VESNA ŠUMANOVIĆ Pliva Hrvatska d.o.o., Zagreb vesna.sumanovic@pliva.hr
ZNANJE I IDEJE KLIJENATA – PRIKUPLJANJE I KORIŠTENJE Ključne riječi: farmaceutska industrija, znanje klijenata (customer knowledge), metode prikupljanja potreba i ideja, primjedbe i pritužbe, komunikacijski kanali, analiza i evaluacija informacija, proizvodi i usluge po mjeri klijenta Sažetak Farmaceutska industrija je specifična po mnogim karakteristikama, ali ono što ju posebno razlikuje od ostalih grana industrije je identifikacija klijenata i njihovog utjecaja na prodaju. Fondovi i ministarstva su početak lanca, jer kreiraju zdravstvenu politiku, određuju budžete i referentne cijene kao i liste lijekova koje subvencionira država. Istaknuti specijalisti, tzv. «key opinion leaderi» nastavljaju lanac, jer su oni tvorci protokola liječenja za pojedine bolesti ili stanja. Slijede ostali liječnici po bolnicama i klinikama koji određuju terapiju u bolnici i preporučuju terapiju za daljnje liječenje, recepte pišu liječnici opće prakse, lijekove izdaju ljekarnici, a lanac završava pacijentom koji lijek upotrebljava. U kategoriju važnih klijenata spadaju i veledrogerije kao izravni kupci i veledistributeri. I sve kategorije navedenih klijenata imaju značajan utjecaj na poslovanje farmaceutske kompanije. Sve kategorije klijenata moraju dobiti proizvod i usluge sukladno svojim potrebama. Svaka grupa klijenata obraća posebnu pozornost na specifičnu karakteristiku lijeka (cijena, učinkovitost, sigurnost, transportno pakiranje, kutija i uputa, miris, okus, režim uzimanja...). I svaka grupa klijenata ima posebno, karakteristično znanje, koje često artikulira u ideju ili primjedbu. Kompanija koja uvažava ideje i primjedbe klijenata ima bitne tržišne prednosti i osigurava svoj stabilan položaj na tržištu. Pliva koristi sve raspoložive komunikacijske kanale kako bi «uhvatila» znanje koje posjeduju klijenti te redovno, ciljanim istraživanjima nastoji identificirati njihove potrebe. Iako cjeloviti sustav upravljanja odnosa s klijentima (Customer Relationship Management) još nije u potpunosti implementiran, postojeći su kanali povezani tako da se informacije prikupljaju na jednom mjestu. Najvažniji komunikacijski kanal farmaceutske kompanije su stručni suradnici na terenu. Oni redovno raportiraju sve kontakte s klijentima prenoseći u kompaniju njihove ideje i primjedbe. Na istom mjestu se prikupljaju i analiziraju podaci koji stižu putem pisama, telefonskih poziva, te mailovima na adrese koje su objavljenje na različitim Plivinim web portalima (www.pliva.com, www.pliva.hr; www.plivazdravlje.hr; www.plivamednet.hr, stranice pojedinih proizvoda). Sve se informacije svrstavaju u kategorije po sadržaju, a zatim ih pojedini stručni timovi evaluiraju. Implementaciju ideja koordinira grupa koja ih je procijenila, a tim za analizu u CRM Uredu redovito dobiva informaciju o statusu ideje u procesu. U isti Analitički CRM ured stižu i svi izvještaju o posebnim istraživanjima tržišta koja se provode u kompaniji. Cijeli se proces kontinuirano unapređuje i planiraju se nove akcije kojima ćemo, neovisno o redovnim komunikacijskim kanalima, i posebno prikupljati ideje i primjedbe svih grupa klijenata vezano uz naše proizvode i usluge.
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI
1. UVOD Zašto su neke kompanije uspješne, a neke ne? Na ovo pitanje, naravno, nije lako odgovoriti. Postoji cijelo mnoštvo faktora koji utiču na uspješnost poslovanja – od onih vanjskih na koje poduzeće ne može utjecati pa do unutarnjih koji se u poduzeću i generiraju. No, u jednom se svi autori knjiga i članaka slažu – bez potrošača, klijenata, korisnika, kupaca – nema niti uspješnog poduzeća. Ali koji klijenti «garantiraju» uspjeh poduzeća? Oni koji, privučeni atraktivnom reklamom, kupe proizvod i kad kampanja završi, zaborave i proizvod i proizvođača? Zacijelo ne. Oni koji privučeni nagradnom igrom, kupe jednom i nikad više? Također ne. Oni koji kupe, isprobaju, imaju neko pitanje ili primjedbu, ne dobiju zadovoljavajući odgovor? Sigurno ne. Uspjeh počiva na zadovoljnim, lojalnim klijentima. Lojalan klijent je onaj koji opetovano kupuje isti proizvod ili uslugu, koji uvijek proba i druge proizvode i usluge istog poduzeća, koji te proizvode i usluge preporučuje svojim prijateljima... Lojalnost je, pak, gotovo uvijek povezana s iskustvom koje potrošač ima s proizvodom, uslugama i kontaktima s poduzećem. A to je iskustvo neprocjenjivo blago za razvoj kompanije. Lojalni klijent svoja iskustva želi prenijeti u poduzeće, često daje primjedbe, ponekad i prijedloge – rječju, zainteresiran je da «njegov» dobavljač lansira uvijek bolje proizvode i usluge. Jasno je, dakle, da kompanija koja ima veliki broj lojalnih klijenata i dobro razvijenu komunikacijsku mrežu s njima, ima dobru podlogu za stvaranje komparativne prednosti na tržištu. 2. KLIJENTI FARMACEUTSKE KOMPANIJE I NJIHOVO ISKUSTVO Lijek nije «običan» proizvod namijenjen širokoj potrošnji, iako potrošnja lijekova u svijetu stalno raste. Razlikuje se po kanalima distribucije, po načinu «dobivanja» ili kupovanja, po načinu stavljanja u promet, po načinu promocije... Budući je proizvod poseban, jasno je da je i mreža klijenata kompleksna. Početak mreže su regulatorna tijela koja daju odobrenje za stavljanje lijeka u promet u nekoj državi. Lijek mora udovoljavati svim zakonskim zahtjevima kvalitete, što je potkrijepljeno opsežnom registracijskom dokumentacijom. Sljedeći korak je stavljanje lijeka na Listu lijekova koje u potpunosti ili djelomično financira zdravstveno osiguranje tzv. Fond. U Hrvatskoj je to HZZO, a slična državna tijela postoje i drugdje u svijetu. Za farmaceutsku je kompaniju od iznimne važnosti da lijek bude na Listu lijekova, jer to znači da se može propisivati i da pacijenti ili ne plaćaju ništa za njega ili plaćaju samo jedan dio. Jasno je da je za ovog klijenta najvažnije da je indikacija lijeka takva da spada u neophodne lijekove, te da uz izvrsnu učinkovitost ima i prihvatljivu cijenu. Posebni klijenti te ujedno i jedini izravni kupci lijekova na recept su veledrogerije, Ovom klijentu su, dakako, najvažniji uvjeti – financijski i distributivni koje farmaceutska kompanija kao dobavljač daje. Središnji dio mreže predstavljaju liječnici primarne i sekundarne skrbi te ljekarnici. Liječnici sekundarne skrbi, liječnici specijalisti iznimno su važni klijenti. Dio njih, posebno istaknuti stručnjaci, stvaraju tzv. protokole za liječenje pojedinih bolesti ili stanja. Važno je. dakako, da imaju pozitivna iskustva s našim lijekom te da ga stave u protokole. Ti istaknuti stručnjaci su i glavni predavači na kongresima i simpozijima te i na taj način mogu preporučiti upotrebu nekog lijeka. Ostali liječnici sekundarne skrbi preporučuju nakon pregleda određenu terapiju svojim pacijentima. Takve preporuke dolaze liječnicima primarne skrbi koji su ovlašteni za pisanje recepata. Ta je grupa klijenata često ključna za tržišnu uspješnost nekog lijeka, jer ga izravno propisuje i to, u slučaju kroničnih bolesti, kroz dulje vrijeme, a često i do kraja života pojedinih pacijenata. Liječnici opće prakse ne moraju slijediti preporuke specijalista. Liječnicima propisivačima iznimno je važno osobno iskustvo za odluku o propisivanju, ali sve važnija postaju i mišljenja i želje pacijenata. Kad je recept napisan, lijek se podiže u ljekarni. U Hrvatskoj je dozvoljeno da ljekarnik promijeni liječnički recept za generičke lijekove i izda lijek drugog proizvođača. Što je važno ljekarnicima, osim već spomenutog osobnog iskustva? Komercijalni uvjeti i želje i potrebe pacijenta ovdje postaju ključni faktori.
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI
Pacijent, prvi i zadnji u mreži klijenata, u ljekarni jasno iskazuje svoje potrebe. Okus sirupa, jasnoća upute, veličina slova na pakiranju ključni su elementi koji zanimaju krajnjeg korisnika farmaceutske kompanije. Slika 1 pokazuje opisanu mrežu, kao i promjene u ulozi i značenju pojedinih grupa klijenata farmaceutske kompanije.
Care plan
Payers
Patient advocacy
Advice Approved
formularies Product suggestion Patients
Prescribers Physicians GP Specialist
Nurses
Prescription Formularies
Generic - substitutes
Advice Pharmacists Promotion of certain products
+
Wholesalers
Drug dispensed
Anticipated shift in influence on prescribing decision: significant increase
some increase
no change
some decrease
Slika 1 – Promjene u mreži propisivanja (1)
3. PRIMJEDBE, PRIJEDLOZI I IDEJE KLIJENATA Pliva već deset godina sustavno prikuplja ideje, prijedloge i primjedbe klijenata. Tijekom godina stvorili smo bazu podataka koja predstavlja tzv. «znanje klijenata» (customer knowledge). U kategoriji unapređenja proizvoda iskristalizirale su se dvije grupe prijedloga i ideja – prvo ideje za korektivne aktivnosti, a drugo ideje za inovacije proizvoda i usluga. U Tablici 1. i Tablici 2. prikazane su kategorije ideja koje prikupljamo. Važno je sustavno prikupljati primjedbe i prijedloge
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI
klijenata u čitavom lancu kreiranja proizvoda – od tehnološkog razvoja i odabira pakiranja pa preko distribucije do upotrebe. Tablica 1.: Ideje za korektivne aktivnosti, optimalni kanali prikupljanja i ključni klijenti KOREKTIVNE AKTIVNOSTI
1. Opskrba proizvodima
• •
F2F intervju fokus grupe
•
veledrogerije
2. Tehnološke izmjene u postojećem asortimanu
•
stručni suradnici web portali kontakt centar
• •
specijalisti primarna skrb ljekarnici pacijenti
3. Novo/korigirano primarno pakiranje
• •
• •
•
web portali kontakt centar istraživanja tržišta
• • • • • •
pedijatri primarna skrb ljekarnici pacijenti
Tablica 2.: Ideje za inovativne aktivnosti, optimalni kanali prikupljanja i ključni klijenti INOVATIVNE AKTIVNOSTI
1. Nove indikacije za postojeći asortiman
• • •
forumi simpoziji F2F
•
ključni stručnjaci specijalisti
2. Novi proizvodi za popunjavanje terapijskog područja 3. Novi proizvodi za suplementarnu terapiju/prehra nu 4. «Terapijski paketi» za pojedine grupe korisnika
• • •
forumi simpoziji F2F
•
ključni stručnjaci specijalisti primarna skrb ključni stručnjaci specijalisti primarna skrb primarna skrb ljekarnici pacijenti
• • • •
forumi fokus grupe web diskusije
•
• • •
fokus grupe web diskusije
• • •
4. KANALI PRIKUPLJANJA I ANALITIČKI CRM Tablice 1. i 2. prikazuju i optimalne kanale prikupljanja pojedinih kategorija ideja i prijedloga. Općenito se može zaključiti da se osobito vrijedne ideje za inovativne proizvode mogu dobiti od klijenata partnera, iznimno zainteresiranih za uspjeh kompanije. Takve ideje prikupljaju se na
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI
forumima s usko fokusiranim temama te tijekom izravnih intervjua, odnosno stručnih razgovora i diskusija. Prijedlozi i primjedbe vezani uz korekcije proizvoda najčešće se prikupljaju tijekom redovnih istraživanja koje provodimo svake godine. Međutim, sve se važnijim pokazuju dva nova kanala – web portali za medicinske profesionalce i pacijente. Portali su www.plivazdravlje.hr i www.plivamednet.hr. Interaktivni portali su najpopularniji i iznimno posjećeni zdravstveni portali u Hrvatskoj. Svakodnevno stižu pitanja, primjedbe, prijedlozi... Redovno se analiziraju i sve važne informacije se distribuiraju relevantnim službama u kompaniji. Svi ovi kanali još uvijek ne mogu nadomjestiti najvažniji kanal farmaceutske kompanije – stručnog suradnika na terenu. Stručna, educirana i trenirana osoba nije samo glavni kanal sakupljanja ideja od klijenata, nego i zaposlenik u najbližem kontaktu s klijentima te predstavlja i ukupnu sliku kompanije u očima naših korisnika. Ideje stižu i kroz kontakt centar – telefonom i faksom. Sve navedene informacije i kanali kojima stižu u kompaniju predstavljaju samo dio podataka koje svakodnevno prikupljamo. U slučaju velike količine informacija, javlja se velika opasnost gubitka fokusa i svrhe prikupljanja. Naime, ako podaci nisu sistematizirani, a pogotovo analizirani i u konačnici pretvoreni u odgovarajuće aktivnosti, sve opisano je samo veliki trošak i ne donosi kompaniji očekivanu dodanu vrijednost. Jasno je da se informacije mogu i ručno obrađivati, ali u srednjim i velikim kompanijama to je gotovo nemoguće. Zbog toga je nužno sve kanale integrirati u jedan sustav – analitički CRM, koji omogućuje brzo i efikasno analiziranje svih ulaznih podataka i kreiranje specifičnih izvještaja, posebno prilagođenih svakom dijelu kompanije. U Plivi je, osim opisanog analitičkog CRMa na lokalnoj hrvatskoj razini, vrlo značajan i korporativni analitički CRM – sustav za analiziranje informacija sa svih tržišta na korporativnoj razini. Slika 2 pokazuje shemu funkcioniranja kanala i njihove integracije na lokalnoj i korporativnoj razini. 5. ZAKLJUČAK Važnost lojalnih klijenata za uspjeh kompanije ne može se mjeriti niti jednim drugim faktorom uspješnosti. Lojalni klijenti su advokati kompanije i najveća vrijednost koju kompanija ima. Vrijednost predstavlja njihovo iskustvo i znanje o proizvodima koje koriste. Kao posebno zainteresirani klijenti, gotovo partneri kompaniji, oni aktivno svojim prijedlozima, primjedbama i idejama sudjeluju u poboljšanju proizvoda i usluga. Od vitalne je važnosti da kompanija sustavno prikuplja njihove ideje, analizira ih i uključuje u redovne aktivnosti svih dijelova poduzeća.
Komunikacijski kanali
Capture Data
Analitički CRM na lokalnoj razini
5. HRVATSKA KONFERENCIJA O KVALITETI