MS CC Hotmail - BS3

: Игорь Степанов Ольга Ермолова Антон Федоров Илья Фомин Мария Балясникова Антон Уваров 1

Наша стратегическая цель – увеличить продажи Microsoft Office физическим лицам через 5 лет в 3 раза

Ситуация: • Пиратство в РФ – 67% • Крайне низкая доля лицензионного ПО среди студентов Цели: • Снизить уровень пиратства до 45% • Увеличить лояльность молодежи • Увеличить продажи физ. лицам в РФ в 3 раза

2

Студенты и старшеклассники – наша фокусная группа

Возрастная сегментация 14-17

1. Возрастная структура пользователей ПК дома

30%

18-24

25%

25-34

20%

15% 35-44

10%

45-54

5%

>

0% 14-17

18-24

25-34

35-44

45-54

>

2. Студенты и старшеклассники помогают сделать выбор старшему и младшему поколению

3. Студенты – основной пользователь пиратского ПО. А через 5 лет, именно они должны стать основными потребителями ПО от Microsoft

3

Для достижения поставленных целей Microsoft должен сделать 3 вещи Рост выручки Microsoft в 3 раза

Борьба с пиратами

Спрос

Продвижение Microsoft в соц. сетях и блогосфере

Предложение

Специальные программы для студентов

Student Select

Общий подход и др. программы

Основные стратегические решения:

1 2 3

• Бесплатное ПО для студентов • Модерирование своих и чужих соц. сетей • Новые программы для студентов 4

Студенческая аудитория - до 20% от всех пользователей ПК в РФ Большинство студентов использует «пиратское» ПО

Численность населения РФ, доля студентов1

Студенческая аудитория в России: •5% от населения

Остальное население

Студенты

•20% от пользователей ПК2

2006 2009

2012П

•Месячный доход – 4500 руб. в регионах, 10000 руб. – в Москве

5,1% 5,2% 4,4%

Демографическая пирамида населения России, тыс. чел1 60+ 40-60

Численность студентов в 2010 году – 7,4 млн. человек

25-40 16-24 0-15 0 1 2

Федеральная служба Государственной Статистики РФ RUMetrika

10000

20000

30000

40000

5

Общая сегментация рынка студентов

Количество выпускников государ. ВУЗ, в тыс.

2500 2 174

56

153

121

65

105

2000

95

1 514 1500

62 29

1000

860

70%

515

877

500

612 0 2002

2006

2011

2014

Более 2х миллионов выпускников в России к 2014 году Почти 70% всех специальностей – гуманитарно-социальные и экономико-правовые.

Промышленные и строительные Экономики и права Здравоохранения Естественно-научные Технические

Сельскохозяйственные Гуманитарно-социальные Транспорта и свзязи Образовательные Другие

6

Портрет студента России На долгосрочные покупки у студента есть 450-800 рублей в месяц 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0450

связь транспорт

развлечения

Пользователь-студент: • Компьютер + ноутбук или смартфон • Не готов платить, т.к. высоко информирован о «бесплатных» версиях • Имеет более одного компьютера – необходим запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью

еда долгосрочные покупки

750

800

Сколько в рублях Вы готовы потратить на MS Office?

98% респондентов

5% 10% 0-1000 1001-3000 3001-10000 85%

• • •

более 200 студентов Москвы и СанктПетербурга.

70% пользуются лицензионной ОС, лишь 30% лицензионным Офисом Пакетом из Word, Excel и PowerPoint пользуются ¾ студентов

7

22% торговых точек в 75 городах России предлагают НЕ лицензионное ПО1

Критические регионы с точки зрения распространения пиратского ПО в точках продаж: Урал, Некоторые города Центрального федерального округа и Сибири. Наиболее высокий уровень в городах: Махачкала, Курск и Магнитогорск.

1

Отчет компании Microsoft Russia, май 2010

8

Борьба с «пиратской» продукцией – комплексный и длительный процесс Файло-обменники

Мониторинг, отслеживание и активные действия по удалению не лицензионного ПО из

• Торрент-трекеров • Сетей Direct Connect • Файло-обменников

Внутренний контроль

В целях устранения Title «утечки» ПО и создания генераторов лицензий, необходим усиленный внутренний контроль за:

• Разработкой ПО • Производством ПО • Распространением ПО

Взаимодействие с гос. органами

• Лоббирование

Title ужесточения Закона «О нарушении авторских прав»

• Защита прав потребителя – право на покупку лицензионного ПО

• Совместные проекты по поиску очагов распространения «пиратского» ПО

Пример!

9

Создание дополнительной ценности лицензионного ПО для клиента

Дополнительный сервис для Клиентов: • Обучающие Webinars • 24/7 on-line Help • Разработка дополнительных надстраиваемых программ

Service

Регулярные обновления: • Разработка дополнительных надстраиваемых программ для различных пользовательских групп • Постоянные обновления

VALUE for Client

Updates

Security

Безопасность: • Совместная компания с разработчиками антивирусных программ по разъяснению необходимости безопасности данных • Проведение конкурсов на поиск уязвимостей

10

Бесплатная версия Microsoft Office для студентов ключ к повышению продаж и снижению пиратства в 2015 году • $70 – слишком много для бюджета Российского cтудента 10%

еда

10% 15% 5%

Связь

4500 руб

Развлечения 60%

Транспорт

Другое

• Даже студенты топовых ВУЗов не готовы платить за лицензионное ПО • Конкуренция бесплатного ПО и ПО с открытым кодом • Рост качества пиратской продукции

Рост выручки за 5 лет в 3 раза Предположения: •20% - рост числа пользователей •25% - рост цены для ПО •15% - процент студентов в 2015 году •Падение пиратства с 80% до 45%

Программы для родственников студентов : • Установка частичной версии по сниженной цене • Купил 5 ПО – получи 1 версию в подарок • Программа перехода с пиратской версии на лицензионную с 50% скидкой 11

Соц. Сети – основной коммуникатор идей Распределение времени посетителя за месяц (2010) Мир (23,6ч)

Фокус на социальные сети

20%

Социальная медиа

Россия (21,2ч) 48%

42%

•

Студенты – одна из самых многочисленных и перспективных групп пользователей

•

Большую часть общения студентов в Интернете происходит в социальных сетях

•

В социальных сетях проходит 48% времени, проведенного в Интернете средним пользователем

Блоги 48%

Электронная почта 10%

Месенджеры Форумы/чаты Прочее

5% 19%

Способы общения в сети по группам (2009)

Источник: ФОМ

12

12

Модель продвижения в социальных медиа

Университетские форумы, порталы

Специализированные сайты, форумы Twitter

Соц. медиа

Социальные сети

Блоги

13

13

Основные проблемы MS в социальных медиа Проблемы с соц. сетями на примере VK • Низкая активность участников официальной группы Вконтакте • Сообщество пользователей гораздо популярнее основной группы • Группы-друзья MS Office содержат ссылки на скачивание пиратских версий Windows

Форумы, порталы университетов, блоги • Перегруженность информацией • Большая часть инфо уже известна => пропадает интерес к микроблогу

• Незнание новых возможностей • Негативные отзывы на форумах • Непопулярность MS в блогосфере 14

Продвижение в соц сетях Продвижение Windows в соц.медиа Расширение рабочей группы + модерация

Виртуальный адвокат

Ссылки на полезные материалы Реклама в приложениях

Сотрудничество с крупными пользовательскими группами Размещение весёлых видеороликов (последствие нелицензионного ПО)

Конкурсы: Конкурсы

Твитер: изменить подход к созданию сообщений

• Придумай дизайн • Напиши надстройку, макрос, гаджет • Получи приз за активность • Модерация контента Блоги: Популярные лица о MS

Форумы: Расширить присутствие 15

Стратегический шаг: мы делаем STUDENT SELECT бесплатным

Целевая аудитория: студенты (перспективная и наиболее активная группа) Цели: воспитать этичных пользователей ПО, создать лояльных клиентов, рост выручки в 3 раза за 5 лет Продукт MS Office для студентов

Способ «приобретения» продукта Основной критерий: удобство и простота (конкурентное преимущество перед пиратскими версиями)

Цена Бесплатно (стратегическое решение)

Критерии отбора «покупателя» Подтверждение статуса студента (отсканированная справка из университета)

Критерии успеха STUDENT SELECT: рост числа студентов, устанавливающих лицензионно ПО с последующим падением доли пиратства с 76 до 45%.

16

Value propositions для студентов

«Кто неправильно застегнул первую пуговицу, уже никогда не застегнется, как следует (Иоганн Гёте). Начни пользоваться лицензионным ПО пока ты студент.»

«Даже если ты пока еще студент, тебе важны безопасность твоих материалов и качество ПО.» «Я крякнутый купил словарь, чтобы статьи переводить. И офис взломанный скачал, чтобы туда статьи вбивать. Как остановиться мне, друзья? - ведь без программ никак нельзя. Студента скуден так бюджет, что выбора уж точно нет. Теперь выбор есть. Узнай больше по адресу ввв.майкрософт.ру» 17

Promotion (1/2) Основные идеи: 1. Обучение новым возможностям 2. Проведение конкурсов и розыгрышей в наиболее популярной сети Вконтакте с предоставлением скидок выпускникам 3. Бенчмаркинг других успешных программ например: http://www.jellyjumper.com/lang/en/ игра от Logitech - скидка 20% за 10 пройденных уровней

• •

•

•

Продавать вместе с Операционной системой Раздавать в университетах копии со специальным кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно Продлить период пробной версии для студентов, чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access) Проводить тренинги в ВУЗах на лицензионном ПО

Программа Student Select  

Изменить метод регистрации: не ВУЗ идет к Майкрософту, а Майкрософт – к ВУЗам Продвигать Microsoft Live @ EDU, начав с топ100 университетов России

18

Promotion (2/2)

•

Запустить флагманские магазины

• Вывести продажу MS Office в книжные магазины при ВУЗах

•

Пилотный проект: будки с компьютерами с установленным ПО в крупнейших магазинах Москвы и Санкт-Петербурга

19

Основные рекомендации

1

2

3

• Бесплатное ПО для студентов

• Модерирование своих и чужих соц. сетей

• Новые программы для студентов

20

20

Спасибо за ваше внимание! Мы будем рады ответить на Ваши вопросы!

21

Бэкап 1. Thanks for your attention

22

22

Бэкап

23

23

Роль браузера в бизнес-модели компании-разработчикас Бизнес-модели ведущих компаний разработчиков браузеров можно разделить на 2 категории: 1 – использует браузер как часть комбинации услуг (Google, Microsoft, Apple), 2 – использование встроенной поисковой системы для генерации денег (Mozilla, Opera) Бизнес Модель №1. Браузер – органическая часть операционной системы (или предоставляемых сервисов), напрямую не монетизируются

• Более 80% выручки Google приходится на контекстную рекламу • Бизнес-модель ориентирована на создание сервисов таких как: Почта, Картография, Финансы, Переводчик, Браузер, ОС и др.

• Один из основателей браузеров (95% рынка в 2002) • Доминирующий бренд на рынке необходимого программного обеспечения • IE – необходимый функционал операционной системы Браузер

• Один из основателей рынка персональных компьютеров • Разработка аппаратного и программного обеспечение • Полностью самостоятельный бренд Safari, начиная с 2003 года

Бизнес Модель №2. Браузер – основной источник дохода компании разработчика, монетизируется напрямую

• Получение отчислений от • Некоммерческая организация производителей устройств, где установлен Opera-браузер получает небольшие дотации (мобильных телефонов, • 100% Firefox принадлежит игровых консолей и ТVMozilla Corporation приставок) • Более 90% всех доходов • Использование встроенной Корпорации приходится на поисковой системы партнеров использование встроенной • Получение бонусного поисковой системы партнеров вознаграждения за генерацию (Google, Яндекс, Yahoo и др.) мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон Google и др. eBay Yahoo Mozilla / Opera

Поисковик Сервис

Яндекс

Amazon 24

Бизнес-модель браузера: Microsoft стоит больше взаимодействовать с провайдерам Бизнес-модель браузера основывается на 3х основных составляющих, Internet Explorer и каждый из конкурентов придерживается собственной стратегии, использую те или иные составляющие 1. Взаимодействие с поисковыми системами Использование пользователями встроенной в браузер поисковой системы партнеров, приносит отчисления от поисковиков – Google, Яндекс, Yahoo и др.

Browser

2. Взаимодействие с провайдерами Интернет Бонусное вознаграждение за генерацию мобильного интернет-трафика от телекоммуникационных операторов — Vodafone, T-Mobile, SK Telecom, Мегафон

3. Кросс-продажи Предоставление пользователем современного высококачественного браузера повышает лояльность к основным продуктам (программному обеспечению) или сервисам, неявно повышает продажи

Привлекательный для развития сегмент

!

25

Структура рынка пользователей сети Интернет в России Сегмент Пользователи домашних компьютеров

Пользователи мобильных устройств

Копоративные клиенты

Ценность браузера (% от сегмента) Электронная почта (78%) Чтение новостей (76%) Поиск информации (70%) Общение в соц сетях (59%) Прослушивание музыки (50%) Почта ICQ RSS лента

"Посредники": публичные места, интернет-кафе, школы и университеты

Те же, что и у домашних пользователей

Компании

Почта Новости Доступ к корпоративным базам данных

Популярность мест пользования интернетом, в % от полугодовой аудитории

Источник: Отраслевой доклад «Интернет в России 2010», Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям

Качественная оценка параметров браузера для удовлетворения потребностей клиентов

Проникновение интернета в странах мира, % от населения (2010) В России есть потенциал двукратного роста

Источник: Internet World Stats

26

Сегмент 1 - Пользователи персональных компьютеров Возрастная сегментация 14-17

18-24 25-34 35-44 45-54 >

Географическая сегментация

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 14-17

18-24

25-34

35-44

45-54

>

Крупнейшие мегаполисы (Москва, Питер) Самая большая группа - пользователи в возрасте 18-34 => нужно делать акцент на этой группе. Большая часть трафика уходит на просмотр страниц соц.сетей, а так же мультимедиа (в том числе, просмотр и скачивание фильмов, картинок, музыки).

Чем могут заинтересовать группу конкуренты: 1. Интеграция с используемыми сервисами 2. Безопасность 3. Оформление и удобство 4. Предустановленные плагины и программы

-Безлимитный -Высокоскоростной -Доступный (в каждом кафе)

Крупные города России (>1 млн) -Безлимитный -Высоко- и среднескоростной –Средний уровень проникновения Int

1. Высокая скорость загрузки страниц, приложений 2. Поддержка современных стандартов интернет 3. Конфиденциальность, Источники: ФОМ (аналитические бюллетени 28-30, «Подростки и Интернет» (окт.2008) ) безопасность передачи данных Чем может заинтересовать группу : 1. Высокая скорость загрузки страниц 2. Интеграция с новыми версиями Windows 7 (у 25% пользователей W7)

Остальные города регионов -Низкая скорость -Низкий уровень проникновения Int -Старые версии Windows

1. Стабильная работа при медленном соединении 2. Оптимизация загрузки интернет - страниц 27

Сегмент 2 – Пользователи мобильных устройств Рынок мобильного Интернета создает новые возможности для компаний создающих браузеры, однако на Российском рынке доминирующую долю уже заняла Opera Mini Распределение предпочтения браузеров мобильными пользователями2

Выход в интернет по типу устройства3 0%

50%

100%

PC Mobile…

Notebook Самые активные интернетпользователи – подростки возрасте 16-19 лет (81%)

PDA Other

Другие Skyfire Samsung UCWEB iPod touch Android NetFront Nokia iPhone Opera

Opera является монополистом на рынке мобильного браузера2

0% Доля производителей телефонов на Российском рынке, 2009 1

2009 2008 35%

39%

31% 33% Nokia 1

Samsung

MTS Report, 2009 2 StatCounter (May 10th 2010)

Sony Ericsson 3 4

LG

Other

GfK Geomarketing Research, 2009 Opera Software report 2010

20%

40%

60%

80%

Население России

141 миллион

Пользователей моб. Телефона

80 миллионов

100%

• Мобильный сегмент является самым перспективным направлением в развитии интернета • Для 55% пользователей в регионах выход в интернет через мобильный является единственным вариантом4 • Для Microsoft является наиболее слабым сектором в России, компания практически не представлена на рынке мобильных устройств

28

Сегмент 3 – Корпоративные Клиенты

Структура

Корпоративные Клиенты

«Конечные пользователи»

Средний Бизнес (40-300 чел)

•Минимизация •Быстрота издержек •Надежность •Простота в •Удобство использовании •Отсутствие высоких требований •Дисконт на продукцию Майкрософт •Рассрочка платежа

•Организация Колцентра поддержки •Написание доп. Плагинов для клиентов

Крупный Бизнес (300+ чел)

Интернеткафе

Публичные места

•Защита данных •Поддержка интранета •Долгосрочное ПО, из-за высоких издержек изменения

•Удобство •Скорость •Стоимость доступа

•Увеличение кол-ва проведенного времени в кафе •Снижение дискомфорта ожидания в аэропорту

•Личные соглашение с каждым клиентом •Круглосуточная поддержка сервиса

•IT поддержка по Поддержанию работы и обновлений

•Организация доступа Wi-Fi в публичных местах через браузер Microsoft

Школы и Университеты •Удобство доступа •Простота •Поддержка ключевых программ и функций •Курсы обучения •Субсидии гос-ва •Продажа в рассрочку •Чемпионат по флешиграм

Целевая Группа?

Рекомендации

Ключевые параметры

Малый Бизнес (1-40 чел)

«Посредники»

29

Маркетинговая стратегия поддержки доли рынка для сегмента пользователей персональных домашних компьютеров Лидирующая позиция Microsoft в сегменте - 53%* (источник: Digestweb) 80% пользователей интернетом – пользователи домашних компьютеров Возможен рост сегмента в 2 раза (проникновение интернета в РФ – 38%, в развитых странах – 78%, источник: Internet World Stats)

Пользователи персональных ПК – ключевой сегмент для Microsoft

Проникновение ШДП в регионы РФ; демографическая структура пользователей представляет перевернутую пирамиду (они молодые) Увеличение % компьютеров с предустановленным Internet Explorer Пути увеличения количества пользователей

Более простая загрузка обновлений Internet Explorer пользователями Переход пользователей других браузеров на IE

Value proposition: Самый популярный браузер в России, с простым интерфейсом, высокой скоростью и защитой, который полностью интегрирован с Windows 7. Целевая группа: пользователи возрастом 14-30 лет в крупных городах РФ Специальные программы для 3х категорий пользователей

14-17 лет: Обучение в Школах ПО, продажа ПО школам в рассрочку 18-24 лет: Лекции и семинары, чемпионат по флеш-играм, бесплатное ПО 25-30 лет: бесплатное ПО для старт-апов на 3 года Соц. Сети (вконтакте, одноклассники): группа Microsoft, баннерная реклама,

Целевая реклама Internet Explorer

Яндекс.Директ – контекстная реклама Ссылки на скачивание новой версии продукта на сайтах ключевых партнеров Статьи на специализированных сайтах и журналах по ПО

Блоги и форумы: Q&A по ПО, ответ пользователям на критику, помощь

30

Стратегия продвижения IE9 среди аудитории студентов Мы верим, что удачная стратегия продвижения браузера Internet Explorer 9 среди аудитории российских студентов будет основываться на 4 драйверах роста

Для Каждого Студента!

IE9 игровые чемпионаты

Free Wi-Fi

Поскольку IE9 обладает отличными характеристиками для нового поколения браузерных игр, проведение игровых чемпионатов по браузерным играм от Microsoft с использованием Internet Explorer 9 позволит привлечь играющий сегмент студентов

Организация бесплатного беспроводного интернета в основных местах скопления студентов – кафе, библиотеках и университетах. Бесплатный интернет предоставляется ограниченно, только для пользователей IE9

Повышение лояльности к бренду Microsoft Проведение серий образовательных лекций, бесплатных семинаров и презентаций компании в высших учебных заведениях позволит повысит уровень лояльности пользователей

Развитие MSDN AA На сегодняшний момент программа Microsoft MSDN AA не обладает популярностью в студенческих кругах. Необходимо продолжать приучать студентов пользоваться бесплатным лицензионным ПО

31

Главные выводы Бизнес-модель Microsoft •Microsoft IE – органическая часть операционной системы Windows •Microsoft стоит больше взаимодействовать с интернет-провайдерам.

Сегментация рынка •Пользователи домашних ПК в России: основные потребители IE •Пользователи мобильных устройств: самый слабый сегмент у IE •Корпоративные клиенты: фокус на средний и крупный бизнес Маркетинговая стратегия •Фокус на пользователей домашних ПК •Реклама в интернете и спец. Программы для пользователей 14-30 лет •Студенты: free Wi-FI, чемпионаты, лекции и семинары

32

Пакет Офис для студентов должен стоить 50$* исходя из Big Mac Index pricing theory

Country Russia US

price of MS Office price of a Big Mac SSP 2,33 50$ 3,73 80$

The Economist составляет каждый год данный индекс (http://www.economist.com/markets/bigmac/about.cfm), чтобы определить какая валюта переоценена/недооценена исходя из паритета покупательной способности. Так как наши студенты зачастую живут на диете из макдональдса , мы решили использовать этот индекс для расчета справедливой стоимости пакета МС Офис. *Округленные до ближ. Доллара значения **данные с вебсайта Майкрософт США

Опасности пиратства Уровень пиратства в мире, %

Ущерб, причиняемый пиратами производителям ПО, $ млрд

Источник: Эксперт (Расчет только по членам Международной Ассоциации производителей ПО) http://www.expert-ural.com/1-447-9192/

34

Student Select + Sales and promotion policy for students • Sales • For new computer users – With OS

• For already users – Websites, social media and communities – Shops

Student Select + Sales and promotion policy for students • Продавать вместе с Операционной системой • Раздавать в университетах копии со специальным кодом для этого ВУЗа, генерируемым ежегодно • Предложить студентам пакет: Офис+тренинги, офис + бесплатное обновление до следующей версии • Продавать студентам ПО опосредованно, заключив соглашение с ВУЗами • Продлить период пробной версии для студентов, чтобы не вынуждать к использованию пиратских копий для учебы (напр., Visio, Access)

Приучите студентов к лицензии, сначала снабдив их лицензионным продуктом бесплатно Обычный пользователь • Один компьютер • Готов платить, т.к. не знает других вариантов – низкая информированность о пиратских копиях • Одной лицензии вполне достаточно

Студент • Компьютер+ноутбук или смартфон • Не готов платить, т.к. высоко информирован о «бесплатных» версиях • Имеет более одного компьютера – необходим запасной ключ, возможно с ограниченной функциональностью

Ущербы актуальные для студентов ? Потеря репутации • Взломали Вконтакте

Кража денег с банковских карт

Студентов нужно увлечь и сделать максимально простым доступ к контенту Do’s • http://www.msstudentlounge.co m хороший пример от Microsoft USA • http://www.facebook.com/?ref=l ogo#!/Office.Russia качественная группа (конкурсы, общение), но покрывает только 4% пользователей, почему не вконтакте?

• http://www.jellyjumper.com/lang /en/ игра от Logitech - скидка 20% за 10 пройденных уровней

Don'ts • Закрытая группа вконтакте • Нерелевантные данные в твиттер – зачем мне читать о Стивене Кинге, если я подписан на твиты-новости от Майкрософт?

• Логотип youtube у аккаунта твиттера

How to advertise?

PWC report (http://www.pwc.ru/en_RU/ru/retail-consumer/assets/Online_retail_march2010_eng.pdf)

• In general, Internet users have a negative attitude to any advertising.

According to survey results, respondents were most tolerant to advertising in the form of contextual announcements within search engine results (42%) or in e-mails (40%). Less of all Internet-users accept pop-up advertising; while every fourth respondent prefers banner advertising.