Мудрость толпы
МУДРОСТЬ ТОЛПЫ Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство Джеймс Шуровьески
Одна из топ-100 бизнес-книг всех времен Бестселлер по версии Amazon.com Автор — один из лучших аналитиков New York Times и Wall Street Journal Джеймс Шуровьески (James Surowiecki) — американский журналист, финансовый аналитик New York Times и Wall Street Journal, корреспондент еженедельника The New Yorker. Получил степень доктора наук по истории США в Йельском университете. Публикует статьи в The New York Times, The Wall Street Journal, The Motley Fool, Foreign Affairs, Artforum, Wired, Slate.
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6
1
Мудрость толпы
Основная идея Проанализировав результаты масштабных и многоплановых исследований в области военной истории, политики, поведенческой экономики, биологических систем и повседневной психологии, автор убедительно доказывает, что коллективный потенциал большой группы так называемых простых людей всегда выше, чем потенциал отдельных индивидуумов, пусть даже входящих в интеллектуальную элиту.
рогуливаясь по животноводческой выставкеярмарке, Фрэнсис Гальтон наткнулся на стенд, около которого проводилось своеобразное соревнование. На обозрение был выставлен откормленный бык, а собравшиеся местные фермеры и горожане должны были на глазок определить его вес. Счастье попытали примерно восемьсот человек. Публика была разношерстная — как мясники и фермеры, так и люди, далекие от животноводства.
П
Когда соревнование закончилось, Гальтон позаимствовал у его организаторов билеты и подверг их ряду статистических тестов. Он сложил все оценки участников и вывел усредненный прогноз группы. Эта цифра представляла собой, можно сказать, коллективную мудрость местной толпы. Казалось очевидным, что коллективное решение толпы, состоящей как из мудрецов, так и из людей посредственных и недалеких, скорее всего, окажется неудачным. Но Гальтон ошибся. Толпа предположила, что вес быка — 1197 фунтов. После взвешивания оказалось, что бык весил 1198 фунтов. В тот день Фрэнсис Гальтон открыл простую, но важную истину: группы обладают выдающимся коллективным интеллектом и способны продуцировать 2
решения, которые гораздо более проницательны, чем выводы самых умных участников. Более того, чтобы толпа была мудрой, совершенно не требуется, чтобы ведущие роли в ней играли исключительно умные люди. Даже если большинство участников группы недостаточно осведомлены или профессиональны, группа все равно способна прийти к верному коллективному решению. Может, пора, наконец, прекратить «погоню за экспертом» и обратиться к толпе (в которой, разумеется, будут и гении)? Есть шансы, что она знает правильные ответы.
Мудрая толпа 28 января 1986 года в 11.38 космический корабль «Челленджер» стартовал с космодрома. Через семьдесят четыре секунды он взорвался. Новость о катастрофе разлетелась мгновенно. Уже через несколько минут упали в цене акции четырех главных компаний-подрядчиков, участвовавших в запуске «Челленджера». Больше всего пострадали акции Morton Thiokol — их стоимость упала на 12 %. Это означало, что фондовой рынок практически мгновенно
Мудрость толпы отметил Morton Thiokol как компанию, более других ответственную за гибель корабля. «Коллективный разум» в лице фондового рынка оказался прав. Через шесть месяцев после взрыва было установлено, что при взлете ухудшилась эластичность уплотнительных колец на ракетоносителе, изготовленном компанией Thiokol. Но фондовый рынок «знал» о вине Thiokol уже спустя полтора часа после взрыва. В тот январский день произошло следующее: большая группа держателей акций Thiokol задалась вопросом: как изменилась цена акций всех четырех компаний после взрыва «Челленджера»? Тогда эта группа людей отвечала четырем условиям, характеризующим мудрую толпу: • многообразие мнений (каждый человек должен иметь собственное мнение, пусть это даже самая невероятная интерпретация известных фактов); • независимость участников (мнение отдельных членов группы не зависит от суждений окружающих); • децентрализация (люди имеют возможность основываться на локальных сведениях); • агрегирование (механизм объединения личных мнений в коллективное решение). Если в группе соблюдены все перечисленные условия, ее общее суждение с большой степенью вероятности окажется точным. По сути, речь идет о поиске истины с помощью математической логики. Если вы попросите
большинстве случаев окажется столь же качественным, как и ответ самого эрудированного участника группы. Принято думать, что среднее — это заурядное. Но в случае принятия решений дело обстоит как раз иначе. Мы словно запрограммированы на коллективную мудрость.
Вариантность Разнородность (непохожесть друг на друга) людей, принимающих решение, благотворно влияет на эффективность суждений группы, поскольку расширяет угол видения проблемы и подавляет некоторые деструктивные процессы, характерные для принятия коллективных решений. Исследования установили, что группа из нескольких компетентных агентов и нескольких новичков всегда справляется с заданием лучше, чем группа самых проницательных экспертов. Вы можете справиться с любой задачей так же, а то и лучше, отобрав участников группы произвольно, а не тратя львиную долю времени на попытки найти знатоков и усадить их за решение этой же проблемы. Конечно, это не умаляет значимости интеллекта участников — в упомянутом эксперименте не принимали участие полные невежды. Все успешные группы имели в своем составе истинных знатоков своего дела. Но на уровне одной группы недостаточно одного только интеллекта, поскольку он не гарантирует решения задачи. Профессионалы в своей области часто заимствуют друг у друга то, что они умеют делать. В целом такая группа не всегда способна полностью реализовать свой потенциал. Участие хотя бы нескольких новичков, обладающих другими навыками, позволит достичь лучших результатов.
ПОРА ПРЕКРАТИТЬ ПОГОНЮ ЗА ЭКСПЕРТОМ И ОБРАТИТЬСЯ К ТОЛПЕ достаточно большую группу разных, не зависимых друг от друга людей оценить вероятность наступления того или иного события, а потом найдете их общий ответ, ошибки участников взаимно исключат друг друга. Попросите сто человек ответить на заковыристый вопрос или решить задачу, и «средний ответ» в
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6
Группам слишком похожих друг на друга людей трудно усваивать новую, неординарную информацию. Участники однородных групп достигают успеха в хорошо знакомой всем им деятельности, но проигрывают в коллективном умении исследовать альтернативы. Таким образом, каким бы знающим и опытным ни был специалист, для достижения лучшего
3
Мудрость толпы результата его советы и прогнозы следует обязательно сопоставлять с другими мнениями.
Обезьяна видит, обезьяна повторяет Для принятия разумных решений важна независимость. На это существует две причины. 1)
Независимость отсеивает ошибки, неизбежно возникающие при принятии индивидуальных решений.
2)
Независимые индивидуумы будут основываться действительно на разносторонней информации, а не на одних и тех же, но по-разному сформулированных сведениях.
Чем больше участники группы влияют друг на друга, тем ниже вероятность продуцирования такой группой эффективных ремшений. Чем шире распространяется наше влияние друг на друга, тем более похожими становятся наши взгляды и, следовательно, мы начинаем совершать одни и те же ошибки. Противоположность независимости — «стадное» поведение. Люди, действующие в рамках этого явления, могут быть убеждены, что думают и поступают правильно. Однако чаще всего ими движет банальный инстинкт самосохранения. И все же очень часто толпа оказывается права. Возникает вопрос: насколько надежна информация, полученная от посторонних? Часто люди, ищущие решения проблемы, могут получить готовый, якобы гарантированно успешный вариант. По мере того как этот вариант становится все более популярным в обществе, вера в его оправданность укореняется, а желание рассматривать иные варианты пропадает. В науке это называется информационным каскадом, фундаментальная проблема которого заключается в том, что в определенный момент люди считают разумным игнорировать собственные знания (частную информацию), наблюдая за поведением окружающих и подражая им. Коллективные решения оказываются эффективными, когда принимаются людьми с различными мнениями, приходящими к независимым выводам на основе собственной информации.
4
Следует сделать • Создавать команды из разных, не похожих друг на друга людей. • Поручать решение локальных проблем тем, кто теснее всего с ними соприкасается. • Стимулировать сотрудников к поиску и разумному применению частной информации.
Стоит задуматься • Cопоставляете ли Вы идеи даже самых опытных специалистов с другими мнениями? • Насколько эффективно существующие в компании правила координируют деятельность организации? • Присуще ли сотрудничество Вашему коллективу, удерживают ли людей рядом перспективы продолжительного взаимодействия?
Мудрость толпы Информационным каскадам это несвойственно. По сути, несколько влиятельных людей определяют направленность информационного каскада. Следует помнить, что группы гораздо более эффективны в выборе возможных решений проблемы, чем в их генерировании. Изобретательность присуща индивидууму, но выбор лучшей инновации — это коллективное занятие.
Собрать воедино В бизнесе инновационные теории управления предполагают отказ от осуществления непосредственного управления в пользу формирования рабочих групп и самоуправляемых команд. В физике и биологии ученые уделяют все больше внимания самоорганизующимся, децентрализованным системам, которые, не имея центра управления, подтвердили свою жизнеспособность и приспособляемость к окружающей среде. Идея мудрой толпы не подвергает сомнению преимущества децентрализации. Подразумевается, что если вы сформируете большую группу независимых друг от друга участников с целью решить некую проблему и заинтересуете их, вместо того чтобы направлять их усилия «сверху», то совместное решение этой группы, скорее всего, окажется успешным.
людям координировать свои действия и решать сложные проблемы. Существенный недостаток децентрализованной системы — отсутствие гарантий того, что ценная информация, полученная в одной части системы, станет всеобщим достоянием. Децентрализованная система может дать разумные результаты, только если существует механизм агрегирования информации, поступающей от всех участников системы. В случае эксперимента на ярмарке, о котором речь шла в самом начале, этим агрегирующим механизмом был Фрэнсис Гальтон, подсчитывающий голоса. Стоимость акций отражает (не идеально, но эффективно) суждение инвесторов о стоимости той или иной компании. Когда группа независимых друг от друга людей пытается решить проблему, не имея механизма агрегирования всех вариантов, тогда лучшее, на что они могут надеяться, — это решение, найденное самым умным человеком в группе, и нет гарантии, что оно будет наиболее эффективным. Но при наличии у той же группы инструмента для агрегирования всех вариантов коллективное решение имеет шанс оказаться более эффективным, чем решение самого профессионального участника.
Координация движений в сложном мире
Что мы подразумеваем под децентрализацией? Это отсутствие органа центрального управления: важные решения принимаются отдельными людьми на основе ограниченной информации и специальных знаний. Децентрализация чрезвычайно важна в плане неявного знания — это знание, которое нельзя без труда агрегировать или передать другим, поскольку оно специфично для конкретной должности, места работы или опыта, но при этом имеет ценность. С этим же связано предположение, касающееся самой сердцевины децентрализации, а именно: чем ближе человек к реально существующей проблеме, тем вероятнее, что он найдет верное решение.
Когда выезжать на работу, чтобы не опоздать, но и не прийти слишком рано? Где сегодня обедать? Как расположить сиденья в метро? Все это — проблемы координации. К ним относятся и многие фундаментальные задачи: как распределить трудовые ресурсы, какой объем продукции производить, как обеспечить качество производимых товаров и услуг. Для решения подобных проблем человек должен учитывать не только собственные суждения, но и мнения других людей — ведь действия каждого влияют на поведение окружающих и им обусловлены.
Сила децентрализации заключается в том, что, с одной стороны, она поощряет независимость и специализацию, а с другой — позволяет
Один из самых популярных методов осуществления координации — установление норм и правил, регулирующих поведение. Некоторые из норм
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6
5
Мудрость толпы четко выражены и закреплены законодательно — например, правила дорожного движения. Их соблюдение необходимо для поддержания порядка и стабильности. Правила позволяют нам действовать оптимальным образом в конкретных ситуациях, не утруждая себя подробным анализом всех сопутствующих обстоятельств. Правила играют важную роль в повседневной жизни. Но они не должны влиять на экономику и стратегию ведения бизнеса — корпорации должны заботиться исключительно о получении максимальной прибыли. Это означает, что деловая практика и выбор стратегии должны определяться рационально, а не формироваться под воздействием неписаных правил культуры. Но, как ни парадоксально, правила все же оказывают влияние на экономику и бизнес. Правила особенно сильны в той части экономики, где этого меньше всего можно ожидать: в ценообразовании. Цены — главное средство передачи информации от покупателей к продавцам и наоборот, поэтому можно сделать вывод, что компании хотят установить разумные и наиболее отвечающие потребительскому спросу цены. Иными словами, установление верной цены — ключ к максимизации прибыли.
упорно продолжают взимать одинаковую плату за просмотр любой кинопродукции, независимо от ее популярности. Нежелание владельцев кинотеатров менять ценовую политику — пример непродуманного подхода к максимизации доходов, свидетельствующий о влиянии традиций и правил. Это означает, что кинотеатры отвергают закон предложения и спроса и не осуществляют координацию со зрителями.
Общество материального Сотрудничество — это результат повторяющегося взаимодействия с одними и теми же людьми. Люди, постоянно имеющие дело друг с другом, рано или поздно осознают пользу сотрудничества и с этого момента уже не пытаются воспользоваться преимуществами над партнером, ибо знают, что будут наказаны. Их удерживают рядом перспективы
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ МОЖЕТ УСИЛИТЬ КОЛЛЕКТИВНУЮ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ
Тем не менее многие компании продолжают устанавливать цены наугад или следуя слишком упрощенным правилам. Самый обескураживающий пример триумфа правил над рациональностью — кинотеатры, выставляющие одинаковую цену за просмотр ахинеи, с трудом доживающей последнюю неделю показа, и за премьеру суперпопулярного фильма. Такая практика столь прочно вошла в нашу жизнь, что воспринимается нами как вполне естественная. Однако с экономической точки зрения она бессмысленна. Коль бывают переполненные и пустые залы, то представляется логичным повысить стоимость билетов, если спрос высокий, а предложение не слишком ценно, и, наоборот, снизить, если спрос невысок, а предложение весьма ценно. Но владельцы кинотеатров
6
продолжительного взаимодействия. Для успешного сотрудничества условия участия должны быть взаимовыгодными, но люди должны быть готовы немедленно наказать за поведение, направленное исключительно на достижение личной выгоды. Для успеха и процветания любая экономика нуждается в здоровом уровне доверия, надежности и честности повседневных сделок. Если Вы решите, что сделка потенциально недобросовестна или все товары, которые Вы хотите купить, некачественны, бизнес пойдет очень вяло. Чтобы экономика процветала, вовсе не нужна слепая вера в добрые намерения окружающих, достаточно просто доверять обещаниям и обязательствам партнеров. Уплата налогов — классический пример проблемы сотрудничества. Все пользуются благами,
Мудрость толпы оплачиваемыми за счет налогов. Есть вооруженные силы, которые вас защищают, школы, обучающие не только ваших, но и чужих детей, бесплатные дороги, полиция и пожарные. Проблема в том, что человек может пользоваться этими благами независимо от того, платит он налоги или нет. Поскольку вы все равно получаете блага, можно «прокатиться бесплатно». Почему же в таких странах, как США, где уровень уплаты налогов относительно высок, люди все-таки платят налоги? Большинство делает это, просто подражая друг другу. Когда речь заходит о налогах, американцы, например, согласны платить свою справедливую долю налогов, но только если другие будут поступать так же, а нарушители будут пойманы и наказаны. Люди хотят поступать правильно, но никто не желает оказаться в дураках.
в ресторанах, куда посетители больше не собираются заходить. Во всех этих фактах есть нечто неуловимое, отличающее общество от группы просто живущих вместе людей.
Наука: сотрудничество, соперничество и признание Людям свойственно представлять науку сферой, где одинокие гении корпят в своих лабораториях над колбами. Однако в действительности наука — коллективное предприятие. Классическим примером научного сотрудничества стало открытие частицы под названием «истинный кварк» в 1994 году. Его приписывали 450 физикам! Почему ученые сотрудничают? Частично благодаря феномену, названному разделением интеллектуального труда. По мере того как наука усложнялась и количество ее отраслей росло, одному человеку стало не под силу обладать всеми необходимыми знаниями. Сотрудничество позволяет ученым совмещать многие виды знаний и достигать максимальной эффективности. Это помогает решать и межотраслевые научные проблемы. Еще один любопытный вывод — чем более продуктивен и известен ученый, тем более он склонен к взаимодействию с коллегами.
ОДНОРОДНЫЕ ГРУППЫ УСПЕШНЫ В ХОРОШО ЗНАКОМОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НО ПРОИГРЫВАЮТ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ АЛЬТЕРНАТИВ Когда требуется решить коллективную проблему, к примеру, заставить людей платить налоги, не следует забывать о трех важных моментах. 1)
Люди должны верить своим соседям, хотя бы в определенной степени, и полагать, что они будут поступать правильно и выполнять свои обязательства.
2)
Люди должны доверять правительству, то есть верить в то, что оно будет тратить налоговые деньги разумно и в интересах страны.
3)
Людям необходима уверенность в том, что государство найдет и покарает виновных, защитив при этом невиновных.
Сотрудничество в той или иной мере свойственно любому здоровому обществу. Речь идет не только о благотворительных взносах. То же можно сказать и о добросовестности работников, которые могут увильнуть от своих обязанностей, однако не делают этого, и о чаевых официантам «Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6
Накопление научных знаний во имя блага всего сообщества не является целью научных поисков. Ученые стремятся решить конкретные проблемы. Они ищут признания, внимания современников. Ценность для многих ученых — это не звонкая монета, а громкая слава. Гениальность организации науки, тем не менее, обращает эгоистичное поведение ученых во благо. Стремясь к личной известности, они формируют научное сообщество и косвенно «делают умнее» все человечество. Науке присущи удивительные свойства: большая конкуренция и в то же время ярко выраженная кооперация. Стремление к признанию 7
Мудрость толпы обеспечивает постоянный приток оригинальных идей, а конкуренция — постоянную критику и выявление ошибочных гипотез.
Компания Чтобы компания была продуктивнее и разумнее, индивидуумы должны получать достоверную информацию и действовать на ее основе. Однако во многих корпорациях глубоко укоренилось неприятие боссами любого инакомыслия со стороны подчиненных. Это реальная цена иерархического подхода к принятию решений: он поддерживает иллюзию исключительности руководителей и поощряет всех подыгрывать этому. Таким образом, для достижения успеха компании должны поощрять инициативу своих сотрудников искать и разумно применять частную информацию. Для этого эффективным является коллективный подход к управлению персоналом: • стирание границ между различными подразделениями; • сокращение количества иерархических ступеней; • организация сессий, на которых управляющие подвергаются критике (зачастую очень острой) со стороны подчиненных. Следующее нововведение должно касаться процесса принятия решений. Решения по локальным проблемам должны принимать люди, которые теснее других соприкасаются с этими проблемами. Люди с локальными знаниями зачастую находятся в самом выгодном положении, чтобы выдвинуть самое обоснованное и эффективное предложение. Такая децентрализация значительно упрощает координацию и сотрудничество, уменьшает потребность в надзоре, снижает операционные затраты и позволяет руководителям заниматься более важными вопросами. Во многих случаях знания, необходимые для решения проблемы, есть у рядовых сотрудников — непосредственных исполнителей, а не у руководителей. Так у кого же должны быть полномочия по принятию решений? Мы знаем, что чем больше власти предоставлено одному человеку в сложной и нестабильной 8
ситуации, тем выше вероятность принятия ошибочного решения. В результате у компаний есть веские причины пытаться решать когнитивные проблемы, не опираясь на иерархию. Распространение информационного потока внутри организации не должно диктоваться штатным расписанием. Компании могут применять методы, основанные на коллективном разуме, пытаясь составить обоснованные прогнозы на будущее и даже, возможно, пробуя оценить успешность потенциальных стратегий. Вот почему легендарный теоретик бизнеса Питер Друкер сказал: «Умные генеральные директора методично выстраивают вокруг себя управленческую команду».
Рынки В последнее время экономисты стали прилагать все усилия к тому, чтобы понять психологию поведения инвесторов и клиентов, и в процессе исследований пришли к выводу, что в определенных случаях поведение людей иррационально. Например, иногда инвесторы объединяются в группы, предпочитая надежность объединения с другими людьми, чтобы принять независимые решения. Они слишком доверяют последним, самым громким новостям, недооценивая важность долгосрочных тенденций или менее драматических событий. Так же как люди, панически боящиеся погибнуть в авиа-катастрофе, совершенно не заботятся об уровне холестерина в крови. Инвесторы обманываются случайными успехами, полагая, что руководители финансовых отделов компаний после нескольких успешных кварталов способны познать все секреты доминирования на рынке. Они переживают потери сильнее (по некоторым данным, вдвое болезненнее), чем радуются выигрышу, и поэтому держат у себя проигрышные акции дольше, чем следует, полагая, что, не продавая их, они ничего не потеряют. А главное, инвесторы слишком самонадеянны. Это, помимо всего прочего, означает, что индивидуальные вкладчики играют на бирже чаще, чем следует, что, в конечном счете, дорого им обходится.
Мудрость толпы Хотя инвесторы как индивидуумы отнюдь не рациональны, есть вероятность, что посредством агрегации их суждений можно получить коллективный рациональный и правильный результат. Мы не раз подчеркивали, что характеристика индивидуума не всегда совпадает с характеристикой группы. Или, говоря иначе, индивидуальная иррациональность может усилить коллективную рациональность. Поскольку отклонения от рациональности не систематичны, ошибки будут взаимоисключающими и группа в итоге придет к верному решению. А теперь несколько слов о влиянии информации на принятие рациональных и эффективных решений. Информация, как правило, считается полезной. То есть чем ее больше, тем лучше. И одна из реальных задач любой экономики — обеспечить, чтобы инвесторы были достаточно осведомлены о компаниях, в которые они вкладывают деньги. Но история бумов и крахов свидетельствует о том, что при определенных обстоятельствах некоторая информация только усложняет ситуацию. В конце 1980-х годов был проведен эксперимент. Студентов разделили на две группы. Каждая выбрала себе инвестиционный портфель, будучи уверенной, что все акции имеют справедливую цену. Затем одной группе позволили видеть лишь изменения в цене их акций.
«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6
Члены группы могли при желании покупать или продавать, но все, что они знали, — это рост или падение цены. Второй группе также было позволено видеть изменения цены, но им был предоставлен постоянный доступ к финансовым новостям, в которых, как полагают, объясняется происходящее на рынке. Удивительно, но менее информированная группа справилась с задачей лучше, чем та, которой была предоставлена исчерпывающая информация. Причина заключалась в том, что в новостях значение той или иной информации обычно преувеличивают. Например, сведения о падении курса акций подавали так, будто это был признак надвигающейся катастрофы, в то время как рост курса представляли не иначе как наступление райской жизни. В результате студенты, имевшие доступ к новостям, реагировали чересчур бурно. У студентов, видевших только цены акций, не было другого выхода, кроме как сконцентрироваться на основных данных, которые они использовали при изначальном выборе акций. Группы проявляют мудрость, только когда есть баланс между информацией, которой владеют все участники группы, и информацией, которой они располагают в частном порядке. Именно сочетание этих фрагментов независимой информации (некоторые из которых верны, другие — нет) помогает группе сохранять мудрость.
9