Prof. dr. sc. IVANKA AVELINI HOLJEVAC Fakultet za turistički i hotelski menadžment u Opatiji ivankaah@fthm.hr
ESTETIKA I DIZAJN KAO DIMENZIJA KVALITETE PROIZVODA I USLUGA PRIMJER: HRVATSKI TURISTIČKI PROIZVOD Ljepota je doživljaj koji život čini ljepšim. Sažetak Estetika je trajna vrijednost. Ona je ljudska potreba jer oplemenjuje prostor i duh. Čovjek je oduvijek prepoznavao što je lijepo, cijenio i veličao ljepotu. U ovom radu istražuju se estetika i dizajn kao dimenzija kvalitete proizvoda i usluga, posebno na primjeru hrvatskog turističkog proizvoda. Ta je dimenzija kvalitete najčešće zanemarena i nedovoljno istražena u teoriji upravljanja ukupnom kvalitetom. Svrha, zadatak i cilj ovog istraživanja je definirati mjesto i važnost estetike i dizajna u teoriji upravljanja ukupnom kvalitetom (Total Quality Management – TQM). Kompozicija istraživanja: - Estetika i kvaliteta života - Upravljanje potpunom kvalitetom - Estetika, dizajn i kvaliteta turističkog proizvoda - Zaključak. Istraživanjem se želi dokazati da je estetika neophodna dimenzija ukupne kvalitete proizvoda i usluga, te da doprinosi povećanju poslovnog uspjeha i poslovne izvrsnosti. Ključne riječi: estetika, dizajn, upravljanje kvalitetom, dimenzija kvalitete, turistički proizvod, poslovna izvrsnost. 1. UVOD Estetika je trajna vrijednost. Ona je ljudska potreba jer oplemenjuje prostor i duh. Čovjek je oduvijek prepoznavao što je lijepo, cijenio i veličao ljepotu. U ovom radu istražuje se estetika i dizajn kao dimenzija kvalitete proizvoda i usluga, posebno na primjeru hrvatskog turističkog proizvoda. Ta je dimenzija kvalitete najčešće zanemarena i nedovoljno istražena u teoriji upravljanja ukupnom kvalitetom. Svrha, zadatak i cilj ovog istraživanja je definirati mjesto i važnost estetike i dizajna u teoriji upravljanja ukupnom kvalitetom (Total Quality Management – TQM). Istraživanjem se želi dokazati da je estetika neophodna dimenzija ukupne kvalitete proizvoda i usluga, te da doprinosi povećanju poslovnog uspjeha i poslovne izvrsnosti. 2. ESTETIKA I KVALITETA ŽIVOTA Što je estetika? Potiče od grčke riječi aisthánomai – osjećam, opažam; filozofska disciplina o umjetnosti i umjetničkom stvaralaštvu, osobito o lijepom u tom stvaralaštvu; osjećaj za lijepo,
profinjenost, ukus, ljepota, sklad, lijep izgled; esteta – čovjek profinjenog ukusa koji sve promatra sa stanovišta estetike; estetski, estetičan – ukusan, lijep, koji odgovara načelima estetike, dostojan, pristojan, profinjen; estetizirati – baviti se estetikom, nastojati u svemu pronaći ili svemu dati obilježja ljepote, uljepšavati, oplemenjivati, zanositi se lijepim, idealizirati.[6] Analizom definicije estetike dolazi se do zaključka: - to je ljepota koju čovjek osjeća i zapaža - to je najviša gradacija profinjenosti, sklada i ukusa - to je ono što uljepšava i oplemenjuje - to je lijepa umjetnost. Ljepota nije materijalna, nije stvar, to je osjećaj i opažanje, to je duhovni događaj, individualno obilježen. „(…) kvaliteta ne može biti neovisno povezana niti sa subjektom niti s objektom, nego se javlja samo u njihovom odnosu. To je točka gdje se subjekt i objekt susreću. Kvaliteta nije stvar. To je događaj… događaj u kojemu subjekt postane svjestan objekta.“[7] Što je kvaliteta? Dolazi od latinske riječi qualitas, kakvoća, svojstvo; vrsnoća neke stvari; vrednota, odlika, značajka; sposobnost; kvalitetan – koji je dobre kvalitete.[6] Najšira definicija kvalitete je: Kvalitete je nešto dobro.[1] Karta kvalitete života to najbolje dokazuje (Slika 1). Slika 1: Kvaliteta života
ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª ª
Kvaliteta se vidi i osjeti. Kvaliteta privlači. Kvaliteta je toplina i svjetlost. Kvaliteta je ljubav – prema stvarima i ljudima. Kvaliteta je lijepo sjećanje. Kvaliteta je slušati i uvažavati tuđe mišljenje. Kvaliteta je kultura komuniciranja i ponašanja. Kvaliteta je imati mogućnost izbora. Kvaliteta je nešto lijepo. Kvaliteta je sve što čovjeka usrećuje. Kvaliteta je učiti i znati. Kvaliteta je činiti dobro. Kvaliteta je nikada ne reći 'ne' onima koji trebaju i traže pomoć. Kvaliteta je volja koja realizira dobre ideje i stvari. Kvaliteta je zahvaliti za primljeno (reći 'hvala'). Kvaliteta je živjeti dostojanstveno. Kvaliteta je živjeti sigurno i u miru. Kvaliteta je mogućnost slobodnog izražavanja mišljenja. Kvaliteta je znati se odmoriti od naporna rada. Kvaliteta je učiniti ono što je obećano. Kvaliteta je voljeti život.
ª ª ª ª
Kvaliteta je voljeti i čuvati prirodu. Kvaliteta je lijepo ponuditi ('izvolite') i lijepo zahvaliti ('hvala'). Kvaliteta države je ponos i blagostanje njenih građana. Kvalitetu života čine sadržaj i forma.
Što je kvaliteta proizvoda i usluga? Kvaliteta je ono što čovjek u ulozi kupca/potrošača izražava kao ono što želi, traži i očekuje od proizvoda i usluga. Kvaliteta je percepcija kupca). Što je dizajn? Engleski design, dizajner – crtač, pronalazač, umjetnik koji se bavi oblikovanjem motiva za industrijske proizvode, npr. za dezene i šare u tekstilnoj industriji, za pokućstvo, jedaći pribor itd.[6] Korijen riječi design potječe od latinske riječi designare, de i signum – oznaka, znak, crtati (najveći broj zemalja koristi riječ design; u hrvatskoj jeziku koristi se dizajn). Dizajn uključuje oblikovanje uporabnih predmeta i vizualnu komunikaciju.[13] Dizajner je umjetnik koji materijalizira estetiku dajući proizvodima lijep oblik i boju. Zanimljivo je da se svi objekti navedeni kao primjer koriste u hotelu, što otvara hotelska vrata estetici. Veza dizajna, kvalitete i ljepote: „(…) zahtjevi za kvalitetom, sigurnošću i ekonomičnošću prisiljavaju izvođače na studioznije i dublje istraživanje koncepcije njihovih proizvoda. Osim toga, tehnička i znanstvena sredstva koja su im na raspolaganju usavršavaju se. Zahtjevi za kvalitetom, razvoj onoga što ponekad zovemo politikom kvalitete, tehnike primijenjene u izradi tog predmeta – sve to nedvojbeno upućuje na sintezu: predmet se nastoji obuhvatiti u totalitetu s obzirom na ono što korisnik od njega očekuje. (…) Početak dizajna nije ni kvaliteta ni sigurnost, nego uglavnom estetika. Pojam lijepo tako je kompleksan i širok, kao pojam siguran ili dobra kvaliteta.“[9] „Kvaliteta proizvoda je potvrda njegove vrijednosti, prilagođenosti upotrebi i služenju kojem je namijenjen. Kvaliteta proizvoda vezana je za prethodna očekivanja korisnika, a ovisi o svojstvima i karakteristikama proizvoda. Upravljanje kvalitetom podrazumijeva zbir metoda i postupaka kojima se postiže razina kvalitete u skladu sa željenom kvalitetom.“[9] Nakon ovog kratkog temeljnog pojmovnog određenja dolazimo do zaključka da su estetika i dizajn usko povezani i sastavni dio ukupne kvalitete proizvoda i usluga. 3. UPRAVLJANJE POTPUNOM KVALITETOM (TQM) Kvaliteta je razina zadovoljenja potreba i zahtjeva potrošača, odnosno, usklađenost s njihovim sve većim zahtjevima i očekivanjima. Danas je kvaliteta više od dobrog proizvoda i usluge, ona je dio života i svake ljudske aktivnosti. Danas se upravlja kvalitetom. Suvremene definicije kvalitete ª Kvaliteta upućuje na sposobnost proizvoda i usluge da konzekventno zadovoljava ili nadmašuje očekivanja kupaca. ª Kvaliteta znači dobiti ono za što si platio. ª Kvaliteta nije nešto što se usvaja kao specijalna osobina, već nešto što je integralni dio proizvoda ili usluge.
Slika 2: Definicije kvalitete pionira sustava kvalitete Autor
Definicija
Crosby
Prilagodljivost
Juran
Spremnost za uporabu
Feigenbaum
Zadovoljavanje očekivanja klijenata
Deming
Redukcija unutar varijacije
Prema Europskoj povelji o kvaliteti kvaliteta je: Cilj, jer organizacija mora precizno odgovarati na potrebe i očekivanja kupaca i korisnika, ako želi biti tržišno konkurentna. Metodologija koja promiče sudjelovanje, jer nitko ne može zahtijevati predanost od ljudi, a da im u isto vrijeme ne nudi i razvija odgovarajuću radnu okolinu – kvaliteta također podrazumijeva motiviranost i odgovornost, tako da organizacija njeno ponašanje i metodologija rada moraju biti temeljeni na inicijativama i brizi za kupca. Standardi su zapisani (dokumentirani) sporazumi koji sadrže tehničke specifikacije ili druge precizno određene kriterije kako bi se konstantno (stalno) koristili kao pravila, smjernice ili definicije karakteristika, i osigurali da materijali, proizvodi, procesi i usluge odgovaraju svojoj svrsi. Standardi su propisana kvaliteta. Ciljeve standardizacije razradila je Međunarodna organizacija za standardizaciju (ISO) u šest točaka: pojednostavljenje sve većeg broja varijanti i postupaka u životu čovjeka, sporazumijevanje, opća ekonomičnost, sigurnost zdravlja i zaštita čovjeka, zaštita interesa potrošača i društva, uklanjanje zapreka u trgovini. Navedeni opći ciljevi standardizacije potvrđuju širinu primjene standarda i njihovo veliko značenje. Kvaliteta je složen pojam, sastavljen od više elemenata, kriterija, dimenzija. Elementi ili kriteriji kvalitete proizlaze iz biti kvalitete različitih vrsta proizvoda, usluga, aktivnosti, ovisno o njihovoj upotrebi, korisnosti, važnosti za kupca – potrošača. Kvaliteta je grozd (cluster) koji ima više bobica, sve su jednako važne jer one čine 100%-tnu kvalitetu, da i jedna bobica nedostaje ili nije u potpunosti zdrava i lijepog izgleda, nema potpune kvalitete (total quality). Ukupno 14 elemenata sadrži sve ono što čini kvalitetu proizvoda i usluge potpunom. Ni jedan element ne smije nedostajati u sustavu upravljanja potpunom kvalitetom (Total Quality Management – TQM).
Tablica 1: Opći elementi kvalitete proizvoda i usluga Dimenzija Dostupnost Jamstvo Komunikacija Stručnost Standard Ponašanje Manjkavost Trajanje Angažiranost Humanost Efekti Pouzdanost Odgovornost Sigurnost
Definicija. Proizvod ili usluga lako je dostupna. Osoblje je pristojno, brižno i obrazovano. Klijenti su informirani na jeziku koji mogu razumjeti, o svim proizvodima ili uslugama, te svim njihovim promjenama. Osoblje posjeduje nužno znanje i vještine za pružanje usluga i proizvoda. Proizvod ili usluga odgovaraju standardu. Pristojnost, uljudnost i briga osoblja prema klijentima. Svaka kvaliteta usluga koja nije definirana, a utječe na zadovoljstvo klijenta. Izvođenje, rezultat usluge ili proizvod imaju duže trajanje. Osoblje pokazuje razumijevanje, pruža individualnu pažnju svakom gostu. Proizvod ili usluga je pružena tako da očuva dostojanstvo i samopoštovanje klijenta. Proizvod ili usluga pruža efekt koji se očekuje. Sposobnost pružanja usluge ili proizvoda na diskretan i pouzdan način. Trajanje pružanja usluga i proizvoda je određeno. Proizvod/usluga se pruža na najsigurniji način, bez rizika i opasnosti.
Elementi kvalitete poslovne filozofije: Japanski svjetski proizvođač vozila 'Honda' svoju poslovnu filozofiju i kvalitetu proizvoda temelji na sedam načela: - poštovati individualnost svakog zaposlenog, - poštovati radosti kupovanja, stvaranja i uživanja, - osluškivati okolinu i stečena saznanja koristiti za ispunjavanje želja kupaca, - imati ugodnu radnu atmosferu i uživati u radu, - održavati stalnu harmoniju u radnom timu, - uvijek stvarati nove vrijednosti s ciljem razvoja, - održavati stalnu kvalitetu vozila i servisa i tako stvarati doživotno vjerne kupce. Philip B. Crosby, čovjek koji je potaknuo revoluciju kvalitete u američkom biznisu svojom knjigom 'Quality is free', kaže i dokazuje: „Kvaliteta je besplatna. Ona nije poklon, ali je besplatna. Novca stoje nekvalitetne stvari – svi oni postupci zbog kojih se posao ne obavi dobro prvi put.“[3] Total Quality Management (TQM) je sustav unapređenja, povećanja fleksibilnosti, efektivnosti i efikasnosti poslovanja. Nastoji osigurati, stvoriti uvjete da svi zaposleni zajedničkim snagama ostvare maksimalno efikasno i efektivno jedan cilj: proizvesti proizvod i pružiti usluge kada, gdje i kako kupac i potrošač žele i očekuju, i to prvi i svaki sljedeći put. TQM se temelji na konceptu stalnoga unapređivanja i poboljšavanja procesa, na trajnoj kvaliteti i timskom radu, što sve ima za rezultat stalno unapređivanje. TQM je sustav upravljanja kvalitetom na svakom mjestu. Treba spriječiti pogrešku na samom početku, jer najskuplja je pogreška koju otkrije kupac, potrošač.
W. Edwards Deming (1900. – 1993.) smatra se osnivačem menadžment filozofije kvalitete, produktivnosti i konkurentnosti. Sa svojim poznatim programom od 14 točaka u potpunosti je izmijenio dotadašnju i formulirao suvremenu teoriju i praksu menadžmenta.[4] 3.1. Demingov program implementacije kvalitete TQM u potpunosti mijenja organizaciju rada, odnos zaposlenih i menadžera te odnos prema kupcu – potrošaču. On je menadžerima dao recept za uspjeh u 14 točaka: 1. Stvoriti postojanost potrebe za poboljšanjem proizvoda i usluge radi postizanja konkurentnosti, opstanka posla (poduzeća) i radnih mjesta. 2. Usvojiti novu filozofiju. Nalazimo se u novom ekonomskom razdoblju. Zapadni menadžment mora biti svjestan izazova, mora naučiti što je odgovornost i preuzeti vodstvo za promjene. 3. Prekinuti ovisnost o inspekciji radi postizanja kvalitete. Eliminirati potrebu za masovnom inspekcijom ugradnjom kvalitete u proizvod. 4. Prekinuti s praksom nabavljanja na temelju cijene. Umjesto toga smanjiti ukupne troškove. Okrenuti se samo jednom dobavljaču za svaki proizvod, na temelju dugoročnog odnosa, lojalnosti i povjerenja. 5. Konstantno poboljšavati sustav proizvodnje i usluga, kako bi poboljšali kvalitetu i produktivnost, i tako konstantno smanjivati troškove. 6. Uvesti obuku na svakom radnom mjestu. 7. Uvesti vodstvo. Cilj nadgledanja (kontrole) treba biti pomoć ljudima, strojevima i opremi da rade bolje. Nadgledanje menadžmenta treba poboljšati kao i sustav nadgledanja proizvodnih zaposlenika. 8. Istjerati strah, tako da svatko može djelotvorno raditi za poduzeće. 9. Srušiti prepreke među odjeljenjima. Ljudi koji rade na istraživanju, oblikuju dizajn, prodaju ili proizvode trebaju raditi kao tim, kako bi predvidjeli probleme proizvodnje i korištenja koji se mogu pojaviti kod proizvoda i usluge. 10. Eliminirati parole, poticanje i ciljeve, kojima se traži rad bez pogrešaka i nove razine produktivnosti. Takve parole stvaraju suparničke odnose jer se većina uzroka loše kvalitete i loše produktivnosti nalazi u sustavu i izvan su moći zaposlenika (izvršitelja). 11. a) Eliminirati radne standarde (kvote) u proizvodnji. Zamijeniti ih vodstvom. b) Eliminirati ciljani menadžment. Eliminirati menadžment koji se temelji na brojkama i brojčanim rezultatima. Zamijeniti ih vodstvom. 12. a) Ukloniti prepreke koje oduzimaju zaposleniku (satničaru) pravo ponositi se radom. Odgovornost kontrolora mora biti kvaliteta, ne samo brojčani rezultati. b) Ukloniti barijere koje oduzimaju ljudima (zaposlenicima) u menadžmentu i inženjeringu pravo da se ponose svojim radom. To znači, inter alia (između ostalog), ukinuti godišnje mjerenje rezultata rada kao i ciljani menadžment. 13. Uvesti intenzivan program obrazovanja i samo unapređenja. 14. Neka svi u poduzeću sudjeluju u provedbi transformacije. Transformacija je zadaća (posao) svakog pojedinca. Navedeni program implementacije TQM stavlja u puni plan kvalitetu i mjere stalnog unapređenja kvalitete s naglaskom na zadovoljstvo zaposlenika, timski rad, odgovornost svih za kvalitetu te stalno obrazovanje i trening.
Prema ISO 8402 (BS 4778) kvaliteta je „ukupnost osobina i karakteristika proizvoda ili usluga na kojima se temelji njihova sposobnost da zadovolje izričite ili očekivane zahtjeve.“ Kvalitetu najbolje ilustrira slogan 'unaprijed zadovoljavamo vaše želje'. Stoga, potrebe, očekivanja i želje kupaca valja unaprijed predvidjeti, propisati i zadovoljiti, jer kvalitetu određuje kupac (customer defined quality). Kvaliteta i standard (norma) čine jedinstvo jer je standard propisana kvaliteta, ali i mjerilo razine ostvarene kvalitete. TQM sustav je potpuno orijentiran na tržište i vođen kupcem (customer-driven). U sustavu potpune kvalitete kupac je kralj jer proces njime počinje (što kupac želi) i završava (zadovoljan kupac). Svaki je sudionik u stvaranju kvalitete važan jer radi, odlučuje i odgovara za kvalitetu svoga zadatka. Teret kvalitete nije više na inspekciji/kontroli već na onomu tko proizvodi, uslužuje, rukovodi, planira i dr. Dakle, svatko je odgovoran za svoj posao. Osigurati kvalitetu znači „navesti ljude da rade bolje sve one korisne stvari koje bi i inače morali činiti.“[3] Slika 3: Ciklus stalnog poboljšanja kvalitete
PLANIRANJE
POBOLJŠANJE
REALIZACIJA
KONTROLA
Kvaliteta je složen ciklus i obuhvaća: planiranje kvalitete, realizaciju kvalitete, kontrolu i ocjenu (mjerenje) ostvarene kvalitete te poboljšanje kvalitete. Skraćeno: planiraj, učini, provjeri, poboljšaj (unaprijedi). Prednosti uvođenja sustava TQM-a u poslovanje poduzeća potvrđene su u praksi i mnogostruke su: povećava se kvaliteta proizvoda i usluga, povećava se zadovoljstvo kupaca i zadržava njegovu vjernost, jača se konkurentska sposobnost i tržišna snaga poduzeća, smanjuju se troškovi poslovanja, povećava se produktivnost i profitabilnost poslovanja, povećava se zadovoljstvo svih zaposlenih, povećava se kvaliteta upravljanja, povećava se ugled i vrijednost poduzeća. 4. ESTETIKA, DIZAJN I KVALITETA TURISTIČKOG PROIZVODA Upravljanje potpunom kvalitetom turističkog proizvoda i usluga je moguće i neophodno, jer kvaliteta je ključ uspjeha na turističkom tržištu. Proces upravljanja kvalitetom počinje definiranjem elemenata ili dimenzija kvalitete, slijedi utvrđivanje standarda, te mjerenje ostvarene kvalitete korištenjem standardnih pokazatelja (monitoring).
Slijede neki primjeri definiranja kvalitete turističke destinacije i njihova analiza s aspekta estetike i dizajna. Slika 4: Dimenzije kvalitete turističke destinacije[15] Slika destinacije prije dolaska À Informacije prije dolaska À Rezervacija À Putovanje do destinacije À Dolazak (prijam) À Informacije na destinaciji À Mjesto boravka À Mjesto prehrane À Atrakcije i privlačnost À Infrastruktura i okoliš À Oproštaj na odlasku i putovanje na povratku À Kontakti i uspomene nakon povratka Iako se estetika i dizajn ne ističu zasebno, ugrađeni su u svaku dimenziju kvalitete destinacije i utječu na sliku koju turista stvara o destinaciji. Tablica 2: Dimenzije kvalitete turističke destinacije (Glavni turistički plan Hrvatske 1993.) -
Lijep krajolik Čistoća mjesta Ugodna atmosfera Dobra ugostiteljska ponuda Zdrava klima Povoljan smještaj Mir/malo prometa Mogućnost kupanja u moru/jezeru Veliki broj sunčanih dana Komforan hotel/pansion Tipičan ambijent/atrakcije Visoka ekološka svijest
-
Znanje stranih jezika Raznolikost ugostiteljske ponude Raznolika zabava Postojanje bazena Mogućnost kupovanja Mogućnost bavljenja športom Laka dostupnost Dobro razrađena mreža šetnica Postojanje biciklističkih staza Mogućnost čuvanja djece Dobra opremljenost kampova
Nedostaju dimenzije kvalitete: sigurnost i zaštita gosta, estetika (osim lijep krajolik), povjerenje i poštenje. Dimenzije kvalitete turističke destinacije[14] Elementi kvalitete proizvoda u zimskim sportskim destinacijama u Austriji podijeljeni su u sedam grupa: smještaj i prehrana, sportske mogućnosti (osim skijanja), animacija i kulturne aktivnosti, transportne mogućnosti (dostupnost mjesta i transport u mjestu), aktivnosti vezane uz planine, priroda, krajolik i zaštita prirode, kupovina i srodne usluge. Za svaki je navedeni element turističkog proizvoda izrađen sustav kvalitete od sedam elemenata (dimenzija): sigurnost i zaštita, sloboda, privatnost, druženje, estetika, povjerenje i poštenje, raznolikost i zabava, točnost i pouzdanost, lakoća sporazumijevanja i dostupnost informacija. Važno je naglasiti da je element kvalitete „estetika“ istaknut zasebno. Estetika je važan element odabira kupca – potrošača i vrlo često presudan element. On vizualno privuče kupca – potrošača, a to je već početak procesa kupovanja. Dimenzije kvalitete (image) destinacije plaža i sunca:[5] 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Noćni život (ponuda noćnog života, diskoteke, pubovi i barovi, otvoreni barovi). Socijalni život (pogodan za par, za prijatelje, za obitelj, dobra hrana). Kvaliteta plaže (čisto more, čista plaža, plaža je dobre kvalitete). Ambijent i servis na plaži (dobri tuševi, koševi za otpatke, prisutnost domaćih turista). Sportovi na plaži (nogomet, aerobik, odbojka). Okoliš i izleti (mogućnost obilaska uvala, mogućnost izleta, ljepota okoliša i krajolik). Mir i opuštenost (mirne ulice, mirna plaža, velika sigurnost). Pomoć i spašavanje (dobro organizirana prva pomoć i služba spašavanja). Razni servisi i servisi za djecu (javni WC, restoran na plaži, zabava za djecu na pijesku, parkovi i zelene zone u gradu). 10. Urbani i trgovački sadržaji (dobra gradska infrastruktura, dobra dostupnost s ceste, ponuda dućana i trgovine). 11. Kultura i umjetnost (umjetnički spomenici, kulturne atraktivnosti). 12. Gostoprimstvo (dobre cijene noćenja, domaće stanovništvo gostoprimljivo prema turistima). 13. Cijena i vrijednost (cijene trgovina su korektne, cijene restorana su korektne). 14. Međunarodni karakter (dobri tereni za golf, prisutnost stranih gostiju). Napomena: najveću ocjenu imaju elementi pod rednim brojem 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8 i 9. Estetika je sadržana u 'kulturi i umjetnosti', a kod drugih se proizvoda i usluga spominje samo njihova funkcionalnost bez isticanja estetike, iako je ona prisutna u stvaranju slike o ukupnoj kvaliteti svake navedene dimenzije kvalitete. Estetika je uključena u dimenziji kvalitete 'izgled' i to vanjski i unutarnji, ali i u prezentaciji 'jela na tanjuru' (kreativnost). Kod osoblja nedostaje 'izgled' (odjeća, uniforma) jer odražava estetiku i dio je doživljaja. Dimenzije kvalitete restorana:[8]
izgled - (faktor 0,5) prijam - (faktor 1) stol - (faktor 1) jelovnik - (faktor 1) servis i osoblje - (faktor 1) kuhinja - (faktor 2,5) vino - (faktor 1) kava - (faktor 0,5) račun i ispraćaj gosta (faktor 0,5)
opći dojam, vanjski izgled opći dojam, unutarnji izgled prijam na licu mjesta, rezervacija, dostupnost, komunikacija za stolom prezentacija, ambijent razina ponude, mogućnost prilagodbe po potrebi, polu obroci preporučeni raspoloživost i stručnost, motiviranost, predanost, početak i tijek servisa, preporuke od strane osoblja prezentacija jela na tanjuru, porcija, kvaliteta, kreativnost predjela, glavna jela, drugi pladanj, deserti sadržaj karte, cijene, ponuda otvorenih vina kvaliteta, prilozi, prezentacija utrošeno vrijeme, prezentacija, gostoljubivost
Dimenzije kvalitete restorana:[16] - Hrana, - Dekoracija, - Servis, Estetika i dizajn su sadržani u zasebnoj dimenziji kvalitete – 'dekoracija'. Bravo Amerikanci! Jednostavna i potpuna mjerila kvalitete, svaka se dimenzija kvalitete ocjenjuje skalom od 0 – 30 bodova, dakle ima isto značenje i važnost. Dizajniranje turističkih destinacija (engl. vacationscape – designing tourist regions) postaje važan dio projektiranja razvoja turizma. Traže se nove turističke atrakcije, proširuje pojam kvalitete turističke ponude prema novim potrebama i zahtjevima turista 21. stoljeća. Kvaliteta i upravljanje kvalitetom postaju ključ uspjeha na turističkom tržištu. Dizajn se usklađuje s novim tehnologijama, uz poštivanje potreba, želja i očekivanja ljudi – putnika turista. 4.1. Novi dizajn hotela i ekonomija hotela Suvremeno hotelijerstvo, uz osnovne usluge hrane i pića, sve više teži stvaranju novih dodatnih vrijednosti u hotelskoj ponudi, čime želi privući pažnju i potrošnju gostiju. Paleta hotelske ponude sve je šira i kreativnija, hoteli traže svoju posebnost i prepoznatljivost na tržištu. Ovo stoljeće je obogaćeno novim trendovima, među kojima treba istaknuti ulazak modnih dizajnera u hotele i stvaranje novih hotelskih brendova. Modni dizajneri se pojavljuju u ulozi vlasnika, dizajnera interijera i kreatora nekih hotelskih detalja. Na taj način privlači se vrlo zahtjevne goste koji su spremni više platiti za užitak i komfor koje pruža visoka razina kvalitete, ljepota i ugodnost umjetničkog doživljaja. Veliki modni dizajneri kao Giorgio Armani, Bvlgari, Karl Lagerfeld, Barbara Hulancki, Ferragamo, Sonia Rykel, Versace, Oscar de la Renta, Christian Lacroix, Alan Lalena, Ashley i mnogi drugi, ušli su u hotelski biznis, privukli pažnju klijentele i povećali prihode hotela.[11] Profinjen ukus i stil poznatih modnih dizajnera, proizvoda i usluga, ne ograničava se više samo na odjeću, oni postaju dimenzija kvalitete cjelokupnog životnog stila visokog ranga. Estetika i dizajn postaju važan kriterij kod izbora restorana, hotela, destinacije za odmor,
namještaja, automobila i drugih predmeta. Estetika i dizajn grade nove brendove. Dobar primjer (best practice) hotela s potpisom je pariški mali hotel sa 4 zvjezdica 'Petit moulin' kojeg označavaju dvije riječi: šik i šarm. Prije 400 godina u prizemlju te zgrade otvorena je prva pekarnica u Parizu. Prije 200 godina tu je stanovao Victor Hugo. Christian Lacroix je svaku od ukupno 17 soba uredio u drugačijem stilu i koloritu. Kreator je uredio i ostale prostorije hotela (lobi, blagovaonicu, starinsko dizalo i stubište), sve odiše stilom velikog kreatora, raskoši, jakim bojama (posebno crvena), ukrasima. Namještaj i ukrasi su kombinacija starog pariškog duha i nogo stila (art nouveau), što prostorije čini atraktivnim. Za kreatora je to bio novi umjetnički izazov. Osim visoke modne odjeće kreirao je kostimografiju za parišku operu, dizajnirao je vagone super-brzog vlaga TGV Marseille – Lyon, ilustrirao je enciklopediju 'Le petit Larousse' i dr. Kreator i dizajner je svemu dao svoj prepoznatljivi stil i ukus, podario je predmetima ljepotu i eleganciju koja privlači klijentelu. Američki časopis 'HIP hotels' Escape sadrži pregled najljepših hotela na svijetu izabranih po jednom principu – 'perfektnost'. Oni su arhitektonske atrakcije najljepših svjetskih turističkih destinacija. Ti hoteli su 'the beauty of a baeutiful place' (HIP znači Highly Indivudual Places). Časopis sadrži prekrasne slike hotela (527 ilustracija), unutrašnjosti hotela i hotelskog prirodnog okruženja. Valja posebno istaknuti arhitekturu (dizajn) pejzaža i perivojnu arhitekturu, ljepotu okoliša upotpunjuje ljepota arhitekture građevina, i interne dekoracije. Turisti, gosti, kupci općenito traže kvalitetu, a estetika je nezaobilazni dio kvalitete. No, u kreiranju i dizajniranju hotelskih prostora valja voditi računa i o ekonomiji prostora, o troškovima. Hotelski menadžeri su zaduženi da se svaki metar prostora koristi, traže funkcionalnost i isplativost prostora (Hilton je to zvao 'kopanje za zlatom'). Dizajn i estetika su važni već kod projektiranja zgrade hotela, jer ona čini dio hotelskog brenda. Arhitektura u skladu sa prirodnim okruženjem hotela je danas imperativni trend kojeg diktira visoka ekološka svijest i pokret 'zelenih' u očuvanju prirode. Arhitektura, stara i nova, je turistička atrakcija, ona je dio posebnosti mjesta kao turističke destinacije. Uz arhitekturu se veže pojam ljepote (poetika svakodnevnice, arhitektura svjetlosti i optimizma, čarobne škrinjice, … vidjeti više Časopis za arhitekturu i kulturu 'Oris'). Meksički arhitekt Ricardo Legorreta kaže: „U svijetu kojim dominira biznis važnost kvalitetne arhitekture ipak raste … uvažavanjem činjenice da kvalitetne zgrade duže traju, čine ljude sretnijima, a boravak se može više naplatiti, shvaća se i potpuna profitabilnost investiranja u dobru arhitekturu.“ Veliki Le Corbusier je rekao: „I compose with light.“[12] U hotelskom dizajnu javlja se sedam radikalnih novih trendova: predvorja (lobi) postaju višenamjenska, hotelske sobe mijenjaju svoju površinu i oblik (veća kupatila i novi raspored, više prostora na manjoj površini u metrima), ne ugrađuju se više kade, već super tuševi, pažljivije se upravlja energijom (ugrađuju se tehnologije kontrole trošenja, svjetlo gori samo kad je gost u sobi ili na hodniku i dr.), uvodi se sistem samoposluga – kiosci za prijavu i odjavu (self-check-in and check-out kiosks) ali uz zadržavanje klasične recepcije za rješavanje problema, udar na 'dizajn iskustva' (stvaranje novih iskustava, životni stil treba obilježavati posebnost hotela, npr. Nike hotel treba biti prilagođen sportskom stilu koji gostima pruža mogućnost vježbanja u hotelu i dr.), rebranding hotel (više razina brenda hotela u kojima se sva oprema i tehnika prilagođava suvremenom gostu i njegovim potrebama, npr. Hyatt.[10]
Dizajn hotela budućnosti? Nova tehnologija i znanstvena otkrića ući će u hotele: zidovi koji govore, energija s krovova, pomične sobe, 'pametni prostori' (prozor koji se po potrebi transformira u TV ekran), potpuno automatizirano informiranje itd. – tzv. „Kuća budućnosti.“ Jedan od najvećih trendova u arhitekturi danas je adaptacija starih prostora (adaptive reuse) i to zbog očuvanja starih zgrada ali i zbog manjih troškova u odnosu na novu izgradnju. To se odnosi i na recikliranje u restoranu, rekonstrukcija starih prostora u restorane. Na tom zadatku pokazuje se sva originalnost i kreativnost dizajnera.[2] Takvi restorani imaju šarm prošlosti u sadašnjosti i privlače gosta pričom o bivšim vlasnicima ali i dobrom hranom (često obojena tradicijom, kuhinja iz prošlosti, bakina kuhinja i sl.). Stare zgrade dobivaju novi život (new life for old buildings). Za spomenuti je da hrvatska graditeljska baština (kao i kulturna baština) nije dovoljno iskorištena kao turistička atrakcija. Feng shui – umijeće cjelokupnog pristupa življenju – uređenje okoline i unutrašnjosti prostora u skladu sa duhovnim potrebama čovjeka, obogaćuje dizajn hotela i restorana. Kombinacija zdravog duha i zdravog tijela, življenje u skladu s prirodom je trend u turističkoj ponudi, a odražava se i u dizajniranju turističkog proizvoda. Dobar primjer su Kempinski hoteli, koji posebnu pažnju poklanjaju dizajniranju hotela koji vizualno povezuju vanjski i unutarnji prostor, koristeći maksimalno prirodni materijal. Boraviti u Kempinski hotelu s pogledom na Kineski zid, Brandenburška vrata, Bospor, Crveni trg, Ermitaž i sl., predstavlja nezaboravan događaj. Dobar primjer je i hotel 'Nautica' s 5 zvjezdica u novom nautičkoturističkom kompleksu u Novigradu (Istra). Ljepotu hotela čini dizajn unutrašnjeg prostora i opreme koji reflektira atmosferu luksuznih brodova iz obližnje marine (brod u hotelu). Na kraju, treba podvući da su kvaliteta i ljepota usko povezane ( u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti). Ljepota u službi kvalitete ili kvaliteta u službi ljepote, je recept – načelo koje vodi do uspjeha: zadovoljiti i usrećiti ljude i kupce. Lijepi proizvodi postaju i ostaju dio kulture jednog naroda (Šestinski je kišobran zaštićen i upisan u registar kulturnih dobara Hrvatske i postao je hrvatski turistički suvenir). 5. ZAKLJUČAK Nakon istraživanja teorije i prakse kvalitete i upravljanja potpunom kvalitetom (TQM), lako je zaključiti da estetika i dizajn nisu dovoljno naglašeni i istaknuti kao zasebna dimenzija (kriterij, element) ukupne kvalitete proizvoda i usluga, što oni zaslužuju. Čovjek (kupac) određuje što je kvaliteta i odlučuje o kupnji. Njegov izbor određuje i estetika i dizajn. Iz toga se može zaključiti da u estetici i dizajnu kao dimenziji kvalitete leži i nedovoljno iskorišteni potencijal za postizanje većih ekonomskih ali i drugih efekata, kao podizanje razine kulture, umjetnosti i ukupnog zadovoljstva korisnika usluga i proizvoda. Estetika i dizajn, kao dio visokog životnog stila i kvalitete života grade nove hotelske i turističke trendove. To su hoteli s potpisom koji garantiraju eleganciju i trajnost kvalitete. Pojam kvalitete se proširuje, dimenzije estetike i dizajna postaju dio ukupne kvalitete proizvoda i usluga i upravljanja potpunom kvalitetom. To je zasebna dimenzija kvalitete kojom je potrebno upravljati.
LITERATURA [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] .
I. Avelini Holjevac, Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment u Opatiji, Opatija, 2002, p.3. V Croft, Recycled as Restaurants, Case Studies in Adaptive Reuse, Read / Write Press, New York, 1991. P.B. Crosby, Kvaliteta je besplatna: umijeće osiguravanja kvalitete, Privredni vjesnik, Binoza Press, Zagreb, 1996, p. 9 – 11. W.E.Deming, Out of the Crisis, MIT Press, Cambridge, London, 2000, p. 23-24. M.G. Gallerza, I.G Saura, H. Galderon Garcia, Mesurer l'image d'une destination – une approche par les attributs perçus, Tourism Review, AIEST, 1/2 (2001), p.22. B. Klarić, Rječnik stranih riječi, Nakladni zavod MH, Zagreb, 1978, p. 313. L Lojk, Znanstvena utemeljenost realitetne terapije, Alineja, Zagreb, 2001, p. 46. Passeport bleu Suisse, Brunner, Kriens, Switzerland, 2001, p.24. D. Quarante, Osnove industrijskog dizajna, Arhitektonski fakultet, Zagreb, 1991, p. 392. J. Schneider, The Inn Thing Seven Radical New Trends in Hotel Design, Building Design & Construction, 5 (1994), p. 1-5. A. Tomašević, New trend sin the hotel industry – fashion designers as brands, Hotel 2006, Conference Proceedings, Faculty of Tourism and Hospitality Management in Opatija, (2006), p. 764-777. S. Torbarina, Svjetlosni put, Restaurant i hotel, 26 (2006), p. 64-65. F. Vukić, Stoljeće hrvatskog dizajna, Meandar, Zagreb, 1996, p. 11. K.Weiermaier, Quality Management in Tourism: Lessons from the Service Industries, 44th AIEST Congress, Vienna, 1994. T.M Woods, Tourism Destination Quality: A theoretical launchpad for some practical investigation, 2001 EuroCHRIE Conference Proceedings 'Trends and challenges for hospitality and tourism, University Center Cesar Ritz, Switzerland, Brig, Switzerland, 2001, p. 104-105. Zagat Survey, New York City Restaurants 2002., LLC, New York, 2002, p. 7.
AESTHETICS AND DESIGN AS DIMENSIONS OF PRODUCT AND SERVICE QUALITY CASE STUDY: CROATIAN TOURISM PRODUCT Summary Aesthetics is an enduring value. It is a basic human need that enriches the living environment and spirit. Man has always recognized, appreciated and magnified beauty. This paper examines aesthetics and design as dimensions of product and service quality, and provides examples from within Croatian tourism. This quality dimension has often been neglected and insufficiently observed within the theory of Total Quality Management (TQM). The purpose, task and goal of this paper are to define the position and the importance of aesthetics and design within the theory of TQM. The paper includes the following parts: - Aesthetics and quality of life - Total Quality Management - Aesthetics, design and quality of tourism product - Conclusion The research intends to prove that aesthetics is an essential and unavoidable dimension of the total quality of products and services that improve a company’s business success and business excellence. Key words: aesthetics, design, quality management, quality dimension, tourism product, business excellence