MR. SC. DIANA PLANTIĆ Visoko učilište VERN’ Visoka škola za ekonomiju poduzetništva s pravom javnosti Zagreb
ULOGA MARKETINŠKE KONCEPCIJE U SUSTAVU UPRAVLJANJA KVALITETOM
SAŽETAK Posljednjih nekoliko desetljeća poslovni sustavi sve više pažnje posvećuju proučavanju rapidnih tržišnih promjena i nestabilnog okruženja u kojima se odvijaju te promjene. Tako pokušavaju, nastojeći opstati na tržištu sve snažnije konkurencije, pronaći najučinkovitiji način za jačanje svojih komparativnih prednosti, kako individualno kao tržišna organizacija tako i pod okriljem državne konkurentnosti. Postaje očitijim činjenica da orijentacija na tržište i zahtjeve tržišta predstavlja ključnu odrednicu strateškog razvoja, bilo s aspekta marketinškog istraživanja zahtjeva i zadovoljstva potrošača (korisnika) bilo s aspekta upravljanja kvalitetom. I jedna i druga koncepcija središtem svih poslovnih aktivnosti smatraju potrošača, odnosno korisnika ponuđenih roba i usluga na tržištu. Time se sustavu upravljanja kvalitetom nameće obveza da kao polazište za sve svoje procese i aktivnosti prihvaća tržišne informacije dobivene marketinškim istraživanjima, u cilju oblikovanja krajnjih informacija potrebnih menadžmentu za odlučivanje.
UMJESTO UVODA Današnji su tržišni lideri još zahtjevniji i izbirljiviji te je praćenje suvremenih tržišnih trendova postalo osnovni uvjet opstanka poslovnih subjekata u sve jačoj konkurentskoj borbi. Ukoliko se žele prilagoditi novim tržišnim kretanjima, organizacije moraju u sve svoje aktivnosti ugraditi suvremene poslovne filozofije te ih nastojati trajno zadržati i razvijati. No, ponajprije je potrebno pojasniti značenje pojma korisnici u ovom radu zbog jasnije predodžbe o središnjem elementu tržišne orijentacije poslovnih organizacija. Naime, pojam korisnika organizacijskih proizvoda razmatra se u kontekstu pojmova “kupci”, “klijenti”, “potrošači”.
Ključne riječi: marketinško istraživanje, marketinške informacije, upravljanje kvalitetom, tržišni zahtjevi, zadovoljstvo korisnika
Upravo modernom marketinškom koncepcijom i znatnim promjenama u sagledavanju upravljanja kvalitetom moguće je otvoriti perspektive osiguranju bolje tržišne pozicije pojedine poslovne organizacije.
223
USMJERENOST ORGANIZACIJE NA KORISNIKE Usmjerenost poslovne organizacije na korisnike suštinsko je polazište koncepcije marketinga i sustava upravljanja kvalitetom, koje naglašava važnost kvalitete, odnosno zadovoljenja zahtjeva i očekivanja korisnika te anticipiranje njihovih potreba i želja. Ukoliko u poslovnoj organizaciji postoji sustavno provođenje određenih aktivnosti, može se potvrditi njezina usmjerenost na korisnike. Dakle, potrebno je utvrditi provode li se sljedeće aktivnosti: • utvrđivanje potreba i želja korisnika, • anticipiranje tržišne potražnje (budućih potreba i želja korisnika), • uspostavljanje i održavanje trajnog mehanizma povratnih informacija, • sustavno praćenje i rješavanje pritužbi korisnika, • sustavno mjerenje zadovoljstva korisnika te • trajno njegovanje partnerskih odnosa s korisnicima. Usmjerenost poslovne organizacije na korisnike može se prikazati i grafički.
Međutim, u suvremenim uvjetima poslovanja naglašava se, osim prepoznavanja i anticipiranja zahtjeva tržišta, i izrazita važnost kontinuiranog komuniciranja poslovne organizacije s tržištem radi pravovremenog osiguranja točnih, relevantnih povratnih informacija. Na taj se način organizacija informira i o razini (ne)zadovoljstva korisnika kvalitetom svojih proizvoda, što joj predstavlja značajan indikator za daljnje poslovne aktivnosti. Sumirajući dosad iznešeno, može se zaključiti kako postoji nekoliko koraka definiranja određenih pojmova u razmatranju koncepcije upravljanja kvalitetom i suvremene marketinške koncepcije te njihovih dodirnih točaka. Ponajprije se uviđa potreba da se utvrdi način definiranja korisnika poslovnog sustava. Potom se mora razumjeti pojam kvalitete, kao i zahtjevi tržišnih lidera te, konačno, važnost istraživanja/mjerenja zadovoljstva korisnika konzumiranim proizvodom.
KVALITETA I INFORMACIJE
MARKETINŠKE
Kvaliteta, kao najučinkovitije konkurentsko oruđe, različito se doživljava, odnosno definira. Svaki korisnik oblikuje svoju koncepciju kvalitete postavljajući vlastite zahtjeve za tržišnu ponudu.
Slika 1. Usmjerenost poslovne organizacije na korisnike (Izvor: autoričin vlastiti rad) 224
Slika 2. Grafički “izračun” kvalitete (Izvor: prema Avelini Holjevac, I., Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2002.)
Naime, kvaliteta je prije svega dinamična kategorija i potvrđuje se izričito na tržištu. Upravo korisnici tržišnih proizvoda jedini smiju ocjenjivati ostvarenu (ne)kvalitetu temeljem usporedbe s vlastitim očekivanjima te se, stoga, kvaliteta mora promatrati samo sa stajališta korisnika. Ukoliko se promatra na neki drugi način, organizacija će zasigurno snositi rizik tržišnog neuspjeha. Dakle, kvalitetu pojedinog proizvoda određuje njegov korisnik. “Formula” za kvalitetu proizvoda može se postaviti na sljedeći način: očekivanja korisnika ∩ percepcija očekivanja korisnika = KVALITETA proizvoda Pri tom, treba imati na umu da se zahtjevi, odnosno očekivanja koja pojedini korisnik postavlja za određeni proizvod ne moraju nužno podudarati s načinom na koji organizacija, koja nudi navedeni
proizvod na tržištu, tumači (percipira) korisnikova očekivanja. Što je predodžba (percepcija) organizacije o korisnikovim očekivanjima od određenog proizvoda vjernija, ostvaruje se veća kvaliteta proizvoda, a posljedično i veće zadovoljstvo korisnika. Jasnija predodžba “formule” za kvalitetu može se dobiti sljedećim grafičkim prikazom. Na slici 2. može se primijetiti da će “veličina” presjeka, odnosno kvaliteta biti tim veća što se očekivanja korisnika i percepcija tih očekivanja jače podudaraju. U slučaju potpunog preklapanja ostvarit će se temeljna kvaliteta, sinonim za ostvarivanje korisnikova zadovoljstva. Marketinške informacije o zahtjevima i zadovoljstvu korisnika trebale bi organizacijama predstavljati osnovne smjernice za planiranje budućeg poslovanja. Prepoznati i pretpostavljeni zahtjevi potencijalnih korisnika proizvoda
Slika 3. Kvaliteta i marketinške informacije (Izvor: autoričin vlastiti rad) 225
predstavljaju temeljne inpute poslovnih procesa pojedine organizacije, dok se informacije o postignutom zadovoljstvu korisnika interpretiraju kao procesni rezultat ili output. No, navedeni rezultat poslovnih procesa organizacije ujedno je i podloga za oblikovanje inputa za sljedeći ciklus procesa, postavljajući ga svaki put na sve višoj razini. Time se postiže jedna od ključnih pretpostavki za učinkovitu primjenu i unapređenje sustava upravljanja kvalitetom. Pojednostavljeno, međuovisnost najvažnijih koncepcija suvremenog poslovanja tržišno orijentiranih organizacija uviđa se u logičnom slijedu: kvalitetno ispunjeni/premašeni zahtjevi (očekivanja) korisnika osigurat će njihovo zadovoljstvo/lojalnost, što će omogućiti poboljšanje kvalitete organizacijskih aktivnosti i proizvoda te postavljanje inputa (zahtjeva) za sljedeći ciklus poslovnog procesa na višoj, unapređenoj razini. Jasniju ilustraciju navedenog tijeka dat će grafički prikaz na slici 3. Upravo temeljem gornjeg prikaza pronalazi se logičnost u isticanju važnosti marketinških informacija za sustav kvalitete, odnosno upravljanje kvalitetom. Pri tom se mora imati na umu da su navedene funkcije ili poslovne koncepcije komplementarne te se neophodno moraju paralelno razvijati. Dakle, poslovni sustavi trebaju prihvatiti imperativnost razvoja obadviju tržišno usmjerenih poslovnih filozofija bez kojih nema pravovaljanih informacija i stalnog poslovnog unapređenja. Time se ukazuje na potrebu uvođenja neprekidnih poboljšanja u sustav, za što je poslovnim organizacijama nužna kvalitetna informacijska podloga.
očekivanjima, ponajprije nositelja tržišne potražnje, te prenošenje tih informacija i reagiranje na njih treba predstavljati primarnu poslovnu orijentaciju suvremenih poslovnih organizacija. Pri tom, valja imati na umu da samo prikupljanje tržišnih podataka nema osobitu vrijednost, budući da dobiveni podaci nužno moraju biti naknadno obrađeni, interpretirani, proslijeđeni u određenom trenutku radi donošenja ispravnih menadžerskih odluka te, konačno, mora se zahtijevati povratna informacija radi praćenja uspješnosti donešenih odluka. Stoga, u tom kontekstu treba promatrati značaj marketinških istraživanja. Zadovoljstvo korisnika može se utvrditi zahvaljujući određenim “simptomima” njihovog ponašanja. Općenito se smatra da je korisnik zadovoljan konzumiranim proizvodom poslovne organizacije ukoliko ponovno kupuje proizvode te organizacije (postaje lojalan korisnik), a manje posvećuje pažnju konkurentskim proizvodima i njihovim aktivnostima na tržištu. Isto tako, zadovoljan korisnik preporučuje drugim osobama proizvode s kojima je bio zadovoljan i time promovira određenu poslovnu organizaciju. Posljedice (ne)zadovoljstva korisnika mogu se sumirati na sljedeći način1: • zadržavanje postojećeg korisnika zahtijeva 4-5 puta manje ulaganja, nego osvajanje novog, • zadovoljni su korisnici spremni platiti više za proizvod (robu ili uslugu), • svaki zadovoljni korisnik reći će petorici drugih ljudi o dobroj organizaciji ili njezinim proizvodima, • samo 4% nezadovoljnih korisnika žali se izravno organizaciji, • preko 90% nezadovoljnih korisnika ne želi više poslovati ili doći u kontakt s organizacijom, • svaki će nezadovoljni korisnik o svom nezadovoljstvu reći u prosjeku devetorici drugih ljudi.
U konačnici, zaključuje se da svaki poslovni proces tržišno orijentirane organizacije nužno mora početi i završiti marketinškim informacijama fokusiranim na organizacijske korisnike.
ZAHTJEVI I ZADOVOLJSTVO KORISNIKA KAO SREDIŠTE SVIH POSLOVNIH PROCESA ORGANIZACIJE Ponovno valja ukazati na činjenicu da kvalitetu proizvoda (robe, usluge) definira njegov korisnik te je, stoga, nužno pravodobno spoznati njegove potrebe i želje, ali i očekivanja. Upravo pravodobno i kontinuirano informiranje o navedenih zahtjevima i 226
1
Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000., str. 183., prema Knauer, V., Increasing customer satisfaction, Pueblo, CO: United States of Consumer Affairs, 1992.
Slika 4. Od pritužbe do zadovoljstva korisnika
(Izvor: prema Page, K., Customer satisfaction measurement, Stanley Thornes, Velika Britanija, 1997., str. 45.) Iz svega navedenog proizlazi da svaka tržišno usmjerena organizacija nužno mora prikupljati podatke o zadovoljstvu svojih korisnika kako bi pravdobno mogla reagirati na dobivene informacije te osiguravati kontinuirano povećanje broja zadovoljnih korisnika. Jedan od takvih alata zasigurno je i praćenje korisničkih pritužbi i sugestija (vidjeti sliku 4). Podržavajući mišljenje da je sustavno praćenje pritužbi i sugestija korisnika vrlo učinkovit alat kojim se prati i unapređenje zadovoljstva korisnika uviđa se njegova korisnost. No, nikako se ne smije zanemariti činjenica da o većini nezadovoljnih korisnika i njihovim stavovima, mišljenjima i iskustvima poslovna organizacija nema povratnih informacija. Toga svaka organizacija treba biti svjesna, čak i u situaciji kad naizgled nema poznatih im pritužbi korisnika. Upravo ta “šutljiva” većina nezadovoljnih predstavlja najveću opasnost za pojedinu organizaciju, budući da će je najvjerojatnije napustiti i prikloniti se konkurentskim.
ZAKLJUČAK Ukoliko poslovni sustavi u globalnom okružju žele zadržati i povećati svoju konkurentsku poziciju, neupitno je da moraju istodobno usmjeravati svoje napore na obje poslovne filozofije, odnosno koncepcije. Dakle, prema Menceru, marketinška koncepcija naglašava zadovoljenje potreba korisnika, a kvaliteta zadovoljenje njegovih pretpostavljenih i poznatih zahtjeva2. Budući da se potrebe tržišta iz dana u dan mijenjaju te sve snažnije šire u smjeru želja i očekivanja, suvremene poslovne organizacije moraju uvidjeti važnost kontinuiranog praćenja i analiziranja takvih zahtjeva koji će im predstavljati polaznu točku svih njihovih tržišnih nastojanja u budućnosti. Pri tom, nužno treba prihvatiti činjenicu da univerzalnih, stalnih zahtjeva korisnika nema.
2
Mencer, I., «Marketing kvalitete», Zbornik radova, Treća hrvatska konferencija o kvaliteti, Hrvatsko društvo za kvalitetu i Infomart, Zagreb-Cavtat, 2001., str. 91. 227
unstable environment where those changes have been taking place.
Literatura 1. Avelini Holjevac, I., Upravljanje kvalitetom u turizmu i hotelskoj industriji, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2002. 2. Cvitković, T., “Kvaliteta i prigovori gostiju”, UT: Ugostiteljstvo i turizam, br. 11, 1996. 3. Keith, B. and M. Evans, “Marketing Information and Research”, Oxford Textbook of Marketing, 2000. 4. Kotler, P., Upravljanje marketingom ,9. izdanje, Mate, Zagreb, 2001. 5. Mencer, I., «Marketing kvalitete», Zbornik radova, Treća hrvatska konferencija o kvaliteti, Hrvatsko društvo za kvalitetu i Infomart, Zagreb-Cavtat, 2001. 6. Vranešević, T., Upravljanje zadovoljstvom klijenata, Golden marketing, Zagreb, 2000. THE ROLE OF MARKETING CONCEPT IN QUALITY MANAGEMENT SYSTEM
Thus, making efforts to survive on the market of tougher and tougher competition, they have been trying to find the most effective way to strengthen their comparative advantages, both individually as a market organisation and under the wing of state competitiveness. It becomes more evident that orientation on market and market demands represents the key issue of strategic development, both in the context of marketing research of consumers’ demands and satisfaction and in the context of quality management. Both concepts consider a user (consumer) of offered market goods and services as a center of all business activities. Thus, a quality management system should meet the commitment to accept marketing research information as a starting point for all its processes and activities in order to form final information needed for management decision making.
SUMMARY Key words: marketing research, marketing information, quality management, market demands, users’ satisfaction
In the last few decades business systems have been paying more and more attention to researching of rapid market changes and
228