«Жизнь в движении, жизнь на ладони»
Анализ рынка
Продукт и компания
Целевая аудитория
Комплекс мер
План действий
Приложения
Позиционирование и продвижение Windows Phone 7 на российском рынке
Анализ рынка
Продук
Объем продаж смартфонов в 2011 году превысил показатели 2010 года на 55%. Объем рынка смартфонов в 2015 году удвоится по сравнению с 2011 годом и составит 1 миллиард единиц. Gartner Magic Quadrant
Сейчас платформы Android и iPhone заняли лидирующие позиции. Но для WP7 есть свободная ниша в секторе недорогих телефонов + способность реализации - см. Gartner Magic Quadrant Ситуация на рынке Symbian – морально и технически устарела Android – массовое решение «5 сил Портера»: высокие риски, связанные с наличием субститутов, агрессивная конкуренция, потребитель чувствителен к изменению цены и оказывает сильное влияние
Матрица BCG: вопросительный знак Матрица McKinsey: продолжать бизнес с осторожностью Вывод: активно продвигать товар, четко определить целевую аудиторию
Благоприятная ситуация для вывода на рынок и привлечения внимания к новому, интересному продукту Детальный анализ и источники данных см. в приложениях и файле xlsx
2
а
Продукт и компания
Целе
Использование бренда Microsoft для продвижения Windows Phone 7
Большая популярность продуктов Microsoft в России
У Microsoft имеются необходимые ресурсы для развития и продвижения нового продукта. Важность стратегического партнёрства с компаниямипроизводителями смартфонов (Nokia). Продукт: новая, современная мобильная операционная система с необычным и запоминающимся дизайном и высокой производительностью.
Продвижение под лозунгом: «Жизнь в движении, жизнь на ладони!» SWOT анализ: Необходимо проводить маркетинговую программу, подчеркивающую удобство интеграции с другими популярными продуктами Microsoft и относительно низкую стоимость
Детальный анализ см. в приложениях
PEST анализ: Высокие темпы развития ITиндустрии в России, высокая скорость роста рынка смартфонов России, инновационная направленность развития страны создают благоприятные условия для входа на рынок
3
ия
План
Целевая аудитория Сегмент
Молодёжь, которой не по карману iOS
Домохозяйки
«Офисный планктон»
Консервативные пользователи
Что им важно?
Активность, скорость реакции, новое, популярное решение, яркий и динамичный стиль, быть всегда на связи, развлекаться
Простой и понятный, а также привычный интерфейс, знакомые приложения, знакомый бренд
Работа с офисными документами, общение с коллегами, все контакты под рукой, быстрый доступ к электронной почте
Простой, понятный и легкий способ позвонить человеку
Как решается WP7?
Интеграция с социальными сетями, все уведомления на главном экране, новый, яркий и необычный дизайн, интересная новинка, интеграция с Xbox Live, онлайн-магазин приложений и игр
Знакомые программы (Internet Explorer, кнопка «Пуск»). В долгосрочной перспективе – внешнее сходство с Windows 8
Мгновенная pushдоставка почты, совместимость с MS Office, интеграция с Outlook/Exchange/Shar epoint, Windows Live SkyDrive для доступа ко всем документам
Большие и понятные плитки (“tiles”), знакомые по работе с компьютером Internet Explorer и “Пуск”, акцент на модуле контактов и на людях, которым будут звонить
На что ориентируются сейчас?
Android: массовое, успевшее надоесть решение со старым интерфейсом
Простые телефоны: минимум функций, старые платформы, урезанный функционал
Корпоративные смартфоны
Простые телефоны без «наворотов»
Чем WP7 лучше?
Поддержание пользовательской кастомизации, все-водном
Интерфейс частично (а в перспективе Win8 – полностью) совпадает с интерфейсом на домашнем ПК (ОС Windows)
Интеграция с офисными приложениями, возможность выполнять работу с телефона
Поддержка простого процесса звонков, полностью понятный интерфейс
4
ия
Комп
План действий
Первая волна молодежь, не имеющая средств на iOS: новая, популярная, необычная и динамичная платформа, активная работа с разработчиками
Заинтересовать первый сегмент целевой аудитории, увеличить популярность платформы, повысить качество и увеличить количество доступного контента
2011
Выход Windows 8 Продвижение в паре, схожесть интерфейсов, привычные приложения дома и в кармане.
За счет узнаваемости бренда производителя и доверия к нему постараться привлечь категории домохозяек, офисных служащих, настроенных более консервативно пользователей
2012
Рост популярности платформы Создание шумихи (“buzz”) вокруг продукта, работа с бизнесменами, корпоративные продажи
Привлечение деловых людей и наращивание пользовательской базы за счет результатов первых этапов и увеличения популярности и востребованности платформы
2013 5
ий
Молодежь
1.
2.
Домохозяйки
Бизнесмены
Вирусная реклама в социальных сетях In-game advertising
Онлайн-конкурсы на промо-сайтах 5. Дать в руки звездам сериалов
Разработчики 1.
Продвижение через рекламу на СТС, ТНТ и MTV
3. 4.
Прил
Комплекс мер
1.
2.
Продвижение через рекламу на центральных каналах Дать в руки звездам сериалов
2. Продвижение через деловые сайты, бизнесжурналы
Популяризация платформы через usergroups, MVP, MCP и MSP Community Распространение бесплатного доступа к MarketPlace через DreamSpark
3.
Мотивировать студентов писать приложения
4.
Приглашать на технические конференции
Корпоративные клиенты
1.
Продвижение через Стс, Рен ТВ
2.
Продвижение через деловые сайты, бизнесжурналы
6
й
Приложения
SWO
7
я
PEST-
SWOT-анализ Приятный UI
Низкая стоимость
Интеграция с Office, IE9 и соцсетями
Низкая доля рынка
Высокие требования к железу
Закрытый исходный код
Возможности
Занятие рынка с Nokia
Ниша бюджетных телефонов
Упрощение оплаты (связь Nokia с сотовыми операторами)
Угрозы
Падение спроса из-за «сырости» ОС
Сильные конкуренты - iOS и Android
Сильные стороны
Слабые стороны
Простота разработки
Упрощение продажи приложений (Softkey)
8
из
Ана
PEST-анализ Полит факторы
Развитие России в области IT
Microsoft партнер Сколково
Эконом факторы
iPhone стоит в три раза дороже
«Дорогая» Москва, «дешевые» регионы
Соц факторы
Тенденция – два телефона на человека
Тех факоры
Развитие конкурентных ОС
Рынок быстро растет
Opensource OC дешевле закрытых
Быстрый рост рынка смартфонов в России
Консервативность части пользователей
Быстрое развитие IT
Nokia и сотовые операторы 9
из
Анализ Портера
Матр Поставщики: сильное влияние на деятельность компании Продукты-заменители: высокие риски Потребитель: чувствителен к изменению цены, оказывает самое сильное влияние на компанию Конкуренция: агрессивная конкуренция Вывод: риск появления новых игроков мал
10
ра
Матр
Матрица McKinsey
Относитель ная доля рынка
Относитель ный потенциал персонала
Относитель ный потенциал производст ва
Конкурентн ая ситуация
Размер и темп роста рынка
Влияние внешней среды
1 балл
9 баллов
9 баллов
4 балла
7 баллов
7 баллов
низкая
высокий
высокий
низкая
высокий
высокое
Влияние внешней среды
Влияние внешней среды
6 баллов
6 баллов
средняя
средняя
Продолжать бизнес с осторожностью 11
ey
Взгля
Матрица BCG Объем продаж
Доля рынка ближнего конкурента
Емкость рынка
Среднегодо вой темп роста рынка
Доля рынка
Относительн ая доля рынка
13,50 млн.р.
69 %
270 млн.р.
6%
5%
7%
Высокий Решение: Стадия жизненного цикла: рост BCG: вопросительный знак McKinsey: продолжать бизнес с осторожностью Вывод: активно продвигать товар, четко определить целевую аудиторию
Низкая
Вопросительный знак 12
G
Взгляд потребителей
Страт
Преимущества
►Хорошая базовая функциональность ►Мощная аппаратная часть ►Приятный пользовательский интерфейс Metro UI с Live Tiles ►Интеграция с социальными сетями ►Прямая интеграция с Office/Outlook/SharePoint ►Интеграция с Bing ►Интеграция с Live Mail ►Интеграция с Xbox Live ►Поддержка разработчиков: Silverlight и XNA ►Поддержка ActiveSync ►Поддержка Microsoft Exchange ►Поддержка SkyDrive и «облачное» хранилище 25 Гб
Недостатки
Плохой опыт Windows Mobile ◄ Ограниченность Multi-tasking ◄ Обязательное использование IE Mobile (отсутствие Flash), Bing ◄ Нет слота под карту памяти в HTC Mozart◄ 13
й
Стратегические группы Ожидаемые показатели 2011 года Объем рынка: 468 млн. смартфонов
Symbian Google Android BlackBerry Apple iOS Microsoft Phone Others
19,2% 38,5% 13,4% 19,4% 5,6% 3,9%
14