mr. sc. Verica Hocenski mr.sc. VERICA HOCENSKI Keramika Modus d.o.o, Orahovica V .Nazora b.b vhocenski@keramika-modus.com
PRIMJENA POSTUPKA SUSTAVA UPRAVLJANJA O MJERENJU ZADOVOLJSTVA KUPCA Stručni rad / Professional paper Sažetak U današnje doba opće globalizacije jedan od najvažnijih i ključnih zahtjeva norme ISO 9001 je zadovoljstvo kupca. Uvođenjem sustava upravljanja prema normi ISO 9001 u kompaniju kvaliteta proizvoda ili usluge održava se na visokom nivou i osigurava da kupac bude zadovoljan. U sustavu upravljanja način mjerenja zadovoljstva kupca definiran je dokumentiranim postupkom. Primjenom postupka dolazimo do informacije do koje mjere su ispunjeni zahtjevi kupca i što je potrebno poduzeti da se zadovoljstvo kupca poveća. U radu je opisan postupak i prezentirani rezultati višegodišnje primjene u tvornici keramičkih pločica u Orahovici, vlasništva Keramike Modus d.o.o najvećeg hrvatskog proizvođača, članice grupe Samoborka. Ključne riječi: sustav upravljanja, norma ISO 9001, zadovoljstvo kupca, keramičke pločice 1. UVOD Na osnovi tradicije i bogatih nalazišta gline Keramika Modus je osnovana šezdesetih godina prošlog stoljeća u Vojniću. Specijalizirana u proizvodnji keramičkih pločica tvrtka Keramika Modus jedini je hrvatski proizvođač pločica, ali i jedan od najvećih regionalnih proizvođača. Kao dio Samoborka grupacije, Keramika Modus je među najsuvremenijim tvornicama keramičkih pločica u ovom dijelu Europe i vodeći proizvođač kompletnog asortimana keramičkih pločica, nudeći pločice za različite namjene: prešane podne i zidne pločice za unutarnje oblaganje, dekore i bordure kao završni detalj u prostoru. Ulaganjem ne samo u tehnologiju i povećanje proizvodnje, već i u osuvremenjivanje dizajna linija pločica koje Keramika Modus nudi na tržištu, ispunjeno je i posljednje, ali i ključno očekivanje kupca – kvaliteta i estetski dojam pločice. Proizvodnja Keramike Modus temelji se na kvalitetnoj sirovini, glini iz neposredne blizine proizvodnih pogona. U vlasništvu Keramike Modus d.o.o. su tri suvremeno opremljene tvornice, u Vojniću, Orahovici i Rujevcu, tehnologijom čije su proizvodne faze elektronski upravljane, a mnoge i robotizirane. Osnovni proizvod tvornice u Orahovici od 1981. godine je suho prešana pločica za unutrašnje oblaganje zidova i poda. Tijekom svog postojanja proizvodnja je sustavno modernizirana, uz stalan rast dnevnih kapaciteta proizvodnje, a tehnologijom trećeg paljenja omogućeno je oplemenjivanje gotove pločice unikatnim motivima i ukrašavanje modernim dizajnom. U Orahovici proizvodimo zidne pločice u dimenzijama 20x20, 20x25, 20x30, 20x33 i 25x40, 20x40 i 20x50 cm, uz njih odgovarajuće dekore i bordure, te podne pločice u dimenziji 20x20, 30x30 cm. Sustav upravljanja kvalitetom prema ISO 9001 je uveden u tvornici u Orahovici od 1998. dok sustav upravljanja okolišem ISO 14001 od 2006. godine. U misiji Keramike Modus d.o.o definirana je tržišna orijentiranost kompanije te opredjeljenje da se želi udovoljiti svakom potrošaču i kupcu visoko kvalitetnim proizvodima. Uspješnije razumjeti potrebe potrošača i tržišno 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 152 -
mr. sc. Verica Hocenski okruženje etičnim poslovanjem uz uvažavanje interesa potrošača, te povećati njihovo zadovoljstvo. U politici upravljanja firma se opredijelila pratiti, mjeriti i kontinuirano poboljšavati svoje procese. Postići kontinuirano poboljšanje zadovoljstva svojih kupaca te izgrađivati „Total Quality Management“. Prikupljene informacije o zadovoljstvu su značajne, ukazuju što je potrebno poduzeti da se poveća zadovoljstvo kupca. Svaki silazni trend postaje prioritetni cilj kvalitete. 2. MJERENJE ZADOVOLJSTVA KUPCA Prodaja keramičkih pločica vrši se preko veleprodaje koja je organizirana za prodaju na domaćem tržištu i izvozu. Mjerenje zadovoljstva kupca keramičkih pločica u sustavu upravljanja definirano je internim postupkom PO-01-04. U ovom postupku definirano je mjerenje zadovoljstva kupca koji kupuju pločice putem veleprodaje. Kupci u veleprodaji su i kompanije koje dalje prodaju pločice krajnjem kupcu putem maloprodaje ili su posrednici, te dalje prodaju pločice manjim tvrtkama. Postupak se primjenjuje od 2002. godine, te predstavlja mjerenje zadovoljstva kupca preko ankete koja se šalje kupcima. Postupak je izmijenjen i dopunjen 2007. godine od kada se mjerenje zadovoljstva kupca vrši osim na osnovi podataka dobivenih anketom, također i preko rezultata prodaje i primjenom postupka o rješavanju pritužbi kupca ili korisnika. 2.1 Mjerenje zadovoljstva kupaca u veleprodaji Zadovoljstvo kupaca u veleprodaji definirano je kao prosjek ocjena zadovoljstva dobivenih: a) korištenjem ankete o zadovoljstvu kupca b) ostvarenjem plana prodaje na nivou godine c) primjenom postupka o rješavanju pritužbi kupca ili korisnika. Prema postupku o mjerenju zadovoljstva kupca jedanput godišnje svim kupcima se šalje obrazac OB-04-01-01 s pitanjima o zadovoljstvu vezano za: -Kvalitetu proizvoda -Dizajn proizvoda -Poštivanje dogovorenih rokova isporuke -Zaštitom robe u transportu -Usluzi prodaje -Upravljanje prema standardu ISO 9001 -Upravljanje prema standardu ISO 14001, Kupac ocjenjuje zaokruživanjem ocjene od 1-7. Međutim, u Keramici Modus sistem anketiranja je izmijenjen tako da se anketa provodi putem interneta. Koristi se Google alat Ankete. Odabrana je jedna od postojećih on-line anketa. Pitanja su nešto izmijenjena i prilagođena namjeni. U anketi su kupcima postavljena slijedeća pitanja da ocijene Kvalitetu proizvoda Dizajn proizvoda Poštivanje dogovorenih rokova isporuke Efikasnost u rješavanju reklamacija Ponašanje i ljubaznost zaposlenika Marketinšku potporu Informiranost o tvrtki i proizvodima. Ponuđene su slijedeće ocjene 1 (loše), 2 (slabo), 3 (dobro), 4 (vrlo dobro) i 5 (odlično). Anketa se elektronskom poštom šalje kupcima na domaćem tržištu i izvozu.
12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 153 -
mr. sc. Verica Hocenski 2.2 Izračun zadovoljstva kupca Nakon sakupljanja podataka vrši se ocjena zadovoljstva na nivou godine. Zbrajaju se ocjene: zadovoljstva kupca dobivene anketom, ostvarenje plana prodaje, pritužbi kupaca ili korisnika. a) Zadovoljstvo kupca dobiveno anketom izračunava se kao prosjek prosječnih ocjena svih kupaca koji su odgovorili na anketu. Ocjena se pretvara u postotak, maksimalna ocjena je 100%. b) Ostvarenje plana prodaje na kraju godine izračunava se u odnosu na planiranu količinu na nivou godine a koja iznosi 100%. c) Pritužbe kupaca ili korisnika se rješavaju prema postupku PO-14-03. Ocjena pritužbi izračunava se kao postotak gubitka na nivou godine u odnosu na dopuštenu vrijednost gubitka uslijed reklamacija. Ukupna ocjena zadovoljstva kupca se izračunava kao prosječnih postotak dobiven po točkama a, b, c. 3. REZULTATI Postupak o mjerenju zadovoljstva kupca definiran na način opisan u točki 2. primjenjuje se u tvornici u Orahovici od 2002. godine. U ovom radu su prikazani rezultati odaziva na anketu, postotak pločica prodanih tijekom godine kupcima koji su ispunili anketu - postotak tržišta, rezultati ankete kupaca, te ukupna ocjena zadovoljstva kupca na nivou prodaje. 3.1 Rezultati odaziva kupaca na anketu Odaziv na anketu je varirao iz godine u godinu. Na slici 1. prikazan je postotak odgovora u odnosu na prosječnu vrijednost kroz godine. Iz slike se vidi da postotak odgovora kupaca na anketu pada od 2003. do 2009. godine, kada iznosi samo 4%. Najveći postotak odgovora na anketu dobiven je 2010. godine kada je iznosio 60%. Slika 1 – Postotak ispunjenih anketa o zadovoljstvu kupca u odnosu na prosjek
Ako se usporedi broj odgovora kupaca na anketu kupca s količinom pločica koja je prodana kupcima tijekom godine dobiveni su rezultati prikazani na slici 2.
12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 154 -
mr. sc. Verica Hocenski Slika 2 – Odnos postotka anketiranih kupaca i postotka kupljenih pločica označen kao % tržišta
Iz slike se vidi se da je u 2009. godini odgovorilo na anketu samo 4% kupaca i to mali kupci koji su kupili samo 2,5 % pločica. U prosjeku za sve godine od kada se prati zadovoljstvo kupca anketom, odgovorilo je u prosjeku 27% kupaca koji su kupili u prosjeku 27% pločica. 3.2 Rezultati ankete kupaca Odgovori kupaca dobiveni anketom po godinama za sva pitanja izraženi su u postocima. Na pitanje kako ocjenjuju poslovanje prema normama upravljanja ISO 9001 i 14001 i posjedovanje certifikata odgovori su prikazani je na slici 3. Slika 3 – Ocjena zadovoljstva kupca za certifikat ISO 9001 i ISO 14001
Iz slike se vidi da taj postotak raste od 2004. godine. U 2010 godini je iznosio 94%. Izračunata je prosječna ocjena zadovoljstva kupca za sve godine praćenja za zadovoljstvo: dizajnom, kvalitetom proizvoda, rokom isporuke, poslovanje prema sustavima upravljanja, odnosno posjedovanje ISO certifikata. Rezultati su prikazani u tablici 1.
12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 155 -
mr. sc. Verica Hocenski Tablica 1: Prosječna ocjena zadovoljstva kupca za period 2002-2010. godine . PITANJE dizajn kvaliteta poštivanje roka isporuke ISO certifikati
ZADOVOLJSTVO 90% 87% 82% 87%
Rezultati ukupne ocjene zadovoljstva kupca za sva pitanja postavljena u anketi prikazani su na slici 4. u odnosu na prosjek 2002-2010. godine. Slika 4 - Ukupna ocjena dobivena anketom prikazana u odnosu na prosjek 2002-2010. godine.
3.3 Ukupni rezultati mjerenja zadovoljstva kupaca u prodaji Ukupna ocjena zadovoljstva kupaca u prodaji određuje se kao prosjek tri ocjene od 2007. godine: a) rezultata ankete b) ostvarenje plana prodaje c) pritužbe kupca ili korisnika. Rezultati prosječne ocjene zadovoljstva kupca prikazani su na slici 5. Slika 5 - Rezultat prosječne ocjene zadovoljstva kupca u prodaji
Iz slike se vidi da ukupna ocjena zadovoljstva kupca ima pozitivan trend od 2009.godine. To znači da sve aktivnosti koje se poduzimaju na nivou prodaje imaju efekat na povećanje zadovoljstva kupca. Prosječna ocjena zadovoljstva kupca za razdoblje od pet godina iznosi 12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 156 -
mr. sc. Verica Hocenski 90% Uočava se porast u 2010. i 2011. godini od kada firma posluje u vlasništvu Keramike Modus. d o.o., zadovoljstvo kupca je veće od prosjeka perioda od 2007-2011. godine te iznosi 97 %. 4. ZAKLJUČAK Iz prikazanih rezultata primjene postupka za mjerenje zadovoljstva kupca može se zaključiti : -Praćenje i mjerenje zadovoljstva kupca preko ankete provodi se kontinuirano devet godina. Koristeći on line anketu povećan je postotak odgovora kupaca s 22% (prosjek od 2002- 2010. godine) na 48% (prosjek od 2010 i 2011. godine). Uvođenjem novih pitanja vezano za marketing i komunikacije preko društvenih mreža dolazimo do novih informacija o kupcima i novih mogućnosti da se zadovoljstvo kupca poveća. -Primjenom ukupne ocjene zadovoljstava kupca preko rezultata prodaje, točnosti isporuke, pritužbi kupaca preko reklamacija dolazi se do više informacija. U peridu od 5 godina od 2007-2011 u 2010. i 2011. godini zadovoljstvo kupca je veće od prosjeka ranijih godina. Od 2010. godine firma posluje u sastavu novog vlasnika Keramike Modus. d.o.o., zadovoljstvo kupca je povećano za 20%. Primjenom postupka o mjerenju zadovoljstva kupca PO -01-03 sustava upravljanja dobiveni su značajni rezultati koji ukazuju na ostvarenje ciljeva zacrtanih misijom i politikom upravljanja, tj. putem praćenja, mjerenja i kontinuiranog poboljšavanja procesa povećava se zadovoljstvo kupca. LITERATURA [1] A..Kos, M.Trstenjak, A. Kralj, Zadovoljstvo kupaca - kako ga mjeriti, Zbornik radova Međimurskog veleučilišta u Čakovcu, Vol.2 No.1 Lipanj 2011. [2] K. Gaži Pavelić, Alat za procjenu zadovoljstva kupca: Kano model, Zbornik radova konferencije o kvaliteti , 2011 [3] HRN EN ISO 9001:2008 [4] S. Kugler, Zadovoljstvo kupca kao pokazatelj uspješnosti organizacije, Zbornik radova konferencije o kvaliteti, 2003 [5] T. Kesić, Integrirana marketinška komunikacija, Zagreb : Opinio, 2003. [6] Kugler, S.,Može li se mjeriti zadovoljstvo kuca, Zbornik radova konferencije o kvaliteti, 1999. [7] Injac, N., Zadovoljstvo kupca - što je to?, QM, Zagreb, 5/1999.
APPLICATION OF MANAGEMENT-SYSTEM PROCEDURE FOR MEASUREMENT OF CUSTOMER SATISFACTION Summary In today's era of general globalization, one of the most important, key, requirements of ISO 9001 is customer satisfaction. With a management system conforming to ISO 9001 in the company, product or service quality is maintained at a high level and ensures that the customer is satisfied. In a management system, the method for measuring customer satisfaction is defined in documented procedure. By applying the procedure we arrive at information on the extent to which customer requirements are met and what needs to be undertaken to increase customer satisfaction. The paper describes and presents the results of many years of use in the ceramic tile factory in Orahovica owned by Keramike Modus d.o.o., Croatia’s largest producer, a member of the Samoborka group. Keywords: management system, ISO 9001, customer satisfaction, ceramic tiles
12. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI I 3. ZNANSTVENI SKUP HRVATSKOG DRUŠTVA ZA KVALITETU, Brijuni 10. – 12. svibnja 2012. g. - 157 -