Kenan Spaho KENAN SPAHO Energoinvest dd Sarajevo, Sarajevo, Bosna i Hercegovina kenan.spaho@energoinvest.ba
STRATEGIJA ORGANIZACIJSKE KOMUNIKACIJE KAO KLJUČ USPJEHA KOMPANIJE NAUČNI PRISTUP Stručni rad/Professional paper Sažetak Komunikacija je neophodna u poslovnom svijetu kako bi se posao vodio na efikasan način. Svaki posao uključuje dvije ili više strana koje su locirane širom svijeta. Pored eksterne komunikacije veoma je važno imati dobru internu komunikaciju (organizacijsku komunikaciju) između uposlenika. Nećemo pogriješiti ako kažemo da je dobra interna komunikacija ključni faktor uspjeha kompanije. Menadžeri provode većinu svoga vremena u komunikaciji na razne načine: sastanci, komunikacija licem u lice, pismena komunikacija itd. S druge strane i uposlenici razumiju važnost organizacijske komunikacije. Organizacijska komunikacija nije nova nauka ali je dobila na značaju kao oblast naučnog istraživanja. U ovom radu ćemo se fokusirati na strategiju organizacijskog komuniciranja na način da pokažemo kako pripremiti dokument strategije organizacijskog komuniciranja. Ključne riječi: organizacijska komunikacija, strategija organizacijske komunikacije 1. UVOD Nije moguće imati dobre ljudske odnose bez komunikacije. S druge strane dobre komunikacjske vještine pomažu nam i u poslovnom svijetu. Menadžeri novoga doba provode mnogo vremena u komunikaciji sa saradnicima i to na više načina: sasatnci, diskusije „licem u lice“, pisma, poruke putem elektronske pošte itd. takođe, sve više uposlenika shvata važnost komunikacije u svom poslu jer se većina poslovnih aktivnosti na timskom radu ljudi iz različitih odjeljenja pa čak i radnih sredina. Sve je ovo razlog zašto je komunikacija postala veoma važna u svakoj kompaniji. Današnji menadžeri moraju biti veoma vješti govornici kako bi izgradili povjerenje sa uposlenicima a time podstakli u da uposlenici grade međusobno povjerenje. U toku radnoga vremena menadžeri provedu 80% vremena u komunikaciji (Mintzberg, 1973). Takođe, menadžeri imaju veliku odgovornost u komunikaciji tako što usmjeravaju i kontrolišu organizaciju a sebe postavljaju u centar informisanja kako bi olakšali izvršenje zadataka (Đorđević, 2010). 2. TEORETSKI ASPEKTI ORGANIZACIJSKE KOMUNIKACIJE Prije nego počnemo govoriti o organizacijskoj komunikaciji prezentiraćemo nekoliko definicija komunikacije uopšte. Definicije su sljedeće: Definicija 1: Komunikacija je slanje i primanje informacija znakovima i simbolima i u tom smislu je organizacijska komunikacija ključni element stanja u organizaciji
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 287 -
Kenan Spaho (Preuređeno iz Drenth et al, 1998). Definicija 2: Komunikacija je proces razmjene znakova i simbola koji podstiču i vode bar jedna osoba (Preuređeno iz Radojković et al, 2001). Definicija 3: Komunikacija je prenos informacija od pošiljaoca prema primaocu pod uslovom da primaoc razumije poruku (Weihrich et al, 1998). Definicija 4: Komunikacija je alat za razmjenu iskustava i vrijednosti kao i prenos značenja i znanja (Mirosavljević, 2008). Poslovna komunikacija se odvija unutar kompanije (interna ili komunikacija) i izvan kompanije (eksterna komunikacija) (Fox, 2006). Tema ovoga rada je interna komunikacija ili kako je negdje u literaturi zovu organizacijska komunikacija (ovaj izraz koristićemo u daljem tekstu). Postoji više definicija organizacijske komunikacije a za ovaj rad ćemo organizacijsku komunikaciju definisati kao proces gdje pojedinci podstiču druge da razmišljaju šaljući im verbalne i neverbalne poruke a sve unutar neke organizacije (Preuređeno iz Richmond et al, 2005). Pored ove definicije dodajmo da je organizacijska komunikacija proces razmjene informacija, mišljenja ili odluka između primaoca i odašiljaoca, čiji je ishod pozitivni rezultat, povećanja efikasnosti u funkcionisanju bar jednog od njih (Sajfert et al, 2006). Dodajmo na kraju da se ponašanje uposlenika najbolje razumije sa aspekta komunikacije u organizaciji (Rogers et al, 1976). U svakoj organizaciji postoji pet vrsta organizacijske komunikacije (Preuređeno iz Miljković, Rijavec, 2008): Komunikacija prema dole. Ovaj vid komunikacije potiče od top menadžmenta, preko menadžera srednjega nivoa i menadžera prve linije prema uposlenicima sa ciljem da vodi i upravlja uposlenicima. Ovaj vid komunkacije nije uvike tačan jer se uposlenici na nižim hijerarhijskim nivoima konstantno žale da ne dobivaju prave informacije. Komunikacija prema gore. Ovaj vid komunikacije potiče od uposlenika na nižim hijerarhijskim nivoima prema višim hijerarhijskim nivoima (menadžerski nivoi). Cilj ove komunikacije je informisati više hijerarhijske nivoe šta se dešava na nižim nivoima. Ovaj vid komunikacije omogućava top menadžmentu da sagleda koliko je efikasna komunikacije prema dole. Horizontalna komunikacija. Ovaj vid komunikacije odvija se između uposlenika i odjeljenja koji su na istom organizacijskom nivou i omogućava koordinaciju aktivnosti odjeljenja koja rade samostalne zadatke. Dijagonalna komunikacija. Ovaj vid komunikacije odvija se između ljudi i odjela koji nisu na istom organizacijskom nivou i aktuelan je uglavnom kada treba zamijeniti ostale oblike komunikacije. Iskustvo je pokazalo da se ovaj vid komunikacije primjenjuje kada neposredni rukovodioci ne pokazuju dovoljno volje za komunikaciju sa uposlenicima koji onda preko sindikalne organizacije u kompaniji organiziraju direktne sastanke sa top menadžmentom. Ova četiri oblika komunikacije ilustrovana su na slici 1.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 288 -
Kenan Spaho Slika 1: Komunikacijski tokovi u kompaniji
Izvor: Uradio autor 3. STRATEGIJA KOMUNICIRANJA Ukoliko želimo efikasnu i efektivnu organizacijsku komunikaciju neophodno je imati i jasnu komunikacijsku strategiju. U ovom radu ograničićemo se na model komunikacijske strategije koji su definisali Vilkoks i saradnici (2005) s tim da će nam to biti polazna osnova za kreiranje interne strategije komuniciranja u koju ćemo unijeti i neka vlastita iskustva. Elementi pomenute komunikacijske strategije su (Preuređeno iz Vilkoks et al, 2005): Situaciona analiza. Tri su ključna razloga zbog kojih se kreiraju komunikacijske strategije. Prvi je je kreiranje korektivnih akcija kako bi se prevazišli problemi koji se negativno odražavaju na organizaciju, implementacija zacrtanoga projekta ili nastojanje da se sačuva reputacija i dobije podrška javnosti. Najbolji način za sagledavanje trenutne situacije jeste uraditi SWOT analizu koja će dati jasnu sliku stanja kompanije. Pored SWOT analize mogu se koristiti i neki drugi načini o kojima ćemo govoriti kasnije. Primjenjujući naprijed spomenuto na organizacijsku komunikaciju unutar organizacije je neophodno treba težiti prevazilaženju svih problema koji postoje između rukovodstva i uposlenika, konstantno težiti da se ima podrška radnika i težiti tome da prema radnicima se bude korektan. Ako se ovo postigne učinak radnika na zacrtanim projektima će biti maksimalan. Ciljevi. Postoje dvije vrste ciljeva. Informativni ciljevi kako bi se postigla bolja svijest u javnosti kao i da bi se postigle ključne poruke. Drugi su motivacioni ciljevi pomoću kojih nastojimo motivisati ciljnu publiku. U kontekstu organizacijske komunikacije informativni ciljevi služe za podizanje svijesti uposlenika kako bi shvatili koliko znače organizaciji a motivacioni da se uposlenike motiviše da rade što bolje jer je to prvo u njihovom interesu a onda i u interesu organizacije.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 289 -
Kenan Spaho Publika. Svaki komunikacioni program je fokusiran na neku publiku. Neki programi su fokusirani na opštu publiku ali to je vrlo rijetko. Svaki komunikacioni program mora imati ciljnu publiku. Kada je u pitanju organizacijska komunikacija ciljna publika su uposlenici i osnovni zadataka odjela za odnose za javnošću u kompaniji je da u saradnji sa odjelom za ljudske resurse provodi što više vremena u komunikaciji sa uposlenicima. Strategija. Strategija je način na koji treba realizirati ciljeve. Moguće je imati jednu opštu strategiju ili više strategija ovisno od toga ko je ciljna publika. Najvažnije strategije u komunikaciji su strategija ubjeđivanja i strategija propagande. Taktike. Taktike su tehnički dio komunikacionoga programa koje definišu aktivnosti kako bi se implementirale gore navedene strategije. Ovo podrazumijeva korištenje instrumenata komunikacije kako bi se doseglo do primarne i sekundarne ciljne publike ključnim porukama. Razlikujemo tri taktike: pisane taktike, govorne taktike i vizualne taktike. Ove taktike prezentirane su u Tabeli 1. Vremenski raspored. Kada definišemo vremenski raspored komunikacione kampanje moramo voditi računa o tri aspekta: vrijeme planirano za realizaciju kampanje, kreiranje redoslijeda aktivnosti i kreiranje redoslijeda koraka koji su neophodni za realizaciju krajnjega cilja. Budžet. Ne postoji nijedan plan i program bez budžeta jer za implementaciju bilo kojega plana i programa moraju postojati određena finansijska sredstva. Praksa je da menadžment kompanije odlučuje o sumi novca a da odgovorno osoblje određuje kako investirati novac u komunikacionu kampanju. Evaluacija. Evaluacija je direktno vezana sa postavljenim ciljevima komunikacione kampanje. Ciljevi moraju biti mjerljivi kako bi se vidjelo da li je komunikacioni plan postigao svoju svrhu. U svrhu evaluacije komunikacionoga programa moraju se kreirati adekvatni kriteriji i metodologija. Tabela 1: Komunikacione taktike Pisane taktike Govorne taktike Vizualne taktike
Saopštenje za javnost, informativni bilten, periodična glasila u organizaciji, brošure i uputstva, godišnji izvještaji i propaganda Komunkacija „licem u lice“, tehnike za pisanje govora, držanje govora, konferencija za štampu, rszni vidovi prijema i zabava za novinare, sastanci, živa riječ Davanje vijesti TV stanicama, video saopštenja za javnosti, lična pojava na televiziji, promotivni filmovi, fotografije
Izvor: Preuređeno iz Vilkoks et al, 2005 4. STRATEŠKI MODEL ORGANIZACIJSKE KOMUNIKACIJE Nakon što smo definisale teorijske osnove o organizcijskoj komunikaciji i predstavili osnove strateškog plana komuniciranja u ovom dijelu ćemo to spojiti u jedno i predstaviti kakva bi trebala biti stragegija komuniciranja unutar organizacije. Strategija koju ovdje predstavimo može poslužiti kao bazni model za kreiranje strategije organizacijske komunikacije s obzirom da sve organizacije nisu iste.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 290 -
Kenan Spaho Situaciona analiza. S obzirom da je SWOT analiza koju smo već spominjali više primjenjiva kada je u pitanju eksterna komunikacija ovdje ćemo primijeniti drugi način za analizu situacije. Ovaj način baziran je na upitniku koji je prikazan u Tabeli 2. Na osnovu ovoga upitnika možemo sagledati koliko su zaposlenici zadovoljni ključnim elementima organizacijske komunikacije i na osnovu ovoga poduzimati određene korektivne akcije. Ovu analizu trebaju zajednički uraditi služba za ljudske resurse i služba za odnose s javnošću. Ciljevi. Organizacijska komunikacija je orijentisana i na informativne i na motivacione ciljeve. Informativni ciljevi podrazumijevaju da rasnici budu konstantno informisani o stanju u kompaniji a motivacioni da radnici budu spremni da rade za kompaniju. Kako bi se to postiglo neophodno je zadovoljiti sljedeće podciljeve: • • • • • •
Obezbijediti kompletnu i istinitu informaciju o stanju u kompaniji Izgraditi povjerenje između menadžmenta i uposlenika Stvoriti zdravo i sigurno radno okruženje Fer i poštena isplata zarađenoga Omogućiti rad bez konflikta Omogućiti uposlenicima da budu zadovoljni u većem dijelu svoga radnog vremena
Ako zadovoljimo ovih šest elemenata zadovoljili smo i sedmi podcilj, biti ponosan na kompaniju i vjerovati u njenu budućnost. Publika. Ciljna publika u procesu organizacijske komunikacije su uposlenici u organizaciji. Ciljnu publiku dijelimo u tri kategorije kako slijedi: • • •
Mlađa generacija koja se satoji od uposlenika starosti od 20 do 35 godina Srednja generacija koja se sastoji od uposlenika starosti od 35 do 50 godina Starija generacija koja se sastoji od uposlenika od 50 do 65 godina starosti
Razlog za ovu podjelu leži u tome što različite generacije imaju različite potrebe i različite ambicije. Zadatak je menadžera svih nivoa da primjenom adekvatne metode komunikacije upravljaju ovim potrebama i ambicijama inače će neizboježno doći do sukoba generacija. Sasvim je normalno da glavni fokus mora biti na mlađoj generaciji jer su oni glavni stub i budućnost kompanije. Strategija. U organizacijskoj komunikaciji najbolje je primijeniti kombinaciju strategije ubjeđivanja i strategije propagande. Taktike. Za realizaciju gore spomenutih strategija najbolje će odgovarati sljedeće taktike: •
Periodični sastanci „licem u lice“ između menadžera i uposlenika
•
Periodični bilten organizacije. U ovakim biltenika uposlenici mogu saznati informacije o kompaniji, njenoj tržišnoj poziciji, potrebama itd. pozitivne informacije kao što je dobiveni posao mogu motivisati uposlenike. Takođe, u ovakvim biltenima treba rezervisati prostor i za uposlenike dac iskažu svoja znanja tako što će napisati neki stručni članak iz oblasti koju dobro poznaju.
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 291 -
Kenan Spaho Vremenski raspored. Sastance „licem u lice“ trebaju biti organizirani prema sljedećem planu: •
Menadžeri prve linije trebaju održavati sastanke sa uposlenicima svake sedmice kako bi ih informisali o stanju u organizaciji a i kako bi sagledali da li postoje određeni problemi koje treba prezentirati višim menadžerskim nivoima.
•
Menadžeri srednjeg nivoa moraju održavati sastanke svakog mjeseca kako bi saznali situaciju u oblasti koju oni vode. Pored sagledavanja situacije ovi sastanci mogu poslužiti menadžerima srednjega nivoa da vide da li ih menadžeri prve linije korektno informišu. Ako je potrebno menadžeri srednjega nivoa mogu nakon ovakvih sastanaka poduzeti određene korektivne akcije bez konsultacija sa menadžerima prve linije.
•
Top menadžeri trebaju održavati sastanke svaka tri mjeseca. Svrha ovih sastanaka je sagledati stanje u kompaniji i ako je potrebno poduzeti korektivne akcije upotrebom autoriteta a bez konsultacija sa menadžerima srednjega nivoa i prve linije.
Periodični bilten kompanije treba izdati svaki mjesec sa informacijama o kompaniji kao i sa određenim edukativnim sadržajem. Budžet. Kada je u pitanju strategija organizacijske komunikacije ne postoji poseban budžet jer gore navedene taktike imaju standardne troškove kao što je papir, struja itd. Evaluacija. Proces evaluacije radi se temeljito. Najbolji način jeste provesti istu anketu kao i kod analize situacije. Evaluaciju takođe trebaju radi služba za ljudske resurse i služba za odnose s javnošću. Tabela 2: Upitnik za provođenje situacione analize i evaluacije GODIŠTE UPOSLENIKA 20-35
35-50
50-65
POTPUNA I ISTINITA INFORMACIJA O STANJU KOMPANIJE NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
POVJERENJE IZMEĐU POSLODAVACA I ZAPOSLENIH NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
ZDRAVI I BEZBJEDNI RADNI USLOVI NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
PRAVEDNA I POŠTENA ISPLATA ZARAĐENOG NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 292 -
Kenan Spaho KONTINUITET RADA BEZ SUKOBA NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
ZADOVOLJSTVO U RADU TOKOM RADNOGA VREMENA NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
POVJERENJE U KOMPANIJU I NJENU BUDUĆNOST NEZADOVOLJAN
DJELIMIČNO ZADOVOLJAN
ZADOVOLJAN
Izvor: Black, 1993, Spaho, 2010 5. ZAKLJUČAK Efektivna komunikacija je neophodna za stvaranje uspješne organizacije. Loša komunikacija između menadžera i uposlenika rezultiraće konfliktom unutar iste što dalej dovodi do pada morala kod uposlenika a što će u konačnici rezultirati neostvarenjem strateških ciljeva organizacije. S druge strane, dobra komunikacija naročito sa mladim uposlenicima će stimulisati kreativnost kod istih a iskustvo pokazuje da je uvijek bolje raditi sa kreativnim uposlenicima. Svi procesi u organizaciji su zasnovani na ljudskom ponašanju i komunikaciji među ljudima. S druge strane, proces komunikacije je ogledalo kompanije – od stila rukovođenja pa do timskog rada među uposlenicima. Zadatak je top menadžmenta da razvije svijest o efektivnoj komunikaciji i njenoj važnosti i da kroz komunikaciju izvrše uticaj na razvoj karijere uposlenika, zadovoljstvo na poslu, i što je najvažnije da motivišu uposlenike da budu imaju povjerenje u organizaciju u kojoj rade. 6. LITERATURA [1] S. Black, The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993 [2] P.J.D. Drenth, H. Thierry, C.J De Wolff, Handbook of Work and Organizational Psychology (2nd Edition), East Sussex, Psychology Press Ltd. 1998 [3] B. Đorđević, Leadership communication, International Scientific Conference MANAGEMENT 2010, Kruševac, 17-18 March, 2010 [4] R. Fox, Poslovna Komunikacija, Hrvatska Sveučilišna Naklada, Pučko Otvoreno Učilište Zagreb, 2006 [5] D. Miljković M. Rijavec, Organizacijska psihologija, IEP, Zagreb, 2008 [6] H. Mintzberg, The Nature of Managerial Work, Harper and Row, New York, 1973 [7] M. Miroslavljević, Odnosi s javnošću, BLC, Banja Luka, 2008 [8] M. Radojković, T. Đorđević, Osnove komunikologije, Fakultet Političkih Nauka, Beograd, 2001 [9] V.P. Richmond, J.C. McCroskey, L.L. McCroskey, Organizational Communication for Survival: Making Work, Work, Allyn and Bacon, Needham Heights MA, 2005 [10] E.M. Rogers, R.A. Rogers, Communication in Organizations, Free Press, New York, 1976 [11] Z. Sajfert, D. Đorđević, C. Bešić, Leksikon Menadžmenta, Agencija Matić, Beograd, 2006 [12] K. Spaho, Organizational communication as key factor of company success, An Enterprise Odyssey: From Crisis to Prosperity – Challenges for Government and Business, University of Zagreb, Faculty of Economics and Business, (International conference Opatija, may 26 – 29 2010). [13] D. Vilkoks, G. Kamron, F. Olt, V. Ejdži, Odnosi s javnošću, strategije i taktike, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd, 2005 [14] H. Weihrich, H. Koontz, Menedžment, Mate, Zagreb, 1998
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 293 -
Kenan Spaho
ORGANIZATIONAL COMMUNICATION STRATEGY AS KEY TO COMPANY SUCCESS SCIENTIFIC APPROACH
Summary Communication is necessary in the world of business for conducting business in an efficient manner. Any business involves two or more sides, who may be located anywhere in the world. Alongside this external communication it is very important to have good internal communication (organizational communication) between employees. It would be no mistake to say that good internal communication is a key factor in a company’s success. Managers spend the majority of their time communicating in several ways: meetings, face-to-face communication, written communication etc. On the other hand, employees understand the importance of organizational communication in the workplace, too. Organizational communication is not a new science, but in this new age it has gained in importance as a field of academic study. For the purpose of this paper we will focus on organizational communication strategy in order to show how to prepare a document of organizational communication strategy in a company. Keywords: organizational communication, organizational communication strategy
14. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 5. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU Baška, otok KRK, 15. – 17. svibnja 2014. g.
- 294 -