MARKETING KVALITETE

1 Dr.sc.Ivan Mencer Ekonomski fakultet Rijeka Vukovarska 58 e-mail: ivan.mencer@ri.hinet.hr

MARKETING KVALITETE 1. Uvod U radu se lamentira o eventualnim različitostima između marketinga i upravljanja i osiguranja kvalitete, kako bi se potaknula interdisciplinarna, znanstveno fundirana diskusija.

Za takvo što postoji potreba i mogućnost, s obzirom na već tradicionalne skupove u Republici Hrvatskoj, temeljno usmjerene na marketing i kvalitetu.

2. Postavljanje problema Praksa sve većeg broja poduzeća širom svijeta, pa tako i u Republici Hrvatskoj1 usmjeruje se i prema aktivnostima kojima je cilj implementacija sustava osiguranja i upravljanja kvalitetom, odnosno dobivanje certifikata ISO 9000. Težnju za raspolaganjem takvoga certifikata iskazuju mala i velika poduzeća. Ona koja djeluju na domaćem i ona koja djeluju i na inozemnom tržištu. Procesom uvođenja, nakon što se poslovodstvo uvjeri da je to neophodna aktivnost koja pridonosi automatski prestižnijem statusu u okruženju i razrješavanju ne svih, ali mnogih, naročito temeljnih vrijednosti u poduzeću, započinje suživot sa sadržajima koji imaju svoje prednosti i nedostatke.

Prednosti uvođenja sustava kvalitete u pojedina poduzeća su: · unapređenje marketinga, · izlistavanje na listi registra kojim se potvrđuje akreditacija certifikata, · potencijalno sudjelovanje na tržištu Europske unije, odnosno svjetskim tržištima, · oplemenjivanje memoranduma s oznakom dobivenog certifikata, · dokazivanje kvalitetne strukture upravljanja, · povećanje profita, kao posljedica bolje efikasnosti, · smanjenje gubitaka vremena tijekom radnih procesa, · konzistentni nadzor procesa koji utječu na kvalitetu, · smanjenje premija osiguranja i · promocija dobre radne - poslovne prakse Nedostaci uvođenja sustava kvalitete prema međunarodnoj normi ISO 9000 su: · postupak uvođenja i održavanja sustava je skup, · loše savjetovanje tijekom implementacije sustava izaziva rigidan, nefleksibilan i pretjeran birokratski sustav koji utječe na usporavanje brzine promjena, · dugotrajno pridobivanje certifikata, · znatan utrošak vremena velikog broja zaposlenih, koji se mogao usmjeriti na neku drugu razvojnu mogućnost, · objektivne i subjektivne teškoće tijekom implementacije, · otpor zaposlenih prema promjenama, · teško održavanje dugotrajnijeg entuzijazma za sustav kvalitete, · postojeći sustav upravljanja može biti posve efikasan i 1

Početkom 1999. u RH certifikatom ISO 9000 raspolaže 141 poduzeće, a godinu dana kasnije 205 poduzeća (Časopis za kvalitetu QM, Hrvatska gospodarska komora i Hrvatsko društvo za kakvoću, vol.

12, broj 7-8, Zagreb 2000, str.71). Početkom mjeseca ožujka 2001. u Republici Hrvatskoj ISO certifikatom raspolaže 316 organizacija (http://kvaliteta.inet.hr/firme 1.htm, str. 9 od 10)

2

· obilje dokumentacije.

Jedna veličina koja se može svrstati i u prednost i u nedostatak, zavisno da li se sagledava kratkoročno ili dugoročno, jest – težnja sveobuhvatnosti utjecaja koji pridonose kvaliteti, u krajnjoj instanci kao porastu konkurentnosti poduzeća.

I sada nastupaju više teoretski nego praktični problemi. Prateći stručnu i znanstvenu literaturu o kvaliteti, zapaža se mnoštvo pojmova tradicionalno vezani za marketing.

Opće je poznata temeljna poruka marketinga, kojom se naglašava potreba zadovoljenja kupca. Poruka kvalitete vrlo je slična, dijelom i identična, a ukazuje na potrebu zadovoljenja očekivanja kupca, kao posljedica nadzora svih radnih procesa.

Marketing uči o tipologiji i segmentaciji tržišta i 4P. Kvaliteta uči da nastanak procesa razmjene, kojoj svesrdno pomaže marketing, započite znanto ranije, kao posljedica (1) istraživanja tržišta, (2) razvoja proizvoda, (3) planiranja proizvodnih operacija, (4) regulacije radnih procesa, kako bi se postigla očekivana, unaprijed specificirana kvaliteta, (5) osiguranja potrebnih izvora, (6) kontrole i ispitivanja, kojima se dokazuje primjerenost procesa i proizvoda, (7) prodaje, kojom se osigurava fizička komunikacija između proizvođača i korisnika i (8) usluga kupcu nakon prodaje, kojom se zadržava poslovni odnos između proizvođača i kupca, dok kupac koristi proizvođačev proizvod.

Dakle, marketing i kvaliteta se djelomično interferiraju. Naročito na početku i kraju proizvodnog procesa. Početak osigurava adekvatnu odluku o tome što će se i koliko proizvoditi. Osiguranje izvora razdvaja marketing i kvalitetu. S aspekta osiguranja kvalitete, uloga marketinga se smanjuje, a kvaliteta ide dalje. Izbor i organizacija proizvodnih procesa potpuno su nezavisni od marketinga. Marketing je prisutan utoliko, koliko ulazni resursi zadovoljavaju potrebe radnog procesa. Dakle, marketing je prisutan kao minuli proces.

Kontrola i ispitivanje isključivo su vezani za paralelne aktivnosti proizvodnog procesa. Tu marketinga nema. Gotov proizvod, koji mora osiguravati zadovoljavanje zahtjeve kupca, i kao takav je u fokusu i marketinga i kvalitete, prelazi iz faze proizvodnje u fazu distribucije i prodaje, koje su isključivi sadržaj marketinga. Međutim, ako proizvod ne zadovoljava očekivanja kupca, prodaja neće biti uspješna, odnosno troškovi kvalitete bit će veći, što će se nepovoljno odraziti na poslovni rezultata poduzeća. Otuda značajan minuli utjecaj kontrole, odnosno upravljanja kvalitetom, na hiper aktivnu ulogu marketinga u ovoj fazi proizvodnog procesa.

Nameće se stav da se marketing i kvaliteta razlikuju, dok se istodobno dijelom interferiraju, što nameće mišljenje o komplementarnosti tih poslovnih funkcija. Odnosno, evidentno je da postoje dijelovi sadržaja marketinga u sadržajima kvalitete i obratno.

Zajednički utjecaj oba učenja i/ili funkcija u poduzeću je u njihovom istodobnom kolosalnom značaju na porast konkurentnosti, koja, putem povećanja zadovoljavanja zahtjeva kupaca utječe u konačnosti i na rast ukupnog životnog standarda.

Dakle, marketing naglašava zadovoljavanje potreba kupca, a kvaliteta zadovoljavanje zadovoljstva i sigurnosti kupca, poštujući njegove pretpostavljene i poznate zahtjeve.

3.

Sustav upravljanja i osiguranja kvalitete ISO 9000

Sustav upravljanja i osiguranja kvalitete prema standardu ISO 9000 nastao je kao logička posljedica težnje da se poslovni procesi ponavljaju u nepromijenjenom obliku. Odnosno, kao posljedica logičnog pitanja, zašto ne ponavljati radnje koje su se pokazale racionalnim? U uvjetima rastuće konkurencije i ograničenih resursa, jedini mogući način jest opisati postupke koji utječu na kvalitetu radnih procesa i konačnog proizvoda. Na taj se način uspostavljaju i prenose vrijednosti i postignuta razina kvaliteta poduzeća na sudionike poslovnih aktivnosti konkretnog poduzeća, od poslovodstva i zaposlenika, preko dobavljača do kupaca.

Uspostavljen sustav kvalitete, koji se održava i unapređuje, pripomaže marketingu da s lakoćom obavlja svoje zadaće.

Povijest razvoja sustava upravljanja i osiguranja kvalitete, za razliku od razvoja marketinga, usko se povezuje sa potrebama racionalnog ponašanja u vojsci. Naime, godine

3

1959.2 Odjel za obranu vojske Sjedinjenih Država Amerike (SAD) razvio je sistem za upravljanje kvalitetom MIL-Q-9858. Godine 1963. dožio je promjene, a NATO ga je usvojio 1968. kao, u potpuno slobodnom prijevodu, Saveznička publikacija osiguranja kvalitete 1 [Allied Quality Assurance Publication 1] , odnosno AQAP-1. AQAP-1 je godine 1970. usvojilo Ministarstvo obrane Ujedinjenog Kraljevstva, a godine 1979. Britanski institut za standarde uveo je BS 5750. Tim standardom određuju se organizirani i dokumentirani postupci kojima se osigurava neprekidno ista kvaliteta. Godine 1987, 91 članica International Organization for Standardization (ISO) izdala je seriju od pet standarda osiguranja kvalitete, i to: ISO 9000, 9001, 9002, 9003 i 9004, danas kolektivno poznati kao ISO 9000, koji su se temeljili na BS 5750. BS 5750 i ISO 9000 postali su jedinstveni dokument, kojeg su prihvatili npr. Europska unija, Ministarstvo obrane Ujedinjenog Kraljevstva, Rusija, NATO, Meksiko, Kanada i Japan.

Drugo izdanje ISO 9000 objavljeno je godine 1994. U toku je prihvaćanje značajno izmjenjenog standarda ISO 9000:2000.3.

Posljedica raširene primjene i još uvijek intenzivno rastućeg procesa implementacije ISO 9000 i logike kontinuiranog unapređenja sustava kvalitete, teorija i praksa sve češće koriste termin Total Quality Management (TQM) ili općenito upravljanje kvalitetom, smatrajući TQM kao racionalan i pametan način odvijanja posla. ISO 9000 služi samo kao model koji pomaže poduzeću razvojati sustav kvalitete i utvrditi ga na temelju vlastitih procedura i dokumentacije kvalitete. Odnosno ISO 9000 sublimira upute za upravljanje kvalitetom i uvjete koje treba postići radi osiguranja kvalitete. Elementi kvalitete, što je interesantno spomenuti su: Ø kvaliteta u uočavanju tržišnih potreba, Ø kvaliteta utvrđivanja specifikacije, odnosno dizajna proizvoda, Ø kvaliteta usklađivanja zamisli i realizacije te zamisli i Ø kvaliteta podrške tijekom distribucije i prodaje.

Valja naglasiti da cijena sama za sebe nije element kvaliteta.

Poduzeća koja raspolažu certifikatom kvalitete u stvari garantiraju kupcima, odnosno svim sudionicima radnih procesa poduzeća, da održavaju nadzor nad svim procesima koji utječu na kvalitetu i da uspostavljeni sustav kvalitete kontinuirano unapređuju. Valja naglasiti da je sustav osiguranja i upravljanja kvalitetom na temelju implementacije jednog od modela norme ISO 9000 temelj, odnosno jezgra, bez kojega se ne može ostvarivati proces nazvan TQM. Aktivnosti koje pridonose uspostavljenom sustavu kvalitete da se približava TQM su: · osposobljavanje vrha poslovodstva, · vođenje brige o dobrobiti zaposlenih, · poštovanje zaposlenih, · motiviranje zaspolenih, kako bi se postigla stalnost osoblja, · izbjegavanje strogog nadzora, · racionalizacija troškova, · eliminiranje tajnog nagrađivanja, · motiviranje zaposlenih, · pažljivo slušanje i · učestalo komuniciranje.

Poboljšanje sustava kvalitete prema normi ISO 9000 jedino je moguće u sustavu razmišljanja i praktičnog ponašanje, gdje je taj sustav komplementaran filozofiji TQM-a, tj. kontinuiranog unapređenja kvalitete.

4.

2

Različitosti i sličnosti marketinga i kvalitete

Schuler, Charles, Dunlap, Jesse i Schuler, Katharine, ISO 9000, Manufacturing, Software and Service, Delmar Publishers, Albany, New York, 1996, str. 5 3 Npr. norma ISO 9001:1994. obuhvaća 20 zahtjeva, dok će norma ISO 9001:2000. obuhvaćati 4 temaljno diferencirana i istodobno procesno logično povezana zahtjeva, koji se dalje razvrstavaju u ukupno 21 zahtjeva.

4

Marketing je, na temelju prethodnih istraživanja umjetnost (a) kreiranja proizvoda namijenjeni unaprijed određenim tržišnim segmentima, (b) određivanja kanala distribucije i (c) izbor i određivanje oblika i medija promocije, kojom se potencijalni kupac informira i uvjerava u prednosti proizvoda, a efektivni se kupac podsjeća na prisustvo proizvoda. Pri tim krajnje kreativnim aktivnostima, marketing se služi određivanjem moguće razine cijena i utjecajima raznovrsnih oblika promocije. Kvaliteta je ukupnost svojstava gospodarskog subjekta koja ga čine sposobnim zadovoljiti izražene ili pretpostavljene potrebe – odnosno specificirane zahtjeve kupca4.

Marketing fokusira svoje napore na kreaciju kombinacije 4P. Dakle, marketing je kreativna aktivnost prožeta originalnošću. Kvaliteta fokusira intelektualne napore na prepoznavanje, i prije svega zadržavanje postojećih procesa, koji se tijekom vremena, ukoliko je potrebno, unapređuju racionalnijim postupcima. Prema tome, kvaliteta se imanentno temelji na postulatima (a) krajnje općeg, ali ipak, institucionalnog sustava i (b) ponavljanja postupaka u okružju koje naglašava potrebu njihovog neprekidnog unapređenja. Razlozi tomu su5: · potpuna zaštita i zadovoljstvo korisnika, · ispunjenje ekoloških zahtjeva, · težnja prema najviše mogućoj kvaliteti i pouzdanosti proizvoda, · normizacija svega što smeta potpunom otvaranju slobodnog tržišta i · optimalno korištenje ograničenih svjetskih resursa.

Primjetno je da nabrojeni razlozi sadrže neke elemente koji su imanentni sadržaju marketinga.

Proces implementacije, održavanja i razvoja kvalitete je proces racionalizacije korištenja raspoloživih izvora i osiguranja identičnih postupaka, kojima je cilj onemogućiti nastup grešaka u proizvodnom procesu. Odnosno, proces implementacije sustava kvalitete podrazumijeva jedan krajnje logičan i trivijalan proces, na svim razimana upravljanja u poduzeću, koji se praktički često ne provodi u cjelosti. Taj proces podrazumijeva 4 koraka, i to: planirati, ovjeriti, nadzirati i unaprijediti. Marketing je proces tržišnih komunikacija, kojima je cilj, da se bez obzira na nastale greške i odstupanja tijekom radnih procesa, proizvodeni proizvodi što uspješnije plasiraju na tržište.

Proces uvođenja i održavanja kvalitete nije jeftin. Smatra se da je marketing još manje jeftin, s obzirom na potrebu povećanja troškova promocije i unapređenja proizvoda u cijeni proizvoda.

Kvaliteta poštuje kupca, na način da inzistira na nadzoru svih radnih procesa, od projektiranja proizvoda, preko nabave sirovina, instalacije opreme, neprekidnog osposobljavanja zaposlenih, održavanja usluga nakon prodaje do statističkih izvješća. Nadzor se obavlja putem audita prve, druge i treće strane. Važno je napomenuti da se sustav kvaliteta ne može implementirati, odžavati i unapređivati, ako se vrhovno rukovodstvo ne opredijeli za kvalitetu. Marketing sudjeluje u sustavu kvalitet, na način da kvaliteta započinje istraživanjem tržišta i završava prodajom putem marketinških kanala. Istodobno, temeljna obaveza marketinga je prepoznati karakteristike ciljnog tržišta i odrediti elemente marketing-miksa, što znači da prepoznaje kupca i utječe na prilagođavanje zahtjevima kupca. Dakle, marketing se fokusira na spoznaje dobivene aplikacijom SWOT analiza. Uvođenje kvalitete, kako je već rečeno, podrazumijeva manje-više procesuirane postupke, određene u pojedinom modulu ISO 9000. Shodno iznesenom, marketing upravlja kupcem, a kvaliteta radnim postupcima.

Zajednički cilj marketinga i kvalitete jest stabilnost tržišta, s tendencijom njegovog širenja, prvo u okvirima nacionalnog , a tada međunarodnog tržišta. Zajednička im je karakteristika i prilagodljivost tijekom stvaranja kunkurentskih prednosti, radi postizanja pojedinih poslovnih ciljeva, kao npr: rast proizvodnje, prodaje i profita. Zajedništvo se može 4

Definicija kvalitete prema normi 8402, Državni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo, Upravljanje kakvoćom i osiguranje kakvoće, Rječnik (ISO 8402:1994; EN ISO 8402:1995), str. 12 5 Nenad Igac, Mala enciklopedija kvalitete, Oskar, str. 54

5

pronaći i u namjeri osiguranja trajnosti poslovanja, kao logična posljedica interakcije ulaznih i izlaznih veličina.

Kvaliteta dokazuje postojanost postupaka, koji kupcu garantiraju najracionalnije postupke stvaranja proizvoda, i što je bitnije uvijek istu kvalitetu proizvoda. Ovdje nije bitno lamentirati o bilo kojem obliku konkurencije. Bitno je da je jedan od elemenata konkurentnosti nepromijenjivost očekivane i/ili već poznate kvalitete. Npr. kupiti sapun Camay u Italiji, Austriji ili SAD uopće nije isto, s obzirom da se kremoznos tog istoimenom poznatog proizvoda značajno razlikuje s obzirom na zemlju proizvodnje. U takvim je slučajevima bitna kvaliteta postupaka i primjenjenih materijala, jer ti ulazni elementi garantiraju uvijek istu kvalitetu marke proizvoda, ma gdje se proizvodio. Poznato je se CocaCola proizvedena u Sjedinjenim Državama ili nekoj europskoj zemlji bitno razlikuju prema temeljnom okusu. Zna se, da ukoliko neka banka raspolaže certifikatom ISO 9000 uopće ne znači da će njezini šalterski službenici uvijek biti raspoloženi pružiti bezprijekornu uslugu.

Evo još jednog primjera. U PIK-u Rijeka, usprkos činjenice da ne raspolaže certifikatom osjeća se stalnost kvalitetne proizvoda i usluga prodaje.

Sličnost i različitost marketinga i kvalitete uočava se i praćenjem postavljanja temeljnih pitanja putem kojih se dolazi do odgovora tipični za pojedini pristupak. Poznato je da su u marketingu tipična pitanja 5 W: što, tko, zašto, kada i gdje! Kvalitetu obilježava 7 pitanja: 5W, identično kao i marketing, 1 H (how?), kako i 1S (show!), pokaži!. Posljednje pitanje je krucijalno, jer bitno distancira marketing i kvalitetu, kao postupke, a time i razlog potrebe njihovog postojanja. Naime, pitanje “Pokaži!” pretpostavka je i posljedica specifičnog pristupa koji inzistira na dokumentiranosti sustava rada, odnosno kvalitete toga sustava, čime se omogućuje nadzor i izbjegava mogućnost improvizacije, što značajno utječe na smanjenje troškova nekvalitete. Poznavanje 20 zahtjeva ISO 9001 potpuno potvrđuje ovu tvrdnju.

Naime, egzistencija sustava kvalitete u poduzeću dokazuje se, već spomenutim auditima, koje izvršavaju posebno osposobljeni pojedinci iz poduzeća i izvan poduzeća i u poduzećima dobavljača. Dakle, unutrašnje i vanjsko okruženje poduzeća stavlja se u funkciju transparentnosti postupaka, radi njihovog stalnog unapređenja, koji po logici stvari moraju završiti kvalitetnim proizvodom, dakle proizvodom čija su obilježja konstantna. Poznata je činjenica da u primitivnijim sredinama, čija poduzeća uvijek teže maksimizirati profit u kratkom vremenskom razdoblju, čim se pokazuju znaci rasta potražnje ili da kupci prihvaćaju proizvod, dolazi do vidljivog opadanja kvalitete, dakle već poznatih i prihvaćenih obilježja proizvoda.

Nadalje, marketing se usmjeruje na određivanje tržišnog segmenta, primjenjujući 4P. Kvaliteta se koristi istraživanjem tržišta, dakle funkcijom marketinga na početku spirale kvalitete, koja završava distribucijom, dakle jednim od 4P. Kvaliteta, kako je već nekoliko puta naglašeno, prihvaća dijelove marketinga, koji joj pomažu da u sustav upravljanja i osiguranja kvalitete, objedini sve funkcije poduzeća koje pridonose unapređenju kvalitete.

Egzistencija sustava kvalitete potvrđuje se međunarodnim certifikatom kojeg izdaju međunarodne organizacije učlanjene u međunarodne asocijacije za kvalitete. Temelji dobivanja certifikata su: (1) Poslovnik kvalitete, pisani dokument koji obuhvaća dokumentirane postupke koji utječu na kvalitetu procesa i proizvoda i (2) nadzor poslovodstva putem internih audita i auditi koje obavlja treća strana, odnosno ovlaštena certifikacijska kuća, s tim da jednom izdan certifikat ne znači i njegovo trajno zadržavanje.

Shodno opisanom, egzistencija kvalitete se ispituje i potvrđuje institucionaliziranim postupkom. Marketing ne poznaje takvu institucionaliziranost.

Etika je također element marketinga i kvalitete. Etika je sustav postulata ponašanja fizičkog ili pravnog subjekta, odnosno sustav uspostavljenih vrijednosti, u bilo kojem okruženju kojim se teži uspostaviti harmonija subjekta i okruženja. Marketing i kvaliteta stoga itekako moraju poštivati te postulate. Međutim, postići poslovni cilj poštivanjem etičkih načela u dinamičnom okruženju, koje se usmjerava dijelom i na temelju ljudske slabosti, sebičnosti npr, zaista traži potrebu raznovrsnog i kontinuiranog nadzora, koji se zna razlikovati prema intenzitetu trajanja i razini utjecaja. Doktrina marketinga, zbog inzistiranja

6

na moralnom poslovnom ponašanju prema kupcu, predlaže poslovodstvu poduzeća donošenje kodeksa ponašanja, javno objavljenog i inzistira na dobrom ponašanju. Kvaliteta, etičnost rješava jednostavnim postulatom tijekom pisanja dokumenata o poslovnom djelovanju poduzeća: ”Piši kako radiši i radi kako pišeš”. Za sam početak nema jednostavnijeg. Kasnije slijede dotjerivanja i racionalizacija postupaka radi vlastitog interesa i interesa kupaca i ostalih zainteresiranih za racionalno korištenje ograničenih resursa. Odluku o uvođenju sustava kvalitete donosi poslovodstvo. Uvode ga djelatnici potpomognuti ekspertima, a uspostavljeni sustav kvalitete verificira međunarodno ovlaštena organizacija. Marketing u svojoj temeljnoj logici naglašava pronalaženje kombinacije proizvoda, cijene, distribucije i promocije, kojom sve uspješnije zadovoljava potrebe kupca na način da kupac sa sve većim entuzijazmom kupuje upravo proizvođačev proizvod.

U kontekstu marketinga, odnosno strategije marketinga, Total Quality Management (TQM) pristup podrazumijeva zadovoljavanje korisnika kao najznačajniji cilj poduzeća. TQM ostavlja prvobitni dojam da se radi o nečemu isključivo tipičnom za sadržaje marketinga. I zaista, TQM se česo vezuje za Malcolm Baldrige National Quality Award. Ta nagrada, međutim, kako proizlazi i iz samoga naziva je nagrada kvalitete, ne marketinga. Nagrada bezuvjetno značajno pripomaže marketinškim naporima unapređenja prodaje i povjerenja prema poduzeću koje je osvojilo nagradu, što je zasigurno dio marketinških napora. To je evidentna činjenica, kada se sagledaju kriteriji kojima se procjenjuju pristupnici za dodjeljivanje te nagrade. Klasični sadržaji marketinga krajnje eksplicitno nisu zastupljeni.

Dakle, TQM je filozofija rukovođenja, koja značajno zavisi od talenta zaposlenih, tijekom kontinuiranog unapređenja kvalitete proizvoda poduzeća. TQM filozofija se temelji na tri načela, i to: (1) unapređenju odnosa između zaposlenih i poslovodstva (empowered employees), (2) neprekidnom unapređenju kvalitete i (3) neprekidnom unapređenju ljudi u svim postupcima djelovanja poduzeća.

Naime, sustav kvalitete, odnosno njegovo neprekidno unapređivanje ili drugim rječima TQM, uspijeva ili ne, samo zahvaljujući spremnosti zaposlenika. Dakle, itekako je potrebno neprekidno utjecati na smanjivanje barijera između zaposlenika i poslovodstva.

Empowerment zahtijeva stvaranje sustava kulture kvalitete, tj. taj je proces moguće postizavati samo kulturološkim metodama, dakle metodama koje naglašavaju vrijednosti pojedinaca, odnosno grupe ljudi.

Nadalje, neprekidno unapređenje kvalitete jest dugotrajan proces, kojim se svi sudionici poslovnih procesa povezuju radi njihove racionalizacije. Da se ne bi gubilo previše vremena tijekom toga dugoročnog procesa prihvatljivo je učenje od najboljeg. Proces danas opće poznat kao benchmarking. Benchmarkig podrazumijeva mjerenje i evoluciju kvalitete proizvoda, usluga i procesa u poduzeću, komparacijom s najbolje pozicioniranim poduzećem u gospodarskoj grani.

Neprekidno unapređenje ljudi u svim postupcima djelovanja poduzeća podsjeća na učenje marketinga o izboru mogućih strategija određivanja marketinških kanala. Naime, kako pratiti interese, stavove, potrebe i mišljenja kupaca, ako se s njima ne kontaktira. Kako pronalaziti najpovoljnije kanale nabave sirovina, ako se ne surađuje s dobavljačima? Dakle, odgovor je uvijek najuže vezan za što direktniju komunikaciju s tržištem nabave i prodaje, a to je dio učenja marketinga.

5.

Zaključak

Najjednostavnije i istodobno najmanje kvalitetno je zauzeti stav da su učenja marketinga i kvalitete međusobno različita. Međutim, takovo što nije primjereno poznavaocu oba sadržaja.

Upravo poštujući oba učenja, kao nešto tipično za zanimanje ekonomista, potrebno je ukazati na sličnosti i različitosti.

Lamentacija o sličnosti i razlikama između marketinga i kvalitete započinje stavom da tipični sadržaji marketinga i kvalitete nisu bliski, ali da postoje naznake djelomične sličnosti.

Već na samome početku komparacije sadržaja valja naglasiti da će se bliskosti uočiti prije nego različitosti. Naime, bliskost marketinga i kvalitete je u temeljnim postulatima

7

neophodnosti njihovog postojanja. Marketing i kvaliteta svoj modus vivendi pronalaze u kupcu. Kupac je sve, što nije čudno, kada se zna da je to jedini subjekt koji u poduzeće unosi novac. Svi ostali subjekti iz poduzeća otuđuju novac. Dakle, nije uopće čudno što je kupac u centru fokusa marketinga i kvalitete. Međutim, marketing i kvaliteta se razlikuju i kao takvi se u pojedinim fazama razvoja primjene marketinga i implementacije sustava kvalitete elegantno nadopunjuju.

Certifikat ISO 9000 je nevjerojatno vitalan element marketinga. Bez njega poduzeće u rastućem broju slučajeva uopće ne može uspostaviti razgovarati o poslovnoj suradnji. Ova se konstatacija naročito odnosi na poslovne komunikacije izvan područja Republike Hrvatske. Posjedovanje certifikata pridonosi uspješnosti promocije. Njime poduzeće najdirektnije informira potencijalne kupce da je poduzeće organizirano na način da proizvodi nastaju u nadziranim i identično kvalitetnim proizvodnim procesima. Istodobno, vlasnik certifikata sposoban je izvršiti pregled sustava kvalitete svoga dobavljača, kako bi preventivnim aktivnostima onemogućio nastanak grešaka u budućnosti.

Evidentno je da marketing i kvaliteta u poduzeću mogu i moraju koegzistirati i nadopunjavati se, bez obzira što se svaka ta funkcija odvija odvojeno. Na kraju, te se funkcije razlikuju s obzirom na sadržaj, vremenski dinamizirane ciljeve, budžet i osposobljavanje.

Osposobljavanje zaposlenih za svaku od tih funkcija bitno se razlikuje. Kvaliteta zahtijeva pohađanje specijaliziranih, institucionalno umreženih tečaja i uspješno polaganje ispita.

Marketing zahtjeva obrazovanje i osposobljavanje, ali ne u okviru krajnje formaliziranih tečajeva i mogućnosti napredovanja u ovlaštenjima koja dozvoljavaju sudjelovanje u procesima implementacije i nadzora, kao što je to slučaj s kvalitetom.

Uspješnost kvalitete određuje auditor, u unaprijed određenim vremenskim intervalima i tržište u dežem vremenskom razdoblju. Uspješnost marketinga ocjenjuje direktno tržište u kratkom vremenskom razdoblju.

Prema tome, marketing i kvaliteta su sadržaji kojima se treba pridati u svim vremenskim dimenzijama dužna pažnja, želi li se neprekidno unapređivati konkurentost poduzeća, a time i unapređivati pokazatelje poslovnog uspjeha i uspješnosti.

Temeljem opisanog, smatra se da odgovor na pitanje, da li kvaliteta marketinga ili marketing kvalitete, ovisi o prioritetu poslovnih ciljeva i usmjerenosti eksperta. Obe funkcije, marketing i kvaliteta, uključene su u većinu poslovnih aktivnosti poduzeća, i kao takve se ne mogu međusobno postaviti u hijerarhičnom, već samo u projektnom odnosu. Dakle, nema nadređenosti jedne funkcije prema drugoj, već samo suradnja, kao posljedica svjesnosti o imperativnosti razvoja obe funkcije, bez kojih nema pravovaljanih informacija i neprekidnog poslovnog unapređenja. Odnosno, odgovor na pitanje, koje u sebi sadrži potrebu isključivosti i/ili prioriteta, da li kvaliteta marketinga ili marketing kvalitete, vrlo je jednostavan. Umjesto postavljanja dileme sa “ili” valja staviti veznik “i”, jer su oba sadržaja autonomna i procesno dugoročno povezana. Naime, kako prodavati proizvod kojeg nitko ne poznaje, nikoga ne zadovoljava i kao takvog ga nitko nije spreman zamijeniti za novac? Zaista teško!

LITERATURA 1. BVQI, Lead Auditor Training Course, Haludovo, 7-11. lipnja 1999.

2. Časopis za kvalitetu QM, Hrvatska gospodarska komora i Hrvatsko društvo za kakvoću, vol. 12, broj 7-8, Zagreb 2000 3. Porter, E. Michael, The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York 1990 4. Harvard Business Review, 75 Years of Management Ideas and Practice, rujan-listopad 1997.

5. Injac, Nenad, Mala enciklopedija kvalitete, I dio, Oskar 1998.

6. Injac, Nenad, Sustavi kvalitete 2000, Velika revizija normi ISO 9000, Oskar, Zagreb 1999.

7. Juran, J.M. i Gryna, F.M., Planiranje i analiza kvalitete, MATE, Zagreb 1999.

8. Porter, E. Michael, The Competitive Advantage of Nations, The Free Press, New York 1990

8

9. Schuler, Charles, Dunlap, Jesse i Schuler, Katharine, ISO 9000, Manufacturing, Software and Service, Delmar Publishers, Albany, New York, 1996, str. 5 10. Upravljanje kakvoćom i osiguranje kakvoće, Rječnik (ISO 8402:1994; EN ISO 8402:1995), Državni zavod za normizaciju i mjeriteljstvo, Zagreb 1996.

11. Ferrell, O.C., George H. Lucas, jr i Luck, David, Strategic Marketing Management, College Division South-Western Publishing Co, Cincinnati Ohio 1996.

12. Quality System in the Small Firm, The Institute of Quality Assurance, London 1995.