Katarina Gaži Pavelić EOQ QM, QA, Izvršni direktor za kvalitetu “Bilokalnik” d.d., Koprivnica.
SINERGIJA KVALITETE I MARKETINGA – POSLOVNI JACKPOT 21 STOLJEĆA Uvod U Hrvatskoj raste broj organizacija svijesnih značenja kvalitete, što potvrđuju do sada izdati certifikati ISO 9000. Certifikat sam po sebi ne znači puno – on je isto što i vozačka dozvola: osposobljeni smo za vožnju, ali to nije garancija da i dobro vozimo. Prevladavajući dojam je da se kvaliteta prvenstveno shvaća kao skup ISO normi za koje je neophodno i dovoljno pokazati odgovarajuću dokumentaciju. Takvo pojednostavljeno i usko shvaćanje kvalitete vodi u razočaranje jer nema stvarnog poboljšanja poslovanja. Većina organizacija još uvijek ne shvaća do kakvih sve promjena mora doći u kulturi i ponašanju tvrtke da bi kvaliteta zaživjela. Ovdje je riječ o jednom vitalnom području koje ima presudan utjecaj, upravo kao i kvaliteta, na sve funkcije unutar organizacije. To je funkcija marketinga. Brojne su prepreke ugradnji i kvalitete i marketinga u cjelokupno poslovanje organizacije, no najveća prepreka leži u neshvaćanju njihove važnosti. Organizacije koje nemaju integralni marketing i kvalitetu u marketing, te ne upravljaju potpunom kvalitetom (TQM), nemaju kvalitetu u pravom smislu. Nasuprot tome, organizacije koje će u idućem stoljeću znati i htjeti prigrliti koncepcije potpune kvalitete i inegralnog marketinga, postati će dobitnici pravog poslovnog jackpota. Koncepcija kvalitete i marketinga Koncepcija i marketinga i kvalitete je imala presudan utjecaj na ekonomsku razmjenu i poslovanje 20 – og stoljeća. Tako su, na primjer, Evropa, Amerika i Japan teoriju i praksu kvalitete razradili do detalja, te zatvorili puni krug: od prvog nepovjerenja, preko oduševljenja do novog nepovjerenja i preispitivanja. Sve je to urodilo shvaćanjem da je kvaliteta više od statističke kontrole procesa, timova za kvalitetu, programa “nula grešaka” tj. “6 sigma” i dr., iako je svaki od ovih elemenata važan dio funkcije kvalitete. Kvaliteta, također, nije samo odličan alat managementa, već je filozofija koja suštinski utječe na globalnu ekonomiju. Bila je neophodna za poslovni uspjeh u 90 - ima, ali već sutra, početkom novog stoljeća, bez nje se uopće neće moći poslovati. Slično je bilo i s marketingom. Zavisno od makroekonomskih kretanja, pridavalo mu se veće ili manje značenje. Danas je jasno da bez integralnog marketinga organizacija neće moći pristupiti konkuretskom nadmetanju na globalnom tržištu. Uzajamni odnos kvalitet i marketinga, te sinergija koja iz njega proizlazi, od presudnog su značaja za svaku organizaciju. Usporedbom koncepcije kvalitete i marketinga, dolazi se do toga da marketing već po svojoj definiciji obuhvaća kvalitetu u njezinom kako formalnom (ISO 9001 i 9004), tako i stvarnom značenju. Nema li organizacija sve ono što čini srž marketinškog procesa, jednostavno ne zadovoljava zahtjeve norme (naročito ISO 9001:2000 i 9004:2000), ali i zahtjeve kvalitete u najširem smislu. No, što je doista kvaliteta? Još uvijek je jedan od neuhvatljivih pojmova koje je lako predočiti, ali teško definirati. Definicije se protežu od određenih do općih, te variraju prema području. Navesti ću samo dvije koje su relevantne za ovu temu. Philiph Kotler, guru marketinga, kaže da je kvaliteta “ukupnost svojstava i dijelova proizvoda ili usluge koji utječu na sposobnost proizvoda ili usluge da zadovolji izrečene ili naznačene potrebe." Kvaliteta mora dati proizvod ili uslugu koji potpuno zadovoljavaju potrebe kako unutarnjih, tako i vanjskih kupaca. To znači da kvaliteta služi kao most između proizvođača proizvoda/usluge i njegovih kupaca. Marketing prihvaća i prepoznaje kvalitetu definiranu na slijedeći način: kvaliteta je ono što kupac tvrdi da jest. To znači da jedino zadovoljenjem kupčevih zahtjeva stvaramo kvalitetu, te da je zadovoljstvo (danas – oduševljenje) jedino mjerilo naše kvalitete. U razmjeni roba i usluga na tržištu su prevladavale i još uvijek žive, četiri koncepcije: a) proizvodna, usmjerena na efikasnost unutarnjih procesa b) prodajna, usmjerena na agresivne tehnika za prevladavanje kupčevih otpora; c) marketinška, usmjerena na zadovoljenje kupčevih želja i zahtjeva; d) marketinško – kvalitativna, usmjerena na zadovoljenje kupčevih želja i zahtjeva uz poboljšanje pojedinačnog i društvenog blagostanja. U većini hrvatskih organizacija još uvijek prevladava prodajna koncepcija. Te organizacije svoje poslovanje definiraju kao "izradu proizvoda", a ne kao "pomaganje potencijalnim kupcima da zadovolje svoje želje i potrebe". One nisu primjenile koncepciju marketinga, ali ni kvalitete. No, jedan manji dio uspješnih
hrvatskih organizacija je djelomično prigrlio koncepciju marketinga, iako ne do kraja. Koncepcija marketinga i kvalitete zahtijeva da odnosi kupca i organizacije budu partnerski, te da se organizacija preusmjeri s “prodaje kupcu” na “zadovoljenje kupčevih zahtjeva”. Polazi od već utvrđenog tržišta i potreba kupaca na tržištu, usklađuje sve djelatnosti koje utječu na kupce, te nastoji ostvariti profit zadovoljenjem želja i potreba kupaca. Uz to je svjesna i svoje šire društvene uloge. Cijena je manje važan čimbenik i prilagođava se partnerskim zahtjevima. Znamo da je marketinški usmjerena organizacija usredotočena na utvrđivanje, predviđanje i zadovoljavanje potreba i želja kupaca. Ona analizira kupce, konkurenciju i povezuje resurse u stvaranju vrijednosti i zadovoljstva za kupce. To radi na način koji omogućuje ostvarenje njezinih ciljeva, od kojih je ostvarenje profita od presudnog značaja. Isto se može tvrditi i za organizaciju koja ima sustav kvalitete. Kvaliteta se, znamo, neposredno i posredno mjeri zadovoljstvom ili nezadovoljstvom kupca. Dakle, i kvaliteta i marketing su usmjereni na proizvode/usluge koji se vrijednosno potvrđuju na tržištu i kupcu pružaju zadovoljstvo. Iz toga je lako zaključiti kako organizacije koje imaju marketing imaju i kvalitetu, ali i obratno. Međutim, samo postojanje sektora za marketing ili postojanje želje za marketinškim pristupom tržištu ne znači da su ispunjeni osnovni zahtjevi stvarnog marketinga. Jednako tako, postojanje sektora za kontrolu kvalitete i želja da se postigne neka zamišljena kvaliteta istodobno ne znači da je koncepcija kvalitete zaista prihvaćena u Slika 1: Odnos koncepcije kvalitete i marketinga
Usmjerena na kupca
Kvaliteta Mjeri se zadovoljstvom kupca
Proizvod / usluga: • vrijednosn potvrđen na tržištu • kupcu pruža zadovoljstvo
Predviđa zahtjeve kupaca
Marketing
Utvrđuje zahtjeve kupaca
Zadovoljava kupaca
zahtjeve
cijeloj organizaciji. Naime, tek kada su koncepcije marketinga i kvalitete ugrađene u cjelokupno poslovanje organizacije, tek tada se može govoriti o marketinški usmjerenoj organizaciji koja ima sustav kvalitete. Zapreke sustavnoj ugradnji marketinga i kvalitete u organizaciju Organizacije, koje nemaju uspjeha u ugradnji kvalitete i marketinški pristup tržištu, imaju slijedeće zajedničke osobine: 1. Nastojanja da se postigne kvaliteta i marketinški pristup tržištu nazivaju programima, a ne procesima. Program je nešto jednokratno što se postiže uz pomoć određenih mjera, te nakon toga završava. Proces nikada ne završava i treba stalnu brigu. 2. Nastojanja usmjeravaju prvenstveno na niži nivo managementa organizacije, na tako zvanu operativu, a vrhovna uprava i viši nivoi upravljanja, tj. strateški dio organizacije, nisu uključeni jer to smatraju nepotrebnim. 3. Kontrolori kvalitete, kao i marketinški manageri, vrlo često smatraju da je program "nula grešaka" istočnjački, japanski, način razmišljanja, a zadovoljenje "zahtjevnih" kupaca neprofi-tabilni način razmišljanja.
4.
Učenje o kvaliteti ili primjeni novih marketinških saznanja smatraju jednostavnim, te ga može obaviti funkcija koja se bavi edukacijom unutar organizacije. Shvaćanje problema i njihovo rješenje zahtijeva veliko iskustvo i znanje, a često se događa da se poučava upravo ono što je greške uzrokovalo. 5. Uprava želi brze rezultate: sustav kvalitete i dobar marketing žele već sutra. Vrhovna uprava smatra da jedino za što je odgovorna su efikasnost i profit. Tvrtke koje iskreno prihvaćaju koncepciju kvalitete i marketinga, razvijaju posebnu organizacijsku kulturu koja se temelji na vjerovanju kako su potrebe kupaca ključna točka u poslovanju. Utvrdili smo da je mali broj organizacija uistinu usmjeren na tržište i kupca, većina je usmjerena na prodaju, proizvod ili tehnologiju (nije to posebnost Hrvatske ili tranzicijskih zemalja uopće, već se ta tvrdnja odnosi i na veliki broj svjetskih organizacija). Ove organizacije stoga prije ili kasnije na tržištu doživljavaju šok. Nakon toga pokušavaju postati "tržišno orijentirane", prigrliti koncepciju marketinga, uvesti sustav kvalitete, ali i tu dolazi do niza kratkih spojeva. Ti kratki spojevi javljaju se od vrhovne uprave, pa sve do najnižeg rukovodstva. Elementi koji su izrazito problematični za ugradnju sustava kvalitete, zbog kojih je i došlo do velike revizije normi ISO 9000, gotovo su identični s elementima koji onemogućuju uspješnu provedbu marketinškog usmjerenja organizacije. Prvenstveno je to pogrešan stav uprave koji se ogleda u njezinom nedovoljanom angažmanu, nepoznavanju zahtjeva i očekivanja kupaca, neprihvaćanju osnovne koncepcije marketinga kao procesa usmjerenog na zadovoljenje kupca, nepostojanju politike kvalitete, nerazumijevanje marketinga (misle da su to agresivna prodaja i propaganda), nepostojanju ciljeva i planiranja kvalitete i marketinga Loše i neprimjereno raspolaganje resursima rezultira u kadrovskim problemima, nedostatku poduzetnih i sposobnih stručnjaka za marketing i kvalitetu, percepcijom financijskih izdataka za marketing troškom, a ne Slika 2: Glavne zapreke za ugradnju sustava kvalitete i marketinga u organizaciju
Resursi
Stav uprave Nedovoljan angažman
Neprihvaćanje koncepcije
Neodgovarajući odnos prema informacijama
Nerazumijevanje
Nepoznavanje zahtjeva kupaca Nema politike kvalitete Nepoznavanje upravljanja procesima
Nedostatak stručnih kadrova
Loš odnos prema infrastr.
Nema ciljeva i planiranja
Izdaci za m. su trošak, a ne ulaganje
Nema feedbacka od kupaca
Ne mjeri se zadovoljstvo kupca
Odsustvo uprav. nesuklad. Nema planiranja, provedbe i preispitivanja
Procesi
Nema koncepcije kvalitete i marketinga Nema plana i metode mjerenja
Nema analize
Nema poboljšanja
Mjerenje, analiza i poboljšanje
ulaganjem, neodgovarajućem odnosu prema informacijama, lošem odnosu prema infrastrukturi, neprimjerenom korištenju radne okoline. Nepoznavanje upravljanja procesima ( posebno marketinškim procesom) dovodi do toga da su neodgovarajući procesi vezani na kupca, da nema upravljanja nesukladnostima, planiranja, provedbe, preispitivanja i poboljšanja procesa, ne postoji sustav povratnih veza. Loša mjerenja, analize i odsustvo poboljšanja se ogledaju u mjerenju, kontroliranju i auditiranju samo fizikalnih, kemijskih i organoleptičkih osobina proizvoda, a nikada zadovoljstva kupca; mjerenju i kontroli samo
količinski i financijski učinaka prodaje, a ne zadovoljstva kupaca i uspješnosti propagande; nepostojanju plana i metoda mjerenja; nepostojanju kvalitetne analize rezultata mjerenja; neposojanju stalnog stvarnog poboljšanja. Ako cijela organizacija ne razmišlja marketinški, dolaziti će do neusklađenosti, loše kvalitete, povećanih troškova, gubitka tržišta i zarade. Jednako tako je i sa sustavom kvalitete: ako svi u organizaciji ne poznaju i provode zahtjeve sustava kvalitete, dolaziti će do neusklađenosti, loše kvalitete, povećanih troškova, gubitka tržišta i zarade. Kuća kvalitete – temelj marketinga Kuća kvalitete je metafora koja na logičan način oslikava osnovne principe i koncepte vezane uz potpunu kvalitetu (TQ). Krov kuće kvalitete, koji se sastoji od društvenog, tehničkog i upravljačkog sustava, počiva na 4 stupa koji predstavljaju zadovoljstvo kupca, stalno poboljšanje, govor podataka, te poštovanje ljudi. Temelj ima četiri upravljačke razine: strategiju, proces, projekt i upravljanje individualnim zadacima. Uglovi su sagrađeni od vizije i misije, te vrijednosti i ciljeva koji iz njih proizlaze. Vid- ljivo je da se kuća kvalitete opisuje terminima koji su imanentni teoriji i praksi marketinga: zadovoljstvo kupca, stalno poboljšanje, govor podataka, strategija, proces, projekt, vizija, misija, vrijednosti, te cilje-vi. Kuća kvalitete je svakako temelj marketinga, a u njoj su za marketing najzanimljiviji temelj, uglovi i stupovi. Svaka gradnja započinje od temelja i uglova. Organizacija na početku implementacije kvalitete/marketinga polaže četiri kamena temeljca, viziju i misiju, te pripadajuće ciljeve i planove. Svoju viziju i ciljeve mora komunicirati i prodati unutar vlastite kuće, učiniti ih svojinom svih organizacionih nivoa, te ih zatim provesti. Moraju predstavljati stvarnu, vjerojatnu i privlaćnu budućnost organizacije, te biti razumljivi i nadahnjujući. Nakon uglova, na redu su temelji. Strateški management, kojim se uspostavlja kvaliteta/marketing u cijeloj organizaciji, znači sveobuhvatno planiranje. Mora se razviti dvosmjerna strategija, od vrha prema dnu, kao i od dna prema vrhu. Procesni management znači operativno planiranje koje uključuje usklađenje ključnih procesa sa potrebama i očekivanjima kupaca. Organizacije se sve više usmjeravaju na upravljačke procese, kojima nastoje poboljšati protočnost rada. To zahtijeva međuodjelnu suradnju područja kao što su marketing, , proizvodnja, razvoj i tehnički servisi. Rezultat je zajednički proces i jezik dokumentacije i komuniciranja uopće. Projektni management predstavlja efikasno planiranje, analiziranje, organiziranje, ugradnju, te nadzor resursa i djelatnosti za uspješno lansiranje programa kvalitete/marketinga. Upravljanje individualnim zadacima je važan dio temelja. Jedino zaposlenici koji su predani poslu, imaju potrebna ovlaštenja i koji su dobro informirani, mogu osjećati jaku vezu s organizacijom i omogućiti ugradnju kvalitativnih/marketinških ciljeva na nivou vlastitog radnog mjesta i zadatka. Svaki hram ima stupove, pa tako i ovaj naš. Prvi stup kvalitete je zadovoljstvo kupca pomognuto strateškim managementom. Upravljanje zadovoljstvom kupca je ključni aspekt upravljanja potpunom kvalitetom, ali i marketingom. Drugi stup predstavlja stalno poboljšanje pomognuto procesnim managementom. Stalno poboljšanje ili kaizen znači poboljšanje koje teče i obuhvaća, kako vrhovnu upravu, tako i sve zaposlene. U poslu se sve mijenja, uključujući kupce i dobavljače, te se stoga i ključni marketing procesi moraju stalno mijenjati. Treći stup se sastoji od govora podataka. To znači da se odluke moraju osnivati na čvrstim istraživanjima, a ne na osjećajima ili organizacijskoj politici. Uspješno planiranje marketinških strategija zahtijeva informacije - informacije o mogućim ciljnim grupama, tržištima i njihovim odgovorima na marketing miks, te o konkurenciji. Vrhovna uprava, ali i svi ostali, moraju razumijeti "glas kupca”. Četvrti stup čini poštovanje čovjeka. Današnji zaposlenici su bolje obrazovani, vole samostalno raditi i žele učestvovati u onome što rade. Ne žele biti kontrolirani, već biti ovlašteni (empowered). Na kraju, ju i krov koji čine društveni, tehnički i upravljački sustav. Društveni sustav odražava četiri stupa na kjima počiva, a to znači da podliježe stalnim promjenama. Organizacija će uspjeti jedino ako predvidi i kreativno odgovori na brzu promjenu. Tehnički sustav je zadužen za mjerenje kvalitete i primjenu različitih alata u svrhu njezinog poboljšanja. Vodi brigu o protoku rada kroz organizaciju, a koji usmjerava misija i usluga kupcima. Sustav upravljanja omugućava okvir za uvođenje i usklađivanje politika, procedura, prakse i vodstva organizacije. Sustav rukovođenja je operizacioniran kroz strategiju, proces, projekt i individualne zadatke.
Slika 4: Kuća kvalitete
Sustav upravljanja
TQM Društveni sustav
Z a d o v o lj s.
Vizija
Misija
Strateško uprav.
Strateško planiranje
S t a l n o
k u p c a
p o b o lj š a nj
Tehnički sustav
G o v o r
e Procesno uprav.
Projektno upravljanje
Operativno planiranje
Projektno planiranje
č i nj e n i c a
P č o o š v t j o e v k a a nj. Individualno upravljanje
Vrijednosti
Planiranje kvalitete
Preduvjeti uspješne ugradnje sustava kvalitete i marketinga u organizaciju Poslovna koncepcija marketinga, jednako kao i koncepcija kvalitete, ogleda se u stavu organizacije prema svojoj ulozi u okruženju, odnosno usmjerenosti organizacije da zadovolji iskazane potrebe i očekivanja kupaca, uz zadovoljenje vlastitih potreba i potreba društva. Zahtjevi kupaca su početna i završna točka u prilagođavanju organizacije tržištu. Jedino organizacija koja prihvaća marketing kao osnovnu filozofiju poslovanja, ugrađenu u sve njezine procese, može tvrditi da ima sustav kvalitete. Postoji nekoliko ključnih preduvjeta za uspješnu implementaciju sustava kvalitete i marketinga u neku organizaciju: 1. Vrhovna uprava hoće sustav kvalitete/ bolji marketing jer shvaća njihov značaj, osobno sudjeluje u ugradnji i osobnim primjerom pokazuje usmjerenost na kupca. 2. Imenovanje projektnog tima za uvođenje kvalitete/ radne grupe za marketing koji će razraditi cjelokupni projekt implementacije sustava/ suvremene marketinške prakse u organizaciju. U timu za kvalitetu su rukovodioci svih relevantnih funkcija, a u grupi za marketing su uz predsjednika uprave i rukovodioci svih relevantnih funkcija. 3. Osiguranje vanjske pomoći i smjernica korištenjem vanjskih savjetnika s iskustvom u ugradnji sustava kvalitete/ područja marketinške teorije i prakse, ali i stoga što "nitko nije prorok u vlastitom selu". 4. Uvođenje programa nagrađivanja za one koji postignu zadani cilj ili izvanredne rezultate na području kvalitete. Nagrade ne trebaju biti novčane, važno je priznanje. Značajno je i odavanje priznanja funkcijama u organizaciji, koje nastoje bolje zadovoljiti kupca, a ne samo smanjiti troškove, ulaganja ili budžet.
5.
6.
Stalno obrazovanje o kvaliteti/ marketingu kako bi svi znali i razumjeli što je kvaliteta i kako će je primjeniti. Isto se odnosi i na stalne obrazovne programe iz područja marketinga kojima se prenose marketinška znanja, umijeća i ponašanje. U obrazovnje su uključeni svi, od vrhovne uprave, do operative. Uvođenje programa "nula grešaka" koji jasno usmjerava prema temeljnom zahtjevu kvalitete: odmah proizvedi kako treba.
Slika 3: Preduvjeti za sustav kvalitete i marketing
k
Zadovoljstvo kupca, zaposlenika, vlasnika i
S
u
s
ta
v
va
li
t
et
zajednice
e
Mjerenje, analiza i poboljšanje
Program nagrađivanja
Vanjska pomoć
Projektni tim/ grupa za marketing
M ark et ing
S ta lna e du kac ija Vrhovna uprava želi sustav kvalitete/ bolji marketing
Uvođenje suvremenog sustav planiranja marketinga koji sve direktore i zaposlene usmjerava na tržišno razmišljanje. Zaključak Danas marketing, upravo kao i kvaliteta, moraju uvažiti zahtjeve i želje svih zainteresiranih strana, tj. društva u cjelini. Jedino zadovoljenje tih zahtjeva može osigurati efikasno poslovanje organizacije. Neophodno je da organizacije sagledaju značaj kvalitete kao konkurentne prednosti na tržištu. Međutim, bez ugradnje kvalitete u marketing, ili još gore, nedodjeljivanjem marketingu mjesta koje on zaslužuje u svakoj organizaciji, gubi se svaka konkurentna prednost. Ugradnja kvalitete i marketinškog pristupa tržištu u poslovne sustave nije jednostavna i laka. Prepreke su brojne, no mogu se uspješno otkloniti. Tek kada se organizacija počne graditi kao kuća kvalitete, tek tada se može sa sigurnošću govoriti o marketinški usmjerenoj organizaciji sa sustavom kvalitete. Takva organizacija ima realne šanse postizanja poslovne izvrsnosti. A Aristotel kaže slijedeće: “ Izvrsnost se postiže treningom i navikom. Ono smo što stalno (ponovno) radimo. Izvrsnost, dakle, nije čin, već navika.” Literatura: 1. W. C. Johnson, R.J.Chvala: Total Quality in Marketing, The St. Lucie Press, Boca Raton, Florida, 1996. 2. S. Dibb, L. Simkin, W.M. Pride, O.C. Ferrell: Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Co.,1991. 3. Dr. sc. N. Injac: Mala enciklopedija kvalitete, I dio, Oskar, Zagreb 1998. 4. P. Kotler: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, & Control, Prentice Hall, Inc.,U.S.A., 1992. 5. Dr. sc. N. Injac: Faktor kvalitete: Zadovoljstvo kupca, ÖVQ – Beč, OSKAR, Zagreb 1998. 6. The Centurion, P. Crosby’s monthly newsletter: IX ’97; IX ’98 i II ’99.