KVALITETA ELEKTRONIČKE USLUGE U TURIZMU

Dipl. oec. IVICA PROJIĆ Ured za kontrolu kvalitete, Zagreb ivica@ukk.hr

KVALITETA ELEKTRONIČKE USLUGE U TURIZMU Stručni rad / Professional paper Sažetak Kvaliteta elektroničkih usluga (e-kvaliteta) je relativno novo područje istraživanja, koje ima stratešku važnost za tvrtke koje komuniciraju sa korisnicima i prodaju na Internetu.

Postupanje korisnika u Internet okruženju je specifično i može se razlikovati od postupanja u fizičkom svijetu. Zbog toga je za tvrtke važna identifikacija potreba korisnika web stranica i nastojanje u zadovoljavanju istih. E kvaliteta usluga na web stranici utječe na zadovoljstvo korisnika web stranicom i na odluku o kupovini. E kvaliteta je ono što čini razliku između web stranica iz korisnikovog gledišta i olakšava proces povezivanja korisnika i tvrtke. Ovaj rad postavlja e kvalitetu usluge u kontekst turizma. S povećanom ulogom web stranica kao korisnikove kontakt točke i virtualnog ureda, turističke tvrtke shvaćaju važnost web stranica kao instrumenta za obraćanje klijentima i prodaju svojih usluga. Ovaj rad odgovara na postavljeni problem: ''Što sačinjava e-kvalitetu usluge na turističkim web stranicama?''.

Istraživanje nudi teoretski i praktične implikacije za zadovoljavanje ''on-line'' potreba korisnika turističkih usluga i mjerenje korisnikove percepcije e kvalitete usluge web stranica.

Rezultat bi trebao pružiti korisne upute turističkim tvrtkama i programerima web stranica u kreiranju web stranica koje će zadovoljavati potrebe korisnika.

Ključne riječi: e kvaliteta usluge, turizam, web stranice, online potrebe korisnika, Internet marketing 1. INTERNET I TURIZAM Od pojave Interneta u turizmu je bila prisutna dilema što Internet donosi turizmu. Da li je Internet prijetnja ili pomoć? Internet je s jedne strane omogućio dostupnost informacija i ponude širokom broju korisnika što je u segmentu turističkih agencija dovelo do zabrinutosti za ulogu agencija kao posrednika. S druge strane Internet je omogućio ponuđačima turističkih usluga i proizvoda direktan kontakt s klijentom. Na taj način je povećana komunikacija s klijentom, pojednostavljen proces rezerviranja i otvoreni novi marketinški i prodajni kanali.

Prisutnost na Internetu je postala obvezatna. Za određene korisnike nepostojanje Internet stranice isto kao i nepostojanje u stvarnosti. Stranice turističkih kompanija s razvojem Interneta postaju sve kompleksnije te nude više informacija i mogućnosti. Internet se u velikoj većini slučajeva ne shvaća kao prijetnja već kao jedan od najboljih kanala prodaje, mjesto direktnog kontakta klijenta i ponuđača usluga i proizvoda.

No razvojem Interneta i sve većim brojem korisnika pred turističke stranice se postavljaju sve veća očekivanja. Očekivanja u smislu mogućnosti, količine informacija, prilagođenosti korisniku ili općenito kvalitete Internet stranica. Mogućnost spajanja teksta, slika, zvuka i

video isječaka omogućuje raznoliku upotrebu Interneta u marketinškom i prodajnom smislu.

Sve to zahtijeva novi dinamični pristup. Trošak pristupa Internetu se smanjuje a brzina Interneta se povećava. Prisutnost sve većeg broja turističkih kompanija na tržištu postavlja i sve veće zahtjeve u smislu natjecanja s konkurencijom. Korisnik od Internet stranica očekuje jednostavno i brzo pronalaženje potrebnih informacija, te mogućnost rezervacije i kupnje usluga ili proizvoda.

2. VAŽNOST ELEKTRONIČKE KVALITETA USLUGE U TURIZMU Prema istraživanju Tomas Zagreb 2008 [1] najvažniji izvor informacija o Zagrebu bio je Internet. Za 41 % gostiju je Internet bio najvažniji izvor informacija, u usporedbi s 28 % gostiju koji se informiraju u tisknim turističkim vodičima. Primjetan je rast Interneta kao izvora informiranja jer se u istom istraživanju 1998. tek 7% gostiju informiralo putem Interneta. Pri planiranju i organizaciji putovanja primjetan je trend sve većeg broja putnika koji putuju individualno te rezervacije i kupovinu obavljaju direktno s ponuđačima usluga i proizvoda. Čak 71% gostiju Zagreba sami organiziraju putovanje, a pri tom im je glavna pomoć Internet. U istraživanju Tomas Ljeto 2007 [2] nešto je manji postotak turista kojima je izvor informacija Internet i iznosi 29,9 %. No, i tu je prisutan trend porasta korištenja Interneta u odnosu na ranija istraživanja.

Internet je preuzeo primat kao glavni izvor informacija prije putovanja. Usprkos značajnom postotku, malo je istraživanja u Hrvatskoj koja za temu imaju očekivanja i ponašanje korisnika na turističkim Internet stranicama. Obzirom da se ulažu značajna sredstva u Internet marketing i prodaju bitno je saznati koji su elementi kvalitete elektroničke usluge važni krajnjim korisnicima. U kreiranju Internet stranica sudjeluju vlasnici turističkih stranica i web programeri, ali često svako sa svog stajališta. Turistički djelatnici poznaju svoj proizvod i uslugu, ali manje Internet poslovanje, dok je kod programera situacija obrnuta. Postoje značajne razlike među korisnicima, ali zajednički elementi kvalitete mogu biti smjernice za izradu stranica i uvođenje novih sadržaja i usluga.

3. ODREDNICE ELEKTRONIČKE KVALITETE USLUGE U TURIZMU Pod bitne odrednice kvalitete možemo navesti da je kvaliteta zadovoljstvo kupca i prikladnost za upotrebu. U tom slučaju kvaliteta elektroničke usluge turističkih stranica bi podrazumijevala da je korisnik zadovoljan stranicama, te da su prikladne za upotrebu. Pitanje koje se nameće je koliko su hrvatske turističke stranica prilagođena korisniku? Ili bi bolje pitanje bilo što korisnik Internet stranice očekuje? Koji elementi Internet stranice su bitni i na što pri kreiranju i održavanju Internet stranice treba obratiti pozornost?

Elementi koje preispitujemo u ovom radu se odnose na same Internet stranice a ne na proces dolaska na Internet stranice. U obzir uzimamo trenutak kada je korisnik na Internet stranicama

te se koristi njima. Osnovne odrednice [3] koje smo testirali upitnikom možemo razdvojiti na: a) Interaktivnost:  Online rezervacije i plaćanja.  Slaganje paketa proizvoda i usluga na Internet stranici.  Komunikacija s kompanijom putem Internet stranice.  Komunikacija s drugim klijentima/korisnicima preko stranica kompanije.  Prijava na mailing listu.  Mogućnost pretrage prema unaprijed definiranim kriterijima.  Prisutnost i informiranje putem društvenih mreža. b) Dizajn  Vizualni dizajn koji omogućuje brz pregled stranice.  Vizualni dojam stranice (font, odabir slova, boja). c) Informativnost  Detaljne informacije o kompaniji.  Detaljne informacije o proizvodu/usluzi.  Ostale turističke informacije.  Poveznice za ostale turističke informacije.  Osvježavanje stranice s novim informacijama i ponudama.  Informacije o sigurnosti i zaštićenosti podataka. d) Tehnički zahtjevi  Lokalna tražilica unutar Internet stranice.  Pohranjivanje osobnih informacija i prijašnjih interakcija s kompanijom.  Tehničke karakteristike stranice (brzo učitavanje, funkcioniranje u drugim preglednicima).  Multimedijalni sadržaji.

U svijetu je primjetan rast online rezervacija i online kupovine. Kao dodatak u sklopu upitnika su uključena i pitanja o iskustvima s turizmom i kupovinom na Internetu. Mjereni su učestalost kupovine i proizvodi/usluge koji se kupuju putem Interneta. Samo je otvorena tema kvalitete elektronike komunikacije korisnika i turističke kompanije, te motivacija pri korištenju turističkih Internet stranica.

4. METODOLOGIJA I UZORAK Ispitivanje za cilj ima ustanoviti smjernice elektroničke kvalitete turističkih Internet stranica.

Imajući to u vidu za ciljanu populaciju su odabrani iskusni i napredni korisnici Interneta.

Upitnik je distribuiran putem Interneta. Upitnik je ograničene veličine kako bi osigurali što veći prikupljeni uzorak odgovora. Veličina uzorka je 120 ispitanika.

Tablica 1: Dobna struktura Dob 20 ili manje godina 21 – 30 godina

Broj ispitanika 1 49

Postotak ispitanika 1% 40 %

31 – 40 godina 41 – 50 godina 51 ili više godina

51 19 0

43 % 16 % 0%

Broj ispitanika 46 74

Postotak ispitanika 38 % 62 %

Broj ispitanika 0 27 78 15

Postotak ispitanika 0% 23% 65 % 12 %

Broj ispitanika 117 3 0 0

Postotak ispitanika 98 % 1% 0% 0%

Broj ispitanika 0 8 112

Postotak ispitanika 0% 7% 93 %

Broj ispitanika 0 65 55

Postotak ispitanika 0% 54 % 46 %

Tablica 2: Struktura po spolu Spol Muški Ženski Tablica 3: Struktura po školovanju Školovanje Osnovna škola SSS VŠS ili VSS Mr., Dr. Tablica 4: Učestalost korištenja Interneta.

Koliko često koristite Internet Svakodnevno Često (4-6 puta tjedno) Rijetko (1- 3 puta tjedno) Jako rijetko (0-1 puta tjedno) Tablica 5: Trajanje korištenja Interneta Koliko godina koristite Internet?

0-2 godine 3-5 godina Više od 5 godina Tablica 6: Korisničko poznavanje Interneta Kako bi sebe opisali kao korisnika Interneta?

Početnik Iskusni korisnik Napredni korisnik

5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Od ispitanika je zatraženo da zamisle situaciju kada na Internetu kupuju turistički proizvod ili uslugu. Upitnik preispituje elemente koji su korisniku bitni i koji utječu na zadovoljstvo korištenjem stranice. Pri tome su ocjenjivani ocjenom od 1 (nevažno) do 10 (presudno).

Poredak od najvažnijih do najmanje važnih je u tablici 7.

Tablica 7: Poredak elemenata prema važnosti za korisnika 1. Redovito osvježavanje stranice s novim informacijama, ponudama 2. Mogućnost prikupljanja detaljnih informacija o turističkom proizvodu/usluzi.

3. Informacije o sigurnosti i zaštićenosti podataka 4. Vizualni dizajn koji omogućuje što brži pregled ponude na stranici.

5. Mogućnost informiranja o drugim važnim informacijama na Internet stranici 6. Mogućnost pretrage proizvoda/usluge prema unaprijed definiranim kriterijima 7. Online rezervacija i plaćanje (mogućnost rezervacije proizvoda/usluge te mogućnost plaćanja direktno na Internet stranici) 8. Mogućnost komuniciranja s kompanijom putem Interneta 9. Lokalna tražilica na stranici koja omogućuje pretragu po ključnim riječima kako bi unutar stranice brzo locirali odgovarajuće informacije 10. Direktni linkovi na druge stranice koje nude važne turističke informacije 11. Tehničke karakteristike Internet stranice, brzo učitavanje, mogućnost otvaranja i funkcioniranja stranice u drugim preglednicima osim Internet Explorera, npr Mozilla 12. Mogućnost slaganja turističkog proizvoda/usluge prema željama 13. Multimedijalni sadržaj 14. Mogućnost komuniciranja s drugim klijentima/korisnicima putem Internet stranice i informiranje o prijašnjim iskustvima korisnika 15. Vizualni dojam stranice, grafičko sučelje (izbor fonta, oblika slova, boja, flash animacije i sl.)

16. Detaljne informacije o kompaniji i njenim aktivnostima.

17. Opcija za pohranjivanje osobnih informacija i prijašnjih interakcija s kompanijom 18. Prijava na mailing listu kako bi primali novosti i informacije o posebnim ponudama, kampanjama 19. Prisutnost kompanije, informiranje i slanje posebnih ponuda preko društvenih mreža (Facebook, Twitter)

8,76 8,56 8,53 8,44 8,39 8,31 8,22 8,01 7,90 7,81 7,61

7,51 6,99 6,94 6,87 6,64 5,59 4,94 4,53

Kao što je vidljivo iz tablice najvažniji element kvalitete elektroničke usluge je informacija. I to aktuelna informacija. Ispitanici kao najvažniji element ističu redovito osvježavanu stranicu, što naglašava činjenicu da Internet stranica ne smije biti napravljena radi samog postojanja.

Korisnik očekuje nove informacije i vidi stranicu kao marketinški i prodajni kanal. Internet stranice je mjesto na kojem redovito može provjeravati nove proizvode, usluge i razne prodajne akcije koje ga zanimaju.

Idući bitni čimbenik kvalitete su dovoljno detaljne informaciju o proizvodu ili usluzi koja ga zanima. To pred Internet stranicu postavlja izazov u smislu efikasne prezentacije podataka na stranici i njihove preglednosti. Jer u naizgled suprotnosti su činjenica da korisnik očekuje detaljne informacije i što brži pregled stranica. Na kvalitetu e usluge utječe mogućnost da se detaljne informacije korisniku prezentiraju na način koji je jednostavan za upotrebu i

strukturirane da korisnik u najkraćem mogućem vremenu pronađe informaciju. Pri tom je bitna mogućnost pretrage prema unaprijed definiranim kriterijima. U mnoštvu Internet stranica vrijeme korisnika postaje bitno i ne želi ga provesti na krivoj stranici.

Porastom online kupovine raste i potreba korisnika za sigurnim načinom kupovine, pa je na listi visoko pozicionirana sigurnost i zaštićenost podataka. Korisnici sve češće očekuju mogućnost online rezervacija i kupovine. Zbog mogućih zlouporaba im je bitna sigurnost i zaštićenost podataka i same transakcije. To je naročito vidljivo iz primjera last minute rezervacija gdje korisnikove potrebe uključuju konstantnu ponudu novih proizvoda i usluga, te mogućnost brze i sigurne rezervacije i plaćanja.

Tehnički i vizualni dojam su bitni ali ne utječu na zadovoljstvo korisnika u mjeri koliko elementi informativnosti i interaktivnosti. Na kvalitetu elektroničke usluge više utječe informacija i mogućnost komunikacije, ali pri tome su sve veća očekivanja u smislu jednostavnosti upotrebe. Usprkos brzom razvoju društvenih mreža i rastućoj Internet komunikaciji, ispitanicima to još nije bitan element kvalitete. Nisko je rangirana mogućnost prijave na mailing listu što može ukazivati na zasićenost informacijama koje se šalju elektroničkom poštom i želju korisnika da sam kontrolira tijek informacija.

Za ispitanike nije važna samo informacija o usluzi ili proizvodu. Pri planiranju putovanja postoji potreba za dodatnim informacijama koje su sadržaj koji korisnik očekuje od Internet stranice i sastavni su dio kvalitete elektroničke usluge. Za turista su bitni dodatni sadržaji, aktivnosti, atrakcije i događanja koji mogu biti temelj odluke o kupovini ili rezervaciji turističkog proizvoda ili usluge. Pružanjem tih informacija na Internet stranica kompanija je u prednosti u odnosu na konkurenciju sa stajališta ispitanika. Na taj način kompanija može utjecati na odabir turista, a time poboljšava i svoju prodaju. Kroz marketing destinacije radi i marketing svog proizvoda ili usluge.

Potrebe turista Internet stranica može zadovoljiti informiranošću i jednostavnošću za upotrebu uključujući i bitan element jednostavnosti rezervacije i kupovine. Iz ovog ispitivanja proizlazi da Internet stranica mora pružiti aktualne i detaljne informacije o proizvodu/usluzi uključujući i dodatne informacije na jednostavan i pregledan način. Pred turističke kompanije se postavlja veći zahtjev što se tiče vremena i informatičke sposobnosti redovitog osvježavanja stranice nego ulaganja u samu tehničku izvedbu. Iznimka ostaje optimalizacija Internet tražilica koja nije tema rada.

Kroz upitnik je provjeren element kvalitete e usluge kroz kontakt s turističkom kompanijom.

Od anketiranih njih 90 ili 74 % je kontaktiralo turističku kompaniju putem Interneta s pitanjem ili zahtjevom. Od toga 76 % ili 69 ispitanika je izjavilo da su bili zadovoljni odgovorom. Ostaje zabrinjavajući postotak od 24 % ili gotovo svaka 4 osoba nije zadovoljna ovim segmentom elektroničke usluge. Direktna komunikacija između korisnika i kompanije nije tema ovog rada ali zaslužuje detaljnije razmišljanje i istraživanje kvalitete tog segmenta elektroničke usluge.

6. PREDNOSTI ELEKTRONIČKE KVALITETE USLUGE Pod pretpostavkom da je ostvareno zadovoljstvo kupca i prikladnost upotrebe ostaje pitanje koristi od kvalitetne elektroničke usluge za turističku kompaniju. U trećem dijelu upitnika su ispitana iskustva s kupovinom na Internetu. Cilj je analizirati na uzorku razinu online kupovine općenito i online kupovine turističkih usluga. Koliko ima smisla ulaganje u elektroničku kvalitetu usluge u turizmu?

Korist možemo vidjeti kroz rezultate koji se odnose na iskustva s kupovinom na Internetu.

Rezultati iz tablice 8 pokazuju da 84 % ispitanika kupilo proizvod ili uslugu na Internetu.

Tablica 8: Iskustva s kupovinom na Internetu Da li ste ikada kupili proizvod ili uslugu na Broj ispitanika Internetu?

DA 102 NE 18

Postotak ispitanika 84% 14%

Iz tablice 8. rezultati ukazuju na ovom uzorku visoku razinu korištenja Interneta za kupovinu.

Iskusni i napredni korisnici često koriste Internet za kupovinu.

Tablica 9: Učestalost kupovine na Internetu.

Koliko puta ste u posljednjih 6 mjeseci koristili Broj ispitanika Internet za kupovinu proizvoda ili usluga?

0 13 1 17 2-4 47 5-8 12 Više od 8 13

Postotak ispitanika 13% 17% 46% 12% 13%

Tablica 10: Koliko puta ste u posljednjih 6 mjeseci koristili Internet za kupovinu proizvoda ili usluga?

Od toga koliko puta ste kupili turistički proizvod ili Broj ispitanika uslugu (putovanje, hotelski smještaj i sl.)

0 38 1 36 2-4 27 5-8 2 Više od 8 5

Postotak ispitanika 35 % 33 % 25 % 2% 5%

Iz rezultata tablice 9. i 10. vidljiv je potencijal online rezervacija i kupovine. Turističke kompanije unaprjeđenjem kvalitete svoje elektroničke usluge mogu bitno utjecati na svoje poslovne rezultate. Visoki postotak od 65 % korisnika koji su kupovali turističke proizvode ili usluge putem Interneta ukazuje na potencijal kod naprednih i iskusnih korisnika Interneta.

Osnovni uvjet je postojanje mogućnosti za online rezervacije i plaćanje što je neminovno za bolje rezultate. Zrakoplovne karte, hotelski smještaj i turističke aranžmane putničkih agencija su ispitanici najčešće kupovali. Obzirom na raznovrstnost turističke ponude preostaje cijeli niz poslovnih subjekata koji mogu uvođenjem online rezervacija i plaćanja unaprijediti kvalitetu elektroničke usluge, te ostvariti veći prihod.

Tablica 10: Primarna namjera pri korištenju turističkih internet stranica.

Vaša primarna namjera pri korištenju turističkih Internet stranica je: Kupovina proizvoda/usluge Posjet određenoj destinaciji Informiranje o specifičnim proizvodima/uslugama za koje je zainteresiran/a Informiranje o turističkoj destinaciji Pregledavanje Interneta bez posebne namjere

Broj ispitanika

Postotak ispitanika

11 26 49

9% 22% 41 %

28 6

23% 5%

Ispitanici u najvećem broju ciljano pretražuju u potrazi za određenim proizvodima i uslugama što pred turističke stranice postavlja zahtjev za relevantnim informacijama. Ispitanici znaju koje informacije trebaju, sve su iskusniji u korištenju Interneta pa je na turističkim kompanijama da unaprjeđenjem kvalitete odgovore na te nove potrebe.

7. ZAKLJUČAK

Internet je dio budućnosti turizma. I kao dio te budućnosti zahtijeva temeljito promišljanje i praćenje kvalitete elektroničke usluge. Turizam i Internet su dinamični, promjenjivi i nesumnjivo blisko povezani. Korištenje Interneta je u stalnom porastu kao i udio turističkih proizvoda i usluga koji se prodaju na Internetu. Od turističkih subjekata se očekuje kvalitetna elektronička usluga koja će zadovoljiti potrebe korisnika i jednostavnost upotrebe. Na ispitanom uzorku osnove kvalitetne elektroničke usluge su detaljne informacije predstavljene na jednostavan i pregledan način uz mogućnost sigurne online rezervacije i kupovine.

LITERATURA [1] www.iztzg.hr [2] www.iztzg.hr [3] Elena Y. Iliachenko, Electronic Service Quality (E-SQ) in tourism, Lulea University of Technology, apendix 1, p.1-4

ELECTRONIC SERVICE QUALITY IN TOURISM Summary Electronic service quality (e-quality) is a relatively new area of research, and has strategic importance for businesses communicating with consumers and selling over the Internet. Consumer behavior in an online

environment has its own character and may differ from that displayed in the physical world. Therefore, it is important for businesses to identify customer website requirements and strive to meet them. Website service equality influences a customer's satisfaction with a website and purchase decisions. E-quality is what differentiates websites from the customer’s point of view and facilitates the process of bringing customer and company together. This work addresses service e-quality in the context of tourism. With the growing role of websites as customer contact points and virtual company offices, tourist businesses are realizing the strategic importance of a website as a tool for addressing consumers and selling their services. This work addresses the research problem ''What constitutes tourist website e-service quality?''. The research offers theoretical and practical implications for meeting the online needs of tourist consumers and measurement of consumer perceptions of e-SQ on tourist websites. The result should provide a useful guide to tourist businesses and website developers in creating a website that will meet the needs of customers.

Key words: electronic service quality, tourism, website, online customer needs, Internet marketing