MS CC Mango - 1str - bs

microsoft changellenge cup 2011 working class heroes Никулина Ольга

Федосов Сергей

• Ожерельев Максим • Никулина Ольга • Федосов Сергей • Юдин Сергей

Юдин Сергей

Ожерельев Максим

Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Успешный выход WP7 на российский рынок не возможен без грамотной маркетинговой политики Российский рынок смартфонов имеет высокий потенциал •

•

Российский рынок смартфонов существенно отличается от мирового К концу 2011 года объем рынка смартфонов в России превысит 80 млрд руб.

• Доступность 3G и 4G интернета в России составляет 40% •

Производители не заинтересованы в продвижении продуктов на WP7

• По прогнозам на 2011 год, доля WP7 составит: HTC – 6%; Samsung – 2%; остальные 1 – %; Очевидно, что в виду новизны платформы, относительная прибыль будет ещё меньше

Объем рынка смартфонов растет (млрд руб.)

Долю рынка смартфонов с WP7 можно увеличить почти в 2 раза за 1 год

1H2011г.

80

1H2012г.

11% 4%

52 14%

32

42%

29% 2009

2010

Windows Symbian Android iOS Ohters

8%

2011 См. слайд 8

Позиции бренда Microsoft на рынке смартфонов неоднозначны Аппаратные требования 1 Интерфейс/графика

0,8

Вирусы

0,6 0,4 0,2 Синхронизация с ПК

Выход новых версий/обновления

0

Удобство скачивания приложений Количество приложений под ОС Windows Phone Android

Многозадачность

См. слайд 9

Symbian

2 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011 iOS

Для успешной ценовой политики смартфоны должны быть ориентированы под определенные требования групп пользователей Лет

Возраст Стиль жизни

0.164 0.008

Возраст Реакция на нововведения

0.062

Семейное положение

0.001

Лояльность к бренду

0.038

Заработок

<26

41%

26-35

35%

35-40

18%

>50

6%

Т.р.

Заработок Социальный статус Хобби

<10

41%

10-30

35%

30-50

18%

>50

6%

0.37

Степень владения телефоном 0.002 ОС текущего телефона

0.104

Образование

0.048

Социальный статус

0.003

Любовь к путешествиям

0.005

Хобби

0.158

Назначение коэффициентов весов с помощью метода парных сравнений см. на слайде 10

Условное название группы

Возраст

Заработок т.р.

Социальный статус

Хобби

«Бизнес – пользователи»

22-44

35 – 100

Менеджер среднего звена, мелкий предприниматель

Путешествия

«Пролетарии»

30-45

15 – 35

Рабочий, менеджер низшего звена

Телевизор, книги.

«Продвинутая молодёжь»

17-22

0 – 20

Студент, работает не полный рабочий день

Музыка, кино, социальные сети, IT

«Геймеры»

14-27

0 – 25

Школьник, студент

Компьютерные игры, интернет

«Креативщики»

22-40

30 – 70

Художник, дизайнер, фотограф

Фотография, дизайн

С учётом того, что в самой операционной системе изменить что-то мы уже не в силах в ближайшей перспективе, то на запросы данных групп пользователей придётся отвечать двумя способами, а именно – работа над развитием Marketplace и работа с содержанием рекламных сообщений.

3 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Для повышения эффективности продаж необходимо воздействовать на каждую категорию пользователей через собственный маркетинговый канал

Интернет Музыка/мультимедиа Фотография Игры Office Карты Социальные сети Качство экрана Инструменты Чтение книг Просмотр видео Интерфейс Качество приложений Размер магазина приложений Удобство Статус Стиль

Федеральные каналы Спутниковые каналы Специальные издания Новостные издания Социальные сети Баннерная реклама Реклама в блогах Баннеры/растяжки Реклама на точках продаж

«Бизнес – пользователи»

100%

«Пролетарии»

100% «Геймеры»

70% «Креативщики»

85% «Продвинутая молодёжь»

80%

*Подробный расчёт, характеристики групп, характеристики рекламных каналов см. на слайдах 11, 12, 13 и в приложении №3 (ОМСС.xlsx) лист1

Также по результатам расчёта подобраны основные месседжы для каждого из каналов распространения рекламы

Социальные сети/блоги

• Удобство пользования интернетом • Качественная фотография • Качественные/оригинальные игры • Оригинальный интерфейс • Высокое качество экрана

Специальные издания

Федеральные каналы

•Удобство пользования социальными сетями •Удобство просмотра видео •Большой размер магазина приложений •Интерфейс •Хороший стиль

•Удобство пользования офисными приложениями •Удобство чтения книг •Оригинальный интерфейс •Высокое качество приложений •Высокий статус владельца телефона

Наиболее важными рекламными каналами для донесения до потребителя информации о WP7.5 являются: • Специальные издания • Федеральные каналы телевидения • Социальные сети • Следует заметить, что потребности пользователей, связанные с приложениями, не удастся решить исключительно за счёт рекламы, в виду объективно низкого количества приложений в Marketplace (30000 шт) по отношению к магазинам приложений на других платформах(App Store – 500000 шт, Android Market – 250000 шт) • Так же отдельно стоят вопросы взаимодействия Microsoft с операторами сотовой связи и ритейлерами. Так как они ввиду новизны платформы не заинтересованы в её самостоятельном продвижении

4 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Стратегия продвижения платформы WP7 на российском рынке смартфонов в годовой перспективе Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Февраль

Март …

Сентябрь

Реклама в блогах

2 000 000

Реклама на федеральных каналах телевидения

23 200 000

Реклама на точках продаж

10 000 000

Реклама в социальных сетях

5 000 000

Баннерная реклама в интернете Запуск WP

2011 г

1 Количество приложений должно быть увеличено • Должны быть разработаны программы по стимулированию молодых разработчиков • Должна быть упрощена система получения средств, заработанных на продаже приложений в Marketplace 2 Качество приложений должно быть увеличено • Microsoft должна напрямую стимулировать фирмы, которые имеют опыт разработки для мобильных платформ переносить свои программы на WP7 3 Удобство покупки приложений должно быть повышено • Должны быть заключены договоры с операторами сотовой связи о приёме платежей за приложения напрямую со счёта телефона

2012 г

7 000 000 Подробный расчет затрат на рекламу см. на слайдах 13, 14

1 Microsoft должна выбрать одного из операторов большой тройки для стратегического сотрудничества по продвижению WP7 на российском рынке • Позиции всех трёх операторов на российском рынке похожи, однако исходя из наличия максимальной розничной сети мы бы рекомендовали заключить контракт с MTC 2 Также крайне важным является сотрудничество с главными игроками рынка по продаже телефонов (Связной, Евросеть) • Программы стимулирования продаж будут стоить ~100000 однако это приведёт к росту продаж на 50%. Более того, без программ стимулирования продаж продавцы на розничных точках будут не заинтересованы в продвижении абсолютно новой платформы.

5 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

К сентябрю 2012 года удастся увеличить долю WP7 в штуках на российском рынке до 8% 70000

60000

8%

50000 Продажи

40000 30000

WP7

Продажи (наихудший вариант)

20000

Others

Продажи (наилучший вариант)

10000

92%

0

См. слайд 15

Вид рекламы

В блогах

На федеральных В точках продаж В соц. сетях каналах ТВ (консультанты)

Баннеры в интернете

Затраты, млн руб

2

23,2

10

5

7

Увеличение продаж, шт

50700

85700

36670

23000

44060

Стоимость привлечения одного покупателя, руб

40

270

270

220

160

Подробный расчет затрат на рекламу см. на слайдах 13, 14

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

2011

2012

2013

2014

2015

6 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Приложения

Расчет доли рынка на конец 1половины 2011 г Доли рынка смартфонов в России по ОС, шт., % (2Q2011)

Exhibit 15 OS Доля, % Windows 3 Symbian

54

Android iOS Ohters

27 5 11

Смартфон

3% 5%

Windows

11%

Symbian Android 27%

54%

iOS

Ohters

OC

Vendors

Средняя цена

Распределение ОС по производителям: Windows Android iOS Symbian

HTC

15000

Доли рынка в проданных штуках OS Объем, млрд руб.

Windows 1,26 Symbian 13,0 Android 9,1 iOS 4,3 Ohters 3,3 30,9 Сумма

HTC, Samsung LG, Sony Apple Ericsson, other 12009

OS Windows Symbian Android iOS Ohters

31000

Apple HTC LG Nokia Samsung

Exhibit 8 Средняя цена за штуку на середину 2011го года, руб 31000 15000 7300 8600 10200

Sony Ericsson Other

11100 10600

Other Всего продано за 1-ю половину 2011 года, млн шт.

Nokia

2,8

Доли рынка смартфонов в России по ОС, руб., % (2Q2011)

8600

Доли, % 4,1 42,0 29,3 14,0 10,5 100,0

10600

11% 4% Windows

14%

Symbian 42%

Android iOS

29%

Ohters

8 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Сравнительная характеристика по конкурентам для понимания занимаемых позиций на рынке смартфонов Качественная модель

Критерии важности при выборе ОС

Оси Windows Phone

Android

Symbian

++ ++++ + Аппаратные тр-я Вирусы Мало Много Мало Нет Выход новых версий/обновления ++ ++ + +++ Многозадачность ++ +++ ++ ++ Количество приложений под ОС 0,04 0,30 0,06 Удобство скачивания приложений + ++ + + Синхронизация с ПК ++ +++ +++ + Интерфейс/графика +++ ++ + +++ Далее от каччественной модели переходим к относительным количественным характеристикам:

iOS +

0,60 Windows Phone Android Symbian iOS

Относительные количественные характеристики

Критерии важности при выборе Оси ОС Windows Phone Аппаратные требования Вирусы Выход новых версий/обновления Многозадачность Количество приложений под ОС Удобство скачивания приложений Синхронизация с ПК Интерфейс/графика

0,5 0,75 0,5 0,5 0,04 0,25 0,25 0,75

Android

Symbian iOS 1 0,25 0,15 0,75 Интерфейс/графика 0,5 0,25 0,75 0,5 0,32 0,06 0,5 0,25 Синхронизация 0,75 0,75 с ПК 0,5 0,25

0,25 1 0,75 0,5 0,28 0,25 0,25 0,75

Аппаратные требования 1 0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

Удобство скачивания приложений

Вирусы

Выход но версий/обно

Многозадачность

Количество приложений под ОС

9 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Метод парных сравнений для определения коэффициентов весов критериев групп конечных пользователей смартфонов

10 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Сегментация рекламы видов продуктов для различных групп пользователей Для получения функций которые нужны для рекламы по конкретным каналам перемножаем самые действенные каналы распространения для каждой публики с функциями которые они хотят Важность канала распространения для каждого вида пользователей

Потребности людей по группам

Что рекламировать и для кого рекламировать

Расчет затрат по рекламе для выявления величины затрат по привлечению одного пользователя Соц. Сети (контекстная реклама) Количество месяцев рекламы Количество сайтов Средняя стоимость за клик по рекламе, руб Достаточное количество кликов в месяц Стоимость рекламы, млн руб. Увеличение продаж, шт Затраты на привлечение одного покупателя, руб

Блоги

5 1

Количество блогов с отзывами

20

Средняя стоимость одного отзыва, руб

Стоимость рекламы, млн руб. Число прочитавших отзыв Коэфф. Конверсии Увеличение продаж, шт Затраты на привлечение одного покупателя, руб

50000 5 23000 217

Консультанты в магазинах 250 Стоимость 1-го часа, руб

20

Среднее количество часов работы консультанта в мес Количество месяцев акции Количество магазинов, участвующих в акции

100000 2 500 0,00005 50700

федеральное НТВ 18+ апрель 5 50% 66 27 3,00

Увеличение продаж, шт Затраты на привлечение одного покупателя, руб

39,4

Количество секунд в офф

93 330

Количество секунд в прайм

135

Количество секунд Бюджет ( с НДС ), млн руб. Увеличение продаж

Затраты на привлечение одного покупателя, руб

465 23,2 85700

Баннеры в интернете Количество месяцев рекламы Количество сайтов

7 100

Средняя стоимость за клик по рекламе, руб

10

Достаточное количество кликов в месяц с сайта Стоимость рекламы, млн руб. Увеличение продаж, шт Затраты на привлечение одного покупателя, руб

5 100

Стоимость проведения акции, млн руб.

Реклама по телевидению размещение канал аудитория месяц Хр-ж ролика прайм Количество выходов в офф Количество выходов в прайм Количество выходов в день Количество выходов

80

1000 7 44060 159

10

36670 273

Специальные издания Количество месяцев рекламы Количество журналов Средняя стоимость размещения рекламы на 1 странице в мес, тыс. руб. Средний тираж журнала тыс. экз. Стоимость рекламы, млн руб. Увеличение продаж, шт Затраты на привлечение одного покупателя, руб

10 10 500 300 50 151500 330,033

Выводы см. на слайде 14

271

13 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Количество привлеченный покупателей с помощью рекламной кампании

Доля рынка на сентябрь 2011г. в шт. % Доля рынка на сентябрь 2012г. в шт. % Объем рынка в штуках в России за 2011 год, млн шт.

3 6 8

Мировой объем рынка за 2011 год, млн шт. Мировой объем рынка за 2012 год, млн шт. Мировая тенденция роста объема рынка смартфонов 2011-2012

Объем рынка в штуках в России за 2012 год, млн шт. (f)

10,78469

Сколько телефонов должны купить под влиянием рекламы

407081,5

467,7 630,5 1,34808638

14 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

Прогнозирование продаж смартфонов с WP7 в России по месяцам до сентября 2012 г

Итого

15 Working Class Heroes/Microsoft Case Сompetition 2011

16 Working Class Heroes/Microsoft Case 小ompetition 2011