12. međunarodni Simpozij o kvaliteti „KVALITETOM DO POSLOVNE IZVRSNOSTI“, 17.-18.03.2011.
ZAŠTO DA POSLUJEM S VAMA, A NE S VAŠOM KONKURENCIJOM? WHY SHOULD I DO BUSINESS WITH YOU, AND NOT WITH YOUR COMPETITION?
Jasnica Žagar, dipl. ing. str. univ. spec. oec. TŽV Gredelj d.o.o. Zagreb, Hrvatska E-mail: jzagar@tzv-gredelj.hr
UDK: 005.33 Stručni rad/Professional paper. Primljeno: 20. studenoga 2010./Received: November 20th, 2010 Prihvaćeno: 25. studenoga 2010./Accepted: November 25th, 2010
SAŽETAK Konkurentska prednost izdvaja tvrtku od ostalih iz branše. Ona je razlog zbog kojeg kupci kupuju njezine proizvode i zbog kojeg tvrtka još uvijek posluje. Mnoge tvrtke ne poznaju i ne iskorištavaju svoje konkurentske prednosti, dok ih druge poznaju, ali ih ne znaju efikasno promovirati svojim klijentima. Unatoč tome što bi konkurentska prednost trebala biti osnovom za donošenje strateških i operativnih odluka, u većini tvrtki posvećuje im se tek površna pozornost. Zaboravlja se na najvažniji cilj, a to je zadovoljstvo kupca. Nezadovoljan kupac jednostavno odlazi konkurenciji. Snižavanje cijene proizvoda dok se gubi udio na tržištu uzrokuje propast tvrtke. U radu se razmatra je li otkrivanje konkurentske prednosti i njezino obznanjivanje na tržištu najsigurniji način za sklapanje novih poslova, zadržavanje kupaca i postizanje (uvjerljive) prednosti u odnosu na konkurenciju.
Ključne riječi: konkurentska prednost.
1. UVOD Jeste li sigurni da znate koje su konkurentske prednosti Vaše tvrtke? Dobro razmislite. Bez obzira na to, kojim se poslom bavite, ako ne možete odgovoriti na pitanje kupca iz naslova, vjerojatno pripadate skupini onih, koji gube klijente i tržišni udio. Pet je fatalnih pogrešaka koje čini većina tvrtki: • “Nemaju konkurentsku prednost, ali misle da je imaju. • Imaju konkurentsku prednost, ali ne znaju koja je – pa umjesto da je iskoriste, pribjegavaju snižavanju cijena. • Znaju svoje konkurentske prednosti, ali zaboravljaju o njima informirati svoje klijente. • Svoje `jake strane` pogrešno proglašavaju konkurentskom prednošću. • Ne obraćaju dovoljno pozornosti konkurentskim prednostima kada donose strateške i operativne odluke.” Prema jednom istraživanju provedenom u SAD-u u tvrtkama srednje veličine tek su dvojica od 1000 direktora znala nabrojati konkurentske prednosti svoje tvrtke. Ostalih 99,8% direktora ponudilo je tek približne, neprecizne i općenite odgovore. Utvrđeno je, također, da se strateško planiranje prepušta vanjskim savjetnicima, koji pitanju konkurentske prednosti uglavnom ne pridaju nikakvu važnost. Još je Sun Tzu 2500 godina prije Krista u svom “Umijeću ratovanja” rekao da “ne znajući položaj brda i šuma, litica i gudura, močvara i bara, ne možeš marširati”.[2:78] Pa zašto onda većina tvrtki ne zna zašto bi kupci trebali poslovati baš s njom, a ne s njezinom konkurencijom? Zašto ne znaju što to oni nude kupcima, a da oni drugi to nemaju? Zašto se često bave udaljenim ciljevima i propuštaju djelovati na najbliže, prema tome i najozbiljnije prijetnje? Zašto mnoge tvrtke nisu preživjele, iako su nudile najniže cijene? Jednostavno, tvrtka ne može preživjeti, ako je njezin jedini razlikovni čimbenik cijena.
2. KAKO KONKURENTSKA PREDNOST DONOSI POSLOVE? N. Renko smatra[3:100] da snažnija konkurentska prednost vodi do većeg profita, a “poznato je da organizacija bez profita nema budućnost”[4]. “Iznadprosječnu profitabilnost u svojoj gospodarskoj grani ostvaruju one organizacije koje na dugi rok uspijevaju održati konkurentsku prednost.”[4:124] Može se zaključiti da će klijenti biti zainteresirani za posao, ako im se pokaže i dokaže kako će im tvrtkina konkurentska prednost uštedjeti novac. Lako je sklopiti posao kojeg i kupac želi. Tada nije potreban niz pokušaja prodajnog osoblja, od kojih će jedan rezultirati sklopljenim poslom. Nesklopljeni poslovi tvrtku puno koštaju, njihova je cijena prvisoka. Da bi se sklopio dobar posao potrebni su dobar proizvod ili dobra usluga.
Pouzdanost i kvaliteta proizvoda i usluga sigurno štede novac kupcima i čine tvrtkinu konkurentsku prednost. Međutim, njezino određivanje zahtijeva pronalaženje načina kako ih kvantificirati. Uz odgovarajuće dokaze kupci će platiti više da dobiju više. Zato je važno istaknuti dodanu vrijednost koju im tvrtka nudi, a koja će im uštedjeti novac i vrijeme. Neke od moguće odlučujućih prednosti prikazane su u Tablici 1. Važno je samo da jedini razlikovni čimbenik ne bude cijena, jer najniža moguća cijena kupcima nije najvažnija. Moćniji konkurent s većom kupovnom moći ionako kupuje jeftinije pa će i nuditi jeftinije. 2.1. Zadržavanje kupaca Gurmanske večere neće zadržati kupce, ako oni ne budu znali odgovoriti na pitanje: “Zašto kupujem baš od ove tvrtke?”. Tri su osnovna načina za zadržavanje kupaca: 1. Izgradnja brenda koji će kupcima biti u svijesti i s kojim će identificirati tvrtkin proizvod ili uslugu. Kupci daju prednost brendu u odnosu na anonimne proizvode. 2. Razgovor s postojećim kupcima. Lojalni kupci su važni saveznici tvrtke u postizanju rasta poslovanja. Njihova preporuka donosi nove poslove. 3. Osiguranje da kupci znaju zašto kupuju baš proizvode ili usluge tvrtke, navodeći konkretne razloge, odnosno konkurentske prednosti. Kod kupaca treba izgraditi povjerenje u proizvod ili uslugu. Kupci moraju imati razlog zašto da odaberu baš njih. 2.2. Postizanje prednosti u odnosu na konkurenciju J. L. Smith smatra[1:21] da postoje vanjske i unutrašnje konkurentske prednosti. Vanjska, ona koju kupac može vidjeti, uključuje patentirane proizvode ili izvanredne usluge s kojima se konkurencija ne može mjeriti, dok unutrašnju mogu činiti kupovna moć ili distribucija. Međutim, važno je u svakom trenutku znati što radi konkurencija i istraživanjem tržišta prikupiti informacije o njezinoj konkurentskoj prednosti. Jake strane tvrtke, kao što su povijest i tradicija, su važne, ali nisu razlikovni čimbenici. Jake strane su potrebne da bi se tvrtka uopće našla na tržištu, a konkurentska prednost joj služi za osvajanje novih tržišta. Konkurentska prednost nije trajna, osim za tvrtke koje imaju monopol, pa je važno izgraditi kulturu konkurentske prednosti u tvrtki. Za postizanje prednosti u odnosu na konkurenciju treba maksimalno iskoristiti svoje jake strane. Iako ih imaju i konkurenti, jake strane tvrtke su možda jače. U redu je istaknuti izmjerene prednosti u odnosu na konkurenciju, ali nije etično malo pretjerati ili izmijeniti brojke. Što će biti ako/kad se sazna? Neki misle da je etičnost konkurentska
prednost. Ako se tvrtka usredotoči na stvari koje su kupcima najvažnije, oni će se vraćati. Važno je pronaći način na koji će se tvrtka pozicionirati, da bude prepoznatljivo različita od drugih.
3. IDENTIFIKACIJA KONKURENTSKIH PREDNOSTI TVRTKE Mnoge tvrtke troše značajnu sumu novca da bi uvjerile kupce kako su njihovi proizvodi ili usluge bolji od proizvoda ili usluga njihovih konkurenata, iako to stvarno nije tako. Kupci žele točno znati što je na proizvodu ili usluzi bolje nego na ostalima, odnosno što će dobiti za svoj novac. Konkurentska prednost može proizaći iz unutrašnjih i vanjskih izvora. Neki od izvora konkurentske prednosti prikazani su u Tablici 1. Tablica 1. Izvori konkurentske prednosti ODNOSI • • • • • •
Potrošaþi lojalni marki Visoki troškovi prelaska na drugu marku Dugoroþni odnosi s dobavljaþima Dominacija na tržištu Ugovori o zajedniþkom marketingu i marki Fleksibilniji uvjeti kreditiranja najvažnijih malih kupaca koji nemaju podršku banke • Obuka zaposlenika i/ili klijenata
ZAKONSKI ƒ Patenti i trgovaþke marke ƒ Porezne prednosti ƒ Zakoni po zonama ƒ Globalna trgovaþka ograniþenja ƒ Zaštita okoliša ƒ Urbanistiþki planovi PROIZVOD ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ • • • •
Vrijednost marke Ekskluzivni proizvodi Osobine proizvoda Jamstva i osiguranja Dulji vijek trajanja Istraživanje i razvoj Bolji materijali Ruþna izrada Obrtaj (nadzor) zaliha Informiranost (npr. o promjenama cijena ili opskrbe materijalom, razvojnim trendovima)
CIJENA • Niži proizvodni troškovi • Kupovanje velikih koliþina robe • Niski troškovi distribucije OGLAŠAVANJE • • • •
Imidž tvrtke Veliki budžet za promociju Jaka prodaja i marketing Kreativnost
PROIZVODNJA • Investicija u opremu • Kraüi rokovi isporuke • Uveüana proizvodnja DISTRIBUCIJA • Brža isporuka • Dostava na vrijeme • Posebne dostave ƒ Pošiljke su uvijek kompletne ƒ Više odgovarajuüih lokacija ƒ Veliþina voznog parka LJUDSKI POTENCIJAL ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ
Tehniþki i tehnološki struþan Organizacijska kultura Odanost zaposlenika Iskustvo Nagraÿivani zaposlenici Zaposlenici koji posjeduju patente
Izvori: Prilagođeno prema: Renko, N. (2009.) Strategije marketinga. 2. izd. Zagreb: Naklada Ljevak. Str. 103 i Smith, J. L. (2007.) Kako stvoriti konkurentsku prednost. Zagreb: Naklada Ljevak. Str. 62-67 i 156-166
4. ANALIZA KONKURENCIJE Za tvrtku je važno prepoznati prijetnje od konkurencije i pronaći načina kako im se suprotstaviti. Analiza konkurencije omogućuje razumijevanje aktivnosti koje konkurencija poduzima. Ključni elementi za analizu konkurencije prikazani su na Slici 1. Slika 1. Analiza konkurencije Ono þemu konkurent teži
BUDUûI CILJEVI
ukljuþujuüi sve razine menadžmenta
Ono þime se konkurent bavi i kako to þini POSTOJEûA STRATEGIJA MARKETINGA na koji naþin konkurira strategijama ostalih konkurenata
REAKCIJE KONKURENATA Kako je konkurent zadovoljan postojeüom pozicijom? Koje üe poteze i strateške promjene konkurent ostvariti? Koje su slabosti konkurenta? Što üe potaknuti najveüe i najdjelotvornije povratne poteze kod konkurenata u odnosu na ostale?
PRETPOSTAVKE o vlastitoj kompaniji i industriji u okviru koje postoji
BUDUûA DJELOVANJA
ukljuþujuüi snage i slabosti
ANALIZA KONKURENCIJE
Izvor: Renko, N. (2009.) Strategije marketinga. 2. izd. Zagreb: Naklada Ljevak. Str. 188.
5. INFORMIRANJE Kad je tvrtka sastavila i provjerila popis svojih konkurentskih prednosti, mora ih obznaniti postojećim i potencijalnim kupcima. Jedan od (skupih) načina
je reklamiranje, čiji je cilj održavanje proizvoda ili usluga u svijesti potrošača. Jeftiniji način je održavanje jakog prodajnog tima, koji zna uspostaviti čvrste odnose s najvažnijim kupcima. Informacija o konkurentskim prednostima tvrtke može se proširiti i tiskanjem nove brošure, kreiranjem novog slogana koji se lako pamti, a ističe prednost(i) koja(e) diferencira(ju) tvrtku ili proizvod od drugih, poruke istaknute u uredu za prijem klijenata ili na ambalaži proizvoda, strateški oblikovana web stranica. Važno je samo stvoriti što veću buku po nižoj cijeni, odnosno glasno poslati dovoljno snažnu poruku potencijalnim kupcima.
6. ZAKLJUČAK Konkurentska prednost, slikovito rečeno, ne pada s neba. Zahtijeva planiranje, odlučivanje i provođenje odluka, promjene u poslovanju zasnovane na analizama konkurentnosti i ispitivanjima tržišta. U tom smislu tvrtka mora izgraditi kulturu konkurentske prednosti i ugraditi je u svijest svih zaposlenih. Svaki zaposlenik mora imati i razumjeti svoju ulogu u stvaranju konkurentske prednosti tvrtke. Vlastito viđenje konkurentskih prednosti tvrtke treba potkrijepiti statističkim podacima. Redovito treba pratiti što rade konkurenti i usporediti svoje konkurentske prednosti s prednostima najjačih konkurenata. Također je potrebno osvijestiti koliko često se pribjegava snižavanju cijena kao razlikovnom čimbeniku u odnosu na konkurente i je li to svjesno ili automatski odabrana strategija poslovanja. Tvrtka u svakom trenutku mora znati koje bi njezine konkurentske prednosti mogle veoma brzo nestati, ako bi je konkurenti odlučili uništiti i što može poduzeti da zadrži svoj udio na tržištu. Klijenti moraju znati što tvrtku čini posebnom i zašto bi se odlučili baš za nju. Za promidžbu treba koristiti sve komunikacijske alate. Tvrtka ne treba biti najbolja, da bi pobijedila konkurenciju. Treba biti uvjerljiva. I treba poduzeti potrebne aktivnosti da bi već slijedeće godine imala novi popis prednosti.
Summary WHY SHOULD I DO BUSINESS WITH YOU, AND NOT WITH YOUR COMPETITION? Competitive advantage sets apart a company from the other companies in brunch of business. It is the reason why customers buy its products, and why the company is still in business. Many companies do not know their competitive advantages, and they do not make use of them. Other companies know their competitive advantages, but they do not know how to promote them effective to their clients. Competitive advantages should be basis for strategic end operative decisions, but most companies pay them superficially
attention. They forget the most important goal, the customer satisfaction. Dissatisfied customer simply go to the competition. Product price lowering during loss of market share causes company ruin. The paper brings viewing is the discovering of competitive advantages and their proclamation on markets the best way to make new businesses, delay costumers, and achieved (cogent) advantage in attitude toward competition.
Key words: competitive advantage.
7. LITERATURA 1. 2. 3. 4.
Smith, J. L. (2007.) Kako stvoriti konkurentsku prednost. Zagreb: Naklada Ljevak. Tzu, S. (2009.) Umijeće ratovanja. Zagreb: Mozaik knjiga. Renko, N. (2009.) Strategije marketinga. 2. izd. Zagreb: Naklada Ljevak. Oslić, I. (2008.) Kvaliteta i poslovna izvrsnost. Zagreb: M.E.P. Consult.