13. međunarodni simpozij o kvaliteti „KVALITETA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST“, Solin, 15.-16.3.2012.
ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA POLAZIŠTE ZA POBOLJŠANJE KVALITETE USLUGA CUSTOMER SATISFACTION RESEARCH AS A STARTING POINT FOR SERVICE QUALITY IMPROVEMENTS
Dr. sc. Diana Plantić Tadić, v.pred. E-mail: diana.plantic-tadic@vern.hr Dr. sc. Jadranka Ivanković, v.pred. E-mail: jadranka.ivankovic@vern.hr Hana Barbara Kučera, bacc.oec. Veleučilište VERN, Zagreb, Croatia E-mail: kucerahana@yahoo.com
UDK/UDC: 005.6 Prethodno priopćenje/Preliminary communication Primljeno: 20. siječnja, 2012./Received: January 20th, 2012 Prihvaćeno: 3. veljače, 2012./Accepted: February 3rd, 2012
Izvor: Zbornik radova 13. međunarodnog simpozija o kvaliteti Kvaliteta i društvena odgovornost, Hrvatsko društvo menadžera kvalitete, Zagreb, Solin, 2012, str. 69-79.
SAŽETAK Istraživanje tržišta predstavlja jednu od osnovnih pretpostavki za provedbu marketinške koncepcije u čijem su fokusu primarno potrošač i njegovo zadovoljstvo. Stoga je predmet istraživanja najčešće potrebe i želje te zadovoljstvo potrošača. Osnovna svrha istraživanja jesu informacije koje olakšavaju menadžmentu tvrtke da riješi određene problemske situacije kako bi pravilno usmjerio buduće poslovanje. U današnjem promjenjivom okruženju točna i pravovremena informacija postaje jedan od ključnih elemenata za uspjeh. Upravo takve informacije dobivaju se istraživanjem tržišta, a posebice kada je riječ o zadovoljstvu potrošača kvalitetom roba i usluga pojedine tvrtke. Cilj ovog rada jest pokazati koliko su sadašnji korisnici usluge tvrtke Croatia Airlines zadovoljni njezinim uslugama te prepoznati gdje su mogućnosti za poboljšanja kako bi se povećala kvaliteta usluga te pratili svjetski trendovi i standardi.
Ključne riječi: zadovoljstvo potrošača, kvaliteta usluga, poboljšanja.
1. UVOD Istraživanje tržišta se definira kao "standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja
(marketinga)“1. Potreba za istraživanjem tržišta postaje sve veća zbog trenutnog stanja na tržištu koje se iz dana u dan zaoštrava kada je riječ o konkurenciji. Tvrtke koje se bave pružanjem usluga, kao što je Croatia Airlines, sve češće uviđaju potrebu za istraživanjem stanja i trendova na tržištu te zadovoljstva korisnika kvalitetom svojih usluga. Istraživanje tržišta je aktivnost koja uvelike pomaže pri poslovnom odlučivanju. U nastojanju da se postigne dugoročni tržišni uspjeh, poznavanje tržišta može predstavljati presudnu prednost u usporedbi s konkurentskim tvrtkama jer pomaže u pronalaženju najboljeg načina da se zadovolje potrošači. Stoga je saznanje o zadovoljstvu potrošača tvrtkinim uslugama ključno za daljnji razvoj poslovanja, uspješno praćenje trendova, podizanje standarda i, na kraju, povećanja poslovnih prihoda tvrtke. Dakle, sve funkcije tvrtke trebaju u konačnici biti usmjerene na zadovoljenje potreba i želja, odnosno zahtjeva korisnika usluga.
2. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA TVRTKE CROATIA AIRLINES (OSNOVNE ODREDNICE) Istraživanje je provedeno tijekom 2011. godine putem interneta, telefonskim putem te face-to-face metodom anketiranja na uzorku od 74 korisnika usluga tvrtke Croatia Airlines. Od ukupnog uzorka ekonomskom klasom putuje 81,08% ispitanika, a poslovnom 18,92%. Nitko od ispitanika nije putovao prvom klasom. Od ukupnog broja ispitanika 51,35% su činile žene, a 48,65% muška populacija. Većina ispitanika, njih 44,59%, spada u dobnu skupinu od 25-39 godina, slijedi ih dobna skupina od 40-54 s 24,32% te skupina od 55-65 s 18,92%. Manji dio, njih 10,81%, spada u dobnu skupinu od 18-24, a dobna skupina iznad 65 zauzima samo 1,35%. Većina ispitanika su diplomirani ekonomisti i diplomirani pravnici, a u manjem broju su zastupljeni studenti, profesori, sportaši i diplomirani inženjeri. Anketni listić koji je korišten za potrebe Istraživanja zadovoljstva korisnika uslugama tvrtke Croatia Airlines sastojao se od 21 pitanja od kojih je 15 pitanja bilo zatvorenog, a 6 pitanja otvorenog tipa. Anketna pitanja su se odnosila na sljedeće: • kriterije pri odabiru zrakoplovne kompanije, • iskustva vezana za nepridržavanje reda letenja tvrtke Croatia Airlines, • zadovoljstvo stjuardesama tvrtke Croatia Airlines, • kvalitetu obroka na letovima Croatia Airlines-a i preporuke za promjene, • iskustva vezana uz čistoću i urednost zrakoplova Croatia Airlines-a, • zadovoljstvo inflight časopisom na letovima Croatia Airlines-a, • osjećaj sigurnosti i razinu informiranosti tijekom leta, • neugodnosti vezane uz gubitak i kašnjenje prtljage, • zadovoljstvo duty-free ponudom na letovima Croatia Airlines-a, • iskustva s Frequent Flyer programom tvrtke Croatia Airlines, • zadovoljstvo cijenom usluge u odnosu na dobivenu kvalitetu, • ocjenu kvalitete tvrtke Croatia Airlines, • spremnost na preporuku tvrtke Croatia Airlines poznanicima, kolegama, obitelji, • usporedbu kvalitete usluge tvrtke Croatia Airlines s konkurencijom, • prijedloge za poboljšanja koja bi utjecala na veće zadovoljstvo korisnika uslugama tvrtke Croatia Airlines te • demografska pitanja: zanimanje, spol i dobna skupina. 1
Mira Marušić i Tihomir Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 7.
Projekt je proveden s temeljnom svrhom utvrditi kako usluge Croatia Airlinesa percipiraju njezini korisnici, koje segmente ocijenjuju pozitivno, a koje negativno te da se spoznaju zahtjevi i prijedlozi za poboljšanja, sve u svrhu poboljšanja kvalitete usluga i tržišne pozicije.
3. REZULTATI ISTRAŽIVANJA I PREPORUKE Rezultati provedenog istraživanja pokazuju da je presudni kriterij odlučivanja o izboru zrakoplovne kompanije broj presjedanja i povezanost, a potom slijede vrijeme polaska i dolaska, dok treće mjesto zauzima cijena zrakoplovne karte. Relativno velik utjecaj na odlučivanje imaju i inflight usluge (obroci, zabava, stjuardese), zemaljske usluge (provjera karata, check-in, preuzimanje i provjera prtljage) te vrsta zrakoplova u floti kompanije. Frequent Flyer program, nepostojanje alternative i preporuka putničkog agenta ili drugih osoba predstavljaju čimbenike koji ne utječu znatno na proces odlučivanja.
Slika1. Prikaz kriterija pri odlučivanju kod izbora zrakoplovne kompanije Grafikon 1. Prikaz kriterija pri odlučivanju kod izbora zrakoplovne kompanije 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Vrijeme Broj Cijena karte Frequent polaska i presjedanja i Flyer dolaska povezanost program
U potpunosti nevažno
Nevažno
Inflight Zemljane Kompanija PreporukaVrsta aviona usluge usluge jedina ima putničkog u floti (obroci, (provjera slobodna agenta ili kompanije zabava, karata, mjesta drugih osoba stjuardese) check-in, preuzimanje i provjera prtljage)
Niti važno,niti nevažno
Važno
Jako važno
Izvor: Izvorno autorsko.
Nadalje, prema iskustvu ispitanika, ukoliko se Croatia Airlines ne pridržava reda letenja, u 64,86% slučajeva se radi o zakašnjenju do 15 minuta, zatim u 18,92% slučajeva od 16 - 30 minuta zakašnjenja te u 16,22% slučajeva od 31 - 59 minuta zakašnjenja. Nijedan ispitanik nije iskusio zakašnjenja duža od 1 sata, kako je pokazano na slici 2.
Slika 2. Prikaz nepridržavanja reda letenja tvrtke Croatia Airlines
·
0-15 minuta
·
16-30 minuta
·
31-59 minuta
·
1-2 sata
·
Više od 2 sata
Izvor: Izvorno autorsko.
Preporuka: Pregledom dobivenih rezultata može se zaključiti da Croatia Airlines u ovom segmentu zadovoljava standarde. Poznato je da zrakoplovi gotovo nikada ne uzlijeću sa 100%tnom točnošću upravo zbog velikog prometa u zračnim lukama. Ipak, istraživanje je pokazalo da bi tvrtka Croatia Airlines trebala obratiti veću pozornost na pridržavanje reda letenja jer broj korisnika koji su iskusili kašnjenja od 16 - 59 minuta nije zanemariv. Najveći dio ispitanika je vrlo zadovoljan stjuardesama, u mnogo manjem postotku slijede ga ispitanici niti zadovoljni niti nezadovoljni, dok još manji postotak zauzima iznimno zadovoljan dio ispitanika. Izuzetno mali, ali nezanemariv dio ispitanika je vrlo nezadovoljan, a niti jedan ispitanik nije izrazio iznimno nezadovoljstvo stjuardesama.
Slika 3. Prikaz zadovoljstva korisnika usluga stjuardesama tvrtke Croatia Airlines
80 70 60 50 40 30 20 10 0
Uljudnost
Profesionalnost
Objašnjenje procedura
Uslužnost
Spretnost/Brzina
Iznimno zadovoljan/na
Vrlo zadovoljan/na
Vrlo nezadovoljan/na
Iznimno nezadovoljan/na
Izvor: Izvorno autorsko.
Niti zadovoljan/na niti nezadovoljan/na
Preporuka: Iako je većina ispitanika zadovoljna stjuardesama Croatia Airlinesa, važno je obratiti pozornost i na mišljenje ispitanika koji su stjuardese ocijenili prosječnima, tj. nisu niti zadovoljni niti nezadovoljni njihovom uslugom. Kako su stjuardese jedina spona između putnika i tvrtke tijekom leta te se jedino njima putnici mogu obratiti za pomoć, savjete ili pitanja, njihova usluga bi trebala biti iznimno zadovoljavajuća kao bi se putnici osjećali sigurno i ugodno tijekom leta. Trabalo bi posebno poraditi na uljudnosti i objašnjenju procedura jer su ti segmenti dobili najlošije ocjene. Također bi trebalo poraditi i na općenitom stavu stjuardesa prema putnicima jer za mnoge let zrakoplovom izaziva strah i predstavlja stres te bi osmjeh na licu i smirenost stjuardese uvelike pridonijeli da se putnici osjećaju lagodnije i oslobode dijela straha od letenja. Isto tako, najveći dio ispitanika, čak njih 40,54%, kvalitetu obroka posluženih tijekom letova ocijenio je osrednjom. Vrlo dobrom ju je ocijenilo 29,73%, a samo 13,51% odličnom. Lošom ju je ocijenilo 10,81%, a iznimno lošom 5,41%.
Slika 4. Ocjena kvalitete posluženih obroka na letovima Grafikon4. Ocjena kvalitete posluženih obroka na letovima
30
25
20
15
10
5
0
Odlična
Vrlo dobra
Osrednja
Loša
Iznimno loša
Izvor: Izvorno autorsko.
Preporuka: Kako je većina ispitanika kvalitetu obroka ocijenila osrednjom, vrlo je važno uložiti veće napore u poboljšanje istih. Posebnu pozornost trebalo bi obratiti na obroke na kratkim relacijama. Veliki dio ispitanika požalio se i na svježinu obroka, stoga bi trebalo pripaziti na svježinu namirnica te obroke koji nisu svježi jednostavno ne posluživati. Također bi trebalo pripaziti na prezentaciju hrane, kako bi putnici bili zadovoljniji te uvidjeli da za visoku cijenu karte koju plaćaju dobivaju svjež i ukusan obrok koji je k tome i primamljivog izgleda. Nadalje, ispitanici koji su na prethodno pitanje odgovorili s osrednja, loša ili iznimno loša naveli su svoje prijedloge za poboljšanje: estetski zanimljiviji aranžman hrane, poboljšati kvalitetu i kvantitetu na kratkim relacijama, raznovrsniji izbor, obavezno svježe namirnice, manje industrijski izgled i okus.
Iskustva vezana za čistoću i urednost su kod 72,97% ispitanika u razini očekivanog, kod 24,32% iznad očekivanog te kod 2,70% ispod očekivanog, što je vidljivo na idućem prikazu.
Slika 5. Prikaz iskustva korisnika vezanog uz razinu čistkoće zrakoplova Grafikon 5. Prikaz iskustva korisnika vezanog uz razinu čistoće zrakoplova
Ispod razine očekivanog
U razini očekivanog, ali uz mogućnost poboljšanja
Iznad razine očekivanog
0
10
20
30
40
50
60
Izvor: Izvorno autorsko.
Preporuka: Većina ispitanika čistoću zrakoplova smatra na razini očekivanog, ali uz mogućnost poboljšanja, stoga bi trebalo češće čistiti zrakoplove i bolje održavati interijer zrakoplova kako bi se postigao dojam iznimne čistoće što će uvelike utjecati na zadovoljstvo korisnika te privući putnike koji se koriste drugim kompanijama. Prema dobivenim rezultatima, ispitanici su uglavnom zadovoljni inflight časopisom te ostalom razonodom koja se nudi na letovima, ali preporučuju češće nadopune i izmjene časopisa. Preporuka: Putnicima bi trebalo omogućiti dovoljan broj primjeraka dnevnih novina. Što se inflight časopisa tiče, ocijenjen je kao vrlo dobar, no trebalo bi ga se češće nadopunjavati i obnavljati. Rezultati istraživanja ukazuju da se čak 83,78% ispitanika osjeća sigurnima na letovima te smatraju da imaju sve potrebne informacije. Ipak, 16,22% ispitanika osjeća se niti sigurno niti nesigurno, odnosno imaju sve informacije, no neke smatraju nejasnima. Niti jedan ispitanik nije izrazio potpunu nesigurnost, kao ni potpuni nedostatak informacija. Preporuka: Iako se velika većina putnika osjeća sigurno na letovima Croatia Airlinesa te smatra da ima sve potrebne informacije, nužno je pojednostavljenje procedura i informacija koje se pružaju, kako bi se svi putnici osjećali potpuno sigurnima te dovoljno i jasno informiranima. Istraživanje pokazuje da više od polovice ispitanika, njih 54,05%, nikada nije imalo neugodnosti vezanih uz gubitak i kašnjenje prtljage. Međutim, izuzetno visok postotak ispitanika od 43,24% je imao takvih neugodnosti, gdje je problem uspješno riješen. Samo je jedan ispitanik u potpunosti odgovorio na pitanje kako je riješen problem te tvrdi da je prtljaga pronađena, ali naglašava da je sam morao dolaziti po nju u 23 sata isti dan. Zanemariv dio ispitanika (2,70%) tvrdi da u slučaju gubitka prtljage Croatia Airlines nije bila u mogućnosti riješiti problem.
Preporuka: Kako je visok postotak ispitanika imao problema s kašnjenjem i gubitkom prtljage, Croatia Airlines bi trebala poboljšati poslovanje službe koja se bavi prtljagom kako bi se smanjio broj gubitaka i kašnjenja. Također bi bilo poželjno osigurati dostavu izgubljene prtljage na adrese korisnika od 0 do 24 sata jer već i gubitak ili kašnjenje prtljage uzrokuje neugodnosti za korisnike pa bi takva služba bila dobar način da se tim korisnicima tvrtka na neki način oduži za neugodnosti koje su nastale njezinom krivnjom. Nadalje, Duty Free ponudom na letovima 67,57% ispitanika je niti zadovoljno niti nezadovoljno, 18,93% je zadovoljno, a niti jedan ispitanik nije izrazio potpuno zadovoljstvo. Nezadovoljno je 8,11%, a vrlo nezadovoljno 5,41%. Preporuka: Najveći dio ispitanika izjavio je da nije ni zadovoljan ni nezadovoljan ponudom te bi trebalo poboljšati ponudu raznovrsnijim sadržajima. Sudeći prema odgovorima ispitanika očito je, nažalost, da većina potrošača usluga Croatia Airlinesa nije dovoljno dobro upoznata s programom Frequent Flyer i svim pogodnostima koje on nudi. No, korisnici Frequent Flyer programa su zadovoljni uslugom koju prepoznaju kao nagradu za lojalnost Croatia Airlines-u. Na pitanje o odnosu cijene i kvalitete usluga, čak 62,16% ispitanika cijenu usluge smatraju previsokom, dok 37,84% misli da je cijena primjerena kvaliteti usluge. Niti jednom ispitaniku se cijena nije činila niskom u odnosu na dobivenu kvalitetu. Preporuka: Budući da većina ispitanika smatra da je cijena usluge previsoka u odnosu na dobivenu kvalitetu, nužno je kvalitetu usluge uskladiti sa cijenom. Prema rezultatima istraživanja, dobar je pokazatelj činjenica da je 56,76% ispitanika kvalitetu tvrtke ocjenilo vrlo dobro, a manje od polovice, točnije 40,54%, prosječnom. Samo 2,70% ispitanika ocijenilo ju je lošijom od prosjeka, dok niti jedan ispitanik kvalitetu ne smatra jako lošom, što se prikazuje slikom 6.
Slika 6. Ocjena kvalitete usluga tvrtke Croatia Airlines Grafikon 6. Ocjena kvalitete tvrtke Croatia Airlines
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Odlično
Vrlo dobro
Izvor: Izvorno autorsko.
Prosječno
Lošije od prosječnog
Jako loše
Nisam siguran
Preporuka: Uzevši u obzir da niti jedan ispitanik nije kvalitetu usluga tvrtke Croatia Airlines ocijenio odličnom, a malo manje od polovice ispitanika je kvalitetu okarakteriziralo kao prosječnu, očigledno je da se kvaliteta usluga treba podići na višu razinu kako bi se tvrtka izdigla iz prosječnosti. Osim toga, zadovoljstvo ispitanika tvrtkom Croatia Airlines potvrđuje podatak da bi čak 81,08% potrošača njezine usluge preporučilo prijateljima, poznanicima, kolegama i obitelji. Manji dio ispitanika, njih 18,92%, nije sigurno bi li preporučili let s Croatia Airlinesom, dok niti jedan ispitanik na prethodno pitanje nije odgovorio da ne bi preporučio usluge Croatia Airlines. U usporedbi s ostalim zrakoplovnim kompanijama čak 70,27% ispitanika kvalitetu usluga Croatia Airlines-a smatra u prosjeku jednakom. Kvalitetnijom od konkurencije je smatra 13,51%, a izrazito kvalitetnijom 5,41%. Lošiju kvalitetu prepoznalo je 8,11%, a izrazito nekvalitetniju uslugu 2,7%. Navedeni rezultati preglednije su prikazani grafikonom 7.
Slika 7. Usporedba kvalitte usluge tvrtke Coratia Airlines s konkurencijom Grafikon 7. Usporedba kvalitete usluge tvrtke Croatia Airlines s konkurencijom
Izrazito kvalitetnije usluge Lošija kvaliteta
Kvalitetnije Izrazito nekvalitetnije
Prosječno ista kvaliteta Ne znam - nisam koristio druge
Izvor: Izvorno autorsko.
U svrhu poboljšanja zadovoljstva korisnika uslugama ispitanici su predložili sljedeće: pratiti svjetske trendove, uvoditi inovacije i više odredišta, povećati razinu čistoće i urednosti, smanjiti cijenu usluge, povećati izbor i kvalitetu hrane, osigurati dostavu prtljage 0-24 sata, itd.
4. ZAKLJUČAK Sagledavši sveukupne rezultate istraživanja zadovoljstva korisnika Croatia Airlines-a, može se zaključiti da je Croatia Airlines u kategoriji prosječnih zrakoplovnih kompanija. Croatia Airlines, koja je tržišni lider na lokalnom području, u određenoj mjeri zaostaje za inozemnim tvrtkama koje se bave istom djelatnošću. Naravno da treba uzeti u obzir i okolnosti u kojima se tvrtka Croatia Airlines razvijala te općenito stanje u hrvatskom gospodarstvu danas, no to ne smije biti izgovor za daljnje zaostajanje za konkurencijom i nizak standard. Croatia Airlines kao hrvatska zrakoplovna kompanija predstavlja Hrvatsku u svijetu i trebala bi biti reprezentativan primjer hrvatske kvalitete. Ako se uzme u obzir da se polažu velike nade u razvoj hrvatskog turizma, jasno je zašto su poboljšanja nužna. Na kraju se može zaključiti da su potrošači tvrtke Croatia Airlinesa relativno zadovoljni uslugama, no pronalaze dosta prostora za poboljšanja te smatraju da se razina kvalitete usluge može i mora podići ako se uzme u obzir cijena usluga.
Summary: CUSTOMER SATISFACTION RESEARCH AS A STARTING POINT FOR SERVICE QUALITY IMPROVEMENTS Market research represents one of the basic assumptions for the application of the marketing concept which is primarily focused on consumers and their satisfaction. Therefore the subjects of research are most often the needs and wants as well as the satisfaction of the consumer. The main purpose of the research are information which enable a company's menagement to solve specific problems in order to adequately direct its future business. In today's turbulent environment accurate and timely information becomes one of the key elements for success. That information is obtained by conducting market research, especially when it comes to the customer satisfaction by the quality of the company's goods and services. The goal of this paper is to show how much the current consumers of Croatia Airlines are satisfied with its services, and to find out where improvements can be made in order to raise the quality of service and to keep up with global trends and standards.
Key words: customer satisfaction, quality of services, improvements.
5. LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Croatia Airlines , http://www.croatiaairlines.hr HR Solutions, http://www.hrsolutionsinc.com/customer_satisfaction_surveys.htm Kotler, P. i K. L. Keller, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2008. Marketing dictionary, http://www.buseco.monash.edu.au/depts/mkt/dictionary/aaa.php Marušić, Mira i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. Survey Console, http://www.surveyconsole.com/customer-satisfaction-survey-example.html Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000.