Linchpin

НЕЗАМЕНИМЫЕ Можно ли без вас обойтись? Сет Годин

1

Автор — один из самых известных бизнес-писателей современности Лучшая книга 2010 г. по версии New York Times Бестселлер по версии Amazon

Сет Годин (Seth Godin) — популярный американский писатель, лектор, маркетолог и предприниматель. Был вице-президентом компании Yahoo. С января 2000 года — внешний советник, консультант и друг Yahoo. Ведет блог о маркетинге, на котором собрано уже более трех тысяч статей. Автор книг-бестселлеров «Фиолетовая корова», «Все маркетологи — лжецы», «Яма», «Доверительный маркетинг» и др.

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6

2

Незаменимые

Основная идея Пришло время, когда труд и вклад каждого стали особенно ценными и уникальными. Человек не рождается для того, чтобы стать винтиком в гигантской промышленной машине — его к этому приучает система. Хватит подавлять в себе творческий потенциал. Пришло время людей, способных на большее, чем просто выполнение порученной работы. Настало время незаменимых — тех, на ком держится организация. Такие люди играючи решают проблемы, которые никто, кроме них, решить не может. Они видят то, чего остальные не замечают, и объединяют людей, которых никто, кроме них, сплотить не может. Незаменимые привносят элемент творчества и эмоциональности во все, чем занимаются. Когда компания и незаменимый человек находят друг друга — это лучшее, чего можно пожелать им обоим.

Старая система и новая парадигма Испокон веков люди заключали сделку: спокойная жизнь в обмен на послушание и следование инструкциям. Каждый получал награду и был уверен, что о нем заботятся. Такая сделка выглядела довольно заманчиво. Но система, в которой мы существовали, сегодня трещит по швам, вчерашние правила сегодня уже не срабатывают. Человек стал пешкой в бессмысленной системе, которая его использует, но недооценивает. Американская мечта, подавлявшая в каждом из нас гения, рухнула. Старая система направлена, главным образом, на продуктивность, поэтому в ней совершенно не ценятся суперталанты. Тем не менее

3

человечество нуждается в нетипичном мышлении, оригинальных идеях, в ярких мыслителях и провокаторах. Соответственно, каждая организация нуждается в человеке, умеющем находить ответы на любые вызовы. Таких людей автор называет «незаменимыми». Это ключевые игроки, привносящие в организацию дух творчества и гуманности. Они — стержень организации, который нужно беречь. В любой стране и каждой компании люди ожидают, что им скажут, что и когда следует делать. Они связаны инструкциями и приказами, хотя некоторые делают вид, что стремятся к свободе действий и выбора. Для таких систем главное — иметь высокий коэффициент легко заменяемых людей. Соответственно, чем легче заменить сотрудника, тем меньше можно ему платить и тем больше будет прибыль. По этому принципу

Незаменимые построено большинство мировых организаций: политические партии, некоммерческие структуры, школы, корпорации. Но бизнес-модель, согласно которой сотрудники должны иметь минимальный уровень квалификации, достаточный лишь для выполнения их обязанностей, утопична. Минимизируя возможности, свободу и творчество персонала, конкурировать невозможно. Это путь в никуда. Есть другая стратегия — строить бизнес «с человеческим лицом», делая ставку на скорость и выдающиеся результаты. Большинство современных «белых воротничков» работают в системе, где все планируется, контролируется, измеряется. Все процессы максимально оптимизированы в целях высокой производительности. Сотрудники знают, что будут делать в течение дня, потому что есть четкая инструкция. Организации превратили своих работников в машины. Вырисовывается интересная закономерность: если что-то можно измерить, значит, это можно сделать быстрее. А если это можно описать инструкцией, тогда вполне логично перевести на аутсорсинг и удешевить процесс. Все это стимулировало начало гонки за минимизацией времени и расходов. Автоматизация процесса и возможность описания работы превратили людей в винтики гигантской машины. Незаменимые не следуют правилам и инструкциям, поэтому они являются рычагом и движущей силой будущего.

Подумайте над своим выбором Потребители заявляют, что им нужны дешевые товары. Но на практике большинство из них отдает предпочтение продукции, в которой есть элемент творчества — именно это создает ценность и меняет жизнь к лучшему. Рынок можно рассматривать как замкнутую систему: если один выиграл, то другой проиграл. Но ведь система может быть и открытой. Тогда рынок становится платформой, где таланты стимулируют рост и развитие. Американец Ким Берри, который работает в некоммерческой организации Programmers Guild, лоббирует в Конгрессе запрет или ограничение

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6

визы H-1B для талантливых программистов из-за рубежа. Он утверждает, что если один молодой специалист из Индии или Китая получает в США должность программиста, то один американец теряет работу. Это яркий пример восприятия рынка как замкнутой системы. В отличие от Кима Берри, незаменимые люди считают рынок неограниченной системой. Они уверены, что производительность и благородство делают рынки крупнее и эффективнее, от чего выигрывают все участники. Чем больше Вы даете, тем больше отдает рынок. Думаете, гением можно считать кого угодно, но только не Вас? Напрасно. Ошибочно полагать, что гений стал таковым благодаря каким-то особым генам, образованию, опыту или связям. Вспомним легендарных Джеффа Безоса (основателя интернет-магазина Amazon.com) и Стива Джобса, которых вырастили приемные родители. Или первого чернокожего президента ЮАР Нельсона Манделу, который изменил мир, сидя в тюремной камере. Вы должны понять, что можете быть такими же выдающимися, как они. Другой вопрос — хотите ли вы этого?

Новая американская мечта Помните старую американскую мечту? Ею жили миллионы людей в США и в остальном мире: следуйте инструкциям, работайте — и вы будете вознаграждены. Все кончилось. Новая американская мечта — быть выдающимся, великодушным, творить, объединять людей и идеи. И это будет вознаграждено. Архитектура старых систем построена таким образом: нужно нанять бедных и минимально талантливых людей, дать им книгу инструкций и приказать следовать им. Зайдите в McDonald's, закажите Биг Мак и шоколадный молочный коктейль. Выпейте половину коктейля и съешьте половину Биг Мака. Положите оставшийся Биг Мак в коктейль, подойдите к прилавку и скажите: «Я не могу пить этот коктейль. В нем плавает Биг Мак!» Человек за кассой вернет вам деньги. Почему? Потому что проще нанять сотрудников, которые будут следовать правилам, чем здравомыслящих людей. Одно из правил McDonald's гласит:

4

Незаменимые если у клиента возникли сомнения по поводу качества еды, верните ему деньги. Умножьте это на миллионы рабочих мест и миллион организаций и в результате получите общую картину: повсюду системы, инструкции, правила, и мало кто прилагает усилия, чтобы придумать что-либо новое.

хотят выполнить работу хорошо в обмен на свободу, ответственность и уважение, которые бесценны. Если Вы создадите такую плодородную почву, Ваши сотрудники не будут злоупотреблять своей властью. Они будут работать над еще более сложными задачами и производить больше.

Для работника. Если Ваше руководство захочет заменить Вас кем-либо, кто намного лучше Вас, кого оно будет искать? Того, кто готов работать больше времени, или более опытного в этой отрасли? Или того, кто может пройти стандартизированный тест? Сегодня это маловероятно. Конкурентное преимущество работника состоит в том, чтобы быть человечным, зрелым, гибким, энергичным, энтузиастом по отношению к любимому делу. Все эти качества — не врожденный талант, а результат упорной работы над собой. Поэтому они вполне доступны каждому.

Для лидера. Лидеры отличаются от остальных людей тем, что у них нет предела самоограничения. Школы прививают миллионам учеников разнообразные страхи: получить самую низкую оценку, не найти работу после окончания университета и т. д. Детей учат следовать инструкциям, писать конспекты, вырабатывать красивый почерк, не задавать вопросов, участвовать в многочисленных мероприятиях, готовиться к поступлению в университет. Но какие из этих навыков помогут стать незаменимым? Проблема заключается в системе, которая наказывает творцов и поощряет бюрократов. Как же глупо, когда человек приходит на работу и говорит, что хорошо учился в школе, поэтому будет выполнять свою работу хорошо. Разве карьера и работа предполагают выполнение школьных заданий? Школа часто оказывает своим воспитанникам медвежью услугу. Но не будем винить в этом учителей — причина в системе. Необходимо реорганизовать школы так, чтобы освободить талантливых учеников от тестов и отчетов. В школе должны обучать двум вещам: решать интересные задачи и быть лидером.

НЕЗАМЕНИМЫЙ РАБОТНИК  КЛЮЧЕВОЙ ИГРОК, КОТОРЫЙ ПРИВНОСИТ В ОРГАНИЗАЦИЮ ДУХ ТВОРЧЕСТВА И ГУМАННОСТИ Если Вы станете незаменимым в своей организации, к Вам будут относиться лучше, больше платить, а в трудные времена — уволят в последнюю очередь. Когда работа становится удовольствием, клиенты и сотрудники становятся счастливее. И это создает еще большую ценность. Если Вас так же легко заменить, как винтик в машине, Вам будут платить столько, сколько Вы стоите. Подумайте над этим.

Незаменимые. Кто они?

Для работодателя. Если Ваши сотрудники будут незаменимыми, Вы и Ваша компания также становитесь незаменимыми. Когда люди осознают, что они не просто винтики в машине, они принимают вызов — растут и развиваются. Они производят больше, чем Вы ожидаете, по той простой причине, что получают нечто большее, чем просто деньги. Они ценят хорошее отношение к себе и

В каждой успешной организации работает хотя бы один незаменимый сотрудник, а в некоторых компаниях — их десятки и даже тысячи. Есть ли кто-либо абсолютно незаменимый? Наверное, нет. Но самое важное, что этих людей трудно заменить и опасно потерять — они настолько ценны, что практически незаменимы. Больше всего таких людей среди руководителей и предпринимателей. Например,

5

Незаменимые легендарный Стив Джобс и Джефф Безос. Именно они обеспечивают движение вперед. Чем большую ценность незаменимые создают для компании, тем меньше времени они на самом деле тратят на создание этой ценности. Иными словами, большую часть времени они заняты тем же, что и остальные. Гениями они бывают только иногда, во время творческих всплесков. Все остальное время они делают работу, которую большинство сотрудников могут выполнить при соответствующем уровне квалификации. Дизайнер Apple Джонатан Ив стоит в сто раз дороже, чем рядовой дизайнер обычной компании. В чем состоит добавленная стоимость компании Apple? Если все MP3плееры одинаково воспроизводят музыку, почему iPod стоит гораздо дороже? Все дело в революционном дизайне. Сравните цены на акции и прибыль Apple с соответствующими показателями других компаний — и вы увидите разницу. Вам платят за то, что Вы ходите на работу и производите что-либо ценное. Но Ваша работа является также площадкой для самовыражения и творчества. В каждом контакте с коллегой или клиентом можно попрактиковаться в творчестве и взаимодействии. Каждый продукт, к которому Вы прикоснулись, дает возможность создать что-то новое, никем ранее не придуманное.

Следует сделать • Научиться делать подарки «просто так», а не как «услуга за услугу».

• Перестать быть посредственностью во всем.

• Начертить свою стратегическую карту.

Стоит задуматься • Любите ли Вы свою работу?

• Насколько прозорлива Ваша «мозговая ящерица»?

• Достаточно ли Вас ценят в Вашей компании?

Задайте в поисковой строке Google «Джей Паркинсон», и Вы откроете для себя врача, который привносит многое в систему здравоохранения США. И все это практически в одиночку. Наберите «Саша Дихтер», и Вы откроете для себя человека, который занимается благотворительностью в развивающихся странах. Эти люди незаменимы для общества. Вы думаете, что только CEO, рок-звезды и политики незаменимы? Нет! Незаменимым может стать каждый. Незаменимые выполняют в организации две важные функции — вкладывают свой эмоциональный труд и рисуют собственную карту. Эти функции принимают различные формы.

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6

6

Незаменимые Ниже перечислены семь главных способностей, которыми обладают незаменимые.

1)

Объединять членов организации.

2)

Заниматься уникальным творчеством.

3)

Управлять ситуацией или организацией в сложные периоды.

4)

Возглавлять клиентов.

5)

Вдохновлять сотрудников.

6)

Располагать глубокими знаниями в сфере деятельности компании.

7)

Обладать уникальным талантом.

Можно ли стать незаменимым, сидя в своей ячейке? «Уважаемые пассажиры, на протяжении всего полета ваши мобильные устройства должны быть выключены», — стюардесса прочитала инструкцию так быстро, как только могла. Она произносила эту фразу тысячу раз, и еще несколько тысяч раз будет повторять. Она знает, что ни один пассажир не будет ее слушать, но действовала по сценарию, не прикладывая эмоционального труда. Эмоциональный труд — важнейшая составляющая. Когда Вы дарите свои эмоции окружающим, то получаете взамен множество преимуществ: Ваши сотрудники становятся более открытыми, босс — сговорчивым, а клиенты — лояльными. Труд — это не просто наша работа. Это то, что мы делаем с сердцем и душой. Это искусство. Каждый из нас может найти элемент искусства в своей работе. Это нечто творческое, эмоциональное и очень близкое нам — любая оригинальная идея, за которую не обязательно заплатят. Великое искусство резонирует не только с творцом, но и со зрителем. Дизайн iPhone — тоже искусство. Он помог многим совершенно иначе чувствовать и общаться. Ведь даже не покупая iPhone, а лишь глядя на него, получаешь подарок — эмоции. На iPhone просто приятно смотреть. Творцы — люди, делающие жизнь лучше. Это оптимисты. Творцы могут работать с чем угодно: с глиной, числами, бизнес-моделями,

7

клиентами. Несомненно, Чарли Чаплин, Джонатан Ив, Боб Дилан, Том Питерс — великие творцы. Их искусство — личный подвиг, подарок, который меняет своего получателя. Если изменений нет — нет и никакого искусства. Создавать искусство могут люди разных профессий: писатели, официанты, музыканты, врачи, адвокаты, медсестры. Средства значения не имеют, важны лишь намерения. Но не стоит забывать, что искусство нужно дарить всем. Нужно сфокусироваться на своей аудитории и прислушиваться только к ней. Понимание аудитории позволяет успешно координировать усилия, получать обратную связь и творить с каждым разом все лучше и лучше. Сочетание любви к своей работе и искусства делает многих незаменимыми. Вы можете быть хоть немного творцом во всем, что делаете. Главное — избавиться от страха и стереотипов. Многие дарят подарки, рассчитывая на взаимность. Хватит поддаваться своим эгоистичным импульсам, если можно делать подарки всем окружающим — клиенту, боссу, коллегам или просто прохожему! Поверьте, этот подарок даст Вам не меньше, чем самому получателю. Делая счастливыми окружающих, мы становимся счастливее сами. Любите ли Вы свою работу? Принято считать, что человек должен найти работу, которая будет соответствовать его увлечениям. На самом деле все наоборот — гораздо проще перенести Ваши увлечения на работу, чем найти работу, которая хотя бы отчасти будет им соответствовать.

Сопротивление Креативность не направлена на производство шедевров. В конце концов, не все продукты становятся шедеврами. Сет Годин написал много книг, но большинство из них продается не очень хорошо. Пикассо написал более тысячи картин, но большинство людей могут назвать лишь три из них. Не воспринимайте мелкие неудачи как провал. Это лишь опыт, на котором мы учимся. Ни одна Ваша идея не может быть плохой! Наше общество страдает от дефицита инстинкта творчества. Кто же подавляет этот

Незаменимые инстинкт? Оказывается, в человеческом мозге есть «мозговая ящерица». Это небольшая миндалина вблизи ствола головного мозга, отвечающая за чувство страха, гнева и другие негативные эмоции. Она — главный источник голоса сопротивления в нашей голове. «Мозговая ящерица» ненавидит изменения и риски, поэтому она усиливает сопротивление с приближением момента необходимости выполнения задания. Она сдерживает все наши начинания и удачные идеи и постоянно шепчет: «Закрой рот, сядь и делай, что велели!» Именно поэтому «ящерица» больше всего на свете любит школу. Послушание для нее — высшая награда. Однако она ненавидит читать книги, подобные этой.

над этим проектом бесплатно. Для сравнения: затраты на энциклопедию «Британика», над которой работали с 1770 года, составляют

В КАЖДОЙ УСПЕШНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ РАБОТАЕТ ХОТЯ БЫ ОДИН НЕЗАМЕНИМЫЙ СОТРУДНИК, А В НЕКОТОРЫХ КОМПАНИЯХ  ДЕСЯТКИ И ДАЖЕ ТЫСЯЧИ

«Ящерица» распознает большинство поставленных целей как недосягаемые, после чего у нас пропадает всякое желание что-либо предпринимать. Стоит переосмыслить свои цели, иначе она будет продолжать Вас подавлять. Вам не нужно становиться великим гением. Достаточно просто уменьшить сопротивление.

Могущественная культура дарения Так уже сложилось в нашем обществе, что подарками люди, как правило, обмениваются. Но в «экономике незаменимых» творцы — это люди, которые дарят подарки другим безвозмездно. Магия подарков состоит в том, что дар — не часть составленного контракта, а явление добровольное. Например, некоторые известные фотографы и музыканты выкладывают свои творения в бесплатном доступе в Интернете. Это их подарок пользователям. Джимми Уэйлс — американский интернетпредприниматель, идеолог «концепции вики» и основатель Википедии. Он собрал команду для создания продукта, благодаря которому стала ненужной настольная книга последних веков — энциклопедия. Команда Уэйлса работала

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6

около $100 млн. Кроме того, Википедия имеет ряд преимуществ: она в несколько раз больше, популярнее и чаще обновляется. Более того, ее бюджет практически нулевой. Ни один человек в мире не смог бы осуществить такой масштабный, а главное — качественный проект. Википедия процветает благодаря вкладу миллиона знающих людей по всему миру. Каждый внес свою частичку знаний, и в результате получился отличный продукт. Интернет создал среду, в которой последователи, поклонники и единомышленники образовывают огромные сообщества. Это означает, что Вы можете поделиться своим подарком с большим количеством людей. Это можно сделать дешевле и быстрее, чем когда-либо прежде. Финский программист Линус Торвальдс создал операционную систему Linux, которая является самой распространенной операционной системой с открытым кодом. Он делал это бесплатно и главным образом — для своих друзей. Интернет позволил ему вывести свой проект на новый качественный уровень — более ста миллионов человек по всему миру извлекали выгоду из этого продукта, после чего продолжали работу над усовершенствованием операционной системы. Когда искусство создается исключительно в целях продажи, ничего хорошего из этого не выходит. Для творца ключевым фактором является акт дарения искусства другим. Монетизировать искусство можно, но только после его

8

Незаменимые создания! Задумываться над этим на стадии разработки категорически не рекомендуется.

тонкое чувство камня в руках — они могут коснуться его и увидеть, где расположены лучшие линии.

Некоторые люди дарят подарки, потому что это свойственно их природе — дарение приносит им радость. Другие же в первую очередь рассматривают экономические выгоды, хотят что-то получить взамен. Удивительный факт: самыми успешными людьми в мире являются те, кто не «дарит за деньги». Из этого не следует, что творцам не нужно платить, наоборот — платить им нужно много, но подход «услуга за услугу» не работает.

Ни у кого нет идеально ясной картины мира, но незаменимые четко видят «будущее» — рисуют карту и видят себя на ней. Эту уникальную картинку формирует личное мировоззрение, опыт и ожидания. Так, например, венчурный капиталист имеет свое видение развития рынка, которое базируется на основе опыта финансирования десятков компаний в течение многих лет. Как горький, так и успешный опыт формируют восприятие каждого нового проекта или идеи.

Компаса нет: куда двигаться?

Показать шаг за шагом, как именно стать лидером или незаменимым, невозможно. Если бы существовала универсальная карта, то не было бы никакого искусства, которое само по себе является навигацией без карты. Мы должны создать свою собственную, неповторимую карту.

Творец не может добиться успеха в изолированной среде, поскольку невозможно продавать идеи «в никуда». Интересный кейс — два человека работают в инвестиционном банке. Первый имеет диплом MBA в сфере финансов и очень хорошо разбирается в моделях ценообразования опционов Блэка–Шоулза. Второй — с трудом адаптировался в банке, но, пока учился работать с новыми людьми в новой системе,

Выбор за Вами Если Вы не состоялись как биржевой маклер, возможно, Ваше искусство состоит в чем-то другом. Если Вы любите то, что делаете, то можете прилагать больше усилий и времени. Это означает, что у Вас появляется больше шансов на победу. Любить то, что делаешь, почти так же важно, как делать то, что любишь. Особенно если Вам нужно зарабатывать этим на жизнь. Возможно, Вы не можете зарабатывать, делая то, что любите (по крайней мере, сейчас), но уверены, что в будущем Вам под силу выяснить, как любовь к какому-либо делу поможет приносить прибыль.

ПЕРЕСТАНЬТЕ БЫТЬ ПОСРЕДСТВЕННОСТЬЮ, СТАНЬТЕ НЕЗАМЕНИМЫМ установил личный контакт с двадцатью семью клиентами банка из списка самых важных. Теперь угадайте, кто составляет большую добавленную ценность в компании и кого трудно заменить? Модель ценообразования опционов Блэка–Шоулза важна, но это та часть работы, которую можно, не задумываясь, отдать на аутсорсинг. Куда более важен «человеческий капитал» и связи. Незаменимые способны самостоятельно определить свой путь, проложить маршрут из одного пункта в другой, даже если дорога еще не вымощена, не измерена, не просчитана. Алмазные резчики имеют

9

Новые правила означают, что Вы не начнете творить, пока не решитесь на это. Причина — во внутреннем выборе, а не во внешних факторах. Наша реакция на возможности и проблемы внешнего мира определяет то, насколько внешний мир имеет значение для нас. У Вас всегда есть выбор — соответствовать стандартам и инструкциям или выделяться,

Незаменимые быть другим, незаменимым. Сохранить статускво или инициировать изменения к лучшему.

учителя, семья, воспитание. Но все же очень многое зависит и от самого человека.

Незаменимыми становятся. Для этого не обязательно родиться с особым талантом. Конечно, высокий рост поможет стать звездой баскетбола, но ведь в NBA есть игроки и небольшого роста. Безусловно, огромную роль по-прежнему играет окружающая среда:

Каждый человек — творец, который может хотя бы немного изменить мир к лучшему. Главное — избавиться от страха и внутреннего сопротивления и дарить обществу свое искусство. Перестаньте быть посредственностью, станьте незаменимым. Побольше энтузиазма!

«Київстар Бізнес» Дайджест. Выпуск № 6

10