge

Et fast morgenritual er å starte dagen med en g jennomgang av nyhetsovervåkningen i tradisjonelle og sosiale medier for å avklare om det er noen saker som kan sette dagsorden eller skal følges opp. Jeg sjekker også e-poster og planlegger dagens gjøremål.

ANTALL KOPPER KAFFE