microsoft case competition
марк хлынов
мария кочмола
елизавета ивахненко
сергей слуцкий
стратегия позиционирования wp 7 mango 2Q11-3Q12
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex
приоритетными партнерами должны стать nokia, htc и samsung, с которыми microsoft должен развивать тесное сотрудничество, выводя на рынок новые продукты и используя синергию брендов
2 выбор партнеров
партнерские отношения с microsoft помогут вернуть nokia утраченные позиции htс и samsung покупают благодаря android, а использование wp7 mango выведет их на уровень бренд-культуры
3
программа сотрудничества
разработка продуктов
apple
ценовая категория
рынок смартфонов растет быстрыми темпами активное перераспределение долей участников средняя цена смартфона к концу 2011 опустится ниже 10 тыс.руб. 2/3 крупных ведоров используют android
htc se
низкая
высокая
ключевой фактор выбора
1 анализ vendors
среднеценовой сегмент (all vendors) бюджетные модели бизнес-телефон техническая новинка
совместные акции
samsung
lg характеристики смартфона *
отказ от других ос в приоритетном сегменте для каждого вендора переход на wp7 mango постепенный переход на wp7 mango с symbian и bada массовый пиар среди молодежи (спонсорство музыкальных фестивалей, спортивных мероприятий) рекламные плакаты и стенды в магазинах ритейлеров и на их сайтах
nokia
характеристики ОС
выбор на основе бренда
схема перехода вендоров на wp7 mango
примечание: * детальное объяснение представленной на диаграмме модели см. annex 1.
источник: данные кейса, анализ команды, яндекс-маркет, стивен кови «корпоративная религия».
2
vendors
developers
end users
retailers
summary
annex
борьба за пользователей развернется в разрезе 4-х сегментов на двух «фронтах»: переманивание пользователей других ос и подключение «новичков»
?
фактора захвата жесткие требования к хар-кам смартфона удобство интерфейса
planners
интеграция соцсетей игровые сервисы (приложения, x-box)
[без боя]
kids / teenagers
2 «переключение»
тип рекламы advanced youngsters socnet addicted businessmen gamers
?
имиджевая реклама на youtube баннеры на сайтах ритейлеров баннеры в соцсетях статьи и обзоры на спецсайтах
деловые журналы специализированные издания наружная реклама
результат
сегментация
низкая лояльность и узнаваемость ос делает малозначимым сегментацию юзеров socnet addicted
[самые стойкие]
1 «подключение» *
businessmen advanced youngsters gamers
переход на wp7 автоматически переключит большинство юзеров завоевание путем решения проблем android переключение небольшой доли нелояльных юзеров
слоганы акций «двигай реальность» «твоя жизнь меняется быстрее, чем кажется. будь в теме»
«выжимка лучшего в твоей жизни» «играй там, где тебе удобно» «хватит откладывать на завтра. будь первым сегодня»
planners наружная реклама kids/teenagers
«живи. играй. твори»
примечание: * подробнее о предпочтениях пользователей см. annex 6-11, о программах подключения и переключения – annex 17.
источник: данные кейса, анализ команды, маркетинговые исследования.
3
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex
для успешного запуска wp7 mango необходимо развивать marketplace, сравнимый с рынком android, посредством создания «райских» условий для девелоперов мелкие разработчики и студенты
benefits
public relations
stimulation
advertising
крупные девелоперы
открытые горизонты для роста упрощенный процесс монетизации
интегрированная платформа для разработок всесторонняя поддержка microsoft
создание сайта для молодых девелоперов рост числа евангелистов по всей россии специальные ивэнты (конкурсы по разработке, обучающие семинары)
заключение публичных контрактов с ea-games и т.д. * организация и участие в отраслевых it-конференциях заключение эксклюзивных контрактов с топ-разработчиками
бонусы при создании «топовых» приложений (например, не надо платить $99 в год) «приведи 5 новых разработчиков – попади в recommended-лист на marketplace» специальные предложения за долгосрочное сотрудничество девелопера и MS youtube (ролики по созданию приложений и возможностям marketplace) флэш-приложение в соцсетях и на спецсайтах блоги лидеров мнений
активная кампания для разработчиков поможет приблизиться к android market вплотную
232000 380000
«все гениальное создается просто»
1q 2011
september 2011
примечание: * рост согласно выявленным закономерностям app store и android market.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace»).
3q 2011
4q 2011
1q 2012
за счет предложенных мер естественный рост *
august 2012
4
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex
акцент будет сделан на оффлайн-продажах при активном стимулировании сбыта посредством ярких предложений 20%
онлайн
оффлайн
«make it personal» на сайте ритейлера размещение статей и анонсов на сайтах предложения в топе сайта
80%
«make it personal» в магазине отдельный «тактильный» стенд макет wp7 mango c «живым» экраном кросс-продажи продукции Microsoft
стимулирование сбыта make it personal
собственная сеть магазинов
apple store база данных приложения
оригинальный стенд
make your own smartphone
«mango» store в магазине, а также на сайте ритейлера можно персонализировать смартфон
создание собственной розничной сети сыграет важную роль в становлении бренда wp7 mango
в стенд вмонтирован вращающийся «live title»
подарочные карты
исполню 3 желания! 3 приложения в подарок
при покупке смартфона с wp7 вы получаете возможность скачать несколько бесплатно
приложений
примечание: круговые диаграммы отражают эффективность каждого канала продаж; положение на «паутине» – смещение в пользу того или иного канала.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «distribution channels valuation»).
5
vendors
developers
end users
retailers
summary
annex
первичная цель – завоевание 10%* рынка к сентябрю 2012 – может быть достигнута только при одновременном выполнении всех каскадированных целей
доля wp7 в портфеле
уровень лояльности к OC
объем продаж смартфонов с wp7
количество новых приложений
sept’11
10%
jan’12
may’ 12
10%
aug’12
запуск сайта для разработчиков it-конференции
конкурсы по разработке
youtube-ролики для разработчиков запуск флеш-приложений в соц.сетях реклама в блогах лидеров мнений имиджевая реклама на youtube баннеры на сайтах ритейлеров, в соц.сетях статьи и обзоры на спецсайтах наружная реклама деловые журналы, спец.издания примечание: * in unit terms. 15,7% - in monetary terms.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales and demand forecast»).
6
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 1
высокая
только слаженный тандем с microsoft вернет бренду nokia лидерство, а htc и samsung перейдут с модели покупки их смартфонов по характеристикам ос на уровень бренд-культуры
цена
apple
htc SE
низкая
se lg
характеристики смартфона
nokia samsung
характеристики ОС
выбор на основе брэнда
примечание: по оси абсцисс – overall likeness of vendors, интерпретированный в нашей модели как «ключевой фактор выбора смартфона».
источник: данные кейса, анализ команды.
7
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 2
продвижении windows phone должно опираться на уникальность предложения при поддержке вендорами с наибольшей лояльностью потребителя
s
o система интеграции контактов сильный back-up Microsoft стильный metro-дизайн уникальные live tiles синхронизация с MS Office и Xbox Live альянс с Nokia
стремительный рост рынка замена мобильных на смартфоны растущее значение соцсетей marketplace – рай для девелоперов рост реальных доходов населения возможность выбора вендоров и ритейлеров
отставание marketplace по масштабу неудачи предшествующих версий ОС местные соцсети не интегрированы
копирование разработок конкурентами низкая скорость адаптации потребителей к новому негативные ролики конкурентов недостаточная актуальность разработок для пользователей неполадки смартфонов, независящие от ОС
w источник: данные кейса, анализ команды.
t 8
vendors
developers
end users
retailers
summary
annex 3
гигант nokia теряет свои позиции, в то время как samsung, htc и apple улучшают свои позиции на российском рынке смартфонов 350%
300%
samsung
250%
200%
150%
HTC
lg
htc
100%
apple
se 50%
nokia
0%
-50% 0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
примечание: данные по темпу роста и доле рынка за 4q 2010 и 4q 2011.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales in russia by vendor»).
9
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 4
ценовой сегмент от 5000 до 10000 тыс. руб. становится все более популярным и трендовым, что говорит о необходимости разработки бюджетной модели
0,7
13500 5000-7500
0,6
11500
7500-10000
average price 0,5
9500
0,4
7500
0,3
5500
0,2
3500
0,1
1500
0
-500 1q 2010
2q 2010
3q 2010
4q 2010
1q 2011
2q 2011
примечание: по левой оси ординат - доля ценовых сегментов, по правой – цена.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «price segmentation»).
10
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 5
cистема продаж смартфонов посредством интернета является непопулярной, что связано в первую очередь с отсутствием тактильного размещения какие из перечисленных товаров и услуг вы покупали с помощью интернета? книги
46%
бытовая электронная техника
40%
компьютеры и ПО
35%
косметика, парфюмерия
31%
товары для дома
25%
бронирование отелей, туров,…
24%
покупка билетов в кино/на концерты
23%
одежда и обувь
23%
детские товары, игрушки
23%
музыка
20%
видео
20%
продукты питания
15%
лекарства
15%
спортивные товары
10%
другое
10%
примечание: по оси абсцисс – процент от числа ответивших
источник: исследование pwс: «интернет торговля в россии. продвижение компаний в социальных медиа», анализ команды.
11
vendors
end users
retailers
developers
summary
annex 6
основные сложности при работе со смартфоном связны с операционной системой
основные сложности при работе смартфона users
planners
1
b/g
короткая жизнь батарейки
a/b
сложно разобраться в ОС
2
a/s
большие траты на интернет
b/g
короткая жизнь батарейки
3
b/a
нехватка важных приложений
b/s
медленно работает
4
g/a
мало бесплатных приложений
g/a
мало бесплатных приложений
5
b/s
медленно работает
b/g
часто виснет
-
ос смартфон
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды
12
vendors
developers
end users
retailers
summary
annex 7
определяющими факторами как для users, так и для planners являются технические характеристики смартфона важные характеристики при выборе смартфона users
planners
1
b/s
форма, вес, размер
b/g
длительность работы батарейки
2
All
операционная система
g/a
качество экрана
3
All
цена
b/s
форма, вес, размер
4
b/a
возможность GPS
All
цена
5
g/a
качество экрана
g/b
процессор, оперативная память
ключевые параметры выбора смартфона users
planners/kids/teenagers
1
a/s
wi-Fi
b/g
длительность работы батарейки
2
b/s
форма, вес, размер
all
цена
3
b/g
длительность работы батарейки
g/b
процессор, оперативная память
4
b/a
возможность GPS
a/s
wi-Fi
5
all
цена
b/s
форма, вес, размер
-
ос смартфон
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды
13
vendors
end users
retailers
developers
summary
annex 8
интерфейс ос windows phone является простым и удобным, однако требующим доработок
основные достоинства windows phone 7 users
planners/kids/teenagers
1
s/b
удобное меню
s/b
удобное меню
2
b/a
функциональность
b/a
простота в использвании
3
b/a
простота, удобство в использовании
b/a
функциональность
4
g/b
скорость работы
s/a
удобство в использовании
5
a/s
внешний вид
b/a
легко воспринимаемая информация
основные недостатки windows phone 7 users
planners
1
a/s
интерфейс
a/s
интерфейс
2
b/s
много ненужных функций
b/s
много ненужных функций
3
s/a
цвета
a/s
внешний вид
4
a/s
внешний вид
s/a
цвета
5
g/a
Значки
g/a
значки
примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted
источник: данные кейса, анализ команды
14
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 9
одна из основных задач windows phone – переключение пользователей android и ios
противник iOS
android socnet addicted
advanced youngsters
businessmen
businessmen
advanced youngsters
socnet addicted
gamers
gamers
? сложно отслеживать обновления в соц.сетях глобальная интеграция с facebook
? неудобно работать в офисных приложениях хаб ms office
? недостаточно медиа-контента удобство музыкальных закачек с помощью zune
? мало качественных игр создание крупной базы игр; синхронизация с xbox источник: данные кейса, анализ команды
? быстрота получения информации мгновенные обновления без запуска приложений
? неудобство пользования офисными приложениями интегрированный пакет MS Office
? неинтегрированность соц.сетей в интерфейс «жизнь в фейсбуке»
? нехватка мобильной платформы xbox создание крупной базы игр; синхронизация с xbox 15
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 10
российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами и достигнет отметки почти в 90 млрд. руб. к 2013 году
100 90 80 70 60 50
88,9 80
40 30
52 20
32
34,5
2009
1h 2010
10 0 2010
2011
2012
- прогноз
источник: данные кейса, анализ команды.
16
vendors
end users
developers
retailers
summary
annex 11
marketplace android и ios растут быстрыми темпами при примерном сохранении пропорций между собой
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0 1q 2011
september 2011
3q 2011
4q 2011
1q 2012
august 2012
- ios (данные/прогноз) - android (данные/прогноз) примечание: прогноз данных на период sep.2011 – aug.2012, ось ординат – кол-во приложений (шт.)
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace»)
17
vendors
developers
end users
retailers
summary
annex 12
российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами, причем отставание темпов роста по цене от роста по количеству объясняется общим снижением цены
100
10
90
9
80
8
70
7
60
6
50
5
80
40
88,9
30
3
52 20
32
8,9 8
4
4,3
2
34,5
10
1
0
2,2
2,6
0 2009
1h 2010
2010
2011
2012
2009
1h 2010
2010
2011
2012
- прогноз примечание: ось ординат: график слева – млрд.руб., справа – млн.шт.
источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «russian smartphone market»)
18
vendors
end users
developers
retailers
advanced youngsters
annex 13
переключение
цель приобретения
возраст
доходы
для жизни и работы
16-30
средний низший-средний высший
интерес к соц.сетям пользование приложениями
описание
summary
выше среднего активное
особые черты активная жизненная позиция
игры
среднее использование
трендсеттеры
ms office
активное использование
используют технологии для
техническая грамотность мода & стиль восприятие жизни
высокая очень важно оптимисты/максималисты
достижения целей охотники за новинками предъявляют высокие требования к
дизайну и техническим характеристикам энтузиасты-эксперементаторы marketplace – удобная площадка для скачивания приложений;
наиболее значимые характеристики ос
zune – программная платформа, представляющую собой обширную библиотеку для скачивания музыкальных треков; ms office –пакет офисных приложений, позволяющий работать с различными типами документов в учебных и рабочих целях интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации
источник: данные кейса, анализ команды.
19
vendors
end users
developers
retailers
businessmen
annex 14
переключение
цель приобретения
возраст
доходы
для работы
30-55
средний высший/высший низший
интерес к соц.сетям пользование приложениями игры
описание
summary
пакет ms office техническая грамотность мода & стиль восприятие жизни
невысокий
особые черты
активное
профессионалы своего дела
малое использование
активная жизненная позиция
активное использование
следование новым трендам
средняя
максимизаторы жизни
следование тенденциям
акцент на надежность и
Реалисты
функциональность
ms office – возможность синхронизации и редактирования офисных документов (текстов, таблиц, презентаций и т.д)
наиболее значимые характеристики ос
бизнес-приложения – большой выбор приложений для планирования своего рабочего времени; органайзеры, переводчики; календарь и т.д. облачные технологии – удобное хранение данных
источник: данные кейса, анализ команды
20
vendors
end users
developers
retailers
socialnet addicted
описание
summary
annex 15
переключение
цель приобретения
возраст
доходы
для жизни
16-26
низший высший/средний высший
интерес к социальным сетям
очень высокий
особые черты
пользование приложениями
выше среднего
«живут» в соцсетях
игры
активное использование
фанаты «интернет-мусора»
пакет MS Office
среднее использование
при выборе смартфона
техническая грамотность мода & стиль восприятие жизни
невысокая важно оптимисты
ориентируются на лидеров мнений группы через блоги, посты, комментарии в соцсетях
live tiles - «живые» иконки, которые отражают информацию в режиме реального времени без участия пользователя
наиболее значимые характеристики ос
internet explorer 9 - возможность просмотра на телефоне самых современных сайтов, благодаря поддержки аппаратного ускорения графики HTML5 интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации
источник: данные кейса, анализ команды
21
vendors
end users
developers
retailers
summary
gamers
переключение
цель приобретения
возраст
доходы
для жизни/развлечения
15-35
средний низший/средний средний
интерес к социальным сетям
средний
особые черты
пользование приложениями
активное
предъявляют особые требования к
игры
описание
annex 16
пакет ms office техническая грамотность мода & стиль восприятие жизни
техническим характеристикам
активное использование
смартфона (большой и удобный
малоинтересен
экран, музыка, графика)
высокая безразличны
особое внимание при выборе
«виртуальные мечтатели»
уделяют лидерам мнений,
блоггерам и т.д.
игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с помощью мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с возможностью синхронизации результатов игры
наиболее значимые характеристики ос
marketplace – удобная площадка для скачивания игр и приложений интерфейс «metro» – простота, быстрота и функциональность
источник: данные кейса, анализ команды
22
vendors
end users
developers
retailers
summary
planners
подключение
цель приобретения
возраст
доходы
для жизни и работы
25-40
низший высший/средний средний
интерес к соц.сетям пользование приложениями
описание
annex 17
средний низкое
игры
среднее использование
пакет ms office
среднее использование
техническая грамотность мода & стиль восприятие жизни
низкая равнодушны приземленные реалисты
особые черты неискушенные пользователи ценят компетентность и практичность проявляют благоразумие в тратах склонны избегать большие риски при выборе смартфона ориентируются на мнения знакомых и друзей
жесткие требования к вендорам - категория «planners» ориентируется в первую очередь на характеристики смартфона;
наиболее значимые характеристики ос
интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации; marketplace – удобная площадка для скачивания игровых приложений
источник: данные кейса, анализ команды
23
vendors
end users
developers
retailers
summary
teenagers
подключение
цель приобретения
возраст
доходы
для жизни и работы
13-19
средний ??
интерес к соц.сетям
высокий
особые черты
пользование приложениями
активное
перенимают малейшие изменения в
игры
описание
annex 18
моде, «подражатели»
активное использование
пакет ms office
малоинтересен
пристальное внимание уделяют
техническая грамотность
выше среднего
техническим характеристикам
мода & стиль
зависимы
восприятие жизни
оптимисты
смартфона склонны к покупке большого
количества приложений; импульсивность
интерфейс «metro» - интуитивно понятный, «живой», интерактивный
наиболее значимые характеристики ос
игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с помощью мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с возможностью синхронизации результатов игры
источник: данные кейса, анализ команды
24
vendors
Сегмент Businessmen
Advanced youngsters
SocNet addicted
Gamers
end users
developers
Цена
> 15000
8000-18000
7000-15000
12000-20000
Planners
7000-16000
Kids/teenagers
5000-13000
источник: данные кейса, анализ команды.
retailers
summary
annex 19
Характеристики смартфона
Мультитач экран 3,5-4,3”/выдвижная QWERTY-клавиатура Качество сборки Стильный надежный корпус поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS камера 8 МП, вспышка, автофокус память 16-32Гб Тонкость и параметры корпуса Сильные динамики Камера >=5 МП, вспышка, автофокус поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS FM-радио Мультитач экран 3,5-4” Память 8-16 Гб Мультитач экран 3,2-3,5/выдвижная QWERTY-клавиатура поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память 4-8 Гб Мультитач экран минимум 3.6" Мощная батарейка Яркость и четкость экрана Качество динамиков (громкость и чистота звука) Память 16-32 Гб Экран минимум 3,2” камера 5 МП, вспышка, автофокус качество корпуса поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память 4-16 Гб Экран минимум 2,8” камера 5 МП поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память – поддержка карт памяти
25