Dr.sc. DORA SMOLČIĆ JURDANA, docent Fakultet za turistički i hotelski menadžment Opatija Dora.Smolcic@fthm.hr
DETERMINANTE KVALITETE GRADA KAO TURISTIČKE DESTINACIJE Sažetak Svjetska turistička kretanja ukazuju na rastući segment tržišta gradskog turizma i selektivnih oblika turizma koja se pod njegovim okriljem i u njegovom bližem okruženju mogu razvijati. Gradovi na turističkom tržištu danas imaju dvojaku ulogu – značajno su emitivno područje, ali postaju i značajno receptivno tržište. Politika razvoja turizma u gradu zahtjeva mrežu kooperativnih odnosa između lokalnih vlasti, turističkih agencija, turističkih organizacija (turističke zajednice) i gradskih organizacija za revitalizaciju grada, te partnerske odnose, osobito između javnog i privatnog sektora, što u izgradnji infrastrukture i turističke ponude daje najbolje rezultate. Razumijevanje gradskog turizma i njegove definicije temelje se na razumijevanju koncepcije grada kao vrlo složenog društvenog i gospodarskog sustava, te kao turističke destinacije mnogih pogodnosti i turističkih privlačnosti. Grad je kao turistička destinacija multifunkcionalan i privlači različite tržišne segmente ili skupine korisnika različitih potreba i očekivanja. U radu se analiziraju determinante i specifični elementi kvalitete grada kao turističke destinacije. Ključne riječi: gradski turizam, turistička destinacija, partnerstvo, integralna kvaliteta destinacije.
1. UVOD U radu se definira pojam gradskog turizma, te različitih oblika turizma koji se pod njegovim okriljem mogu razviti. Posebno se iznose specifični problemi planiranja razvoja turizma u gradovima koji su suočeni s tranzicijom iz industrijskih središta u središta uslužnog sektora.
2. DEFINIRANJE POJMA GRADSKOG TURIZMA Gradovi su se u turističkoj literaturi u provom redu promatrali s aspekta značajnih emitivnih tržišta. U novije vrijeme gradovi dobivaju novu dimenziju i imaju dvojaku ulogu na turističkom tržištu – oni su i dalje važno emitivno područje, ali prerastaju i u važne receptivne destinacije. Atraktivnost gradova na turističkom tržištu nedvojbeno raste, a u budućnosti se očekuje dalji nastavak ovakvog trenda. Razvijajući turizam gradovi se ostvaraju prema svijetu, prezentiraju svoju kulturu, običaje, industrijska i druga dostignuća, te grade svoj prepoznatljivi identitet. Razumijevanje grada kao turističke destinacije temelji se na razumijvanju koncepcije grada kao složenog društvenog i gospodarskog sustava, te destinacije mnogih pogodnosti i
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
privlačnosti. Turizam koji se događa u okrilju gradova u znanstvenoj se literaturi naziva gradskim turizom, iako valja napomenuti da neki autori diferenciraju pojam gradski turizam (turizam manjih gradova) i urbani turizam (turizam velikih gradova). Pri izradi ovog rada koristit će se pojam gradski turizam kojim se obuhvaćaju sve turističke aktivnosti koje se odvijaju unutar grada kao turističke destinacije. Gradski turizam je turističko boravljenje u nekom gradu i cjelokupno, cjelogodišnje, turističko događanje u gradskom, vrlo složenom i dinamičkom socioekonomskom sustavu u kojem je turizam uvijek samo jedan, često manji, dio. [1] Gradovi postaju odredište turista još krajem 19. stoljeća, posebno zbog kulturnih događanja koja su se u njima odvijala (svjetske izložbe, koncerti eminentnih umjetnika i slično). Oni su redovito odredište u kružnim putovanjima tadašnjih turista i u to doba primarni cilj putovanja turista s drugih kontinenata. Organizacija velikih događaja u to je vrijeme imala za cilj privlačenje turista i promociju grada, što se u kontekstu današnjih promišljanja može smatrati početkom sustavnog razvoja turizma u gradovima. Stalne, turbulentne promjene bitno su utjecaje i na gospodarsku orijentaciju gradova. U gradovima se u novije vrijeme pripremaju planovi razvoja i revitalizacije, pri čemu se kao bitan čimbenik ističe turizam. Iz tog se razloga otvaraju kongresni centri, grade sportski objekti, uređuju zelene površine, obnavlja kulturno-povijesna baština, revitalizira industrijsko nasljeđe, osimišljavanju i grade brojni zabavni sadržaji i objekti. Grad se kao turistička destinacija treba promatrati kao multifunkcionalni prostor kojeg koristi veliki broj lokalnog stanovništva (i to stanovnici samog grada i gravitirajuće regije), te različiti segmenti turista koji imaju različite preferencije, očekivanja i motive posjeta.
3. SPECIFIČNI PROBLEMI PLANIRANJA RAZVOJA TURIZMA U GRADOVIMA U CILJU POVEĆANJA KVALITETE Turizam danas postaje od iznimne važnosti za razvoj gradova i bitan je marker njegova imidža, i to ne isključivo turističkog imidža, već šire, imidža grada kao prostorne jedinice ugodne za život ljudi. Pri planiranju razvoja turizma u gradovima nailazi se na specifične probleme, kao što je prisutna konfliktnost razvojnih opcija, prometni problemi (koje turizam još više pojačava) posebno u središtu grada, te prekomjerni pritisak na neke od atrakcija što može uzrokovati njihovu degradaciju. S obzirom da gradovi imaju nasljeđenu prostornu distribuciju objekata i prometnica, gdje su u najvećem broju slučajeva moguće samo manje intervencije, pri planiranju razvoja turizma potrebno je mnoge elemente ponude (povijesne zgrade, muzeje, kazališta) uzeti u obzir kao zadane varijable. Budući su spomenuti elementi ponude najčešće smješteni u samom središtu grada, planiranje kretanja turista tim je više otežano, posebno imajući u vidu da razvoj turizma mora pridonijeti rastu blagostanja u gradovima, na način da (bitno) ne naruši uvjete života lokalnog stanovništva. Istodobno, razvoj turizma u gradovima može potpomoći održavanju objekata, posebno objekata kulture koji su suočeni s problemom financiranja, te si uključivanjem u turistička kretanja otvaraju novo tržište i dodatni izvor prihoda. Upravo to može biti ključna pokretačka snaga za revitalizaciju gradova ili pojedinih njegovih dijelova, posebno u procesu tranzicije gradova iz središta industrije u središte uslužnog sektora. Najčešća strategija koju su odabrali postindustrijski gradovi da bi pokrenuli svoj gospodarski rast bila je njihovo okretanje prema informacijama i uslužno orijentiranom gospodarstvu. [2] Oni pokušavaju ponovno izgraditi svoja gospodarstva oko uslužnih djelatnosti, uključujući slobodno vrijeme i turizam, kao i financijske, informacijske i komunikacijske usluge. Ova vrsta strategije slobodnog vremena i potrošnje, povezane s urbanom obnovom zahtijeva ulaganja u infrastrukturu i nadgradnju
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
uslužnog sektora. Stara i istrošena industrijska zemljišta, skladišta, luka, obnavljaju se za novu svrhu – turističku upotrebu. On dobivaju nove sadržaje – kina, muzeje, zabavne pakrove, kreativne radionice, marine i slučno). Transformacija industrijskog nasljeđa u objekte uslužnog sektora, odnosno urbana obnova u skladu s novim postavljenim ciljevima, iziskuje ulaganja u stvaranju novog i privlačnijeg imidža grada s konkurentskim prednostima nad drugim destinacijama što će unaprijediti gospodarsku vitalnosti i krajnju održivost turizma. Konkurentnosti i atrakcija, te imidž destinacije može biti važan čimbenik unapređenja gospodarske dimenzije održivosti razvoja turizma u gradovima.
Slika 1. Atrakcijska osnova grada kao turističke destinacije
Infrastruktura
Smještaj
Promet
Atrakcije
Ugostiteljstvo
Trgovina
Rekracija i zabava
Ambijentalne atrakcije
Osmišljene atrakcije
•Klima
•Tematski parkovi
•Krajobraz
•Parkovi, perivoji
Programi i događaji – trajne atrakcije:
Događaji
•Kultura
•Sajmovi, izložbe
•Razgledavanje
Događaji regionalnog značaja
•Gostoprimstvo
•Prezentacija nasljeđa
•Poslovni događaji
Događaji lokalnog značaja
•Objekti kulture
•Sportski događaji
Touring
•Gradske četvrti, ulice, trgovi
Mega događaji
•Obrazovni programi
•Poslovno-kongresni centri
•Vjerski događaji
•Objekti za edukaciju
•Politički skupovi (događaji)
•Svetišta i sakralni objekti
•Lokalni festivali
IMIDŽ GRADA
Izvor: W.C. Gartner, Tourism Development: Principles, Processes and Policies, Van Nostrand Reinhold, New York, 1996, str. 353.
Razvoj gradova mora biti zasnovan na u što većoj mjeri diverzifikaciji gospodarskih aktivnosti. Gradovi, osim što su samo po sebi turistički privlačni, imaju za razvoj turizma regije značaj logističkog središta, uslužnog centra. Usluge i djelatnosti razvijene u gradovima bitno doprinose kvaliteti turističkog proizvoda šire regije i okolnih destinacija. Ukoliko je ikako moguće plan razvoja gradskog turizma treba biti pripremljen kao dio ukupnog gospodarskog i društvenog plana razvoja grada, odnosno s ciljem makismalne integracije turističkog razvoja u ukupan razvoj grada uz minimiziranje potencijalnih konfliktnih situacija. Proces planiranja razvoja gradskog turizma zahtijeva:
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
• • • • • •
Istraživanje postojeće situacije i ispitivanje stavova lokalnog stanovništva prema turizmu; Plan korištenja zemljišta; Ocjenu primarnih i sekundarnih atrakcija (postojećih i potencijalnih); Analizu tržišta i selekciju ciljnih tržišta; Plan ulaganja sukladno mogućnostima i zahtjevima tržišta; Integriranje ciljeva razvoja gradskog turizma i njihovo usklađivanje s gospodarskim i društvenim ciljevima grada, al i šire regije.
Projekti izgradnje novih objekata u gradovima su prije svega višenamjenski – namjenjeni su lokalnom stanovništvu i turistima. Ova činjenica omogućava njihovo racionalnije korištenje. Temeljem analize situacija u gradovima različitih veličina i oblježja moguće je navesti sljedeća načela gradskog turizma: [3] • •
• • • • • • • • • • • • •
Hotel i drugi smještajni objekti trebaju biti locirani na području koje je lako dostupno, atraktivnog i sigurnog okruženja, te u blizini barem neke gradske atrakcije, trgovačkog centra, objakata za zabavu ili slično. Potrebno je jasno označiti pješačke putove do dostupnih atrakcija, ili organizirati adekvatan javni prijevoz koji zadovoljava očekivanja turista i omogućava laku orijentaciju turista u gradu. Ukoliko postoje mogućnosti preporuka je organizirati javni prijevoz namijenjen isključivo za razledavanje grada (primjerice otvoreni turistički autobusi ili sl.), te dobro ustrojiti taxi prijevoz u gradu. U skladu s ciljanim tržištima u gradovima su locirani smještajni objekti različitih kategorija i diverzificirane ponude. Proširnje pješačkih zona u gradu čemu treba prethoditi pažljivo istraživanje kako bi se odredili optimalni modeli prije implementacije. Formiranje turističkih staza za razgledavanje grada, različitog vremenskog trajanja (1 sat, 2 sata, 4 sata i slično). Unapređenje vizure grada, uređenje pročelja, uređenje zelenih površina, vidikovaca. Turistička valorizacija prostora grada uz more ili rijeke (efekt vode) ukoliko za to postoje prirodni uvjeti. Konzerviranje i restauracija povijesnih zgrada i četvrti. Unapređenje postojećih i osmišljavanje novih gradskih atrakcija, te kontrola kretanja turista s ciljem minimiziranja gužvi i degradacije koja može iz toga rezultirati. Infrastrukturna opremljenost grada: prikupljanje i tretiranje otpada, odvodnja otpadnih voda, opskrba vodom, električnom energijom, plinom i ostala neophodna infrastruktura. Informiranost turista, otvaranje info punktova na turistički značajnim lokacijama u gradu. Visoka sigurnosti, kontrola kriminala u gradu i informiranje turista o potencijalnim opasnostima i kako ih mogu izbjeći. Osiguranje dobre medicinske zaštite. Sadržaji i objekti namijenjeni turistima trebaju biti dostupni i služiti lokalnom stanovništvu, podižući kvalitetu života u gradu. Nužno je partnerstvo javnog i privatnog sektora i kooridnacija aktivnosti u cilju poboljšanja kvalitete turističke ponude.
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
Razvoj turizma u gradovima ne dolazi do velikog izražaja ukoliko se ne radi o značajno velikom broju turista, budući se mnogim pogodnostim jednako koriste turisti i lokalno stanonvištvo. Unapređivanje tih pogodnosti koristi stanovnicima, a istodobno potiče razvoj turizma, a turisti koji plaćaju njihov korištenje dorinose njihovom vrednovanju i održavanju na duže vrijeme u korist stanovništva. Pogodnosti i turističke privlačnosti koje se razvijaju kao dio strategije razvoja turizma grada pokreću poslovne aktivnosti koje privlače investitore. Turizam u gradovima u načelu nema izrazite sezonske oscilacije što povoljno utječe zapošljavanje i ekonomske performanse poduzeća. Ono što obilježava gradove kao receptivna područja je izrazita heterogenost ciljenih segmenata. Za razliku od ruralnih područja ili odmorišnih mjesta, gradovi privlače turiste različitih motive: poslovne goste, ljubitelje kulture i povijesti, one željne zabave, mlade i druge. U velikim se gradovima, stoga, često razvija policentrični gradski turizam na način da se u različitim dijelovima grada razvija ponuda za različite tržišne segmente s obzirom na njihove preferencije i kupovnu moć. Sukladno tome gradovi mogu razvijati mnoge oblike gradskog turizma: kulturni, događajni, zdravstveni, sportsko-rekracijski, poslovni, turizam mladih, edukacijski i drugi, čime gradovi ostvaruju promet tijekom cijele godine i privlače različite tržišne segmente, različitih starosnih dobi i kupovnih moći. Ciljevi razvoja i stvaranja privlačnosti proizlaze iz planiranja i strategije razvoja turizma grada kao turističke destinacije. Od turizma gradovi imaju višestruku korist: [1] (a) gospodarsku (zapošljavanje, razmjena s inozemstvom, poticaj razvoju drugih djelatnosti) (b) društvenu (interkulturalna razmjena, poticanje novih životnih stilova, očuvanje kulturnih vrijednosti i običaja) (c) razvojnu (infrastruktura, pogodnosti za rekreaciju, modernizacija) Turistički razvoj koji nastoji podržati gospodarsku vitalnost, konkurentnost lokalnih tvrtki i lokalno gospodarstvo u gradu kao turističkoj destinaciji, daje poticaj lokalnim tvrtkama da nastave suradnju u promociji turizma s dugoročnim ciljevim. [4] Teorija održivog razvoja nalazi svoju aplikaciju i u razvoju turizma u gradovima. No, za razliku od ostalih destinaciju u gradovima se glavni problemi održivog razvoja turizma odnose više na kulturu, izgrađeni okoliš i socijalnu interakciju nego na ekološke sustave. Bitni elementi održivog razvoja turizma u gradovima jesu sljedeći: [5] Središnje mjesto u urbanoj održivosti mora imati činjenica da, iako su turisti i stanovnici u interakciji na javnim prostorima, resursi gradova trebaju biti sačuvani, prije svega zbog kvalitete života lokalnog stanovništva. Druga jedinstvena platforma održivog razvoja u gradovima jest izgrađeni okoliš. Iako se često pretpostavlja da su gradovi podložni neprekidnim promjenama, dinamički element urbanog turizma je uglavnom nepoznat. Turizam reagira na promjene u društvu, koje utječu na stavovoe i ponašanje građana. Turizam nepobino mijenja i dinamizira socijalne i gospodarske procese. Strategije održivog razvoja turizma i upravljanje u gradovima vrlo su podložne utjecaju politike. Razvojna politika odražava različite sustave vrijednosti, ali izaziva i konflikte posebno kada je u pitanju planiranje primarne funkcije prostora. Održivi razvoj turizma u gradovima mora uzeti u obzir i posebnu ulogu zelenih i otvorenih površina u gradovima. Gradovi rijetko posjeduju istinske prirodne ekosustave, ali to ne umanjuje značaj zelenih površina i odnosa spram prirode. Aktivnosti kojima se postiže i unapređuje održivi razvoj turizma u gradovima mora obuhvatiti ekonomsku realnost i potrebu da se postigne i zadrži konkurentnost gradova kao destinacija, ali ostalih njihovih poslovnih aktivnosti.
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
I gradovi imaju svoje limite razvoja i prihvatnog kapaciteta, koje je potrebno uvažavati pri donošenju planskih dokumenata i njihovom provođenju. Nužno je uravnoteženje interesa posjetitelja, stanovnika i turističkog sektora. Turizam u gradovima, dakle, ne može se planirati bez usaglašenosti s planovima razvoja drugih djelanosti, [6] bez spremnosti lokalnog stanovništva da prihvati razvoj turizma, te sustavnog upravljanja gradom kao turističkom destinacijom.
4. ZAKLJUČAK Turizam se u gradovima izrazito intenzivno razvija. Gradovi, značajna emitivna turistička tržišta, time dobivaju i novu dimenziju – postaju gotovo nezaobilazna receptivna destinacija. Raznolikošću ponude, bogatstvom sadržaja, ali i složenošću odnosa i problema gradovi čine složeni multifunkcionalni sustav, čiji je turizam samo jedan dio. Elementi kvalitete turističke ponude u gradovima ostvaruju dvojaki cilj: ostvaruju preduvjete za zadovoljstvo turista, te poboljšavaju životne uvjete lokalnom stanovništvu.
LITERATURA [1] T. Pančić Kombol, Selektivni turizam - Uvod u menadžement prirodnih i kulturnih resursa, SAGENA, Matulji, 2003. [2] C.M. Law, Urban Tourism and its Contribution to Economic Regeneration, Urban Studies, Vol 29 (3,4), str. 599-618. [3] W.C. Gartner, Tourism Development: Principles, Processes and Policies, Van Nostrand Reinhold, New York, 1996. [4] F.T. Achana, Primjena pristupa konkurentske prednosti u funkciji održivosti urbanog turizma : slučaj Indianapolis, Turizam, Vol.51, Br.2, 2003, str.135-147. [5] D. Getz, Održivi turizam u gradovima, Turizam, Vol.51, Br.2, 2003, str.115-117. [6] C.M. Law (ed.), Tourism in Major Cities, International Thomson Business Press, London, 1996.
TOWN AS A TOURISM DESTINATION – DETERMINATIONS OF QUALITY Summary World tourism tendencies show the growth of the market segment for urban tourism and different selective forms of tourism that could be developed in the scope of the town and its neighborhood. Towns have two different roles on the tourism market – they are important emitive tourism market, but also and important receptive tourism market. Tourism development policy of the town search for the network of co-operative relationships between local government, tourist agencies, tourism organizations (tourist associations) and organizations for the town revitalization, and partnership, especially public-private partnership in purpose to develop the infrastructure and improve a tourism offer. Understanding the meaning of urban tourism and its definition is based on the understanding of a concept of the town as a complex social and economical system, and as a tourism destination with comfort and tourism attractions. The town as a tourist destination is multifunctional and attracts different market segments or groups of consumers with different needs and expectations. The elements of the quality of the urban tourism destination are analyzed in the paper. Key words: urban tourism, tourism destination, partnership, and integral destination quality
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.