OLGA ŠTAJDOHAR-PAĐEN Institut za elektroprivredu i energetiku d.d., Zagreb olga.stajdohar-paden@zg.htnet.hr
ODNOSI SA ZAINTERESIRANIM STRANAMA – KAKO IH RAZVIJATI I ZAŠTO NJIMA UPRAVLJATI Sažetak Na rad i uspjeh svake tvrtke neizbježno utječu sve zainteresirane strane. Većina tvrtki pod pojmom “zainteresirana strana” prepoznaje vlasnika i zaposlene. Međutim, pomnijim razmatranjem postaje jasno da tu spadaju i mnoge druge kategorije, kao na primjer kupci, dobavljači, banke, konkurentske tvrtke, tijela državne uprave, šira društvena zajednica. Svaka tvrtka bi trebala sustavno raditi na prepoznavanju svojih zainteresiranih strana, određivanju njihovih zahtjeva i upravljanju njihovim zadovoljstvom. U radu se definiraju pojedine zainteresirane strane, njihovi interesi i utjecaj na rad tvrtke. Zatim se razmatraju načini kako se zadovoljstvo pojedinih zainteresiranih strana može mjeriti te daju daljnje smjernice za upravljanje odnosima sa zainteresiranim stranama. Ključne riječi: zainteresirane strane, zadovoljstvo kupca, zadovoljstvo zaposlenih, odnosi s javnošću
1. UVOD “Kupac je kralj” – jedna je od najčešćih krilatica koje su se pojavile vezano uz upravljanje kvalitetom. Odmah na nju se veže – “Plaću ne daje šef već zadovoljan kupac”. I zadnja revizija normi serije ISO 9000 je donijela između ostalog zahtjev da kupca treba oduševiti, nadmašiti njegova očekivanja. Iako nitko ne može osporiti istinitost ovih tvrdnji, za dugotrajni uspjeh tvrtke potrebno je puno više. Potrebna je ravnoteža zadovoljstva svih zainteresiranih strana. Zašto? Zato što je isto tako istina kako je potrebno svega nekoliko tjedana pa da se zaposleni počnu odnositi prema kupcu onako loše kako se tvrtka odnosi prema njima. Zato što je potrebna samo jedna zakašnjela isporuka dobavljača u ključnom trenutku pa da se kupac okrene nekom drugom isporučitelju. Zato što želje i potrebe kupca ne moraju uvijek biti ono što je u najboljem interesu društva u cjelini. Ovo dobro znaju laboratoriji – njihove kupce često zanima samo pozitivan ispitni izvještaj, bez obzira na stvarna svojstva proizvoda i eventualnu štetu koju on može prouzročiti. Zato što bez dobrog kreditnog statusa tvrtka neće moći pribaviti sredstva potrebna za istraživanje i razvoj novih proizvoda. Zato što su danas mediji u stanju uništiti ne samo političare nego i tvrtke. Zato što su nevladine organizacije dovoljno jake, mogu okupiti prosvjednike i prisiliti i najmoćnije na skupe ustupke. Zato što ovi i mnogi drugi “zato”
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
prisiljavaju vodstvo tvrtke na ples po žici i zato što im u tom plesu treba zaštitna mreže. A ta zaštitna mreža su upravo uspješni odnosi sa zainteresiranim stranama. U nastavku se razmatraju interesi pojedinih strana i kako upravljati odnosima s njima.
2. KUPAC KAO ZAINTERESIRANA STRANA Kupac je očigledna zainteresirana strana. Što želi kupac? Njega prije svega zanimaju svojstva proizvoda i usluge koje im tvrtka pruža, i to osnovna (sam proizvod) i ona dodatna (na primjer dostava, montaža, servisiranje). Nadalje, povoljna cijena je često presudan faktor, ali ne i jedini. Tu su još • prikladnost lokacije (blizina, mogućnost parkiranja, blizina nekih drugih poslova koje može usput obaviti) • rok i način plaćanja • rokovi isporuke • pouzdanost isporuke, jer i on ima svog kupca kojeg mora odgovarajuće uslužiti. Kupac nije uvijek pojedinac već organizacija, a pojedincima u njoj je važna jasna, jednostavna i ugodna komunikacija s tvrtkinim zaposlenima. Kupcima je dakle u interesu da tvrtka od koje nabavljaju proizvod ili uslugu posluje dobro i trajno isporučuje ujednačenu kvalitetu, kako bi imali ulazni proizvod o kojem ne moraju puno brinuti. ISO 9001 [1] upućuje da zadovoljstvo kupca treba mjeriti. Ovaj zahtjev je jednostavno ispuniti formalno, ali vrlo teško stvarno. Svaka tvrtka treba prilagoditi metodologiju ovih mjerenja vrsti posla i broju kupaca kojima raspolaže. Ako se radi o velikom trgovačkom centru, onda ima smisla provoditi anonimne ankete kojima bi se saznalo mišljenje kupaca i njihovi eventualni prijedlozi za poboljšanja. Problem ovakvog pristupa je relativno mali odaziv pa tvrtke pribjegavaju raznim stimulacijama i nagradama kako bi povećale broj odgovora i prikupljenih informacija. Ukoliko tvrtka ima manji broj kupaca s kojima njezini ljudi iz prodaje još i osobno kontaktiraju, anonimne ankete i statistička obrada rezultata mogu biti neprikladno rješenje. Kod anketa koje nisu anonimne, javlja se problem – kupci nerado otvoreno govore stvari koje im se ne sviđaju, pogotovo ljudima s kojima imaju namjeru i dalje surađivati. Zato je potrebno stvoriti ozračje povjerenja i sigurnosti u kojima kupci mogu slobodno izraziti svoje mišljenje znajući da to neće negativno utjecati na dalju suradnju. Uvijek postoji način da se sazna mišljenje kupaca, a odaziv i rezultati ovise o tome koliko je tvrtki stvarno do tog mišljenja stalo. Saznati mišljenje kupaca nije uvijek ugodno, jer to onda obavezuje na akciju. Nerijetko, tvrtka zna u čemu je problem i što joj zamjeraju njezini kupci, ali nema odgovarajućih resursa (materijalnih, vremenskih, ljudskih) kojima bi nešto i poduzela. Ovdje treba spomenuti još jednu stvar. Živimo u vremenima veće ponude od potražnje i kao posljedica toga, razmaženih kupaca koji su svakim danom sve zahtjevniji. Uspješne tvrtke ne zaboravljaju da “Biti prvi ne znači biti savršen, već biti samo malo bolji od ostalih”. Uspješne
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
tvrtke oprezno upravljaju zadovoljstvom kupca i nastoje ponuditi tek nešto više ili tek nešto drugačije od konkurencije i tako si ostaviti dovoljno prostora za daljnji razvoj, a time i opstanak.
3. VLASNIK KAO ZAINTERESIRANA STRANA Za vlasnika se obično kaže da ga zanima samo profit. Ovo je svakako istina, ali njegovi interesi uvelike ovise o tome radi li se o anonimnom vlasniku koji želi mirno živjeti od dividende ili vlasniku koji ujedno i aktivno sudjeluje u radu i životu tvrtke. Ovog posljednjeg osim profita zanima i pozitivan imidž tvrtke u javnosti, mogućnosti za daljnji razvoj tvrtke i njega kao pojedinca, možda i kroz uključivanje u neke političke vode.
4. INVESTITOR KAO ZAINTERESIRANA STRANA Kad govorimo o bankama, investicijskim fondovima, investitorima pojedincima, teško ih je u prvi čas prepoznati kao zainteresiranu stranu. Ipak, oni to jesu. Oni su za tvrtku dobavljači koji joj pokušavaju prodati svoj novac. I pri tome dobro zaraditi. Nađe li se tvrtka u situaciji da novac treba, uvelike će joj pomoći takozvani dobar kreditni rejting. Ovo uključuje uredno prethodno poslovanje, uvjerljive garancije otplate i odsustvo bilo kakvih financijskih ili nekih drugih afera. Ne kaže se bez razloga, bankar je čovjek koji vam posudi svoj kišobran kada sije sunce, a traži ga natrag kada počne kiša. Svaka bi tvrtka trebala preventivno razvijati dobre odnose s potencijalnim investitorima, kako bi u trenutku stvarne potrebe mogla brzo i učinkovito djelovati. 5. ZAPOSLENI KAO ZAINTERESIRANA STRANA Kao što smo već rekli, potrebno je svega nekoliko tjedana pa da se zaposleni počnu odnositi prema kupcima onako loše kako se tvrtka odnosi prema njima. Ovo zaposlene stavlja u sasvim osobit položaj u odnosu na ostale resurse i uvijek ih je ispravnije zvati, ne resursima nego potencijalima. Što žele zaposleni? Zaposlenima su važne prije svega plaća i ostale materijalne pogodnosti. Nadalje, važni je osjećaj pripadnosti, ugodna radna okolina, mogućnosti samoostvarenja, mogućnosti daljnjeg školovanja i napredovanja. Na žalost, u uvjetima ovako velike nezaposlenosti kao što vlada u našoj zemlji, sigurnost zaposlenja može nadvladati važnost svih prethodno navedenih pogodnosti, a to se onda negativno odražava na ukupnu kvalitetu poslovanja cijelog društva. “Hijerarhija je struktura u kojoj zaposleni okreću lice prema vrhu, a leđa prema kupcu” i rukovodstvo je često nesklono ispitivanju mišljenja zaposlenika. Ovo je razumljivo jer nikome nije ugodno čuti kritike i nezadovoljstva. Ipak, ovo je i velika šteta. Već i samo provođenje anketa o mišljenju zaposlenih može značajno podići njihovo zadovoljstvo i radni elan, pogotovo ako je naknadno popraćeno i nekim pozitivnim akcijama proizašlim iz rezultata tih anketa.
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
6. DOBAVLJAČI KAO ZAINTERESIRANA STRANA Ako je kupac kralj onda je tvrtka u kraljevskom položaju prema svom dobavljaču. Usprkos tomu, ISO 9001 [1] poziva na razvijanje partnerski odnosa sa dobavljačima. Ovo nije bez dobrog razloga. Zakasni li tvrtkin dobavljač s isporukom, tvrtka može zakasniti prema svom kupcu i u tome lancu svi gube. Nadalje, dobavljač o svome proizvodu zna više od tvrtke kojoj ga isporučuje, a tvrtka zna bolje od dobavljača što njoj treba. Dobrom komunikacijom i suradnjom mogu obje strane ostvariti znatna poboljšanja i uštede i tako profitirati. Dobavljačima su važne: • cijene koje mogu postići • održavanje dogovorenih rokova plaćanja • jasno postavljeni tehničko-dobavni uvjeti • jednostavna komunikacija. Uspješne tvrtke nastoje razvijati partnerske odnose s dobavljačima, ali i izbjeći ovisnost o jednom dobavljaču uvijek imajući alternativu.
7. KONKURENCIJA KAO ZAINTERESIRANA STRANA Konkurentske tvrtke kao zainteresirana strana na prvi pogled mogu imati samo jedan interes – uništiti konkurenciju. Praksa pokazuje da je ovo daleko od istine. U mnogim branšama nas uvjeravaju kako se vodi nesmiljena borba između njih, ali u stvarnosti, cijene su dogovorene, a tržište podijeljeno. Svaka tvrtka od konkurencije može imati puno koristi. Konkurencija je prisiljava na neprestanu spremnost na razvoj i promjene. Konkurencija se ionako uvijek pojavi, prije ili kasnije, a oni koji su spremni imaju veće šanse za preživljavanje. Konkurencija pruža i koristan benchmarking, koji, ovisno o postignutoj poziciji, može biti iskorišten u reklamne svrhe, za motivaciju zaposlenih, smirivanje apetita vlasnika ili za traženje pomoći iz državnog budžeta. Uspješne tvrtke nastoje imati s konkurencijom usuglašen odnos prema kupcu, prema zakonodavstvu i prema cijeloj društvenoj zajednici. Ne boje se sudjelovati u razmjenama znanja i iskustava te postavljanju zajedničkog standarda usluge. Ponovimo, biti prvi znači biti samo malo bolji ili malo drugačiji od ostalih.
8. DRUŠTVO KAO ZAINTERESIRANA STRANA Društvena zajednica kao zainteresirana strana ima interes da tvrtka uspješno posluje i pri tome: • opskrbljuje tržište korisnim i sigurnim proizvodima • pruža sigurna radna mjesta • odgovarajuće puni socijalne fondove • provodi mjere sigurnosti i zaštite na radu 6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.
• •
sudjeluje u dobrotvornim i ostalim akcijama zajednice ne zagađuje previše okoliš.
Voditi brigu o odnosima s javnošću nije imperativ samo za najveće tvrtke, a dobra prihvaćenost u lokalnoj zajednici može tvrtki biti od velike pomoći u trenucima krize.
9. ZAKLJUČAK Na rad i uspjeh svake tvrtke neizbježno utječe u kojoj mjeri je uspjela uspostaviti ravnotežu i zadovoljstvo svih zainteresiranih strana. Sam pojam “zainteresirane strane” obuhvaća više širokih grupacija kao što su kupci, vlasnici, investitori, zaposleni, dobavljači, konkurencija i društvena zajednica. Zanemarivanje zahtjeva i potreba neke od zainteresiranih strana može dovesti tvrtku u krizu, a to onda u konačnici negativno utječe na sve ostale. U uvjetima globalizacije i sve veće ponude roba i usluga, što vodi sve informiranijim i zahtjevnijim kupcima, svaka tvrtka bi trebala sustavno raditi na prepoznavanju svojih zainteresiranih strana, određivanju njihovih zahtjeva i upravljanju njihovim zadovoljstvom.
LITERATURA [1] ISO 9001:2000 Quality management systems - Requirements
RELATIONSHIPS WITH STAKEHOLDERS – HOW TO DEVELOP, WHY MANAGE THEM Summary All stakeholders inevitably influence the work and success of every company. The majority of companies as “stakeholders” consider the owner and employees. However, more detailed insight clarifies there are many belonging categories such as customers, suppliers, banks, competition, state authorities, society. Every company should systematically work on recognising its stakeholders, determination of their requirements and managing their satisfaction. The article defines particular stakeholders, their interests and influence on the company’s performance. Furthermore, the methods for measuring the satisfaction of the stakeholders and the directions for relationship management are considered. Key words: stakeholders, customer satisfaction, employee satisfaction, public relations
6. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI – OPATIJA, 18.-20. 05. 2005.