Kenan Spaho KENAN SPAHO Energoinvest d.d., Sarajevo, Bosna i Hercegovina kenan.spaho@energoinvest.ba
UTICAJ ZAINTERESIRANIH STRANA NA POSLOVANJE KOMPANIJE NAUČNI PRISTUP Stručni rad/Professional paper Sažetak Nijedna kompanija ne djeluje sama u poslovnom okruženju. Poslovanje svake kompanije znatno zavisi od uticaja ostalih faktora u poslovnom okruženju a koje moderna nauka naziva stakeholderi. Svaka kompanija mora da u okruženju jasno prepozna koje su to zaintersirane strane koje mogu uticati na njeno poslovanje kako konkurente tako i one koji imaju interes za uspjeh kompanije (dobavljači, investititori, finasijske institucije itd). U ovom radu bavićemo se problematikom odnosa kompanije sa zainteresiranim stranama. Rad će biti kombinacija više naučnih disciplina sa naglaskom na upravljanje kvalitetom i društvenu odgovornost, tačnije onaj segment društvene odgovornosti koji se odnosi na teoriju stakeholdera. Ključne riječi: društvena odgovornost, upravljanje kvalitetom, stakeholderi. 1. UVOD Moderno poslovanje zasnovano je kako na sticanju profita tako i na sticanju ugleda kompanije. Drugim riječima moderno poslovanje ima kako ekonomsku tako i društvenu komponentu. Ova društvena komponenta najbolje se ogleda kroz društvenu odgovornost kompanije. Kao što znamo ISO organizacija za standarde objavila je standard ISO 26000 : 2010 koji je fokusiran upravo na društvenu odgovornost. Društvena odgovornost kompanije može se definisati na više načina a u svrhu ovoga rada definisaćemo je kao kontinuirano poslovanje u skladu sa poslovnom etikom a u cilju doprinosa ekonomskom razvoju kao i kvaliteti života uposlenika i njihovih porodica kao i lokalne zajednice i društva uopšte (Uddin [12]). Društvena odgovornost kompanije manifestira se putem aktivnih mjera zaštite okoliša, raznih društvenih donacija, razvoja ljudskih potencijala, i pružanja jednakih mogućnosti svim zaposlenima, pomoću transfera znanja i tehnologije, zaštite potrošača i mnogih drugih mjera s ciljem odgovornosti prema društvu (Aleksić, [1]). Postoji više teorija korporativne društvene odgovornosti. Tako Friedman [4] spominje agencijsku teoriju, Donaldson i Preston [3] spominje teoriju stakeholdera, Carrol [2] spominje piramidalnu teoriju, Hart [5] spominje resursni pristup, dok Porter i Kramer [6] spominju pristup korporativne filantropije. U ovom radu bavićemo se stakehoderskim pristupom i uticajem stakeholdera na poslovanje kompanije. 2. STAKEHOLDERSKI PRISTUP
15. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI 6. znanstveni skup Hrvatskog društva za kvalitetu 07. - 09. svibnja 2015. Primošten, Hrvatska
- 216 -
Kenan Spaho Ovdje uvodimo novu definiciju društvene odgovornosti kompanije po kojoj društveno odgovorno ponašanje organizacija podrazumijeva uspostavu ravnoteže između profita i zadovoljavanja potreba i interesa većeg broja interesno utjecajnih skupina kao što se može vidjeti na slici 1(Sikavica, [8]). Slika 1: Organizacija i zainteresirane strane (Sikavica [8])
Na slici 1 vidjeli smo jedan pristup zainteresiranim stranama. S druge strane Tomić [11] definiše sljedeće zainteresirane strane: • Zaposlenici • Porodice zaposlenika • Potrošači • Trgovci i distributeri • Finasijski centri (banke, berze, dioničari i dr.) • Lokalna/društvena zajednica • Grad i loklana samouprava • Nevladine organizacije • Sindikati • Vođe javnog mišljenja • Mediji Takođe Sisek [9] definiše sljedeće zainteresirane strane: • Konkurenti • Kreditori • Potrošači • Zaposleni • Vlada • Dioničari
15. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI 6. znanstveni skup Hrvatskog društva za kvalitetu 07. - 09. svibnja 2015. Primošten, Hrvatska
- 217 -
Kenan Spaho • Društvo • Dobavljači • Menadžeri I na kraju Santini [7] definiše zainteresirane strane koje naziva primarnim stakeholderima. U svome radu autorica definiše njihove interese kao i na koji način oni utiču na organizaciju. Ovaj pristup sistematiziran je u tabeli 1. Tabela 1: Primarni stakeholderi i priroda njihovih interesa i moći (Santini [7] ) Stakeholder
Priroda interesa – stakeholder želi: Zaposleni • Zadržati stabilnu zaposlenost • Dobiti pravednu platu za svoj rad • Rad u sigurnoj i ugodnoj okolini Vlasnici/dioničari • Dobivanje odgovarajuće dobiti na investicije (dividende) • Realizacija povećanja dioničke vrijednosti tokom vremena Kupci • Ostvarenje poštene razmjene: vrijednost i kvaliteta za potrošeni novac • Dobivanje sigurnog i pouzdanog proizvoda Dobavljači • Dobivanje redovnih narudžbi za proizvode • Biti na vrijeme plaćen za isporučene proizvode Konkurenti • Biti profitabilan • Pridobiti veći udio na tržištu • Rast cijeloga sektora Trgovci na malo/trgovci na veliko
• •
Kreditori
• •
Dobivanje kvalitetnih i aktuelnih proizvoda po razumnoj cijeni Ponuda pouzdanih proizvoda u koje potrošači imaju povjerenje Dobivanje otplate kredita Skupljanje glavnice i kamata
Priroda moći – stakeholder utiče na organizaciju • Snagom sindikalnog pregovaranja • Akcijama radnikai štrajkovima • Publicitetom • •
• • • • • • • • • • •
Realizacijom glasačkih prava zasnovanih na vlasništvu dionica Provedbom prava inspekcije poslovnih knjiga i zaposlenika Kupnjom proizvoda od konkurenata Bojkotom organizacije i njihovog proizvoda Odbijanjem izvršenja narudžbe ako su prekršeni uslovi ugovora Nuđenjem proizvoda konkurentima Tehnološkim inovacijama Prisiljavanjem konkurenata da budu aktivni Zaračunavanjem nižih cijena Kupovinom kod ostalih dobavljača ako su uslovi ugovora nezadovoljavajući Bojkotom organizacije čiji su proizvodi i poslovna politika nezadovoljavajući Opoziv kredita ako nisu obavljena plaćanja Korištenje zakonskih ovlasti da se blokira ili preuzme imovina ako su rokovi otplate prekoračeni.
15. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI 6. znanstveni skup Hrvatskog društva za kvalitetu 07. - 09. svibnja 2015. Primošten, Hrvatska
- 218 -
Kenan Spaho 3. STAKEHOLDERSKI PRISTUP I KVALITET Stakeholderski pristup podrazumijeva koncentrisanje na pitanja koja se tiču isključivo stakeholdera (zainteresiranih strana) što utiče na korporativno upravljanje, korporativnu kulturu i uspjeh korporacije a krajnji cilje svega je postizanje poslovne izvrsnosti što je osnovna karakteristika TQM filozofije (Preuređeno iz Sisek, [10], Susniene i Vanagas [13]) prave poređenje između staroga pristupa stakeholderima kojega nazivaju „stakeholder management“ i novoga koji je zasnovan na TQM principu i kojega nazivaju „Stakeholder collaboration“. Ovo poređenje je sistematizirano u tabeli 2. Tabela 2: Karakteristike starog i novog pristupa odnosima sa stakeholderima (Susniene i Vanagas, [13]) Upravljanje stakeholderima Saradnja sa stakeholderima (Stakeholder management) (Stakeholder collaboration) Fokus na upravljanje odnosima Fokus na izgradnju saradnje Fokus na samu organizaciju Fokus na stvaranje prilika i zajedničke koristi Fokus na kratkročne poslovne ciljeve Fokus na dugoročne poslovne ciljeve Odbojnost prema saradnji ovisno od Sklonost prema saradnji vođena poslovnim interesa ili ličnog karaktera menadžera ciljevima, vrijednostima i korporativnim strategijama Izvor: (Susniene i Vanagas, 2005) 4. UMJESTO ZAKLJUČKA U ovom radu pokušali smo prikazati osnove novog pristupa savremenoga poslovanja, stakeholderskog pristupa. Ovo je novi pristup za razliku od vlasničkog pristupa koji je zasnovan isključivo na sticanju profita a manje na brigu o poslovnom okruženju. S obzirom da kompanije nisu same u poslovnom okruženju nego na njohvo poslovanje djeluju još neki faktori to je vrlo bitno sa aspekta teorije stakeholdera prilagoditi se tim faktorima i sa njima izgraditi dobre odnose. Ključno je imati dobar odnos sa poslovnim partnerima i sa nijma izgraditi povjerenje koje osnov za dugoročnu poslvonu saradnju. Takođe, bitno je imati dobar odnos sa finasijskim instutucijama jer današnje poslvanje zahtjeva kreditiranje, bankarsek garancije i slično. Takođe, vrlo je bitno dati doprinos lokalnoj zajednici što je daleko bolja promocija od svakog marketinškog oglašavanja. I na kraju, najvažniji su uposlenici sa kojima treba imati najbolji odnos. Sa uposlenicima treba voditi konstantan dijalog kako bi njihov doprinos u radu bio bolji a time i uspjeh kompanije ne bi izostao. LITERATURA [1] A. Aleksić, (2007), Poslovna etika – element uspješnog poslovanja, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Godina 5, str. 419-429 [2] A. B. Carroll (1991), The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 34, July-August, str. 39-48 [3] T. Donaldson., & L. Preston (1995), The Stakeholder Theory of the Corporation: Concepts, Evidence and Implementations, Academy of Management Review, Vol. 20, No 1, January, str. 65-91
15. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI 6. znanstveni skup Hrvatskog društva za kvalitetu 07. - 09. svibnja 2015. Primošten, Hrvatska
- 219 -
Kenan Spaho [4] M. Friedman, (1970), The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profit, The New York Times Magazine, September 13 [5] S. Hart, (1995), A Natural Resource Based View of the Firm, Academic of Management Review 20, str. 9861014 [6] M. Porter, M. Kramer (2002), The Competitive Advantage of Corporate Philantropy, Harvard Business Review, December, str. 5-16 [7] I. Santini (2007), Ugrožava li teorija interesno uticajnih skupina primat koncepta maksimizacije vrijednosti kao cilja ponašanja firme, Ekonomski pregled 58 (5-6) str 328-345 [8] P. Sikavica,, (2011), Organizacija, Školska knjiga, Zagreb [9] B. Sisek (2001), Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled, 52 (1-2), str 57-78 [10] B. Sisek (2008), Kvaliteta, zadovoljstvo svih stakeholdera, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 6, [11] Z. Tomić., (2008), Odnosi s javnošću, teorija i praksa, Synopsis, Sarajevo [12] B.M. Uddin, R. Hassan, K. Tarique, (2008), Three Dimensional Aspects of Corporate Social Responsibility, Daffodil International University Journal of Business and Economics, Vol 3, No 1, January, str. 199-212 [13] D. Susniene, P. Vanagas (2005), Integration of Total Quality Management into Stakeholder Management Policy and Harmonization of their Interests, Engineering economics No 4 (44) IMPACT OF INTERESTED PARTIES ON COMPANY BUSINESS SCIENTIFIC APPROACH
Summary No company works alone in a business environment. The business is dependent on the impact of other factors from the environment, the so-called stakeholders. Every company must recognize interested parties with impact on how it does business, such as competitors, as well as those who have an interest in company success (suppliers, investors, financial institutions etc.). In this paper we will deal with the problem of company relations with interested parties. The paper will be a combination of several scientific disciplines with focus on quality management and corporate social responsibility, that segment which relates to stakeholder theory. Keywords: social responsibility, quality management, stakeholders
15. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI 6. znanstveni skup Hrvatskog društva za kvalitetu 07. - 09. svibnja 2015. Primošten, Hrvatska
- 220 -