Diskonfirmacijski model mjerenja kvalitete usluga by kvaliteta.net

TOMISLAV BAKOVIĆ DIPL. OECC.

SAŽETAK:

PROF. DR. TONĆI LAZIBAT

Mjerenje kvalitete usluga u suvremenom poslovnom okruženju u kojem se većina kompanija poziva na visoku razinu kvalitete, tema je koja posljednjih godina zauzima sve više pozornosti kako u menadžerskim tako i marketinškim krugovima. Cilj svake organizacije je provođenje usluga na što kvalitetniji način, a kako bi se kvaliteta podigla na višu razinu potrebno ju je najprije izmjeriti. Ovaj rad daje detaljan prikaz jedne od najpoznatijih i najčešće korištenih metoda mjerenja kvalitete usluga tzv. «diskonﬁrmacijskog modela». Sustavno su prikazane glavne postavke na kojima se temelji razvoj i korištenje ovog modela, a detaljno su također obrađeni i argumenti koji su doprinijeli njegovom visokom pozicioniranju među načinima mjerenja kvalitete usluga. Posebna je pažnja posvećena načinu interpretacije podataka proizašlih iz korištenja ovog modela.

Ekonomski fakultet Zagreb

DISKONFIRMACIJSKI MODEL MJERENJA KVALITETE USLUGA

UVOD Brojni su podaci o tome kako u suvremenom poslovnom svijetu uslužni sektor zauzima sve važniju ulogu. U prilog toj tvrdnji svakako ide i činjenica kako se danas 70 % svjetskog bruto domaćeg proizvoda ostvaruje u uslužnom sektoru, dok je istodobno i 70 % ukupne radne snage također koncentrirano na istom području.1 Sasvim je sigurno da će se ovakva situacija dominacije uslužnog sektora, vjerojatno s još većim brojkama, nastaviti i u budućnosti. Ovakvo stanje pojačane konkurencije na tržištu usluga svakako je doprinijelo izbijanju kvalitete usluga u prvi plan. Bez obzira koju poslovnu strategiju pojedino poduzeće odabere, bilo da standardizacijom i centralizacijom reže troškove i nudi niže cijene ili se možda na tržištu pokušava nametnuti ekskluzivnim i skupljim proizvodima, naglasak i jednih i drugih mora biti na kvaliteti usluga koje pružaju. Kupci će se naravno prilikom izbora između proizvoda s istom cijenom odlučiti za onaj koji na najbolji način zadovoljava njihove potrebe tj. za najkvalitetniji. Upravo je razina kvalitete ono što daje bitno obilježje pojedinim neobilježenim proizvodima na tržištu.

Ključne riječi: diskonﬁrmacijski model, kvaliteta usluga, pred-konzumna očekivanja, diferencijacija kvalitetom, SERVQUAL 203

Fitzsimmons J.A., i Fitzsimmons M.J., Service management operations, Strategy and Information Technology, III.izdanje Mcgraw-Hill, New York 2001.

Koristi od visoke razine kvalitete javljaju se i u konkurentnijem pozicioniranju na tržištu, ali i kroz bolji poslovni rezultat. Navedenu tvrdnju u svakom slučaju možemo dokazati izmjerivši porast profitabilnosti i tržišnog udjela. Rezultati istraživanja provedenog u SAD-u koji su obuhvatili uzorak od 2600 kompanija u razdoblju 1987.-2002. godine pokazali su da je opažena razina kvalitete dobara i usluga direktno vezana uz njihove financijske performanse. Štoviše opaženo je da svi pokazatelji uspješnosti poslovanja jedne kompanije, kao što su: tržišni udjel, povratak na investicije (ROI), koeficijent obrtaja imovine, pokazuju znatno više vrijednosti kod kompanija s višom razinom kvalitete dobara i usluga.2

zajedno s kvalitetom proizvoda, ipak ima brojne speciﬁčnosti. Na kvalitetu usluge ne utječe samo krajnji rezultat tj. zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača pruženom uslugom, već je i sam proces pružanja usluge u kojem potrošač može aktivno sudjelovati bitan za postizanje konačnog zadovoljstva dobivenom uslugom. Problemi u mjerenju kvalitete usluga javljaju se zbog nedostatka jasnih i mjerljivih parametara koji bi određivali kvalitetu. Kod kvalitete proizvoda to nije slučaj oni imaju određene i mjerljive indikatore kao što su: trajnost, broj proizvoda s nedostatkom itd. pomoću kojih je relativno lako utvrditi stupanj kvalitete. Najvažnije karakteristike usluga koje ih čvrsto odvajaju od proizvoda su sljedeće:4

Problem mjerenja kvalitete usluga javio se već u samim začecima razvoja znanosti o kvaliteti, a razni autori predlagali su i mnoštvo modela za rješavanje ovog problema. Jedan od modela mjerenja kvalitete usluga koji se razvio u SAD-u 80-tih godina prošlog stoljeća je i diskonﬁrmacijski model, koji je s vremenom zbog svoje jednostavnosti u odnosu na druge modele postao i najčešće korištenim. Još jedan od naziva za ovaj model koji se često susreće u literaturi je i model očekivanja (expectationdisconﬁrmation model), a što se tiče hrvatske literature gotovo je neobrađivan.

• Neodvojivost proizvodnje i potrošnje; Ovo podrazumijeva simultanu proizvodnju i potrošnju, što je karakteristika većine usluga. • Nemogućnost skladištenja usluga; Nadovezuje se na prvu karakteristiku. • Nematerijalnost; Zbog toga što su usluge performanse, ideje ili koncepti prije negoli objekti ne može ih se vidjeti, okusiti na isti način kao proizvode. • Prolaznost: Odnosi se na činjenicu da je usluge nemoguće sačuvati. Primjer su prazne hotelske sobe, prazna avionska sjedala itd. ovaj se problem prije svega odnosi na usklađivanje ponude i potražnje za uslugama. • Heterogenost: Budući da istu uslugu u nekoj instituciji mogu izvršavati razne osobe svaka od njih može ju izvoditi na svoj način.

PROBLEMATIKA MJERENJA KVALITETE USLUGA Svi već dobro znamo za jednu od najkraćih, ali često korištenih definicija kvalitete koja glasi: «Kvaliteta je zadovoljstvo potrošača». Iako prilično kratka ova definicija ulazi u samu srž problema mjerenja kvalitete. Kao što će se kasnije u radu konstatirati ova je tvrdnja vrlo vjerojatno temelj na kojem je izgrađen cijeli diskonfirmacijski model. Cilj proizvodnje svakog proizvoda kao i obavljanja svake usluge je da se u što većoj mjeri zadovolje potrebe potrošača. Prema nekim autorima kvaliteta proizvoda ili usluge postiže se onda kad određeni proizvod ili usluga zadovoljavaju pretpostavljene potrebe tokom svog specifičnog životnog ciklusa uz minimalan broj problema.3 Kvaliteta usluga iako se često promatra i definira 2

TEORETSKA POZADINA DISKONFIRMACIJSKOG MODELA Razumijevanje potreba potrošača i zadovoljavanje tih potreba na što kvalitetniji način uvjet je opstanka suvremenih kompanija. Kako bi se kvaliteta mogla konstantno unapređivati potrebno ju je najprije izmjeriti, a zatim pratiti pomake. Upravo s ciljem omogućavanja mjerenja kvalitete usluga razvijen je diskonﬁrmacijski model.

Grove S.J., Fisk R.P., The impact of other customers on service experiences: a critical incident examination of getting along, Journal of Retailing, 73, 1997. str. 63-85. Brady, M.K., Cronin, J., Some new thoughts on conceptualizing percieved service quality: a hierarhical approach, Journal of Marketing, 65, 2001, str.34-49.

204

4 Drew-Rosen L., K.R. Kavran, L. Scribner, Service quality measurment and the disconﬁrmation model, Total quality management, Vol.14. No.1. 2003, str. 3-14.

SLIKA 1: Pojednostavljeni diskonﬁrmacijski model (Izvor: Consumer satisfaction, McGraw-Hill/Irwin, poglavlje 18, 2004, str.8.)

Diskonﬁrmacijski model evoluirao je iz struje istraživanja zadovoljstva potrošača. Prema ovom modelu, kupci imaju određena pred konzumna očekivanja, tj. predviđaju kvalitetu nekog proizvoda ili usluge i prije no što ih konzumiraju.5 Na osnovi ovih očekivanja pojedinac donosi odluku o zadovoljstvu odnosno nezadovoljstvu primljenom uslugom. U literaturi o zadovoljstvu potrošača često se spominju tri poredbena standarda koja se često koriste od strane kupaca. To su: jednake performanse, pod čim se kao što i sam naziv implicira podrazumijeva normativni standard za uslugu koju bi kupac trebao dobiti u odnosu na trošak same usluge. Idealne performanse predstavljaju optimum performansi kojima se kupac nada da će biti uslužen. Na oba ova standarda utječu iskustva koja je kupac imao u prošlosti. Treći standard čine očekivane performanse proizvoda tj. one performanse koje najvjerojatnije proizvod ima.6 Skup primljenih usluga tvori standard na osnovu kojeg se utvrđuje diskonﬁrmacija. Jednom kad je usluga učinjena ili isporučena očekivanja kupaca

se mogu diskonfirmirati pozitivno (onda kad je primljena usluga na višem nivou od očekivane), ili negativno (kad je razina primljene usluge ispod očekivanja). Zadovoljstvo potrošača prema diskonfirmacijskom modelu promatra se kao pozitivna funkcija razlike između opažene kvalitete i očekivanja. Većina istraživača problematike kvalitete usluga slaže se da je diskonfirmacija najbliža preteča satisfakcije odnosno zadovoljstva kupaca. Na diskonfirmaciju dakle utječu dva najvažnija faktora, a to su očekivanja u vezi s razinom kvalitete neke usluge prije konzumacije i razina kvalitete izvršene usluge. Na očekivanja mogu utjecati razni faktori kao što su: sjećanja na prošla iskustva, usmena komunikacija s drugim potrošačima, informacije iz treće ruke, društvena sredina itd. Dokazano je da je zadovoljstvo kupca asimetrična rastuća funkcija diskonfirmacije, koja je konkavna u slučaju pozitivne diskonfirmacije i konveksna u slučaju negativne diskonfirmacije na način da je zadovoljstvo potrošača mnogo osjetljivije na negativnu diskonfirmaciju negoli na pozitivnu.7

Churchill G.A., Surprenant C., An investigation into the determinants of customer satisfaction and complaint reports, Journal of Marketing Research, 19, 1982, str. 491-504. 6 .Drew- Rosen L., K.R. Kavran, L. Scribner, Service quality measurment and the disconﬁrmation model, Total quality management, Vol.14. No.1. 2003, str. 3-14. 7 Anderson, E.W., Sullivan, W.V., The Antecedents and Concequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, Vol. 12.No.2, 1993, str.125-143.

205

Anderson, E.W., Sullivan, W.V., The Antecedents and Concequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, Vol. 12.No.2, 1993, str.125-143.

PRIMJENA DISKONFIRMACIJSKOG MODELA Prvi korak u ocijeni kvalitete usluga obuhvaća identiﬁkaciju najvažnijih obilježja neke usluge tj. odabir onih karakteristika koje presudno utječu na kvalitetu. Problem odabira najvažnijih karakteristika rješavan je na razne načine, jedan od njih je i logički pokušaj da se popis poželjnih atributa usluga izvede iz osnovnih potreba kupaca. Trenutno je u literaturi posebno aktualna inačica skale koja sadrži poželjne karakteristike usluga poznata pod nazivom SERVQUAL skala. Razvijena je u marketinškim krugovima upravo s ciljem mjerenja kvalitete usluga. Ova skala sadrži karakteristike koje se mogu grupirati u deset osnovnih skupina: 8 • • • • • • • • • •

Pouzdanost; Istaknutost(originalnost); Jasnoća (određenost); Pristupačnost usluge; Komunikacija; Sposobnost pružatelja usluge; Uljudnost pružatelja usluge; Kredibilitet; Odaziv na zahtjeve kupaca; Poznavanje kupca;

Potrebno je napomenuti da ova skala nudi samo polaznu osnovu za mjerenje kvalitete usluga, prilikom ocjene raznih vrsta usluga javljaju se i karakteristike koje su možda poželjne samo kod strogo određenih vrsta usluga te je zbog toga prilikom svakog mjerenja kvalitete neke usluge potrebno formirati posebnu listu atributa koja zadovoljava sve speciﬁčnosti. Postoji i drugi način, a taj je da se atributima koji se već nalaze na stvorenim listama pripišu određeni ponderi koji će odražavati njihovu važnost za promatranu uslugu.

Kvaliteta (Q) je dakle funkcija razlike između percepcije učinjene usluge(Pijt) i očekivanja koje je kupac (i) imao u vezi određene usluge (Eijt) u vremenu (t) u odnosu na broj promatranih svojstava (j). Kao što se može uočiti najveći problem prilikom korištenja diskonﬁrmacijskog modela upravo je odabir onih karakteristika koje bi najbolje dokazivale kvalitetu ili nekvalitetu određene usluge. Ipak ako se odaberu dobri pokazatelji poduzeće će biti u mogućnosti poboljšati segmente koji se u istraživanju pokažu najlošijima. Kad se utvrde karakteristike i provede anketa, rezultate istraživanja nije teško protumačiti, poželjno je da iznos Qit ima što veću pozitivnu vrijednost. Anketa se najčešće provodi u kratkom vremenskom intervalu (u nekoliko sati) kako bi se dobio uvid u trenutno stanje kvalitete u nekoj uslužnoj industriji. Postoje neke zakonitosti koje su uočene kod većine provedenih analiza kvalitete usluga korištenjem diskonﬁrmacijskog modela. Zaključak koji se nesumnjivo izvodi je da kupci očekuju više no što dobiju (rezultati su često negativnog predznaka). Mnogi bi pomislili da je problem upravo u managerima kvalitete koji svoje zadaće ne obavljaju na adekvatan način, no to nužno ne mora biti slučaj. Jedan od uzroka može biti i marketing poduzeća koji u uvjetima sve oštrije konkurencije na tržištu kupcima počinje previše obećavati podižući njihova očekivanja na previsoku razinu. Prilikom provođenja analize kvalitete usluga poželjno je analizirati što veći broj poduzeća koja pružaju usluge iste vrste. Kao što smo već spomenuli ako neko poduzeće provede istraživanje i utvrdi da su rezultati negativni može krivo interpretirati taj podatak i zaključiti kako usluge obavlja na sasvim krivi način. S druge strane kad analiziramo veliki broj poduzeća podatke je moguće uspoređivati, i tako dobiti stvarnu sliku o poziciji pojedinog poduzeća u odnosu na druga što se tiče kvalitete izvršenih usluga.

Formula koju koristi diskonﬁrmacijski model mjerenja kvalitete usluga je sljedeća:9 Qit = ∑j (Pijt – Eijt) 8

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Bery, L.L., Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Press,1998. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Bery, L.L., Reassassment of expectations as a comparison standard in measuring service quality : implications for future research, Journal of Marketing, 58, 1994, str.201-230.

206

ZAKLJUČAK Na današnjem krajnje zaoštrenom tržištu usluga postaje sve teže konkurentsku prednost ostvarivati samo putem cijena. Kao posljedica toga oni koji obavljaju usluge moraju pronaći nove načine kako privući kupce, a nuđenje visoke kvalitete usluga sigurno je najvažniji način. Ovaj rad ponudio je kratki osvrt na jednu u našoj literaturi zapostavljenu metodu mjerenja

kvalitete usluga koja zbog svoje jednostavnosti i široke primjene diljem svijeta svakako zaslužuje veću pažnju. Problematika mjerenja kvalitete usluga posebno je aktualna sa stajališta hrvatskog gospodarstva. Turizam se često spominje kao jedna od grana koja bi trebala pokrenuti naše gospodarstvo, i možda je upravo to područje na kojem bi bilo jako zanimljivo testirati ovaj model u praksi. Rezultati bi zasigurno stvorili pravu predodžbu o kvaliteti našeg turizma. Mogućnosti korištenja diskonﬁrmacijskog modela gotovo su neograničene, iako kao što smo vidjeli rezultate treba jako pažljivo interpretirati.

customers on service experiences: a critical incident examination of getting along, Journal of Retailing, 73, 1997. 7. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Bery, L.L., Reassassment of expectations as a comparison standard in measuring service quality : implications for future research, Journal of Marketing, 58, 1994. 8. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Bery, L.L., Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Press,1998.

DISCONFIRMATIONAL MODEL OF SERVICES QUALITY MEASUREMENT SUMMARY

LITERATURA 1. Anderson, E.W., Sullivan, W.V., The Antecedents and Concequences of Customer Satisfaction for Firms, Marketing Science, Vol. 12.No.2.,1993. 2. Brady, M.K., Cronin, J., Some new thoughts on conceptualizing percieved service quality: a hierarhical approach, Journal of Marketing, 65, 2001. 3. Churchill G.A., Surprenant C., An investigation into the determinants of customer satisfaction and complaint reports, Journal of Marketing Research, 19, 1982. 4. Drew- Rosen L., K.R. Kavran, L. Scribner, Service quality measurment and the disconﬁrmation model, Total quality management, Vol.14. No.1. 2003, str. 3-14. 5. Fitzsimmons J.A., i Fitzsimmons M.J., Service management operations, Strategy and Information Technology, III.izdanje Mcgraw-Hill, New York 2001. 6. Grove S.J., Fisk R.P., The impact of other

207

Services quality measurement in the contemporary business environment in which most companies call for a high level of quality, is becoming a very important theme in the management and marketing circles. Aim of every company is to provide the most quality services as possible, and in order to achieve the higher level of quality you have to measure it ﬁrst. This paper gives a very detailed presentation of one of the most prominent and most frequently used methods for measurement of quality, so called “disconformational model”. Also, the main premises on which the development of the model and its use are based are systematically given, and the arguments for its high popularity are argued. Special attention is given to a procedure for interpreting the outcome date of this model.

Key words: disconformational model, service quality, pre-consummation expectations, differentiation trough quality, SERVQUAL