SVETLANA KUDAČKOVA YARIPK. Jaroslavl, Rusija
INTEGRACIJSKE MOGUĆNOSTI MENADŽMENTA KVALITETE I PUBLIC RELATIONS
SAŽETAK: U ovom radu su definirane korelacija upravljanja kvalitetom i odnosa sa javnošću. Što ih spaja? Primijenjen rad javnog i operativnog sistem upravljanja kvalitetom čini kompaniju kompetitivnom. Za odnose s javnošću minimalni zahtjevi kvalitete se prihvaćaju i sustav upravljanja kvalitetom je nemoguć bez uspostavljanja uspješne komunikacije.
UVOD Menadžment kvalitete i odnosi s javnošću, relativno su nova područja profesionalne djelatnosti u Rusiji, iako su problemi kvalitete i uzajamnih odnosa sa društvom, oduvijek bili aktualni. Veza sa javnošću, kao područje profesionalne djelatnosti, pojavila se u Rusiji početkom 90-ih godina i postala je jednom od popularnih i traženih profesija, naročito među omladinom. Prilagođavanje PR na ruskom tržištu je vrlo različito. Organi državne vlasti, brzo su “prozreli” ovu novinu i sada su svagdje, počevši od Ureda Predsjednika, pa završavajući sa Poglavarstvom grada – stvorene slične strukture, samo sa različitim nazivima. Velike i uspješne kompanije i banke formiraju službe, odjele. Angažiraju se PR agencije, čija se osnovna djelatnost sastoji u formiranju pozitivne slike, agitiranju (u izbornim kampanjama), privlačenju pozornosti na važne probleme. Funkcionira Ruska asocijacija za odnose s javnošću /RASO/ i mnoštvo djelatnika u press službi i službi PR Rusije. Međutim, nezrelost civilnog društva i pravne države u Rusiji, niska razina građanske kulture, omogućavaju primjenu „prljavih tehnologija“, pa se tako često može čuti izraz „Crni public relations“. Pored toga, stručnjaci su se našli u dosta složenoj situaciji. Prinuđeni su dokazivati da PR nisu naklapanja, već profesionalna djelatnost, u čije temelje su ugrađene specifične i dosta složene tehnologije, kojima nisu svojstvene metode obmane, manipulacije ili dovođenja u zabludu.
PUBLIC RELATION I KVALITETA
Ključne riječi: sustavi kvalitete, odnosi s javnošću
Vrijednost PR , kao upravljačke djelatnosti, svodi se na to da može odrediti zone podudarnosti i osigurati uvjete za usklađivanje interesa, u kojima 109
će subjekt i objekt upravljanja egzistirati kao uzajamno ovisni i ravnopravni subjekti društvenih odnosa, jednako zainteresirani jedni za druge i koji će pronaći „trenutak usklađivanja“ kao unutarnji izvor svog postojanja i svojeg uspjeha. Pripremom stručnjaka za odnose s javnošću, se uglavnom bave elitne visokoškolske ustanove: MGIMO, MGU, VŠE, SPbGU. Nedostatak stručnjaka, dovodi do toga da se vrlo često u poduzećima, funkcijama PR poklapaju sa funkcijama managera za marketing. Oni se istovremeno bave i marketingom i reklamom, organizacijom izložbi, sajmova i vezama sa SMI, što u konačnici ne bude uvijek dobro i uspješno. A o unutarnjem PR-upravljanju u korporacijama nema ni spomena. bolje je i ne govoriti. Te funkcije obavljaju ili kadrovski odjeli ili u najboljem slučaju, menadžeri za upravljanje osobljem. Ali, najveći problem je kvaliteta djelatnosti public relations. Najveće međunarodne organizacije za odnose s javnošću- IPRA, SERP, IKO, 1997. godine su na Svjetskom kongresu PR u Helsinkiju, donijele Povelju o kvaliteti i kvalitetnom razvoju za profesiju “odnosi s javnošću”. “Kvaliteta u PR može biti određena i izražena kao sveukupnost specifičnosti i karakternih osobina PR-usluga, koje su sposobne udovoljiti traženim ili podrazumijevanim zahtjevima i potrebama u skladu sa prihvaćenim profesionalnim standardima“. Svi profesionalci u oblasti odnosa s javnošću, trebaju priznati standarde kvalitete, koje je društvo odredilo, klijenti ili profesionalci. Prema tome, svi pojedini praktičari i konzultanti trebaju nastojati dobiti certifikat kvalitete i primjenjivati opće principe u cilju stalnog usavršavanja standarda, izvršne kontrole i poboljšavanja kvalitete PR-usluga. Međunarodni institut za kvalitetu odnosa s javnošću, razradio je minimalne standarde kvalitete /MSK/ public relations. U njima su određene kategorije, te osnovni pravci rada PR, te zahtjevi, koji su potrebni za osiguranje prihvatljive razine kvalitete PR usluga. Dosta su detaljno opisane faze djelatnosti stručnjaka, odnosno, u suštini su određeni osnovni procesi i procedure. Nažalost, svi ruski PR-stručnjaci ne poznaju te dokumentima. Integracijska organizacija PR i menadžmenta kvalitete u ovom slučaju se sastoji u tome,
da se komunikacijom može i treba upravljati profesionalno, uz pridržavanje utvrđenih principa i tehnologije. Nemoguće je organizirati sustav menadžmenta kvalitete u organizaciji, bez uspostavljanja komunikacija, kako internih, tako i vanjskih. Svaka organizacija radi na ovom ili onom tržištu roba ili usluga u uvjetima konkurencije. „Bez obzira da li se firma bavi odnosima s javnošću ili ne, komunikacijski tokovi svejedno postoje, formirajući na taj način određenu reputaciju“. I ako organizacija, koristeći praksu PR, vješto analizira tendencije, predviđa njihove posljedice, pretvarajući u život ranije planirane programe aktivnosti, koji služe održavanju (optimizaciji) uzajamno korisnih odnosa u interesima, kako organizacije, tako i javnosti – takva organizacija će biti konkurentno sposobna. Zato je jedan od pravaca PR djelatnosti za organizacije – prije svega „vanjski PR“ – prvotno i kasnije pozicioniranje kod rada sa različitim ciljanim skupinama (partnerima, konkurentima, klijentima ili kupcima, predstavnicima raznih sektora vlasti, resorskim strukturama vlasti, društvenim organizacijama, stanovništvom regije u kojoj su prezentirani interesi ustanove). Korištenje tehnologije PR za informiranje javnosti o dobivanju certifikata prema rezultatima audita, o formiranju djelotvornog sustava menadžmenta kvalitete u organizaciji /ne samo kupovine certifikata!/ o sudjelovanju na natječajima i dobivanju nagrada u području kvalitete - sve to doprinosi povećanju imagea poduzeća i njegovog poslovnog ugleda. Sveukupnost sredstava i metoda PR za rad sa različitim ciljanim skupinama, vrlo je raznolik. To su i javna nastupanja i organizacija specijalnih priredbi /izložbe, prezentacije, konferencije i dr./ priprema materijala za SMI, brending, izdavanje tiskanih materijala i suvenirnih proizvoda, dobrotvorna djelatnost, reklamne kampanje i stvaranje imagea. Za stvaranje dobrog imagea, organizaciji ne smije biti manje važan i “interni PR” , koji je usmjeren na formiranje “kooperativnog raspoloženja” kod suradnika /izrada imagea i simbolike, stvaranje povijesti organizacije, formiranje „malih“ SMI, provedba aktivnosti, posvećenih značajnim datumima u životu korporacije/. Pozicioniranje sustava managementa kvalitete, kao upravljačke vrijednosti, koja doprinosi
110
učinkovitosti i stalnom poboljšavanju djelatnosti poduzeća, dolazi uz pomoć tehnologija PR. Razumije se, glavni kriterij djelatnosti neke organizacije, ostaje kvaliteta pružanih usluga i roba. Ali, danas se aktualizira i menadžment organizacije. Kako to približiti klijentu i iskoristiti u radu sa konkurencijom - sve su to pitanja, koja se detaljno, stručno i profesionalno obrađuju u organiziranoj PR kompaniji. Mogućnosti zajedničkog korištenja instrumenata menadžmenta kvalitete i public relations, određuje se, prije svega putem zainteresiranosti poduzeća i organizacija u vođenju stalnog dijaloga sa različitim skupinama i dostojnim vlastitim predstavljanjem na konkurentnom tržištu.
THE INTEGRATION OPPORTUNITIES OF A QUALITY MANAGEMENT AND PUBLIC RELATIONS, SUMMARY In work points of crossing of a quality management and PR are defined. What unites them? The adjusted work with the public and operating system of a quality management in the organization do this organization competitive. Besides, for PR activity the minimal quality standards are accepted and the system of a quality management is impossible without an establishment of communications. Keywords: Public relations
111