Преодолевая камень преткновения by Stanislav Ostrenko

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

Преодолевая камень преткновения 9 способов привести ваш бизнес от застоя к ошеломляющему росту в тяжелые экономические времена Джей Абрахам Джей Абрахам широко известен как лучший американский эксперт по маркетингу. За последние 25 лет он работал более чем с 10000 клиентов в более чем 400 отраслях. Профессор Абрахам является основателем и генеральным директором консалтинговой компании Abraham Group. О нем с похвалой отзывались такие известные издания, как USA Today, The New York Times, Los Angeles Times, The Washington Post, Entrepreneur, Success и Inc. Джей Абрахам специализируется на решении проблем в сфере маркетинга и нахождении инновационных путей повышения доходности бизнеса.

ОСНОВНАЯ ИДЕЯ

Существует 9 основных причин, которые становятся «камнями преткновения» или барьерами развития компании.

Девять «камней преткновения»

Конкуренция

Слабая стратегия

Маргинализация

Малые объемы продаж

Высокие затраты

Слабый маркетинг

Нерегулярные объемы продаж

Статус-кво

Аутсорсинг

Выясните, какие именно камни преткновения сегодня оказывают негативное влияние на ваш бизнес, и примите соответствующие меры по исправлению ситуации. Тогда, в будущем, ваш бизнес вернется на путь успешного развития. Вы сможете и будете процветать даже в условиях экономического кризиса.

9 основных причин

Конкуренция

Проблема

Решение

Продукция конкурентов может уступать вашей, но на данный момент они, возможно, сильнее в позиционировании, маркетинге и продажах

Разработайте и внедрите оригинальные и инновационные маркетинговые идеи. Станьте в чем-то лучшими, чтобы обойти конкурентов

1 Оптимизация. Найдите то, что лучше

всего работает в вашем маркетингмиксе, и максимально увеличьте эффективность этого инструмента. 2 Инновации.

Начните разработку прорывных маркетинговых инструментов, которые ранее никогда не использовались.

– Питер Друкер

Для того чтобы вывести бизнес на высший уровень, вашему маркетингу понадобятся и оптимизация, и инновации, которые динамично поддерживают друг друга. Соответственно:

Если вы проигрываете в конкурентной войне, вам следует начать делать что-то совершенно по-другому. В особенности, стоит изменить свою маркетинговую стратегию так, чтобы начать «выделяться из толпы». Разработка подобной прорывной маркетинговой стратегии обычно происходит в 2 этапа.

• чтобы оптимизировать текущие маркетинговые процессы, вам необходимо измерить эффективность текущей маркетинговой деятельности и внедрить улучшения, которые повысят ее результативность. Нужно попробовать различные подходы, найти наиболее оптимальный и использовать его по

«Маркетинг и инновации зарабатывают деньги; все остальное – затраты»

«Київстар Бізнес» дайджест

доровый бизнес наращивает прибыль и доходы из года в год. Цифры никогда не врут – они являются ключевым показателем успешности компании. В то же время, рост бизнеса должен быть постоянным, даже учитывая сложные экономические условия. Причиной того, что бизнес не растет, зачастую становится застопоренность на текущем уровне развития. Следовательно, самое время двигаться вперед и заставить свой бизнес расти, несмотря на объективные экономические трудности.

Преодолевая камень преткновения

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

максимуму. Далее следует совершенствовать этот подход до тех пор, пока не наступит уверенность, что он приносит максимальную эффективность для бизнеса в целом; • стоит вам однажды достигнуть максимальной эффективности в текущей маркетинговой деятельности, как вы начнете искать новые маркетинговые концепции, которые можно попробовать применить. Часто это означает выбор маркетинговых идей, которые используются в других отраслях, и адаптацию их под собственные потребности. Находите рычаги, которые окажутся действенными для маркетинга вашего продукта или услуги. Это и является сущностью маркетинговых инноваций. Хороший маркетинг способен создать эффективную систему рычагов на рынке. Если вы используете лучший метод, чем все остальные, то вполне можете достигнуть прорыва. Удивительно, что огромное количество компаний вообще не занимается маркетингом. До сих пор единицы бизнесменов когда-либо пытались отслеживать результаты своей деятельности и работали над тем, чтобы улучшить различные составляющие своего маркетинга. Итак, если сначала вы займетесь оптимизацией своего маркетинга, а затем примените новые, отличные от других, маркетинговые инструменты, то сможете всегда быть лидером. Маркетинг является инвестицией в будущее вашего бизнеса. Хороший маркетинг способен превратить вашу прибыль в огромнейшие суммы. При серьезном отношении к маркетингу увеличение прибыли на 200 процентов и более в год – не редкость. Такие результаты строятся на простой маркетинговой концепции, которую необходимо знать: Если вы меняете свою маркетинговую стратегию – автоматически меняются ваши результаты. Большинство владельцев бизнеса, от малых до средних предприятий, вовсе не имеют долгосрочной маркетинговой стратегии, которой они старались бы придерживаться. Они существуют

за счет случайных подрядов, хватаются за любые проекты без разбора. Но этого можно избежать. Необходимо разработать маркетинговую стратегию и затем систематически работать над тем, чтобы все ваши действия соотносились с ее основными принципами. Безусловно, наилучшей маркетинговой стратегией для любой сферы является достижение «превосходства» в своей области. Речь идет об узнаваемости на рынке и восприятии вас как лидера в своей сфере. Лучший способ этого добиться – объяснить покупателям, какими критериями им стоит руководствоваться при покупке товаров вашей отрасли, а затем убедить их в том, что только ваш продукт или услуга всецело соответствует этим критериям. Если же вы не единственная такая компания, то, по крайней мере, вы можете стать первыми, кто расскажет об этом на рынке. Это даст вам преимущество, и вас начнут воспринимать как лидера рынка, за которым лишь пытаются угнаться все остальные. Это очень выгодная позиция. Предоставьте своим клиентам лучшие услуги, чем кто-либо другой, и расскажите об этом всему миру. «Если вы не работаете 24 часа в сутки, то не думайте, что ваши конкуренты поступают также» – Питер Друкер

9 основных причин

Малые объемы продаж

Проблема

Решение

Вы не продаете достаточно продукции достаточному количеству людей и с достаточной периодичностью для того, чтобы обеспечить жизнеспособность и прибыльность своего бизнеса

Смените игру, в которую играете сейчас, на ту, которую выиграете в будущем. Вы можете осуществить это с помощью изменения тактики продаж

Единственный способ изменить результаты, которых вы достигаете сейчас, если они слишком противоречивы, – это изменить ваш подход к формированию бизнеса.

• Измените формат своего присутствия онлайн. Так покупателям будет легче узнать о вашем предложении и совершить покупку. Если веб-сайт будет доступным и понятным с точки зрения дизайна, прогрессивным и логичным, люди будут покупать ваш товар. Всегда ставьте прямую ссылку на товар на каждой странице, чтобы следующий шаг представлялся очевидным. • Измените систему рычагов влияния. Разработайте новые формы сотрудничества с субъектами предпринимательства, к примеру совместное предприятие с другими хозяйственными субъектами. Попробуйте получить доступ к тем продавцам, которые уже работают на кого-то другого. Продолжайте все время применять новые и нестандартные методы. • Измените свой посыл аудитории. Сделайте предложение, от которого невозможно отказаться. Ключевое сообщение вашего маркетинга должно стать продолжением того, что вы по-

• Преобразите свое уникальное торговое предложение (УТП). Это ключевой пункт, который отличает ваш бизнес от всех остальных. Чтобы прийти к отличительному УТП, узнайте, чего ваш рынок действительно хочет и затем продемонстрируйте, что являетесь единственным жизнеспособным правильным решением данной проблемы. Вместе с тем помните, что вы должны быть не только уникальными, но и вызывать доверие. Сформулируйте УТП, где по пунктам будет изложено то, чем вы занимаетесь, и почему вы являетесь лучшими в своей сфере. Сделав это как следует, вам останется лишь заявить о себе на рынке. «Когда вы перестаете меняться – с вами покончено» – Брюс Бартон, гуру рекламы, создавший ТМ «Бетти Крокер» «Знали ли вы, что в условиях неэффективного рынка можно заполучить от 15 до 20 процентов бизнеса ваших основных конкурентов, получить от 20 до 30 процентов только возникающих бизнесов, на 30–40 процентов увеличить количество продаж за счет людей, которые к вам приходят? Эти цифры я беру не из воздуха – мне неоднократно приходилось наблюдать за их осуществлением на практике. Это то, во что вы можете поверить» – Джей Абрахам

Преодолевая камень преткновения

• Измените подход к рекламе. Начните больше внимания акцентировать на потребностях своей аудитории, нежели на характеристиках предоставляемого товара или услуги. Чтобы привлечь внимание к рекламе, используйте броские заголовки, указывайте на то, что отличает вас от других, уменьшите риск своих потребителей, всегда размещайте в рекламе четкий призыв к действию, предлагайте бонус за быстрое решение и не забывайте подвести итог своего предложения так, чтобы все было предельно понятно.

ставляете на рынок. Посмотрите на него свежим взглядом, ведь своим посланием вы хотите достичь того, чтобы люди сказали «Wow», а не «Ну и что?» В четких и впечатляющих понятиях объясните, что именно вы можете предоставить клиенту. Если вы будете принимать участие в торговой выставке, не выставляйте нудный баннер с названием вашей компании. Изготовьте баннеры, которые буквально кричат: «Инструменты управления производством, которые гарантированно увеличат прибыльность на 35% и более!»

«Київстар Бізнес» дайджест

• Измените способ продаж. Например, используйте подход консультативных продаж. В консультативных продажах люди покупают, потому что доверяют и ценят те взаимоотношения, которые вы с ними построили. Вы действуете скорее как консультант, чем как продавец, пытающийся «всучить» товар. Вы предоставляете им ценный совет, и в ответ они выбирают вас по принципу «услуга за услугу». Обучите своих продавцов консультативным продажам и приступайте к работе, обращаясь с покупателями так, как хотели бы, чтобы обращались с вами, если бы вы оказались на месте покупателя.

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

«У меня очень простая философия жизни: не воровать у себя самого. Если вы хотите посвятить свою жизнь предпринимательству, созданию богатства, независимости и финансового процветания вашей семьи, и если другие люди – ваш персонал, ваша команда, ваши работники, партнеры – собираются посвятить свою жизнь вам, вы в долгу перед самим собой и всеми остальными, и просто обязаны получить максимальные результаты. Вы никогда не должны соглашаться на часть дохода, если: с аналогичными усилиями или меньшими, с аналогичным количеством людей или меньшим, в аналогичный срок или меньший, с аналогичным капиталом или меньшим, с такими же альтернативными издержками или меньшими – вы можете получить намного больше сейчас и в перспективе» – Джей Абрахам «Успех бизнеса в действительности настолько же прост, как нахождение того, что я называю «слабораспознаваемыми» или изменяющимися потребностями, и заполнение этих прорех с мудростью, сопереживанием и пониманием того, чего больше никто другой не в состоянии показать и проявить. Одним словом, вы будете решать проблемы, которые другие будут даже не в силах сформулировать. Велики шансы того, что в тяжелые времена ни вы, ни ваши конкуренты даже не осознаете тех проблем, с которыми боретесь. Скорее всего, вы даже не способны выразить эти проблемы словами, не то, что найти решение. Но если вы сможете отчетливо понять, с чем именно вы боретесь, то способны стать специалистом по решению этих проблем для себя и для своего рынка. Если вы это сделаете, вы будете щедро одарены» – Джей Абрахам «В тяжелые времена лишь горстка бизнесов действительно становятся стратегическими. С помощью стратегии роста такие компании поглощают подавляющее большинство новых клиентов на рынке. Что более важно, они поглощают или культурным образом «воруют» от 15 до 20 процентов лучших покупателей у всех своих конкурентов» – Джей Абрахам

9 основных причин

Нерегулярные объемы продаж

Проблема

Решение

У вас неуправляемые и непредсказуемые объемы работы на текущий момент. Это может усложнить долгосрочное планирование

Разработайте «плавающую» стратегию, которая усовершенствует и улучшит ваши отношения с покупателями, клиентами, направленными по рекомендации клиентов, и индоссантами

Если у вас возникла проблема, связанная с нерегулярностью объемов продаж, решить ее можно с помощью внедрения стратегии, анализа и систематизации своего бизнеса. 1. Стратегия. Спросите себя: «Каких людей и компании мы хотели бы привлечь в качестве клиентов и почему?» Ваша стратегия – это то, каким образом вы планируете достичь желаемого, привлекая клиентов и поддерживая с ними долгосрочные отношения, поскольку вы снова и снова будете продавать им свою продукцию или услуги. Вам необходимо провести исследование рынка, которое позволит определить: • кто является вашими лучшими клиентами; • почему эти люди нуждаются в том, что вы предлагаете; • каков уровень спроса на ваш продукт или услугу; • насколько хорошо действуют ваши конкуренты. 2. Анализ. Для поиска оптимального решения вы можете привлечь новое направление бизнеса. Изучите ценность нового направления для компании, пользуясь своими источниками информации. Вероятно, вы обнаружите тот факт, что непропорциональное количество вашей прибыли поступает именно из одного источника. Скорее всего окажется, что около 20 процентов ваших клиентов обеспечивают

2. Как часто они будут у вас что-либо покупать. 3. Как долго они будут совершать у вас покупки. 3. Систематизация бизнеса. Это возможность воспользоваться полученными знаниями на практике и проверить свои гипотезы на рынке. Используя свои данные, вы можете определить, какие виды новых предложений, скорее всего, будут хорошо восприняты аудиторией. Лучше стать более проактивным в тех вещах, которые с наибольшей вероятностью обеспечат стабильные объемы продаж в будущем, чем предоставить все счастливому случаю. Именно здесь ваша стратегия начинает действовать. Вы создаете системы для генерирования новых проектов, затем – больше систем для привлечения с их помощью новых покупателей, затем – еще больше систем для расширения числа совершаемых клиентом покупок. Если объединить здоровую стратегию и оценку стоимости полученных цифр путем тщательного анализа прошлой результативности и важных механизмов, вы увидите, что ваши объемы выровняются. У вас будет больше долгосрочной уверенности, поскольку речь идет о прочной базе, от которой можно отталкиваться в сторону расширения и увеличения. Также вы получите больше

«Существует множество процедур, которые могут помочь вам с анализом данных, но для начала посмотрите на базу своих текущих клиентов и составьте список потенциальных покупателей. Спросите себя, что вам известно о потенциальной ценности каждого клиента. Редко бывает так, что два совершенно разных контакта имеют одинаковую стоимость. К примеру, клиент по рекомендации, возникшей вследствие взаимоотношений с одним из ваших лучших клиентов, является намного ценнее покупателя, откликнувшегося на рекламу в «желтых страницах». Тем не менее, это может зависеть от сферы бизнеса или компании, где вы работаете. В ваших силах совершить анализ собственной базы данных, исследовать стоимость и целесообразность анализа поиска отличий потенциальных клиентов и затем разработать систему, которая максимизирует долгосрочную ценность той информации и знаний, которые вы почерпнули» – Джей Абрахам «Стратегические компании имеют эффективные системы, которые постоянно привлекают клиентов. Они тщательно анализируют результаты продаж, чтобы вычислить изменения между разными типами потенциальных клиентов или покупателей со схожими исходными данными. Печальная правда в том, что очень мало компаний действительно работают таким образом» – Джей Абрахам

Преодолевая камень преткновения

1. Что они, вероятнее всего, захотят приобрести в будущем.

уверенности в возможности перейти на следующий уровень, продолжая отрабатывать и оптимизировать маркетинговые механизмы своей компании. Это то, что получается при сочетании науки и практики для своего усовершенствования. Вы можете внедрять теории и, пробуя их на практике, находить, что точно срабатывает для продукции или услуг, которые вы предоставляете, а что – не очень. Не многие компании так поступают.

«Київстар Бізнес» дайджест

80 процентов вашей прибыли. Узнайте, кто эти чудесные покупатели и каковы их потребности, для того чтобы максимально точно соотнести с ними существующую бизнес-модель. Вы получите эти знания, если углубитесь в свои данные, которые не были до сих пор тщательно проанализированы. Вы просто не сможете сконцентрироваться на лучших 20 процентах, если не будете знать, кто они. Эффективность такого анализа не обязательно зависит от того, насколько он детализирован. Проследите историю взаимоотношений с каждым из ваших крупных клиентов и составьте план:

Преодолевая камень преткновения

9 основных причин

Слабая стратегия

Проблема

Решение

Вы тратите 80 процентов своего времени на действия, являющиеся непродуктивными и нестратегическими

Увеличьте собственную эффективность, скоординировав бизнесстратегию – посвящайте свое время с трех до пяти действиям, которые с финансовой точки зрения являются наиболее полезными

Разрабатывая какую-либо бизнесстратегию, всегда стоит начинать с тайм-менеджмента как основы основ. С точки зрения перспективности бизнеса, у вас имеются три ценных нематериальных актива:

«Київстар Бізнес» дайджест

1. Ваше время. 2. Ваша энергия. 3. Альтернативная стоимость всего, что вы делаете. Очень важно, чтобы ни один из этих активов не тратился впустую. Для этого нужно убедиться в том, что все, что вы делаете, соответствует критериям «самого эффективного и лучшего использования». Иными словами, стратегия как раз и сводится к самому эффективному использованию вашего времени, бизнес-активов, взаимоотношений, возможностей и денег. Вы должны работать над тем, чтобы использовать свои ресурсы максимально эффективно. Чем больше времени вы посвящаете тому, чтобы ваши активы заработали на полную мощность, тем лучших результатов вы достигнете. Лишь небольшое количество людей вообще когда-либо задумывается над тем, что такое правильное и эффективное использование их времени. Вот как вы определяете это для себя: Целесообразность Самое лучшее и эффективное использование вашего времени

Компетентность

Энтузиазм

Оцените каждую задачу и делайте это каждый день. Спрашивайте себя: • «Соответствует ли эта задача моему собственному усовершенствованию или тому, над чем сейчас работает моя компания?» • «Являюсь ли я более компетентным для решения этой задачи, чем ктолибо другой, кого я мог бы легко нанять?» • «Есть ли у меня самого энтузиазм выполнять это задание?» Если ваш ответ на любой из этих вопросов будет отрицательным, значит, вам не стоит браться за выполнение этих заданий. Делегируйте их тому, кто сделает их лучше вас. Вы можете проверять результаты их работы так часто, как это необходимо, но делегируйте все, с чем ваши работники справятся лучше. Это освободит ваше время для того, чтобы сконцентрироваться на задачах, которые принесут наибольшую пользу компании. В конце концов, это и является сущностью правильного стратегического планирования. Примите во внимание, что если вы не можете позволить себе нанять помощников, которые будут выполнять эти задания, то стоит постараться быть более креативным. Даже если вы не в состоянии платить зарплату в традиционном смысле, например недогрузив работой своих административных помощников, можно воспользоваться любыми оригинальными компенсационными договоренностями в отношении административного персонала, недозагруженного работой. Вы можете установить своего рода бартер, предоставляя им некоторые поблажки или бонусы. Можно, к примеру, предложить им какой-то процент от ожидаемой прибыли в новом бизнесе или часть от любой дополнительной прибыли, являющейся результатом их стараний. Варианты безграничны. Одним из важных способов высвободить больше времени для работы над вашим бизнесом вместо работы в бизнесе – это наиболее продуктивно организовать прием электронной почты, звонков и деловых встреч. Наймите людей, которые будут принимать вашу почту и должным образом на нее отвечать. Следите за тем, чтобы каждая встреча была зане-

Ваша бизнес-стратегия P

Цель

Возможности

Энтузиазм

Успех вашего бизнеса и успех выбранной бизнес-стратегии основывается на трех пунктах – так называемых «3 Р»: 1. Цель (Рurpose) – то, что ваша компания делает лучше, чем кто-либо другой, и то благо, которое вы приносите на рынок. 2. Возможность (Рossibility) – то, что вы можете предоставить покупателю. 3. Энтузиазм (Рassion) – ваша любовь к своему делу и рынку, на который влияет ваш бизнес. «Думайте о «3 P» как о столпах вашей бизнес-стратегии: они осуществят ваши мечты. Самым лучшим и эффективным использованием вашего времени и управлением ресурсами является выполнение пунктов списка, ведущего к реализации вашей мечты» – Джей Абрахам

Высокие затраты

Проблема

Решение

Вы подвержены стагнации, потому что ваши затраты настолько высоки, что поглощают и съедают всю вашу прибыль

Изучите рентабельность инвестиций, являющуюся результатом всех направлений деятельности компании, особенно маркетинга. Далее уделяйте больше внимания именно тем направлениям, которые успешны

Несложно найти деньги для вливания в свой бизнес. Ваша задача – не допустить их повторного вытекания на накладные расходы и прочие затраты. Для этого нужно начать прослеживать и улучшать рентабельность инвестиций от всех бизнес-проектов. Вам необходимо измерять ROI всей вашей бизнес-деятельности, особенно маркетинга. Разбейте ваш бизнес на базовые элементы и/или процессы и сопоставьте специальные количественные показатели по каждой составляющей. Как только вы начнете постоянно и систематически сопоставлять показатели, вы можете приступить к работе, применяя новые методы улучшения результатов деятельности каждой структурной единицы. Общий результат повышения показателя рентабельности инвестиций по каждой из составляющих вашего бизнеса может стать впечатляющим относительно роста прибыльности бизнеса в целом. Несколько подсказок по сокращению текущих затрат и издержек. • Пытайтесь осуществлять больше бартерных операций, поскольку это является динамичным способом увеличить ваш коэффициент прибыльности инвестиций. Хорошие бартерные сделки всем приносят выгоду. Бартер осуществляется самыми различными и креативными способами, а значит вы можете: • сэкономить наличные деньги на капиталовложениях; • использовать аккредитивы для будущих возможностей; • обналичивать активы;

Преодолевая камень преткновения

Стратегическое мышление требует от вас постоянного преображения на своем пути вперед. Если что-то не работает сегодня, определите, какую тактику нужно изменить. Продемонстрируйте, что декларируете и понимаете, через что проходят ваши клиенты, и сопереживайте им. Укрепите ваши взаимоотношения с существующими клиентами, покажите, что вы понимаете их потребности и вкладываете свои деньги и силы в то, чтобы разработать решение, которое они смогут применить, а также откровенно желаете улучшить их положение. Сосредоточьтесь на ваших клиентах и на решении их проблем как на неотъемлемой части бизнес-стратегии, и у вас всегда будет богатая база клиентов.

9 основных причин

«Київстар Бізнес» дайджест

сена в порядок дня и имела ограниченные временные рамки. Созванивайтесь с клиентами в отведенное для этого время в вашем рабочем графике. Создайте эффективную систему управления временем, позволяющую посвятить продуктивным и стимулирующим занятиям максимум времени.

• вести взаимозачеты со многими бизнесами одновременно;

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

• выиграть на успехе других; • платить бонусы своему персоналу продукцией, полученной по бартеру; • сберегать свои ресурсы наличными средствами. • Используя показатель ROI как ориентир, можно достигнуть замечательного баланса между переплатой и недоплатой за то, что приобретаете, что является очень важным для любого предприятия. Вам не нужен основной капитал, который не зарабатывает на себе, поскольку это серьезно понизило бы ROI. Вместе с тем, если вы поскупитесь на инструменты, которые могут поднять продуктивность ваших работников или повлияют на качество работы, то поступите неправильно. Вооруженные знанием своего показателя ROI, вы будете лучше понимать, где стоящая инвестиция, а где нет. • Вы также можете использовать показатель ROI для программ стимулирования персонала. Вместо стандартной зарплаты вы, например, можете платить фиксированную часть плюс процент от прибыли, которую генерирует новое направление бизнеса. Сделайте так, чтобы ваши продавцы могли зарабатывать больше, если они превысят плановый объем продаж. Существует множество различных оригинальных способов оплаты тех результатов, которых вы хотите достичь и в которых нуждаетесь. • Создайте совместное предприятие или войдите в партнерство для того, чтобы повысить свой показатель ROI. Когда бы вы ни взялись за формирование стратегического альянса с другой стороной, в сущности, вы используете ее активы для минимального или вообще отсутствующего вливания наличных денег со своей стороны. Это ведет к увеличению потока денежных средств, что быстро и впечатляюще повышает коэффициент прибыльности инвестиций. Еще одной замечательной чертой совместного предприятия является то, что вы абсолютно не рискуете. Акти-

вы другой стороны уже являются ликвидными, поэтому вам необязательно совершать какое-либо начальное капиталовложение, чтобы оказаться в соответствующем положении. • Добавляя какой-либо новый элемент к существующим товарам или услугам, посмотрите, можете ли вы создать новый или лучший набор товаров или услуг. Используйте свою возможность оптовых закупок для того, чтобы создавать бонусы посредством добавления деталей, которые востребованы покупателями, и выйдите на рынок с набором товаров или услуг, не имеющих рыночных аналогов. Измените правила игры в свою пользу. • Измените периодичность своих инвестиций. Имеется в виду поиск инфраструктурных улучшений, приносящих финансовые результаты быстрее. Стимулируйте людей больше ориентироваться на проекты, гарантирующие почти мгновенные доходы, нежели на такие, которые окупятся через четырепять лет, если компания к тому времени вообще будет существовать.

«Когда доходит до того, чтобы вывести ваш бизнес из застопоренности, главное, что нужно – это контролировать поток денежных средств таким образом, чтобы нужные суммы приходили и уходили каждый месяц. Отнеситесь к этому заданию креативно и заинтересованно. Ведь стоит вам наладить денежный поток, и начнется самое интересное» – Джей Абрахам

9 основных причин

Статус-кво

Проблема

Решение

Вы чувствуете, что застряли, делая те же вещи тем же способом, как и многие другие в вашей отрасли. Вы застряли на проторенной дорожке и не можете двигаться вперед

Перестаньте заниматься тем, что не приносит результатов. Узнайте, что действительно работает, путем тестирования и исследования результатов и примите соответствующие меры

• «Каким бизнесом мы занимаемся в настоящее время?» • «Какие рынки мы сейчас обслуживаем?» • «Каким образом мы проникаем на эти рынки?» • «Как много дополнительных способов проникновения на рынок мы знаем?» • «Какую дополнительную продукцию или услуги мы сейчас продаем?» • «Какую дополнительную продукцию или услуги мы могли бы продавать, если бы постарались?» • «Где бы мы могли сделать больше предложений по аутсорсингу продажи дополнительных товаров?» • «Кто еще на данный момент имеет доступ к нашим потенциальным покупателям?» • «Каковыми являются прибыли за период активности наших новых потребителей?» Запишите ответы на эти вопросы и начните наблюдать за тем, что происходит в других областях. Встречаются ли какиенибудь идеи в виде общей установившейся практики для этих сфер деятельности, которые потенциально могли бы стать прорывной идеей для вашего собственного бизнеса? Разбейте действия других на составляющие процессы и посмотрите, можно ли приспособить или интегрировать эти компоненты в то, чем вы занимаетесь. Таким образом, можно получить новое, инновационное решение, которое будет выгодно отличать вас от других.

С помощью реорганизации своего штата продавцов вы можете существенно повысить продуктивность каждого из составляющих процессов. Бросьте вызов традиционному способу ведения бизнеса и, если повезет, вам удастся построить новую бизнес-модель, намного превосходящую все другие. Это было бы идеальным способом выделиться из толпы, если вы способны на это. Для того чтобы сломать статус-кво и продвинуть свой бизнес вперед, вам нужно определить все возможные преграды и устранить их. Если вам это удастся, результатом может стать волна нового успеха. Существует шесть наиболее распространенных препятствий и способов преодоления каждого из них. 1. Препятствие. Уверенность в том, что ошибок нужно избегать любой ценой. Решение. Дайте себе право на ошибку. Когда бы вы ни решились попробовать что-то новое, вероятнее всего, что ошибок не избежать. Не стоит переживать по этому поводу. Воспринимайте свои промахи как цену, которую необходимо заплатить за прогресс. Пробуйте новые инструменты, оставляя те из них, которые работают. 2. Препятствие. Неудачная попытка собрать информацию. Решение. Отслеживайте свои данные и непрерывно собирайте информацию. Не имеет смысла играть вслепую и идти на риск при отсутствии информации о реакции потенциальных клиентов на ваши предложения, маркетинговые материалы и т. п. 3. Препятствие. Использование линейного мышления для своего бизнеса.

Преодолевая камень преткновения

Для того чтобы выяснить, не ограниченно ли ваше видение бизнеса, ответьте себе на следующие вопросы:

В старые добрые времена комиссионные продавцы, нанимаясь на работу, обычно закрепляли за собой некую территорию и вели деятельность в ее пределах. Когда-то это могло работать, но сегодня, если вы желаете добиться успеха, вам следует превратить свой штат продавцов в высокоспециализированный конвейерный механизм. Разбейте общий маркетинговый процесс на отдельные виды деятельности и предоставьте специалистам в каждом отдельном направлении возможность сфокусироваться именно на их деятельности.

«Київстар Бізнес» дайджест

Удивительно, насколько много компаний руководствуется стадным инстинктом. Их действия объясняются лишь тем, что данной сфере бизнеса издавна присуще именно такое поведение. Если вы искренне желаете прорваться, вам необходимо выделить себя из толпы с помощью новых и лучших методов ведения бизнеса. Вы никогда не опередите конкурентов в своей области, пользуясь теми же инструментами, что и они.

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

Решение. Не стоит рассматривать свою компанию как большую единую систему. Воспринимайте ее как некоторое количество подсистем, которые взаимосвязаны между собой. Вы можете и должны стараться оптимизировать каждый такой компонент отдельно. 4. Препятствие. Вы не настолько продуктивны, как хотелось бы. Решение. Пытайтесь внедрять стратегии, дающие экономию времени. В особенности такую, которая будет отрывать вас от Интернета на 24 часа. Обратите внимание, что если вам не сразу удастся повысить эффективность, следует принять этот урок к сведению. 5. Препятствие. У вас нет команды профессионалов, которая помогала бы вам. Решение. Создайте мощную сеть бизнес-контактов, к которой вы можете обратиться в любой момент. Поддерживайте с ней связь, используя все доступные инструменты. Включите в вашу сеть людей, обладающих необходимыми вам ресурсами и способных выполнять специализированную работу. 6. Препятствие. Узкие места в ваших продажах. Решение. Систематически выносите все проблемы на поверхность и затем по очереди их решайте. Процесс совершения покупки – это система, в которой постоянно нужно работать над сокращением времени для ее осуществления. Чтобы сломать статус-кво и направить ваш бизнес по восходящей, вам, более чем вероятно, понадобится пересмотреть свой отдел продаж. Лучше всего сделать это в два этапа: 1. Оптимизировать те процессы, над которыми сегодня работают ваши продавцы. 2. Отыскать новые и инновационные способы оптимизации и повышения эффективности их работы. Многие компании смогли придумать такой способ, разбив весь свой процесс продаж на отдельные подпроцессы и назначив людей, которые являлись экспертами в том или ином подпроцессе,

для их курирования. Таким образом, общий объем продаж существенно вырос. Вам необходимо проанализировать свой бизнес и посмотреть, может ли что-нибудь аналогичное привести к подобным результатам на вашем предприятии. Попробуйте использовать новые идеи по оптимизации, протестируйте их на практике и сравните результаты. Эти пробные подходы не обязательно должны быть полностью новыми – они могут сочетать в себе старые элементы, факты, которые вы уже знаете, наряду с новыми технологиями. Суть в том, чтобы вырасти из статускво и не потерять любознательность и желание пробовать что-то новое, сравнивая результаты.

9 основных причин

Маргинализация

Проблема

Решение

Вы думаете, что продаете товары, схожие с товарами конкурентов, и поэтому обязаны участвовать в ценовой войне

Придумайте оригинальные способы диференцировать себя и свой продукт с помощью добавленной стоимости. Не сдавайтесь, и вы окажетесь впереди

Если вы верите в то, что ваш продукт или услуга являются предметом широкого потребления и ваша компания ведет себя как любая другая в своей области, то это превратится в самореализующийся прогноз. Рынок вытеснит вас, и все будут относиться к вашему продукту как к ширпотребу. Для того чтобы этого избежать, необходимо диференцировать себя и свой продукт от всех других, и сделать это различие таким, каким его не в состоянии сделать никто другой. 1. Имейте превосходство в своей области. Докажите на деле, что вы являетесь лучшим капиталовложением, чем кто-либо из ваших конкурентов. Вы достигнете этого, если будете делать больше, улучшите обслуживание и добъетесь того, что ваши клиенты получат лучший результат. Действуйте так, как будто бы кроме вас никто не может обеспечить клиента большей ценностью товара или услуги. Настойчиво работайте

3. Будьте владельцем своего рынка в прямом смысле этого слова. Чтобы быть владельцем, вам необходимо «выделяться из толпы». Ваш продукт во многом может быть схожим с аналогичными продуктами или услугами, но вам нужно наладить устойчивые отношения с покупателями так, чтобы они отдавали предпочтение вам, а не другим производителям. Самый лучший способ стать владельцем – это помочь вашим клиентам достигнуть лучших результатов. Тогда у них сложится лучшее впечатление о ваших предложениях. Если вы полюбите ваших клиентов, персонал и поставщиков, вы автоматически заставите их почувствовать себя уважаемыми, важными и ценными. Продолжайте делать более и более ценным то, что вы делаете, и они придут к заключению, что вы действительно существенно отличаетесь

В сегодняшнем мире бизнеса маргинализация – это факт. Наверняка ваши клиенты ощущают и сталкиваются с некоторым давлением и на своих рабочих местах. Скорее всего, они изо дня в день чувствуют, что их не ценят. Таким образом, когда вам удастся установить с ними связь, поскольку вы лучший на рынке, имеете преимущества и являетесь его владельцем, они заметят вас и будут внимательно слушать. Обзаведитесь привычкой представлять себя на месте ваших клиентов. Научитесь понимать и ценить те трудности и вызовы, с которыми они сталкиваются. Искренне ищите пути помочь им и облегчить их жизни. Продолжайте делать для них больше и больше, пока они не осознают, что вы лучше, чем кто-либо другой. «Что я могу сделать больше для своих клиентов?», – вот в чем вопрос. Эта концепция кажется мне достаточно либеральной, вот почему мне так интересно заниматься своим делом. Не создавайте для себя никаких барьеров. Вы – лидер, вы стремитесь вперед, и вы – владелец. Именно вы предоставляете товар или услугу, которую все безумно хотят приобрести» – Джей Абрахам «Главное – это конкуренция с самим собой. Все дело в самосовершенствовании, в том, чтобы сегодня становиться лучше, чем вчера» – Стив Янг, бывший ведущий игрок NFL (Национальная американская футбольная лига)

Преодолевая камень преткновения

2. Будьте самым лучшим. Заблаговременно устраняйте любой фактор, который может заставить потенциального клиента сомневаться сделать покупку именно у вас. Для того чтобы сделать это, составьте реальный список всех «за» и «против», где будут указаны причины, которыми покупатель, скорее всего, будет руководствоваться при покупке товара. Затем начните работать над тем, чтобы аргументы «за» были более весомыми и реальными. Подчеркните ту уверенность и предсказуемость, которую вы обеспечиваете. Покажите, что вы все предусмотрели. Создайте специальные критерии для совершения покупки, которых, на ваш взгляд, стоит придерживаться, после чего продемонстрируйте уникальность и выигрышность собственных преимуществ. Помогите клиентам увидеть преимущества, которые они получают, сделав свой выбор в вашу пользу по сравнению с остальными альтернативами и вариантами.

от всех остальных. Если вам удастся зарекомендовать себя как владельца рынка, ваши клиенты на самом деле достигнут лучших результатов, а потенциальные покупатели будут чаще замечать ваши предложения, и вашу репутацию распространит сам рынок. А это большое достижение.

«Київстар Бізнес» дайджест

для того, чтобы заслужить звание эксперта, которому клиенты готовы больше всего доверять. Помогите своим клиентам достигнуть своих целей, и вы станете авторитетом на своем рынке.

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

9 основных причин

Слабый маркетинг

Проблема

Решение

Вы ощущаете себя в замкнутом кругу посредственного маркетинга, силой привычки имитируя конкуренцию или следуя традиционным схемам

Станьте превосходным маркетологом. Покажите рынку, насколько профессиональнее и эффективнее вы решаете проблемы, чем все остальные

3. Для того чтобы лучше обслуживать существующих клиентов, узнайте об их потребностях, которые вы сможете потом использовать в качестве дополнительных источников прибыли. Это не только принесет вам больший доход, но также углубит качество ваших отношений с клиентами. Другими словами, добивайтесь большего, делая жизнь ваших клиентов проще. Разработку стратегического маркетингового плана начинайте с вопроса:

«Мое определение маркетинга довольно простое – главное внушить рынку, что ваш бизнес способен решить проблемы или так использовать возможности и достигать целей, как никто другой. Бизнес, который способен четко и авторитетно использовать свои возможности для решения важных для покупателя задач, ожидает стремительный рост как в благоприятное время, так и в кризис» – Джей Абрахам Эффективный маркетинг меняет все. Он способен двигать бизнес вверх, вплоть до роста с геометрической прогрессией, но до сих пор он часто оказывается в самом конце списка приоритетов. Эффективный маркетинг является признаком успешности бизнеса. Если вы станете превосходным маркетологом, вы можете генерировать достаточное конкурентное преимущество для своего собственного предприятия. Ничто не в силах превзойти прибыльность инвестиций, основанную на эффективном маркетинге. Для маркетинга является вполне выполнимым заданием обеспечение прибыльности инвестиций в 100 процентов и выше при условиях последовательных действий. Маркетинг всегда ставит перед собой три задания: 1. Определить лучшую и максимально большую базу желанных и доступных вам клиентов. 2. Превратить этих потенциальных клиентов в первичных покупателей и потом сделать их постоянными клиентами.

«Чего я пытаюсь достичь?» Заставить свой бизнес расти можно следующими методами: 1. Увеличить клиентскую базу. 2. Увеличить количество трансакций. 3. Увеличить частоту трансакций. Теперь, когда вы знаете, что вам нужно улучшить, разработка маркетингового плана должна включать девять важных шагов: 1. Завоюйте доверие своего рынка, показывая потенциальным клиентам, что они будут делать по-другому для решения своих проблем или достижения целей. Дайте людям понять, что вы разделяете их проблемы и трудности. 2. Создайте отличительный образ – лицо своего бизнеса, которое выделит главные черты вашего характера. Кто вы – эксперт по маркетингу, колдун или аутсайдер? Создайте образ, который будет олицетворять ваши устремления. 3. Создайте образ для своего рынка, изложив действительную историю или легенду создания вашей компании. Имейте в виду, что это образ для вашего рынка, а не для вашей компании. Например, Пиццерия «Домино»: «Горячая пицца за 30 минут, или она бесплатна». 4. Расскажите свою историю о том, как вы начали делать то, что делаете. Известные компании имеют запо-

6. Разработайте собственную фразеологию и терминологию – уникальные слова или фразы. Маркетинговые лидеры используют соответственную терминологию, чтобы изложить свое предложение. Таким образом, они создают стандарты и диктуют формат дискуссии. Найдите ключевые фразы, демонстрирующие вашу способность понять клиента, и вас заметят. 7. Используйте свой особенный канал коммуникации – способ общения, которым вы можете владеть и доминировать в головах потенциальных потребителей. Это может быть блог, видеоподкаст, семинары онлайн, все, что имеет для вас смысл. 8. Создайте сообщество VIP-клиентов – группу особо важных клиентов, с которыми обращаются как с VIPперсонами со всеми возможными специальными предложениями. В идеале, вам нужно создать продолжительный диалог с людьми привилегированной категории потребителей. Предоставьте им наилучшее предложение, добейтесь нерушимой потребительской лояльности и установите отношения доверия. Приложите все усилия, чтобы осчастливить своих постоянных клиентов. 9. Работайте с наставниками, чтобы приблизить свой успех. Если вы познакомитесь с кем-то, кто уже имел подобный опыт, такой человек сможет вас верно направить и поможет избежать ловушек. Кроме того, опыт некоторых знаменитостей или громких имен в вашей сфере биз-

9 основных причин

Аутсорсинг

Проблема

Решение

Вы чувствуете, что застряли, поскольку пытаетесь все сделать собственными силами вместо того, чтобы делегировать, использовать возможности аутсорсинга или партнерства

Начните привлекать таланты других так, чтобы можно было представить рынку совместный подход, который явно лучше, чем одиночные усилия

Если вы пробуете и делаете все сами, ваш бизнес просто не будет иметь продолжения. Вы окажетесь не в состоянии идти в ногу с теми, кто предлагает рынку более разумные подходы. Забудьте об образе мышления «действовать в одиночку» и займитесь поиском людей и компаний, с которыми можно создать совместное предприятие. Это высшая ступень ведения бизнеса, так как вы привлекаете усилия других на свою сторону. Совместное предприятие – это замечательное бизнес-решение. С его помощью можно одновременно достигнуть множества бизнес-целей: • СП может быстро предоставить вам доступ на неосвоенные рынки. • СП может поднять ваши продажи (и прибыли) за счет больших объемов. • СП может использоваться для создания добавленной стоимости для ваших существующих клиентов. • СП может моментально предоставить вам долю на формирующихся рынках.

Преодолевая камень преткновения

5. Станьте авторитетной фигурой в вашей отрасли, заявив, что клиенты не должны терпеть низких стандартов обслуживания, предложенных вашими конкурентами. Имейте твердую точку зрения, на которую люди могут опереться. Устанавливайте и поддерживайте высокие стандарты. Организуйте сообщество потребителей.

неса станет ярким событием вашей промо-кампании. Все имеют своих наставников, поэтому разрабатывайте такие проекты, которые обратят на себя внимание уважаемых вами людей. Предложите им основать с вами совместное предприятие. Это также хороший способ получить доступ к ресурсам, в которых вы нуждаетесь.

«Київстар Бізнес» дайджест

минающиеся истории, которые ассоциируются с ними. Компании процветают на основе рассказываемых ими историй.

«Київстар Бізнес» дайджест

Преодолевая камень преткновения

• СП может помочь значительно снизить ваши расходы. • СП может предоставить впечатляющую гибкость вашему предложению на рынке.

то, что не работает. Тестируйте, наблюдайте за результатами и используйте свою базу данных, чтобы не тратить время и деньги впустую на неэффективные маркетинговые проекты.

• СП является малорискованным способом расширить свой бизнес.

Шаг 2. Испробуйте новые маркетинговые идеи.

• СП – это отличный способ получить доступ к ноу-хау, которых у вас нет.

Начните планомерно и системно реализовывать новые подходы в маркетинге. Попробуйте воспользоваться какими-то нетрадиционными идеями и тщательно оцените результаты. Сформируйте совместное предприятие с теми, с кем вы никогда раньше не работали, и посмотрите, к чему это приведет. По возможности организуйте лишь небольшой проект, но главное – сделайте первый шаг. Работа в одиночку в надежде на лучшее – не самая хорошая стратегия роста бизнеса.

• СП является идеальным инструментом для расширения своей товарной линии. • СП дает вам то, чего у вас нет, чтобы добиться успеха. • СП позволяет вам оставаться сфокусированным даже во время роста. Очевидные преимущества совместных предприятий несложно описать. Вы должны приложить все усилия, чтобы достойные предприятия объединились под началом вашей компании. Стоит ли суетиться, концентрируясь на сегодняшнем заработке, если совместные предприятия обеспечивают огромный потенциал роста? Совместные предприятия также являются отличным способом обеспечивать своему бизнесу рост во время кризиса, с которым сегодня столкнулся каждый. Тем не менее, имейте в виду, что совместные предприятия – это лишь часть решения. Чтобы в тяжелых экономических условиях двигаться в правильном направлении, необходимо составить следующий план действий. Шаг 1. Будьте готовы и к атаке, и к обороне. Внимательно исследуйте свою отрасль бизнеса на существование скрытых возможностей для роста вашего бизнеса, которые вы никогда не использовали, и предпримите конкретные действия. Займитесь улучшением каждого маркетингового инструмента, которые вы сейчас используете, на максимум и убедитесь, что сделали здесь все возможное. Что касается обороны, перестаньте делать

Шаг 3. Оцените прибыли за период активности вашего потребителя. Если вы знаете, чего стоит новый долгосрочный потребитель для вашего бизнеса, то знаете, сколько вам можно потратить на привлечение первичного покупателя, чтобы всегда оставаться в выигрыше. Знайте свои показатели. Шаг 4. Работайте со средствами массовой информации. Сейчас как раз отличное время для покупки рекламных площадей в газетах, журналах и на телевидении. Прайс-лист теперь можно выбросить в окно и заключать фантастические договора. Вы можете также разрабатывать сделки, основанные на эффективности полученных результатов, предлагая взамен какую-то долю прибыли. Максимально воспользуйтесь этими огромными возможностями в своих интересах. Люди до сих пор покупают, так что берите и продавайте. Шаг 5. Переманивайте штат продавцов ваших конкурентов. Обратитесь к лучшим продавцам, работающим на ваших конкурентов, и при-

Свяжитесь с кем-либо из ваших продуктивно работающих конкурентов и предложите им слияние на условиях обслуживания их существующих клиентов в обмен на долю прибыли. Снижая или устраняя фиксированные накладные расходы, вы сможете улучшить их ликвидность. От потери денег они перейдут к их зарабатыванию без какого-либо нажитого капитала. Кроме того, они вольны сами использовать новые идеи. Вы получаете преимущества от экономии, обусловленной ростом масштабов производства, объединяя их клиентскую базу со своей собственной. Шаг 7. Сделайте новым клиентам такое предложение, от которого невозможно отказаться. Выйдите на рынок с такими предложениями, которые просто нельзя отклонить. Это должны быть гарантированные предложения, расширенные временные рамки, планы по отсроченным выплатам или комплектация дополнительными товарами. Во что бы то ни было, нужно заставить покупателей действовать. Обеспечьте для этого необходимые условия и всегда будьте начеку, чтобы мотивировать потенциальных клиентов к действию. Шаг 8. Агрессивно проникайте на новые рынки. В условиях кризиса велики шансы того, что ваши конкуренты нервно сосредоточат все усилия на существующем бизнесе. Используйте это как возможность занять другие альтернативные ниши на рынке. Даже в тяжелых экономических условиях бизнес все равно продолжает работать. Потребители покупают необ-

«Когда становится трудно идти – приходится расти» – Джей Абрахам «Помните, что не все потребление останавливается во время рецессии, даже самой жесткой. Если вы способны вклиниться в финансовые операции, которые еще остаются на плаву, вы не просто выживете, а будете процветать» – Джей Абрахам «Если вы ждали подходящего времени, чтобы попробовать ввести изменения и управлять бизнесом так, как сами считаете правильным, то нет более подходящей возможности, чем экономическая рецессия. Даже в условиях кризиса, когда многое рушится, вы можете достичь процветания» – Джей Абрахам «Судьба выбирает того, кто сам ее выбирает. Итак, сделайте этот шаг вперед. Перейдите от выживания к процветанию, и вперед к экспоненциальному росту, что превратит бизнес в истинно приятный опыт для вас и каждого вашего клиента. Сейчас или никогда. Время взять быка за рога! Вы можете это сделать – легко, приятно и очень прибыльно. Выбирайте свою судьбу, а негатив и сомнения оставьте своим конкурентам, как они оставят вам своих клиентов. Я болею за вас» – Джей Абрахам

Преодолевая камень преткновения

Шаг 6. Организуйте дружественное поглощение вашего конкурента.

ходимые товары или услуги для решения насущных проблем. Ищите креативные и необычные пути заполнения новых маркетинговых ниш. Постоянно мыслите категориями роста и везде ищите новые возможности.

«Київстар Бізнес» дайджест

гласите их к себе. Сделайте так, чтобы они стали неотъемлемой частью вашей команды и были максимально задействованы в процессе развития вашего бизнеса. Никогда не будет более подходящего времени нанять хороших работников, чем сейчас.