Mr.sc. DIANA TADIĆ Visoka škola za ekonomiju poduzetništva s pravom javnosti Visoko učilište VERN' – Zagreb e-mail: diana.plantic@vern.hr SANJA JOVANOVIĆ Visoko učilište VERN' – Zagreb e-mail: sanja.jovanovic@zg.t-com.hr
PROMOTIVNE AKTIVNOSTI U FUNKCIJI OSVJEŠĆIVANJA POTROŠAČA O ZNAČAJU INTEGRIRANIH SUSTAVA UPRAVLJANJA
Sažetak Za pozicioniranje i jačanje imidža suvremene poslovne organizacije na lokalnom, ali i međunarodnom tržištu jedan od ključnih alata postaje i implementacija integriranih sustava upravljanja te njihova aktivna promocija. Time se postiže potpunije i transparentnije informiranje javnosti o brizi organizacije za svoje potrošače i okoliš, odnosno društvo u cjelini. Danas se poslovnim organizacijama nameće potreba da svoje sve veće napore u kontekstu održivog razvoja učinkovito i pravovremeno iskomuniciraju s javnošću radi ostvarivanja određene pozicije u svijesti potrošača, ali isto tako i postizanja dugoročne konkurentnosti na sve zahtjevnijem tržištu. Temeljem rezultata provedenog istraživanja na primjeru tvrtke Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d. predložene su odgovarajuće promotivne aktivnosti u cilju osvješćivanja potrošača, odnosno željenog tržišnog (re)pozicioniranja organizacije i njezinih proizvoda.
Ključne riječi: promotivne aktivnosti, održivi razvoj, integrirani sustavi upravljanja
1. UVODNA RAZMATRANJA Uloga pozicioniranja, odnosno repozicioniranja današnje poslovne organizacije u svijesti potrošača i ostalih interesnih skupina na tržištu postaje, globalno promatrano, sve zahtjevnija i značajnija za poslovanje te jačanje konkurentnosti istih. No, jačanje konkurentnosti se niti na svjetskom niti na lokalnom tržištu više ne postiže samo korištenjem naprednih tehnologija i smanjenjem troškova poslovanja, 7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
već i usvajanjem društveno odgovornog poslovanja, odnosno odgovornim odnosom prema okolišu, društvenoj zajednici, sigurnosti na radu, zadovoljstvu i razvoju zaposlenih, istovremeno ispunjavajući očekivanja potrošača u pogledu kvalitete i sigurnosti proizvoda. Upravo prethodno navedene smjernice modernog poslovanja pronalaze se integrirane u suvremenoj koncepciji poslovnog upravljanja. Kao jednom od ključnih alata za uspješno pozicioniranje i osnaživanje imidža poslovnog subjekta na domaćem i međunarodnom tržištu, sve više pažnje posvećuje se implementaciji integriranih sustava upravljanja te njihovoj aktivnoj promociji. Međutim, pri tom valja imati na umu činjenicu da se niti projekt uvođenja integriranih sustava upravljanja u pojedinu tvrtku ne događa stihijski niti se aktivnosti njihove promocije ne mogu postići slučajno, već ih je potrebno sustavno i strateški iskomunicirati s tržištem. Dakle, pojednostavljeno, današnji potrošač (ali i konkurencija!) teži novim saznanjima o određenoj poslovnoj organizaciji, njezinim proizvodima i poslovnim potezima. Potrebna informiranost uključuje i oblik organizacijskog ustroja, procesnu orijentaciju te posebice ugrađene poslovne filozofije kao što su integrirani sustavi upravljanja. Drugim riječima, uređenost poslovanja prema zahtjevima međunarodne norme ISO 9001, kojom je definiran sustav upravljanja kvalitetom, ISO 14001, norme koja se "brine" o okolišu, norme OHSAS 180011, norme ISO 17799 koja standardizira sustav sigurnosti informacija, SA 8000 norme za društvenu odgovornost ili prema zahtjevima HACCP-a2 u okviru ISO norme 22000, predstavlja u novije vrijeme jednu od važnijih informacija o pojedinom poslovnom sustavu. Takvo poslovanje je zasigurno transparentnije i poželjnije, kao i kontinuirano informiranje društvene zajednice o njegovom tijeku, posebice o sustavima i aktivnostima koje su inkorporirane u koncepciju održivog razvoja. Današnja paradigma borbe za opstanak, kako u individualnom tako i u općedruštvenom kontekstu, pronalazi se u trodimenzionalnom konceptu održivog razvoja. Prema UNESCO-u3, održivim razvojnim konceptom (pothvatom) smatra se onaj koji se ocijeni ekonomski održivim (vraća uloženi kapital), ekološki održivim (ne premašuje prihvatni kapacitet ekosustava u kojem se poduzima) i socijalno održivim (ne remeti lokalnu zajednicu). Stoga ne treba čuditi ni činjenica da interes izvješćivanja o održivom razvoju pokazuje i financijski poslovni sektor, koji počinje prihvaćati izvješćivanje o održivosti kao dio svojih analitičkih metoda. Tako se svake godine pojavljuje sve veći broj novih “društveno odgovornih indeksa”, kao važnih poslovnih pokazatelja u financijskim dokumentima poslovnih organizacija.
2. ODRŽIVI RAZVOJ I INTEGRIRANI SUSTAVI UPRAVLJANJA NA HRVATSKOM TRŽIŠTU Zanemarivši vrijeme okončanja dugogodišnjih pregovora oko ulaska Hrvatske u Europsku uniju, neupitan je ishod koji će posljedično rezultirati sve značajnijim promjenama pravila i na domaćem tržištu. Nova stvarnost predstavljena je putem strožih obvezujućih smjernica za kvalitetom svih proizvoda, eksternih audita svjetskih korporacija, konstantnog snižavanja cijena, primjene modernih tehnoloških dostignuća te prepoznatljivih sustava upravljanja
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
(kvalitetom, okolišem, sigurnošću, itd.) koji se integriraju u odrednice održivog razvoja. Već su primjetni tržišni zahtjevi za većom učinkovitošću, snažnijim ekonomskim rastom, ubrzanim tehnološkim napretkom, proizvodima od ekološki prihvatljivih materijala te proizvedeni u ekološki odgovornim sustavima. Postavlja se pitanje kako ostati konkurentan uz tako stroge zahtjeve tržišta. Kao provjereno rješenje prihvaća se uspostava sustava i načina rada koji vode održivom razvoju i održivoj budućnosti. Održivi razvoj postaje neizostavan element uspješne poslovne politike, ali, otvoreno govoreći, i promotivno oruđe na sve konkurentnijem tržištu. Nije zanemariv postotak poslovnih organizacija u Hrvatskoj koje su shvatile važnost koncepta održivog razvoja, kao i implementacije sustava upravljanja kvalitetom, okolišem, sigurnošću hrane, zdravlja i informacija, čije su odrednice uključile u svoje misije, vizije i ciljeve. Isto tako, zamijećena je razvijena svijest pojedinih poslovnih organizacija u Hrvatskoj o značaju pravovremenog informiranja potrošača javnim transparentnim sredstvima o ekološkim, društvenim i ekonomskim aspektima poslovanja tih sustava. Dostupnost informacija na globalnoj razini i sve veća tržišna konkurencija poslovnih organizacija utjecale su neminovno i na svijest potrošača. Potrošači postaju ekološki osviješteniji te je primjetan trend sve većeg utjecaja opredijeljenosti poslovnih sustava za održivi razvoj na potrošača i njegovu odluku o konzumiranju proizvoda, bilo u obliku eko-proizvodnje pojedinih proizvoda ili pothvatima poslovnih sustava koji promiču ekološku svijest u javnosti. Organizacijske aktivnosti kojima se promovira koncept održivog razvoja te integriranih sustava upravljanja pridonose dugoročnoj konkurentnosti i stvaranju zadovoljnog, lojalnog potrošača. Time se želi naglasiti etično i odgovorno ponašanje poslovne organizacije na tržištu. Iako još u samim počecima, i u Hrvatskoj se primjećuje sve jači razvoj takve svijesti na primjerima pojedinih organizacija koje su percipirane kao društveno odgovorne. Do sada je nekoliko vodećih poslovnih sustava, poput Ine, Plive, Zagrebačke banke i Coca-Cola Beverages Hrvatska, pripremilo svoja Socijalna izvješća ili Izvješća o održivom razvoju4, koja se sastavljaju prema unaprijed definiranim Smjernicama za izvješćivanje o održivosti5. No, vjeruje se kako će upravo takvi veliki sustavi ukazati na prioritete daljnjeg gospodarskog razvoja.
3. PRIJEDLOG PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI Općenito je poznato da učinkovit menadžment u globalnoj ekonomiji, u kojoj informacija putuje brzinom Interneta, zahtijeva proaktivan pristup. Današnja strateška, ali i operativna složenost poslovanja zahtijevaju kontinuiranu komunikaciju s potrošačima, ulagačima, dobavljačima i ostalim poslovnim partnerima te zaposlenicima u organizaciji. Izvješćivanje je ključni element izgradnje, održavanja i stalnog usavršavanja odnosa s dionicima6.
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
Smatra se izuzetno važnim jednoznačno i na vrijeme predstaviti uvedene promjene u poslovnom sustavu, bilo da je riječ o uvođenju novih poslovnih sustava upravljanja ili poslovne filozofije održivog razvoja. Isticanjem osnovnih razloga kao i nužnosti navedenih koncepcija pridonosi se osvješćivanju javnosti o važnosti i prednostima dugoročnih ulaganja u iste. Potrebno je i pravovremeno odaslati takve informacije na tržište, čime se naglašava briga o interesnim grupama, a posebice potrošačima, kao primarnim korisnicima tvrtke. Osim klasičnim pristupom informiranja javnosti putem propagandnih alata, odnosno masovnih medija, osvješćivanje potrošača o značaju integriranih sustava upravljanja i opredijeljenosti za održivi razvoj može se postići organizacijom raznovrsnih društvenih događaja koja ističu brigu za očuvanjem okoliša, promicanjem zdravog života putem sportskih aktivnosti, donacijama u dobrotvorne svrhe ili sponzoriranjem projekata nevladinih udruga u području zdravstvene skrbi. Promotivne aktivnosti ovakvog sadržaja primarno imaju edukativnu i informativnu funkciju. No, govoreći o edukativnoj funkciji, treba uočiti da se mediji informiranja u tom kontekstu javljaju kao dodatna komponenta obrazovno-odgojnog karaktera. Šireći informativne sadržaje sredstva masovnog komuniciranja šire i odgojni utjecaj prilikom prihvaćanja poruke. Uz navedene primarne, prisutne su i funkcije od sekundarnog značaja, kao što je rekreativna funkcija koja sadrži u sebi zabavni ili emocionalni karakter kako bi se pružena informacija lakše doživjela. Takve metode se posebice koriste za mlađe potrošače, odnosno za žensku populaciju. Međutim, svakako treba istaknuti trend koji je sve zamjetniji na globalnom, ali i lokalnom tržištu – sve veći napori ulažu se u ne-oglašivačke promotivne alate, kao što je publicitet u svim svojim oblicima (npr. neplaćeni novinski članci), PR7 alati (organizacija društvenih događanja za novinare) ili metode unapređenja prodaje (nagradne igre, primjerice). No, ne smije se zaboraviti činjenica da i ostale marketinške varijable, osim izvorno promotivne, mogu promicati organizacijsku orijentaciju za kvalitetu, zaštitu okoliša, zaštitu zdravlja potrošača te dugoročni aspekt općeg društvenog boljitka. Tako i proizvod može dizajnom svoje ambalaže podsjećati potrošače da je riječ o ekološki osviještenoj organizaciji, a i cjenovni popusti za pojedine grupe (linije) proizvoda mogu istaknuti pojedinu karakteristiku dijela proizvodnog programa. U konačnici, može se zaključiti da ubuduće treba promišljati i o alternativnim oblicima promocije integriranih sustava upravljanja i koncepta održivog razvoja na koje se određena tvrtka usmjerila u svojoj generalnoj poslovnoj strategiji.
4. COCA-COLA BEVERAGES HRVATSKA d.d. KAO PRIMJER Tvrtka Coca-Cola Beverages Hrvatska d.d.8 primjer je moderne korporacije globalnog okvira poslovanja koja prioritetno u fokus svojih aktivnosti stavlja potrošača i njegovo zadovoljstvo. Takvu opredijeljenost dokazuje implementiranim i certificiranim sustavima upravljanja prema zahtjevima međunarodnih normi ISO 9001 i ISO 14001 te zahtjevima HACCP-a. Načela navedenih sustava upravljanja te
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
koncepta održivog razvoja potpuno su integrirana u poslovne odluke i procese organizacije. Zanimljivo je spomenuti kako je CCBH prva tvrtka u Hrvatskoj koja je 2003. godine objavila svoje Socijalno izvješće9 te nakon dvije godine izdala u skladu sa Smjernicama GRI-a iz 2002. godine prošireno izdanje istog pod nazivom Izvješće o održivosti. Posebna pažnja posvećuje se napretku koji je ostvaren nakon posljednjeg Socijalnog izvješća. Upravo iz navedenog razloga tvrtka CCBH izabrana je kao primjer poslovnog sustava s razvijenom politikom održivog razvoja, čije poslovanje se razmatralo u provedenom istraživanju. Uzorak je definiran slučajnim odabirom hrvatskih građana (548 osoba) iz različitih dobnih skupina, zanimanja i platežne moći, nastojeći obuhvatiti cjelovitu ciljnu populaciju kojoj se tvrtka obraća svojim promotivnim aktivnostima. Na temelju provedenog istraživanja na temu osviještenosti potrošača o značaju integriranih sustava upravljanja i opredijeljenosti tvrtke CCBH za održivi razvoj, mogu se predstaviti sljedeći rezultati: F velika većina ispitanika konzumira proizvode tvrtke CCBH; F dvije trećine ispitanika vjeruje da se tvrtka CCBH u određenoj mjeri brine o zaštiti svojih potrošača (odgovor: donekle brine); F polovica ispitanih misli da je CCBH ekološki savjesna tvrtka, ali u manjoj mjeri, dok jedna trećina istih nema određen stav o tom pitanju (pretpostavka da nemaju dovoljno informacija kako bi zauzeli stav); F čak 60% ispitanih ne zna da je CCBH certificirala sustave upravljanja kvalitetom, okolišem i sigurnošću hrane – samo 10% ih je potpuno informirano o ovom pitanju; F 9% ispitanih je upoznato sa činjenicom da je CCBH izdala Izvješće o održivosti (ovaj postotak se može smatrati značajnim s obzirom na trenutnu situaciju na hrvatskom tržištu!); F većina ispitanih vjeruje da su ulaganja CCBH u održivi razvoj prosječna za naše tržište, bez obzira što im nisu predočeni točni podaci; F preko polovice ispitanika dijeli mišljenje da će opredijeljenost tvrtke CCBH za održivi razvoj u većoj ili manjoj mjeri utjecati na njihovu odluku o kupnji CCBH proizvoda. Nakon analize dobivenih podataka može se postaviti nekoliko zanimljivih pitanja kao podloga za daljnja promišljanja: F jesu li ispitanici koji misle da se CCBH donekle brine o svojim potrošačima konzumenti njezinih proizvoda upravo iz navedenog razloga? Ukoliko jesu, zašto ostali konzumenti CCBH proizvoda vjeruju da tvrtka ne vodi brigu o potrošačima (dakle i njima samima), a i dalje konzumiraju njihove proizvode? Koji je primarni razlog u tom slučaju (kvaliteta proizvoda ili navika konzumiranja istih)? F Unatoč podatku da je samo manji postotak ispitanih upoznat sa činjenicom da je tvrtka CCBH opredijeljena za održivi razvoj te ima integrirane sustave upravljanja, je li promocija zaslužna što većina ispitanih vjeruje kako se tvrtka brine o zaštiti okoliša i svojim potrošačima?
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
F Na temelju čega ispitanici zaključuju kako su ulaganja CCBH u održivi razvoj prosječna, bez obzira što im nisu predočeni konkretni podaci (riječ je o načinu kako potrošači percipiraju tvrtku CCBH u općem kontekstu); F Ako će opredijeljenost tvrtke CCBH za održivi razvoj utjecati na većinu ispitanika pri donošenju odluke o kupnji CCBH proizvoda, zašto napori u promoviranju, tj. informiranju javnosti nisu značajniji?
5. ZAVRŠNA RAZMATRANJA Sve je veći broj poslovnih organizacija koje su prihvatile stav da nije moguće uspješno poslovanje na dugi rok bez prihvatljivog odnosa prema potrošačima i okolišu, odnosno društvu u cjelini, te društveno odgovornog ponašanja. Svaka poslovna organizacija koja želi zadržati ili unaprijediti određenu poziciju na lokalnom, ali i međunarodnom tržištu postavlja strategije održivog razvoja i integriranih sustava upravljanja u fokus svog poslovanja, čime dokazuje opredijeljenost za prioritetni značaj svojih sadašnjih, ali i budućih potrošača i ostalih dionika. Međutim, postavlja se pitanje ulažu li takve organizacije dovoljno vremena, sredstava i napora u informiranje i osvješćivanje javnosti o značaju navedenih organizacijskih prioriteta. U suštini, imperativ održivog razvoja uvukao se u pore poslovanja modernih poslovnih organizacija na globalnom tržištu, ali postoje indikacije da se sve više prihvaća i na domaćem tržištu. Takvi organizacijski sustavi kontinuirano pridonose boljem, naprednijem i zdravijem životu društva u kojem posluju.
PROMOTION ACTIVITIES AIMED AT CONSUMERS' AWARENESS ON SIGNIFICANCE OF AN INTEGRATED MANAGEMENT SYSTEMS Summary In a modern business organization implementation and active promotion of integrated management systems have become key tools for positioning and image strengthening. In this way, informing public about organizations' concern for their consumers and environment (in other words – society as a whole) becomes more comprehensive and transparent. Modern(current) need of a business organization is to communicate to public its increasing sustainable development efforts in an effective and timely manner in order to gain a targeted position in consumers' minds, but also to achieve a long-term competitiveness on (the) ever demanding market. Based on the results of the research carried at the company Coca-Cola Beverages Croatia d.d., adequate promotion activities aimed at consumers' awareness and market (re)positioning of the organization and its products have been recommended.
Key words: promotion activities, sustainable development, integrated management systems
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.
1
OHSAS 18001 predstavlja akronim za Occupational health and safety management systems – Specification, odnosno sustav upravljanja zaštitom zdravlja i sigurnošću na radu; http://www.ohsas18001-occupational-health-and-safety.com/ (12.04.2006.) 2 HACCP je skraćenica pojma Hazard Analysis and Critical Control Point i predstavlja sustavni preventivni pristup kojim se osigurava sigurnost hrane. HACCP se temelji na identifikaciji i analizi specifičnih opasnosti i utvrđivanju preventivnih mjera kojima se rizik proizvodnje i nastanka potencijalno opasne hrane uklanja ili svodi na prihvatljivu mjeru. Pojednostavljeno, HACCP je sustav upravljanja sigurnošću hrane, definiran međunarodnom normom ISO 22000:2005; http://kvaliteta.inet.hr/haccp/opci.htm (13.04.2006.) 3 Ekonomski leksikon, Leksikografski zavod "Miroslav Krleža" i Masmedia, Zagreb, 1995., str. 612. 4 izvješće o ekonomskim, ekološkim i društvenim učincima poslovanja tvrtki 5 Smjernice GRI-a (Global Reporting Initiative) su okvir za izvješćivanje o ekonomskim, ekološkim i društvenim učincima poslovne organizacije. Njihova upotreba je dobrovoljna, a namijenjene su organizacijama svih vrsta, struktura i veličina, neovisno o njihovom području djelovanja. http://www.globalreporting.org/ (14.04.2006.) 6 Dionici su interesne grupe (engl. stake holders) 7 PR (Public Relations) predstavlja odnose s javnošću 8 u daljnjem tekstu CCBH 9 Socijalno izvješće tvrtke CCBH; http://www.cocacolahbc.hr/uploads/files/20031216102108cc_socijalno.pdf (14.04.2006.)
7. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – BAŠKA 2006.