MS CC Mango - 1str - BS1

microsoft case competition

марк хлынов

мария кочмола

елизавета ивахненко

сергей слуцкий

стратегия позиционирования wp 7 mango 2Q11-3Q12

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex

приоритетными партнерами должны стать nokia, htc и samsung, с которыми microsoft должен развивать тесное сотрудничество, выводя на рынок новые продукты и используя синергию брендов

2 выбор партнеров

 партнерские отношения с microsoft помогут вернуть nokia утраченные позиции  htс и samsung покупают благодаря android, а использование wp7 mango выведет их на уровень бренд-культуры

3

программа сотрудничества

разработка продуктов

   

apple

ценовая категория

рынок смартфонов растет быстрыми темпами активное перераспределение долей участников средняя цена смартфона к концу 2011 опустится ниже 10 тыс.руб.

2/3 крупных ведоров используют android

htc se

низкая

   

высокая

ключевой фактор выбора

1 анализ vendors

среднеценовой сегмент (all vendors) бюджетные модели бизнес-телефон техническая новинка

совместные акции

samsung

lg характеристики смартфона *

 отказ от других ос в приоритетном сегменте для каждого вендора переход на wp7 mango  постепенный переход на wp7 mango с symbian и bada  массовый пиар среди молодежи (спонсорство музыкальных фестивалей, спортивных мероприятий)  рекламные плакаты и стенды в магазинах ритейлеров и на их сайтах

nokia

характеристики ОС

выбор на основе бренда

схема перехода вендоров на wp7 mango

примечание: * детальное объяснение представленной на диаграмме модели см. annex 1.

источник: данные кейса, анализ команды, яндекс-маркет, стивен кови «корпоративная религия».

2

vendors

developers

end users

retailers

summary

annex

борьба за пользователей развернется в разрезе 4-х сегментов на двух «фронтах»: переманивание пользователей других ос и подключение «новичков»

?

фактора захвата  жесткие требования к хар-кам смартфона  удобство интерфейса

planners

 интеграция соцсетей  игровые сервисы (приложения, x-box)

[без боя]

kids / teenagers

2 «переключение»

тип рекламы advanced youngsters socnet addicted businessmen gamers

?

   

имиджевая реклама на youtube баннеры на сайтах ритейлеров баннеры в соцсетях статьи и обзоры на спецсайтах

 деловые журналы  специализированные издания  наружная реклама

результат

сегментация

низкая лояльность и узнаваемость ос делает малозначимым сегментацию юзеров socnet addicted

[самые стойкие]

1 «подключение» *

businessmen advanced youngsters gamers

переход на wp7 автоматически переключит большинство юзеров завоевание путем решения проблем android переключение небольшой доли нелояльных юзеров

слоганы акций «двигай реальность» «твоя жизнь меняется быстрее, чем кажется. будь в теме»

«выжимка лучшего в твоей жизни» «играй там, где тебе удобно» «хватит откладывать на завтра. будь первым сегодня»

planners  наружная реклама kids/teenagers

«живи. играй. твори»

примечание: * подробнее о предпочтениях пользователей см. annex 6-11, о программах подключения и переключения – annex 17.

источник: данные кейса, анализ команды, маркетинговые исследования.

3

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex

для успешного запуска wp7 mango необходимо развивать marketplace, сравнимый с рынком android, посредством создания «райских» условий для девелоперов мелкие разработчики и студенты

benefits

public relations

stimulation

advertising

крупные девелоперы

 открытые горизонты для роста  упрощенный процесс монетизации

 интегрированная платформа для разработок  всесторонняя поддержка microsoft

 создание сайта для молодых девелоперов  рост числа евангелистов по всей россии  специальные ивэнты (конкурсы по разработке, обучающие семинары)

 заключение публичных контрактов с ea-games и т.д. *  организация и участие в отраслевых it-конференциях  заключение эксклюзивных контрактов с топ-разработчиками

 бонусы при создании «топовых» приложений (например, не надо платить $99 в год)  «приведи 5 новых разработчиков – попади в recommended-лист на marketplace»  специальные предложения за долгосрочное сотрудничество девелопера и MS  youtube (ролики по созданию приложений и возможностям marketplace)  флэш-приложение в соцсетях и на спецсайтах  блоги лидеров мнений

активная кампания для разработчиков поможет приблизиться к android market вплотную

232000 380000

«все гениальное создается просто»

1q 2011

september 2011

примечание: * рост согласно выявленным закономерностям app store и android market.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace»).

3q 2011

4q 2011

1q 2012

за счет предложенных мер естественный рост *

august 2012

4

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex

акцент будет сделан на оффлайн-продажах при активном стимулировании сбыта посредством ярких предложений 20%

онлайн

оффлайн    

 «make it personal» на сайте ритейлера  размещение статей и анонсов на сайтах  предложения в топе сайта

80%

«make it personal» в магазине отдельный «тактильный» стенд макет wp7 mango c «живым» экраном кросс-продажи продукции Microsoft

стимулирование сбыта  make it personal

 собственная сеть магазинов

apple store база данных приложения

 оригинальный стенд

make your own smartphone

«mango» store в магазине, а также на сайте ритейлера можно персонализировать смартфон

создание собственной розничной сети сыграет важную роль в становлении бренда wp7 mango

в стенд вмонтирован вращающийся «live title»

 подарочные карты

исполню 3 желания!

3 приложения в подарок

при покупке смартфона с wp7 вы получаете возможность скачать несколько бесплатно

приложений

примечание: круговые диаграммы отражают эффективность каждого канала продаж; положение на «паутине» – смещение в пользу того или иного канала.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «distribution channels valuation»).

5

vendors

developers

end users

retailers

summary

annex

первичная цель – завоевание 10%* рынка к сентябрю 2012 – может быть достигнута только при одновременном выполнении всех каскадированных целей

доля wp7 в портфеле

уровень лояльности к OC

объем продаж смартфонов с wp7

количество новых приложений

sept’11

10%

jan’12

may’ 12

10%

aug’12

запуск сайта для разработчиков it-конференции

конкурсы по разработке

youtube-ролики для разработчиков запуск флеш-приложений в соц.сетях реклама в блогах лидеров мнений имиджевая реклама на youtube баннеры на сайтах ритейлеров, в соц.сетях статьи и обзоры на спецсайтах наружная реклама деловые журналы, спец.издания примечание: * in unit terms. 15,7% - in monetary terms.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales and demand forecast»).

6

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 1

высокая

только слаженный тандем с microsoft вернет бренду nokia лидерство, а htc и samsung перейдут с модели покупки их смартфонов по характеристикам ос на уровень бренд-культуры

цена

apple

htc SE

низкая

se lg

характеристики смартфона

nokia samsung

характеристики ОС

выбор на основе брэнда

примечание: по оси абсцисс – overall likeness of vendors, интерпретированный в нашей модели как «ключевой фактор выбора смартфона».

источник: данные кейса, анализ команды.

7

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 2

продвижении windows phone должно опираться на уникальность предложения при поддержке вендорами с наибольшей лояльностью потребителя

s

o система интеграции контактов сильный back-up Microsoft стильный metro-дизайн уникальные live tiles синхронизация с MS Office и Xbox Live альянс с Nokia

стремительный рост рынка замена мобильных на смартфоны растущее значение соцсетей marketplace – рай для девелоперов рост реальных доходов населения возможность выбора вендоров и ритейлеров

отставание marketplace по масштабу неудачи предшествующих версий ОС местные соцсети не интегрированы

копирование разработок конкурентами низкая скорость адаптации потребителей к новому негативные ролики конкурентов недостаточная актуальность разработок для пользователей неполадки смартфонов, независящие от ОС

w источник: данные кейса, анализ команды.

t 8

vendors

developers

end users

retailers

summary

annex 3

гигант nokia теряет свои позиции, в то время как samsung, htc и apple улучшают свои позиции на российском рынке смартфонов 350%

300%

samsung

250%

200%

150%

HTC

lg

htc

100%

apple

se 50%

nokia

0%

-50% 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

примечание: данные по темпу роста и доле рынка за 4q 2010 и 4q 2011.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «sales in russia by vendor»).

9

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 4

ценовой сегмент от 5000 до 10000 тыс. руб. становится все более популярным и трендовым, что говорит о необходимости разработки бюджетной модели

0,7

13500 5000-7500

0,6

11500

7500-10000

average price 0,5

9500

0,4

7500

0,3

5500

0,2

3500

0,1

1500

0

-500 1q 2010

2q 2010

3q 2010

4q 2010

1q 2011

2q 2011

примечание: по левой оси ординат - доля ценовых сегментов, по правой – цена.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «price segmentation»).

10

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 5

cистема продаж смартфонов посредством интернета является непопулярной, что связано в первую очередь с отсутствием тактильного размещения какие из перечисленных товаров и услуг вы покупали с помощью интернета? книги

46%

бытовая электронная техника

40%

компьютеры и ПО

35%

косметика, парфюмерия

31%

товары для дома

25%

бронирование отелей, туров,…

24%

покупка билетов в кино/на концерты

23%

одежда и обувь

23%

детские товары, игрушки

23%

музыка

20%

видео

20%

продукты питания

15%

лекарства

15%

спортивные товары

10%

другое

10%

примечание: по оси абсцисс – процент от числа ответивших

источник: исследование pwс: «интернет торговля в россии. продвижение компаний в социальных медиа», анализ команды.

11

vendors

end users

retailers

developers

summary

annex 6

основные сложности при работе со смартфоном связны с операционной системой

основные сложности при работе смартфона users

planners

1

b/g

короткая жизнь батарейки

a/b

сложно разобраться в ОС

2

a/s

большие траты на интернет

b/g

короткая жизнь батарейки

3

b/a

нехватка важных приложений

b/s

медленно работает

4

g/a

мало бесплатных приложений

g/a

мало бесплатных приложений

5

b/s

медленно работает

b/g

часто виснет

-

ос смартфон

примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted

источник: данные кейса, анализ команды

12

vendors

developers

end users

retailers

summary

annex 7

определяющими факторами как для users, так и для planners являются технические характеристики смартфона важные характеристики при выборе смартфона users

planners

1

b/s

форма, вес, размер

b/g

длительность работы батарейки

2

All

операционная система

g/a

качество экрана

3

All

цена

b/s

форма, вес, размер

4

b/a

возможность GPS

All

цена

5

g/a

качество экрана

g/b

процессор, оперативная память

ключевые параметры выбора смартфона users

planners/kids/teenagers

1

a/s

wi-Fi

b/g

длительность работы батарейки

2

b/s

форма, вес, размер

all

цена

3

b/g

длительность работы батарейки

g/b

процессор, оперативная память

4

b/a

возможность GPS

a/s

wi-Fi

5

all

цена

b/s

форма, вес, размер

-

ос смартфон

примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted

источник: данные кейса, анализ команды

13

vendors

end users

retailers

developers

summary

annex 8

интерфейс ос windows phone является простым и удобным, однако требующим доработок

основные достоинства windows phone 7 users

planners/kids/teenagers

1

s/b

удобное меню

s/b

удобное меню

2

b/a

функциональность

b/a

простота в использвании

3

b/a

простота, удобство в использовании

b/a

функциональность

4

g/b

скорость работы

s/a

удобство в использовании

5

a/s

внешний вид

b/a

легко воспринимаемая информация

основные недостатки windows phone 7 users

planners

1

a/s

интерфейс

a/s

интерфейс

2

b/s

много ненужных функций

b/s

много ненужных функций

3

s/a

цвета

a/s

внешний вид

4

a/s

внешний вид

s/a

цвета

5

g/a

Значки

g/a

значки

примечание: 2 столбец – важно для: b – businessmen, g – gamers, a – advanced youngsters, s – socialnet addicted

источник: данные кейса, анализ команды

14

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 9

одна из основных задач windows phone – переключение пользователей android и ios

противник iOS

android socnet addicted

advanced youngsters

businessmen

businessmen

advanced youngsters

socnet addicted

gamers

gamers

? сложно отслеживать обновления в соц.сетях  глобальная интеграция с facebook

? неудобно работать в офисных приложениях  хаб ms office

? недостаточно медиа-контента  удобство музыкальных закачек с помощью zune

? мало качественных игр  создание крупной базы игр; синхронизация с xbox источник: данные кейса, анализ команды

? быстрота получения информации  мгновенные обновления без запуска приложений

? неудобство пользования офисными приложениями  интегрированный пакет MS Office

? неинтегрированность соц.сетей в интерфейс  «жизнь в фейсбуке»

? нехватка мобильной платформы xbox  создание крупной базы игр; синхронизация с xbox 15

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 10

российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами и достигнет отметки почти в 90 млрд. руб. к 2013 году

100 90 80 70 60 50

88,9 80

40 30

52 20

32

34,5

2009

1h 2010

10 0 2010

2011

2012

- прогноз

источник: данные кейса, анализ команды.

16

vendors

end users

developers

retailers

summary

annex 11

marketplace android и ios растут быстрыми темпами при примерном сохранении пропорций между собой

800000

700000

600000

500000

400000

300000

200000

100000

0 1q 2011

september 2011

3q 2011

4q 2011

1q 2012

august 2012

- ios (данные/прогноз) - android (данные/прогноз) примечание: прогноз данных на период sep.2011 – aug.2012, ось ординат – кол-во приложений (шт.)

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «marketplace»)

17

vendors

developers

end users

retailers

summary

annex 12

российский рынок смартфонов растет астрономическими темпами, причем отставание темпов роста по цене от роста по количеству объясняется общим снижением цены

100

10

90

9

80

8

70

7

60

6

50

5

80

40

88,9

30

3

52 20

32

8,9 8

4

4,3

2

34,5

10

1

0

2,2

2,6

0 2009

1h 2010

2010

2011

2012

2009

1h 2010

2010

2011

2012

- прогноз примечание: ось ординат: график слева – млрд.руб., справа – млн.шт.

источник: данные кейса, анализ команды (см. excel-приложение «russian smartphone market»)

18

vendors

end users

developers

retailers

advanced youngsters

annex 13

переключение

цель приобретения

возраст

доходы

для жизни и работы

16-30

средний низший-средний высший

 интерес к соц.сетям  пользование приложениями

описание

summary

выше среднего активное

особые черты  активная жизненная позиция

 игры

среднее использование

 трендсеттеры

 ms office

активное использование

 используют технологии для

 техническая грамотность  мода & стиль  восприятие жизни

высокая очень важно оптимисты/максималисты

достижения целей  охотники за новинками  предъявляют высокие требования к

дизайну и техническим характеристикам  энтузиасты-эксперементаторы  marketplace – удобная площадка для скачивания приложений;

наиболее значимые характеристики ос

 zune – программная платформа, представляющую собой обширную библиотеку для скачивания музыкальных треков;  ms office –пакет офисных приложений, позволяющий работать с различными типами документов в учебных и рабочих целях  интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации

источник: данные кейса, анализ команды.

19

vendors

end users

developers

retailers

businessmen

annex 14

переключение

цель приобретения

возраст

доходы

для работы

30-55

средний высший/высший низший

 интерес к соц.сетям  пользование приложениями  игры

описание

summary

 пакет ms office  техническая грамотность  мода & стиль  восприятие жизни

невысокий

особые черты

активное

 профессионалы своего дела

малое использование

 активная жизненная позиция

активное использование

 следование новым трендам

средняя

 максимизаторы жизни

следование тенденциям

 акцент на надежность и

Реалисты

функциональность

 ms office – возможность синхронизации и редактирования офисных документов (текстов, таблиц, презентаций и т.д)

наиболее значимые характеристики ос

 бизнес-приложения – большой выбор приложений для планирования своего рабочего времени; органайзеры, переводчики; календарь и т.д.  облачные технологии – удобное хранение данных

источник: данные кейса, анализ команды

20

vendors

end users

developers

retailers

socialnet addicted

описание

summary

annex 15

переключение

цель приобретения

возраст

доходы

для жизни

16-26

низший высший/средний высший

 интерес к социальным сетям

очень высокий

особые черты

 пользование приложениями

выше среднего

 «живут» в соцсетях

 игры

активное использование

 фанаты «интернет-мусора»

 пакет MS Office

среднее использование

 при выборе смартфона

 техническая грамотность  мода & стиль  восприятие жизни

невысокая важно оптимисты

ориентируются на лидеров мнений группы через блоги, посты, комментарии в соцсетях

 live tiles - «живые» иконки, которые отражают информацию в режиме реального времени без участия пользователя

наиболее значимые характеристики ос

 internet explorer 9 - возможность просмотра на телефоне самых современных сайтов, благодаря поддержки аппаратного ускорения графики HTML5  интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации

источник: данные кейса, анализ команды

21

vendors

end users

developers

retailers

summary

gamers

переключение

цель приобретения

возраст

доходы

для жизни/развлечения

15-35

средний низший/средний средний

 интерес к социальным сетям

средний

особые черты

 пользование приложениями

активное

 предъявляют особые требования к

 игры

описание

annex 16

 пакет ms office  техническая грамотность  мода & стиль  восприятие жизни

техническим характеристикам

активное использование

смартфона (большой и удобный

малоинтересен

экран, музыка, графика)

высокая безразличны

 особое внимание при выборе

«виртуальные мечтатели»

уделяют лидерам мнений,

блоггерам и т.д.

 игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с помощью мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с возможностью синхронизации результатов игры

наиболее значимые характеристики ос

 marketplace – удобная площадка для скачивания игр и приложений  интерфейс «metro» – простота, быстрота и функциональность

источник: данные кейса, анализ команды

22

vendors

end users

developers

retailers

summary

planners

подключение

цель приобретения

возраст

доходы

для жизни и работы

25-40

низший высший/средний средний

 интерес к соц.сетям  пользование приложениями

описание

annex 17

средний низкое

 игры

среднее использование

 пакет ms office

среднее использование

 техническая грамотность  мода & стиль  восприятие жизни

низкая равнодушны приземленные реалисты

особые черты  неискушенные пользователи  ценят компетентность и практичность  проявляют благоразумие в тратах склонны избегать большие риски  при выборе смартфона ориентируются на мнения знакомых и друзей

 жесткие требования к вендорам - категория «planners» ориентируется в первую очередь на характеристики смартфона;

наиболее значимые характеристики ос

 интерфейс «metro» - новый пользовательский интерфейс, максимально упрощающий доступ к различной информации;  marketplace – удобная площадка для скачивания игровых приложений

источник: данные кейса, анализ команды

23

vendors

end users

developers

retailers

summary

teenagers

подключение

цель приобретения

возраст

доходы

для жизни и работы

13-19

средний ??

 интерес к соц.сетям

высокий

особые черты

 пользование приложениями

активное

 перенимают малейшие изменения в

 игры

описание

annex 18

моде, «подражатели»

активное использование

 пакет ms office

малоинтересен

 пристальное внимание уделяют

 техническая грамотность

выше среднего

техническим характеристикам

 мода & стиль

зависимы

 восприятие жизни

оптимисты

смартфона  склонны к покупке большого

количества приложений;  импульсивность

 интерфейс «metro» - интуитивно понятный, «живой», интерактивный

наиболее значимые характеристики ос

 игры xbox – использование уникальных возможностей игр Xbox в любом удобном месте с помощью мобильных смартфонов; интеграция игрового профиля в мобильную платформу с возможностью синхронизации результатов игры

источник: данные кейса, анализ команды

24

vendors

Сегмент Businessmen

Advanced youngsters

SocNet addicted

Gamers

end users

developers

Цена

> 15000

8000-18000

7000-15000

12000-20000

Planners

7000-16000

Kids/teenagers

5000-13000

источник: данные кейса, анализ команды.

retailers

summary

annex 19

Характеристики смартфона                              

Мультитач экран 3,5-4,3”/выдвижная QWERTY-клавиатура Качество сборки Стильный надежный корпус поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS камера 8 МП, вспышка, автофокус память 16-32Гб Тонкость и параметры корпуса Сильные динамики Камера >=5 МП, вспышка, автофокус поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS FM-радио Мультитач экран 3,5-4” Память 8-16 Гб Мультитач экран 3,2-3,5/выдвижная QWERTY-клавиатура поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память 4-8 Гб Мультитач экран минимум 3.6" Мощная батарейка Яркость и четкость экрана Качество динамиков (громкость и чистота звука) Память 16-32 Гб Экран минимум 3,2” камера 5 МП, вспышка, автофокус качество корпуса поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память 4-16 Гб Экран минимум 2,8” камера 5 МП поддержка Bluetooth, Wi-Fi, 3G, GPS Память – поддержка карт памяти

25