13. međunarodni simpozij o kvaliteti „KVALITETA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST“, Solin, 15.-16.3.2012.
UPISNE POLITIKE KAO KRITERIJ KVALITETE U VISOKOM OBRAZOVANJU1 ADMISSION POLICY AS A QUALITY CRITERION IN HIGHER EDUCATION
Mr. sc. Goran Radoš Visoka škola za poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Krčelić, Zaprešić Snježana Strbad, struč. spec. comm. Zračna luka Zagreb Ugostiteljstvo d.o.o. E-mail: snjezana_strbad@yahoo.com Mr. sc. Marijo Peijić Kulturni centar Bosne i Hercegovine, Sarajevo
UDK/UDC: 005.6+005.94 Pregledni rad/Review Primljeno: 28. prosinca, 2011./Received: December 28th, 2011 Prihvaćeno: 27. siječnja, 2012./Accepted: January 27th, 2012
Izvor: Zbornik radova 13. međunarodnog simpozija o kvaliteti Kvaliteta i društvena odgovornost, Hrvatsko društvo menadžera kvalitete, Zagreb, Solin, 2012, str. 347-356.
SAŽETAK Osiguranje kvalitete u visokom obrazovanju zahtjeva kontinuirano praćenje procesa unapređenja i vrednovanja standardiziranim postupkom i utvrđenim kriterijima. Prihvaćanjem norme ISO 9001:2008 na VŠPU 2 - smjer Specijalistički studij Komunikacijski menadžment u promatranoj visokoj školi, pozicionira se kao konkurentan diplomski studij s drugim srodnim programima na visokoškolskim ustanovama u bližem i daljem okruženju (unutar Hrvatske) Naglasak na kvaliteti, gledajući po Peter - Waterman atribucijama izvrsnosti - uključuje i uvažava metriku visoke razine europskih studijskih programa i standarda.3 Istodobno ispunjava i svrhu - ispunjavajući misiju i ciljeve visokog učilišta konkretizacijom pogleda menadžmenta na pravac i cilj visokoškolske ustanove. Analizom i stavljanjem u korelaciju relevantnih podataka i statističkih obilježja studentske populacije u petogodišnjem razdoblju prema određenim kriterijima, detektiraju se ciljne skupine prema njihovim obilježjima te preferencijama kroz sveobuhvatni uzorak (N= 275). Uočavaju se trendovi koji služe za planiranje razvoja, donošenje strategije za upravljanje, donošenje optimalnih odluka za kalibriranje upisnih kvota, uključujući i primjenu sustava kvalitete. Analiza obuhvaća četiri segmenta u visokoškolskoj djelatnosti koji se promatraju kroz osam atributa imanentnih onim čime su definirane kao izvrsne visokoškolske ustanove: 1) planiranje potencijalnog broja budućih studenata; 2) stručni razvoj (samoobrazovanje) nastavnog osoblja i suradnika (self education); 3) upravljanje ljudskim potencijalima zaposlenika i suradnika (HR management) i 4) planiranje i upravljanje razvojem infrastrukture visokoškolske institucije (facility management).
Ključne riječi: kvaliteta obrazovanja, ljudski potencijali, razvoj infrastrukture. 1
Istraživanje je rađeno na primjeru Visoka škola za poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Krčelić s pravom javnosti, Zaprešić, 2007 - 2012. Godina. 2 Visoka škola za poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Krčelić. 3 Tom Peters i Robert H. Waterman ml., U potrazi za izvrsnošću, Profil International, Zagreb, 2008.
1. UVOD Povećanjem broja visokoobrazovnih institucija u Republici Hrvatskoj (RH), sustav upravljanja kvalitetom nameće se kao nezaobilazan zaokret prema konkurentnosti u tuzemstvu ali i kao kriterij izvrsnosti hrvatskog visokog obrazovanja u okviru Europske unije (EU). Uspješno ispunjenje smjernica politike kvalitete VŠPU u ovom radu s naglaskom na smjer Komunikacijski menadžment, zahtjeva upravljanje i primjenu sustava kvalitete u VŠPU. Ovaj rad oslanja se i na Peters-Watermanove atribute izvrsnosti koji se mogu usko povezati sa načelima upravljanja norme ISO 9000:4 1. Usmjerenost na akciju - istražiti tržište, procesni pristup; 2. Potpuna orijentacija na bliskost s kupcima - usmjerenost na korisnika; 3. Autonomija i poduzetništvo - uključivanje ljudi; 4. Produktivnost pomoću ljudi - uzajamno korisni odnosi, partnerstvo; 5. Zajedničke vrijednosti (jaka kultura) - stalno poboljšanje; 6. Raditi ono u čemu ste najbolji - stalno poboljšanje; 7. Jednostavna struktura (mala uprava) - vodstvo; 8. Optimalan odnos centralizacije i decentralizacije - činjenični pristup u odlučivanju. VŠPU primjenjuje kvalitetu kroz svoju osnovnu djelatnost - ispunjavajući izvedbu stručnih dodiplomskih i stručnih poslijediplomskih studija, objavljivanje stručnih i znanstvenih radova te ustrojstvo i izvođenje prema programu obrazovanja određenim dopusnicom Ministarstva znanosti5. Dokumentacija sustava upravljanja kvalitetom VŠPU u skladu sa zahtjevima norme ISO 9001:2008 sastoji se od politike i ciljeva kvalitete, priručnika kvalitete, dokumentiranih postupaka i radnih uputa, zapisa sustava upravljanja te internog i vanjskog audita.
2. NORMA ISO 9001:2008 Razvoj sustava upravljanja kvalitetom6 obuhvaća kontrolu kvalitete (QC)7, osiguranje kvalitete (QA)8 i totalno upravljanje kvalitetom (TOM).9 ISO norma 9000 je „ …prva uputa za izbor i primjenu upravljanja kvalitetom i izgradnju sustava za osiguranje kvalitete…“10 „Korisnost sustava ISO norme 9001:2000 proizlazi iz općih zahtjeva koji se odnose na dokumentaciju planiranog i provedenog, javne odgovornosti u koje su uključeni pojedinci, razvoj pristupnog procesa, sustavno odlučivanje, osiguranje resursa, nadzora nad realizacijom te mjerenja i analize podataka o provedbi aktivnosti. Sustav upravljanja kvalitetom zahtjeva donošenje priručnika o kvaliteti, politiku i ciljeve kvalitete, kao i upravljanje dokumentima, upravljanje nesukladnostima, interne te korektivne i preventivne mjere.“11
4
Ibid, str. 10-12. Ministarstvo znanosti, obrazovanja i sporta RH. 6 Prema normi HRN EN ISO 8402 definicija kvalitete glasi: “Kakvoća (kvaliteta ili engleski quality-prim) je ukupnost svojstava stanovitog entiteta koji ga čine sposobnim da zadovolji izražene ili pretpostavljene potrebe.“ Nenad Injac, Mala enciklopedija kvalitete I. dio, Oskar, Zagreb, 1998. str 56. 7 Nenad Injac, op.cit. str.84. 8 Nenad Injac, Sustavi kvalitete 2000 - velika revizija normi ISO 9000, OSKAR, Zagreb, 1999. str.73. 9 Hrvoje Skoko, Upravljanje kvalitetom, Sinergija, Zagreb, 2000. str 91. 10 Nenad Injac, op.cit.str. 57. 11 Nenad Injac, Mala enciklopedija kvalitete II. dio, Oskar, Zagreb, 1999. 5
3. PRIMJENA SUSTAVA KVALITETE KROZ ATRIBUTE IZVRSNOSTI Suvremenim shvaćanjem da je upravljanje sustavom kvalitete danas međunarodna referenca za odnose u poslovanju, VŠPU primjenjivanjem sustava kvalitete kao visokoobrazovna ustanova teži prosperitetu i konkurentnosti u svom okruženju, ali i korak dalje traži svoje mjesto u europskim okvirima. Sustav upravljanja kvalitetom na VŠPU uveden je 2008. godine. Obuhvaća (i) rezultat procesa istraživanja tržišta kao relevantan podatak za očuvanje konkurentnosti i pozicioniranje na tržištu. Ovaj rad u svom glavnom dijelu ima za svrhu analizom i stavljanjem u korelaciju relevantnih statističkih obilježja studentske populacije na sveobuhvatnom uzorku - detektirati ciljne skupine, te uočiti trendove koji će pomoći donošenju strategije za upravljanje i donošenje optimalnih odluka za osvajanje što većeg dijela na tržištu. Cilj istraživanja je kontinuirano praćenje i potreba s ciljem pozicioniranja VŠPU kao konkurentne institucije u svom okruženju u sklopu sustava upravljanja kvalitetom. Istraživanje je temeljeno na prikupljanju podataka. Po tipu, ovo je istraživanje za stolom (desk research). Podaci su prikupljeni iz sekundarnih izvora, kao što su interni izvori visokoškolske institucije (Arhiva podataka - upisni listovi, Izvedbeni nastavni planovi /2007. - 2012. godine/ za Specijalistički diplomski stručni studij Komunikacijski menadžment, Popis zaposlenih studenata Specijalističkih studija s nazivom organizacia u kojima su zaposleni, te dokumenti vezani uz upravljanje kvalkitetom), te eksterni izvori (Publikacije i internetski izvori državnih tijela, npr. Državnog zavoda za statistiku, Hrvatske narodne banke i dr.). Korištene su metode: opažanja, proučavanja dokumentacije i reprezentativnost uzorka. Cilj istraživanja sintezom kvalitativne i kvantitativne metode dovodi do rezultata koji će potvrditi da uočeni trendovi ovise o vanjskom i internom okruženju odnosno da donošenje optimalnih upisnih politika povećava i utječe na kalibriranje upisnih kvota. Planirani uzorak je (N=275)12. Istraživanje je provedeno na uzorku svih upisanih studenata. Uspostavljanjem optimalnih upisnih politika u odnosu na druge srodne studije u RH te pojačanom komunikacijom i promocijom koja uključuje stalne inovacije u odnosu prema, prije svega studentima, ali i zaposlenima u VŠPU smjer Komunikacijski menadžment kao specijalistički studij može utjecati na povećanje broja upisnih studenata.
4. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Svrha i potreba istraživanja tržišta je važan instrument za sažimanje korisnih i pouzdanih informacija u upravljanju kvalitetom za segmentaciju tržišta koja je potpora u donošenju strateških odluka u uvjetima globalizacije, oštre konkurencije i ulaska u EU. Motiv za mjerenje tržišta je primjena sustava kvalitete koja zahtjeva kontinuirano investiranje odnosno poboljšanje njezine primjene. Unapređenje i osiguranje kvalitete obrazovanja te usklađivanje s Bolonjskom deklaracijom kao i približavanje europskoj kvaliteti obrazovanja u cilju razvijanja usporedivih kolegija i programa od primarne je važnosti za VŠPU. Kroz sustav primjene kvalitete VŠPU je prihvatila obrazovanje prema Bolonjskom procesu uvodeći sustav zajedničke prepoznatljivosti i usporedivosti (Diploma Supplement), uvođenje bodovnog sustava (ECTS), sustav temeljen na dvije razine (preddiplomski i diplomski), promicanje mobilnosti (studenata i nastavnika), uključujući europski okvir obrazovanja (međunarodna suradnja, razvoj nastavnih programa, usavršavanje, istraživanje). 12
Prigodni uzorak - postupak izbora uzorka u kojemu su jedinice uzorka odabrane na osnovi pogodnosti, dostupnosti jedinica, zato jer su se stjecajem okolnosti našle na mjestu gdje se provodilo istraživanje.“ Tihomir Vranešević i Mira Marušić, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. str 540.
4.1. Analiza i detekcija tržišta Analiza studenata neophodna je kako bi se odredili ključni parametri koji su važni za iste, ali i za VŠPU kao organizaciju kao jedan od mjernih instrumenata za upravljanje kvalitetom i koja daje odgovore na pitanja u kojem smjeru VŠPU kao visokoobrazovna institucija mora izraditi preventivne i korektivne mjere kako bi ispunila smjernice koje je definirala u politici i ciljevima kvalitete.
Slika 1. Sveukupni broj studenata upisanih u razdoblju od 2007.-2012. godine Sveukupni broj studenata upisanih u razdoblju od 20072012. godine 2012
58
2011
74
66
2010
60
57
2009
40
2008 2007
80
20 20
2006 2005
2007
2008
2009
2010
2011
0
Izvor: izvorno autorsko.
Psihološki motiv pada broja upisanih studenata može biti povezan s objavljivanjem recesije u kolovozu 2010. godine, stvarnim pokazateljima recesije kao i povećanjem nezaposlenosti u istoj godini13. S obzirom da u RH postoji više srodnih studija komunikacijskog smjera (19), konkurencija između ponuđenih programa je sve veća. Kroz mjerne instrumente kvalitete i interni audit treba pronaći kritičnu točku koju treba poboljšati kako bi bilo moguće vratiti upisne kvote iz treće generacije. Kao prednost, treba istaknuti cijenu studiranja i usporediti kvalitetu na srodnim studijima.
Slika 2. Odnos izvanrednih i redovitih studenata od 2007. - 2011. godine Prikaz odnosa izvanrednih i redovitih studenata u razdoblju 2007. -2012. godine red izv 2011 red izv 2010 red izv 2009 red izv 2008 red izv 2007
62% 38% 38% 62% 46% 54% 21% 79% 40% 60%
Izvor: izvorno autorsko.
13
http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/StatInfo/pdf/StatInfo2010.pdf - stopa registrirane nezaposlenosti 14,8% (2007), 13,2% (2008), 14,9% (2009). 18,8% (2010), 17,9% (2011) - pristup (6.2.2011.).
Struktura studenata iz svih županija pokazuje da su mladi nakon srednjoškolskog obrazovanja prepoznali potrebu i vrijednost upravljanja komunikacijama kao neizostavnu paradigmu poslovanja, te zbog toga razloga nastavljaju obrazovanje.
Slika 3. Zastupljenost studenata prema županijama i spolu Zastupljenost studenata prema županijama i spolu od 2007-2012. godine 40% 30% 20% 10% 0%
Grad Zagreb
Zagrebačka županija
Ostale županije
ž
27%
38%
8%
m
7%
16%
4%
Izvor: izvorno autorsko.
Segmentiranje studenata prema geografskom podrijetlu stanovanja (prebivalištu) pokazuje trend da je VŠPU prepoznala svoje ciljno tržište, a to je Grad Zagreb, i posredno Zagrebačka županija. Struktura studenata prema spolu, iz svih županija pokazuje da je ženska populacija u odnosu na mušku, značajnije prepoznala potrebu, interes i vrijednost obrazovanja u upravljanje komunikacijama.
Slika 4. Upisani s prethodno završenim dodiplomskim studijem Upisani s prethodno završenom školom (2007. -2012. godine) 60%
53%
50% 40% 30%
17%
20%
15% 9%
10% 0% BAK
Visoke škole
Sveučilišta
Veleučilišta
Izvor: izvorno autorsko.
Preferencije studenata stručnih studija završnih godina studija na VŠPU, kao i preferencije polaznika specijalističkog studija koji su došli sa drugih visokoškolskih obrazovnih institucija, ovaj smjer specijalističkog studija percipiraju kao vršnu razinu poželjnog nastavka diplomskog studija.
Slika 5. Prikaz iznosa školarine Školarina izražena u EUR-ima i kunama (2007.-2011.g.) 3000
20000
2000 1000 0
1
2
3
4
5
Godina
2007
2008
2009
2010
2011
EUR
2465
2484
2468
2502
2577
Kuna
18000
18000
18000
18000
19000
15000
Izvor: izvorno autorsko.
Prema relevantnim podacima tečajnice Hrvatske narodne banke na dan 30. lipnja za svaku godinu o odnosu s visinom upisnina - tečaj EUR-a nije pokazivao značajne oscilacije i vice versa. Kuna (HRK) je bila stabilna u odnosu na EUR. Visine upisnine izražene u HRK ostala je konstantna kroz sve četiri upisane generacije, 18.000 kuna po godini, dok je u 2011. godini povećana za 1.000 kuna ili 175 EUR-a.
Slika 6. Stopa inflacije prema indeksu potrošačkih cijena Utjecaj inflacije i tečajne razlike na upise na KM 8.00%
2600
6.00%
2550
4.00%
2500
2.00%
2450
0.00% Inflacija Školarina u EUR
2007
2008
2009
2010
2011
2.90%
6.10%
2.40%
1.10%
2.60%
2465
2484
2468
2502
2577
2400
Izvor: izvorno autorsko.
Stopa inflacije14 bila je najveća u 2008. godini u odnosu na prethodnu godinu. Stopa inflacije utječe na upisnu kvotu bez obzira na ostale pozitivne karakteristike koje proizlaze iz prepoznatljivosti kvalitete studija.
14
Porast cijena na malo:http://www.dsz.hr/Hrv_Eng/publication (6.2. 2012.).
5. UMJESTO ZAKLJUČKA Istraživanje je provedeno na cjelovitom (N=275) uzorku upisanih studenata na specijalistički studij Komunikacijski menadžment. Pokazuje nekoliko parametara koje bi trebalo uzeti u obzir pri daljnjem donošenju odluka u svezi s upisnim politikama. Broj upisanih studenata nakon treće generacije je u padu za 10% po godini, a razlozi se nalaze u vanjskim (recesija, stvarni dojam recesije, povećana stopa nezaposlenosti s realnim padom kupovne moći) i dijelom u unutarnjim čimbenicima (promocijske imobilizacije, te aktivnosti samog studija). Segmentiranje studenata prema geografskom podrijetlu (prebivalištu) poglavito obuhvaća prsten radijusa do četrdeset kilometara od sjedišta visokoškolske institucije (Zaprešića). Razvojna infrastruktura grada Zaprešića jedan je od pokazatelja kako osnivači (jedinica lokalne uprave - grad Zaprešić) pozitivno vrednuje kvalitete VŠPU i prepoznaju gospodarsko/obrazovni i financijski značaj osnivanja visoke škole, te rasta i razvoja visokog školstva u Zagrebačkoj Županiji u graničnom pojasu s EU (Slovenija). Model penetracijske (relativno niske upisnine u odnosu na druge diplomske studije komunikacijskog smjera) cjenovne politike dobar su marketinški potez i pokazuje kako i u vremenima gospodarske krize zadržati određenu razinu (i) cjenovne konkurentnosti. Zaključak je istraživača da postoji prostor za korekciju - povećanje visine upisnine minimalno za postotne bodove službene stope inflacije (iskazane u godišnjim izvješćima Hrvatskog zavoda za statistiku), a da se ne zaustavi, uspori ili smanji interes za upis. Razvoj konkurencije nameće potrebu da VŠPU učinkovito upravlja infrastrukturom i ljudskim i materijalnim resursima kroz primjenu sustava kvalitete. Povećanje prostornih kapaciteta VŠPU (na rezervnoj, novoj lokaciji) neće smanjiti prometno-komunikacijski kapacitet unutar grada Zaprešića u/iz Zagreb/u, odnosno u županijskom prstenu do 40 km udaljenosti. Nadalje, kroz primjenu sustava kvalitete investiranjem u informacijskokomunikacijsku tehnologiju i nova znanja nastavnog osoblja unaprjeđuje i primjena elearninga, znači - podupire se sustav upravljanja, planiranja i prepoznavanja zahtjeva svih zainteresiranih strana (studenata, osnivača, gospodarstva, uprave, te nastavnog osoblja i administracije). Manjkavost imanentna čitavom sustavu visokog obrazovanja, najbolje se ogleda u skromnoj mobilnosti između stručnih/specijalističkih studija na Visokoj školi u odnosu na sveučilišne studije srodnog smjera (komunikacija), a koje je rješivo državnom intervencijom u polju odnosnog zakonodavstva.
Abstract: ADMISSION POLICY AS A QUALITY CRITERION IN HIGHER EDUCATION Provision of quality in higher education requires continuous monitoring of process of improvement and evaluation by standardized procedure and established criteria. By adopting ISO 2001:2008 norm in Specialist course of Communication Management in the analysed college, the course is positioned as competitive one to related programmes in other higher education institutions in narrow and broad environment. The emphasis on quality, relying on Peters - Watermans properties of excellence, includes and recognizes metrics of high level European curricula and standards. At the same time the course serves the purpose - realizes goals and mission of higher education by focusing the management towards direction and goal of the college. By analysis and correlation of relevant data and statistic characteristics of student population throughout five-year-period under particular criteria, we detected target groups according to their characteristics and preferences based on comprehensive sample (N=275). We observed trends which are used for development planning, management strategies and optimum calibration of admission quotas, including the implementation of quality systems. The analysis includes four segments of higher education activities which are
presented through eight attributes that define them as excellent colleges: 1) planning of potential number of future students; 2) vocational specialization (self education) of lecturers and assistants; 3) human resources management of employees and assistants; 4) planning and managing of college infrastructure (facility management).
Key words: the quality of education, human resources, facility management.
6. LITERATURA 1. Arhiva podataka (upisni listovi) Visoke Škole za poslovanje i upravljanje Baltazar Adam Krčelić, Zaprešić. 2. Černetić, M., Dečman Dobrinić, O., Human Kapital - e-learning and strategy & development, Informatologia, Sep. Spec. No 11, 2007. 3. Injac, N., Mala enciklopedija kvalitete I. dio, Oskar, Zagreb, 1998. 4. Injac, N., Mala encikopedija kvalitete II. dio, Oskar, Zagreb, 1999. 5. Karaman Aksentijević, N., Ježić, Z. i K. Đurić, Upravljanje ljudskim potencijalima kao pretpostavka inovativnosti i uspješnosti poslovanja, Informatologia, No 11, 2007. 6. Klaić, B., Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod MH, Zagreb, 1990. 7. Peters, T. i R. Waterman ml., U potrazi za izvrsnošću, Profil, Zagreb, 2008. 8. Radoš, G., State administration: changes in decision making (Croatian example)// Edukacja, Technika - Informatyka/Furmanek, Waldemar; Walat, Wojciech (ur.).Rzeszow :University of Rzeszow, 2009. 9. Radoš, G., Sustav javne radiotelevizije: menadžerski diskurs izlaska iz upravljačko-organizacijske krize (primjer: Hrvatska radiotelevizija /HRT/)//Međunarodni znanstveni skup Društvo i tehnologija 2010: zbornik radova = International Scientific Conference Society and technology 2010: proceedings/Plenković, Juraj (ur.), Zagreb, Hrvatsko komunikološko društvo, 2010. 10. Skoko, H., Upravljanje kvalitetom, Sinergija, Zagreb, 2000. 11. Strbad, S., Odnosi s javnostima, propaganda ili strateška komunikacija / završni rad diplomski/integralni studij Zaprešić, Zaprešić, Visoka škola za poslovanje i upravljanje s pravom javnosti "Baltazar Adam Krčelić", 2010. 12. Vranešević, T. i Mira Marušić, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001. Internet izvori: http://www.dsz.hr/Hrv_Eng/publication (6.2.2011.) http://www.hnb.hr/tecajn (6.1.2012.) http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2268 (1.5.2011.)