Как эволюционирует конкурентоспособность Вильям П. Барнетт
Вильям П. Барнетт – университетский преподаватель и исследователь. В настоящее время он является профессором бизнес-лидерства, стратегии и организаций на кафедре имени Томаса М. Сайбеля, а также преподавателем «Бритиш Петролиум» по курсу глобального менеджмента в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. Кроме этого, он занимает пост директора Центра глобального бизнеса и экономики в ВШБ. Он также является старшим научным сотрудником Вудсовского института окружающей среды в Стэнфордском университете (Woods Institute for the Environment, Stanford University) и аффилированным преподавателем Стэнфордской междисциплинарной программы по окружающей среде и ресурсам. Доктор Барнетт – автор множества публикаций по организационному развитию, обучению и стратегии бизнеса. Он окончил Университет Калифорнии в Беркли.
«Київстар Бізнес» дайджест
Красная королева среди организаций
Красная королева среди организаций
3
This document has been edited with Infix PDF Editor - free for non-commercial use. To remove this notice, visit: www.iceni.com/unlock.htm
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ
«Київстар Бізнес» дайджест
Красная королева среди организаций
4
О
сновной образ книги – «конкуренция Красной королевы» – навеян классической детской книгой Льюиса Кэрролла «Алиса в Зазеркалье», в которой Красная королева объясняет Алисе, что «… здесь приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте». Согласно традиционной теории эволюции, успех одного вида в приспособлении к окружающей среде приводит к ухудшению среды для других видов, вынужденных прилагать большие усилия, чтобы справиться с новой ситуацией. Общим эффектом адаптации по модели Красной королевы является то, что конкуренция одной успешной организации побуждает ее «бежать быстрее», улучшая результаты своей деятельности, что заставляет соперничающие организации, в свою очередь, также «бежать быстрее». Все это формирует цикл адаптивного обучения и конкуренции в организационной среде, приводящий к повышению эффективности. Если организация в процессе Красной королевы, т. е. непрерывной динамики конкуренции и организационного обучения, «прекращает бежать», например, уменьшая или устраняя конкуренцию посредством формирования «стратегических альянсов» или ограничения своей деятельности нишей рынка, результатом часто будет ее сниженная инновационность и ослабленная конкурентоспособность. Вильям Барнетт исследует и опровергает давнее представление о том, что «конкуренция делает Вас сильнее».
Основные идеи • Конкуренция проявляется в относительных результатах деятельности, а не абсолютных результатах. • Конкурентоспособность компании зависит от контекста, а контекст может изменяться, создавая условия для ловушки компетентности. • Обучение является результатом участия в конкуренции, а не изоляции от нее. • Дифференциация желательна как способ обеспечения ренты, но ее следует добиваться в контексте конкуренции, а не в пустых надеждах избежать ее.
«Конкурирующие организации, вовлекаясь в непрерывный цикл причин и следствий, становятся сильнее как конкуренты, при этом делая сильнее и своих соперников. Таким образом, со временем мы учимся, но именно это обучение и мешает успешным организациям удержать свое преимущество. Часто даже улучшаясь относительно других организаций, они кажутся неподвижными, а иногда даже отстающими. Менеджеры, как обычно, разрабатывают стратегии в попытке изолировать себя от конкуренции, как это предписано книгами по стратегическому менеджменту, не понимая последствий таких решений для развития. Мы знаем, что в поиске причин успеха или неудачи, если результаты известны, люди склонны к ошибкам, производным из их опыта, демонизируя даже хорошие практики тех, кто показал плохие результаты, и восхваляя сомнительные практики победителей» – Вильям П. Барнетт
Основная идея Двумя основными процессами, формирующими результаты конкуренции на рынке, являются отбор и адаптация, действующие среди организаций. Отбор представляет собой устранение с рынка неэффективных организаций. А адаптация – обеспечение организацией реализации жизненно необходимых изменений. Оба процесса скорее неразделимо обеспечивают конечные результаты, чем представляют альтернативу друг другу. В конкуренции Красной королевы адаптация посредством организационного обучения не ведет к устойчивости конкурентного преимущества, а обучение, прямо наоборот, является причиной того, что преимущество раз за разом теряется.
- Адаптации затратны в смысле как ресурсов, так и нарушений, вносимых ими в привычные процедуры организации. - В силу значительной неопределенности, связанной с процессом адаптации, реальные последствия изменений могут оказаться негативными. • Организации конкурируют со схожими организациями за одинаковые ресурсы. - Конкуренция – это игра с «нулевой суммой», в которой достижения одной организации означают потери другой. - Схожесть организаций повышает разделяемую ими зависимость от общих ресурсов. Этот механизм известен как экологическая конкуренция и может наблюдаться даже среди организаций, находящихся в договорных кооперативных отношениях.
Поддерживающие идеи • Конкурентность не является свойством рынков, а скорее свойством, которое может изменяться от организации к организации. Чем более конкурентна организация j, тем более она жизнеспособна и тем сильнее ее конкурентное воздействие на организацию k.
Характеристики организации j
• Усилия, приводящие к победе, и природа конкуренции зависят от контекстной логики конкуренции.
Конкурентоспособность организации j
Жизнеспособность организации j
Конкурентоспособность организации j
Жизнеспособность организации k
Конкурентное влияние j на k Конкурентное влияние k на j
Характеристики организации k
5
Красная королева среди организаций
ПЕРВОЕ: Почему некоторые организации более конкурентны, чем другие?
• Организации являются намеренно рациональными и адаптивными системами. Люди в организациях пытаются сделать так, чтобы их организации обеспечивали удовлетворительный уровень результативности. Но их понимание происходящего ограничено уроками, усвоенными ими из прошлого опыта. К сожалению, обучение не всегда ведет к улучшенной результативности.
«Київстар Бізнес» дайджест
ЛОГИКА КНИГИ
«Київстар Бізнес» дайджест
Красная королева среди организаций
6
- Организации, выживающие в конкуренции, становятся более сильными конкурентами, но только в том контексте, в котором они преуспели. - Логика конкуренции – это система принципов, действующих в конкретном контексте, которые определяют, кто может конкурировать, как они конкурируют, с точки зрения каких критериев они добились успеха или потерпели неудачу, и каковы последствия успеха или неудачи. - Эти принципы могут быть формальными или неформальными, включая как материальные практики, так и символические нематериальные элементы. - Возможна альтернатива конкуренции, которой является хищническое поведение, т. е. действия, направленные на устранение соперников и «убийство» Красной королевы. Инструментами хищнического поведения могут быть картельные сговоры, слияния и поглощения. Даже если они используются в целях повышения эффективности, в случае, когда такие инструменты направлены на устранение соперников, они тормозят конкуренцию Красной королевы. • Организации усваивают контекстную логику конкуренции, конкурируя между собой. Любые попытки предсказать контекстную логику конкуренции без участия в игре бесплодны. Каждый новый соперник – это новая ситуация, требующая изучения, которая может изменить наше понимание правил игры.
жизнеспособными и сильными конкурентами. В противном случае, однако, эта история имеет обратную сторону, делая организации особенно хорошо приспособленными к уже не существующим контекстам. Кроме этого, организации будут пытаться полностью избежать или предотвратить конкуренцию» – Вильям П. Барнетт «Не существует единственной наилучшей стратегии. Скорее, победа в конкуренции требует, чтобы организация демонстрировала лучшие результаты, чем у ее соперников, в соответствии с контекстной логикой конкуренции. И хотя можно говорить о конкуренции как об обычных взаимоотношениях между людьми, группами или организациями, ее природа может существенно варьироваться в разных контекстах. То, что организация может сделать в одном контексте, обеспечивая себе победу, в другом может привести к поражению» – Вильям П. Барнетт «Устраняя соперников, организации тем самым устраняют катализатор развития их способностей в процессе эволюции. Но вместе с этим мы знаем, что люди в организациях часто не в курсе той логики конкуренции, которая действует в этом контексте» – Вильям П. Барнетт
ВТОРОЕ: Логики конкуренции Ключевые мысли «В экологии обучающихся организаций относительная стабильность маскирует абсолютную динамику. Организации обучаются и иногда выдвигаются вперед, но, добиваясь этого, они сеют семена для развития своих соперников. В конкуренции Красной королевы обучение не ведет к устойчивому преимуществу, прямо наоборот, обучение – это причина повторяющейся утраты преимущества» – Вильям П. Барнетт «Зачастую столкновение с конкуренцией делает организации более
Основная идея Причины того, почему некоторые организации являются более эффективными конкурентами, чем другие, в большей части вытекают из специфики контекста организации. Существует множество «логик конкуренции», применимых в разных контекстах. И поэтому важно исследовать, как они изменяются. • В разных контекстах разные логики определяют тип организаций, побеждающих или проигрывающих в конкуренции.
• Организации иногда конкурируют соперничающими логиками. Анализируя логики конкуренции, можно увидеть, как результативность организации зависит от метаконкуренции между альтернативными логиками конкуренции.
3. Организационная среда. Это широкий диапазон факторов окружающей среды, потенциально влияющих на логики конкуренции, например:
Поддерживающие идеи • Логики конкуренции изменяются со временем и в зависимости от контекста. Анализ логик конкуренции затруднен большим числом факторов, которые необходимо принимать во внимание в любом конкретном контексте. В целях систематического изучения таких факторов в контексте предлагается строить анализ на следующих отличиях, широко используемых в теории организации: 1. Организационная технология. Инновации могут усилить или изменить критерии победы или поражения на рынке, а также стоимость существующих организационных или технологических активов. 2. Организационная архитектура. В конкретном рыночном контексте конкуренция может стать более интенсивной благодаря высокому уровню
• рыночная среда, включая предпочтения потребителей, а также численность, размеры и степень схожести соперников; • социальная и политическая среда, включая способность организаций поддерживать социальные сети, правовой контекст, регуляторные изменения, идеологическимотивированные политические изменения. • Альтернативные логики конкуренции соперничают за лидерство в конкретном контексте. Иногда подобная конкуренция происходит одновременно. Примером может быть организация розницы по модели «bricks and clicks», сочетающей традиционную («bricks») логику с Интернет-продажами («clicks»). Но использование в конкуренции множества логик приводит к столкновению с постоянными затратами, связанными с каждой из них, – стратегической игре на множестве фронтов одновременно. Там, где такие постоянные затраты достаточно
Контекст рынка
Логика конкуренции
Критерий / Основа конкуренции
Метаконкуренция
Логика конкуренции (предпочтительная)
Предпочтительный критерий / Основа конкуренции
Логика конкуренции
Критерий / Основа конкуренции
(конкуренция среди логик конкуренции)
Сильнейший конкурент
7
Красная королева среди организаций
плотности аналогичных организаций. Институционализация организационных форм формирует логики конкуренции, влияя на то, кто может конкурировать, как они конкурируют, а также на санкции или выгоды, связанные с конкуренцией.
«Київстар Бізнес» дайджест
• Детальное рассмотрение логик конкуренции помогает привязать модель Красной королевы к контексту, но модель сама по себе действует, только если допускает различие в логике конкуренции со временем и в разных контекстах.
«Київстар Бізнес» дайджест
«Київстар Бізнес» дайджест Красная королева среди организаций
8
высоки, наказание за использование множества логик одновременно (негативные последствия) может сделать такую стратегию невыгодной. Чем более соперничающими являются логики конкуренции, тем больше вероятность того, что участвующие организации попытаются влиять на это соперничество, стратегически формируя себя и способ своего участия в конкуренции. • Организации иногда следуют логике хищнического поведения. Следуя такому типу рыночного поведения, можно уменьшить или даже устранить конкуренцию. В этом случае организация увеличивает результаты или размеры за счет других организаций. Хищническое поведение включает в себя не только хищническое ценообразование (такое, как ценообразование ниже маржинальных издержек), но также и горизонтальные слияния и поглощения. Обычно использование хищнической стратегии слияний и поглощений вызывает дополнительные риски неэффективного использования людей, культур, продуктов, структур, процедур и невозвратных инвестиций приобретаемых организаций, что может привести к устранению не просто конкурентов, но и альтернативных логик конкуренции. • Организации формируют свой набор контекстных логик конкуренции, конкурируя между собой. Основная сложность с логиками конкуренции состоит в том, что их можно использовать, только если они выявлены. В силу значительной неопределенности, связанной с логикой конкуренции в любом конкретном контексте, процесс ее выявления носит преимущественно ретроспективный характер. Так, результаты анализа организаций часто не согласуются друг с другом изза принятой основы анализа. Люди, управляющие организациями, обычно относятся к прошлому опыту как к руководству. И важно делать выводы не только из историй успеха, поскольку пренебрежение фатально негативным опытом ведет к «ошибке успеха» в восприятии – формированию тенденции к рискованному поведению среди вы-
живших в конкуренции организаций, систематически недооценивавших вероятность возможных негативных последствий. А смогут ли организации выявить логику конкуренции в своем контексте, зависит от природы конкуренции в этом контексте.
Ключевые мысли «Полноценный анализ логики конкуренции может показать, когда судьбы организаций зависят от такой метаконкуренции между альтернативными логиками конкуренции» – Вильям П. Барнетт «Логики конкуренции рассматриваются мной в попытке обеспечения полноценного учета контекстных различий в структуре модели Красной королевы с тем, чтобы то, что усвоено организациями, совместно эволюционирующими в одном контексте пространства или времени, имело разные последствия для их конкурентоспособности при попадании в другие контексты или в другие исторические периоды времени» – Вильям П. Барнетт «Организации находятся в позиции конкурентного преимущества тогда, когда они поддерживают сетевые отношения, обеспечивающие уникальный поток информации. Следовательно, организация имеет позиционное преимущество тогда, когда ее невозможно заместить в этом потоке информации» – Рональд С. Барт «Часто «реальной» конкуренцией является метаконкуренция между альтернативными логиками. Победители и побежденные определяются в этой метаконкуренции между логиками, возможно даже в большей степени, чем когда участвуют в конкуренции в условиях преобладания конкретной логики. Таким образом, метаконкуренция заставляет вспомнить знаменитую фразу Босса Твида: «Меня не волнует, кто будет избирать, если я занимаюсь номинациями» – Вильям П. Барнетт
ТРЕТЬЕ: Красная королева Основная идея Большинство организаций должны конкурировать. Конкуренция формирует у организаций ощущение ограниченности в чем-то. Более того, конкуренция воздействует на организации вне зависимости от того, осознают это менеджеры организаций или нет. В свою очередь, способность менеджеров сознательно и эффективно реагировать на конкуренцию зависит от их осведомленности о природе и логиках конкуренции. Аналогично этому, способность организации конкурировать зависит от истории ее участия в конкуренции и связанной с этим эволюции уровня ожиданий ее членов. Каждая модель конкуренции, выбранная организацией, или даже принятые ею решения по устранению/ уменьшению конкуренции имеют свои последствия.
Поддерживающие идеи • Конкуренция воздействует на организации в условиях растущего дефицита. Маловероятно, чтобы, столкнувшись с проблемой дефицита, организации были результативны в той степени, в какой могут ожидать этого их члены. Организация адаптируется к конкуренции за счет изменений, обычно пошаговых, следуя определенной процедуре принятия адаптивных организационных решений: 1. Люди в организациях ищут способы улучшения тогда, когда результаты деятельности падают ниже некоторого удовлетворяющего их уровня ожиданий и оставляя вне фокуса множество сфер жизни организации – это называется проблемным поиском.
3. Люди в организациях прежде всего рассматривают низкозатратные возможности, применяя первое попавшееся удовлетворительное решение – желательно уже существующее. 4. Процесс поиска обычно продолжается до тех пор, пока или результаты не улучшаются до удовлетворительного уровня, или перед лицом продолжающихся низких результатов не будет снижен уровень ожиданий. Важным свойством процесса поиска является то, что организационное обучение имеет место в отсутствие управления со стороны менеджеров согласно некоторой запланированной траектории развития, когда члены организации ведут себя в соответствии с их разумными предположениями об удовлетворении требований, поиске по месту и последовательном поиске. Важную роль в этом процессе могут играть ошибки или «мутации» запланированного решения в ходе его реализации. • Организационные способности развиваются в процессе решения проблем. Встав перед лицом конкурентных вызовов, организации реагируют, стараясь развить способности, помогающие им в преодолении этих вызовов. А вызовы, стоящие перед организацией, отражают логику конкуренции, преобладающую в данном контексте рыночной ситуации. • Красная королева представляет собой экологию обучающихся организаций. «Конкуренция» включает в себя иные организации – соперников, которые приспосабливаются и стремятся к постоянному улучшению. Каждое решение, найденное организацией, несет в себе семена следующего вызова со стороны соперников. Это объясняет
9
Красная королева среди организаций
– Вильям П. Барнетт
2. Если уровень ожиданий не изменяется или изменяется очень медленно, данный процесс поиска будет продолжаться, пока результативность вновь не вырастет до уровня, соответствующего ожиданиям или превышающего их. В этой точке процесс поиска прекращается.
«Київстар Бізнес» дайджест
«В своей основе хищническое поведение отличается от прочих логик конкуренции, так как является попыткой оказания влияния на то, кто может конкурировать, в то время как прочие логики конкуренции принимают существование конкурентов как данность»
«Київстар Бізнес» дайджест
Красная королева среди организаций
10
суть Красной королевы как системы взаимной причинности. Но, в отличие от объяснения, данного Льюисом Кэрроллом, в эволюции организаций может быть так, что изменение жизнеспособности и конкурентного воздействия отличается по величине и, возможно, даже по направленности. Чтобы увидеть, развивалась ли организация в процессе истории своего участия в конкуренции, необходимо рассмотреть конкурентный гистерезис (гистерезис – это феномен, суть которого состоит в том, что временное изменение одного фактора вызывает длительное изменение другого. При гистерезисе эффект сохраняется даже после исчезновения первопричины) – эффекты в настоящем времени от участия в конкуренции в прошлом. Чем дольше в своей истории организация испытывала значительную конкуренцию в конкретном контексте, тем более жизнеспособной она может быть за счет набора развитых ею способностей. Организации с историей участия в конкуренции будут иметь два общих свойства: 1. Они должны быть более жизнеспособными. 2. Они создают более сильную конкуренцию. Гистерезисная конкуренция и обычная конкуренция в настоящем времени – это разные формы конкуренции, имеющие противоположные эффекты. Конкуренция в реальном времени вредно воздействует на жизнеспособность организаций, в то время как гистерезисная конкуренция усиливает их жизнеспособность. Если члены организации изменяют свои ожидания, повышая их уровень, то процесс эволюции по модели Красной королевы еще усиливается. В противоположность этому, снижение ожиданий замедляет процесс Красной королевы. Эволюция Красной королевы зависит также от процесса отбора среди организаций. Попытки адаптироваться повышают шансы на ошибку, увеличивая, в свою очередь, степень отбора.
Таким образом, работает как отбор, так и адаптация. • Ограничения эволюции Красной королевы имеют важные последствия. Чтобы конкурировать, организации должны формировать свой набор контекстных логик конкуренции, но часто этот набор построен на данных, которые или искажены, или слишком неполны, чтобы делать на их основе точные выводы. Это особенно вероятно в случае конкуренции по модели Красной королевы, так как эволюция организаций имеет три типа ограничений: 1. Организации, ограниченные во времени, иногда «забывают» ценные уроки, а иногда следуют урокам прошлого в условиях, когда среда уже изменилась. 2. Организации склонны реагировать на действия одного конкурента вместо того, чтобы пытаться адаптироваться к множественной, конфликтующей логике огромного количества конкурентов одновременно. 3. Организационное обучение определяется ограничениями непосредственного опыта организации. Чем больше ограничен этот опыт, тем, вероятно, более близорукие выводы сделает организация. Все это позволяет выстроить четыре гипотезы. 1. Гипотеза конкурентного гистерезиса: организации с большим опытом недавней конкуренции более жизнеспособны и создают более сильную конкуренцию. 2. Гипотеза ловушки компетентности: организации с большим опытом конкуренции в отдаленном прошлом менее жизнеспособны и создают более слабую конкуренцию. 3. Гипотеза дорогостоящей адаптации: для конкретного уровня исторической конкуренции жизнеспособность организации падает в зависимости от числа заметных исторических соперников, с которыми она столкнулась. 4. Гипотеза близорукого обучения: чем больше дисперсия исторического опыта участия в конкуренции, тем более жизнеспособна организация.
2. Результаты объединения организаций носят «составной» характер, проявляющийся в том, что итоговая организация будет сочетать в себе структуры, людей, процедуры, способности и т. п. обеих родительских организаций. 3. Организация, предпринимающая слияние или поглощение в целях снижения конкуренции, изменит также и способ обучения за счет конкурентов, фокусируя свое внимание на устранении конкуренции, вместо, например, совершенствования продуктов и услуг. Это позволяет сформулировать последнюю гипотезу: - Гипотеза затратного хищнического поведения: в процессе контроля текущей позиции организации ее жизнеспособность падает в зависимости от числа заметных исторических соперников, приобретенных организацией.
Ключевые мысли «Часто люди в организации осведомлены о конкуренции. Топ-менеджеры и их персонал зачастую выявляют и обсуждают соперничающие организации и иногда создают стратегии, предназначенные для того, чтобы справиться с этими конкурентами. Внутри организаций тоже можно
– Вильям П. Барнетт «Вместо того чтобы рассматривать все возможные варианты для выбора лучшего, люди в организациях прежде всего пробуют известные решения или, по крайней мере, незначительные изменения известных подходов и переходят к более отдаленным вариантам, только если необходимо улучшить результаты до приемлемого уровня. Если такие усилия успешны, что означает повышение результатов до удовлетворительного уровня, то на этом процесс пошагового улучшения завершается. Если же результаты не улучшились, то можно ожидать более широкого, более «глобального» поиска альтернатив» – Вильям П. Барнетт «В организациях, располагающих опытом истории решения определенного типа проблем, возникновение способностей, необходимых для решения этих проблем, более вероятно» – Вильям П. Барнетт
ЧЕТВЕРТОЕ: Эмпирическое моделирование Красной королевы Основная идея В целях эмпирического изучения Красной королевы предлагается описываемая в тексте модель, исследованная на примере двух отраслевых секторов: отрасли коммерческих банков и отрасли производителей компьютеров.
11
Красная королева среди организаций
1. Несмотря на приобретение немедленного позиционного преимущества и усиленную жизнеспособность, в результате хищнических слияний и поглощений организации устраняют Красную королеву как источник обучения.
услышать дискуссии о конкурентах, вызванные общедоступной информацией, управленческой коммуникацией для работников, а иногда даже полноценными «бенчмаркинговыми» исследованиями конкуренции. Тем не менее, собственно существование конкуренции не нуждается в выявлении членами организации. Выявить источник возросшей конкуренции может быть сложно или даже невозможно. Скорее, все, что может быть известно, – это то, что появляются проблемы, вызванные определенным дефицитом из-за роста конкуренции из неизвестных менеджерам источников»
«Київстар Бізнес» дайджест
• Неучастие в Красной королеве («убийство» Красной королевы) также имеет важные последствия. Совсем не обязательно, чтобы организации отвечали на конкуренцию, участвуя в конкуренции. Если позволяют обстоятельства, организации будут пытаться устранить своих соперников за счет слияний и поглощений. Такие решения могут привести к последствиям трех различных типов, каждый из которых имеет отношение к конкуренции Красной королевы:
Поддерживающие идеи
«Київстар Бізнес» дайджест
Красная королева среди организаций
12
• Абстрактная концепция «жизнеспособности» исследована по двум наиболее широко анализируемым проявлениям из наблюдаемых: количеству создаваемых организаций и числу организаций, которые постигает неудача. Принималось, что создание организации является доказательством ее жизнеспособности, тогда как организационная неудача – доказательство отсутствия жизнеспособности. • Жизнеспособность организации в модели определяется тремя общими типами факторов: 1. Свойствами организации. 2. Ее отношениями со средой – соперничеством или сотрудничеством. 3. Характеристиками ее более широкого окружения. • Конкурентоспособность следует определять как качество организаций, а не рынков. • Произведено сравнение модели Красной королевы с другими экологическими моделями организаций. - Модель легитимации и конкуренции в зависимости от плотности. Основная идея модели состоит в том, что конкуренция между организациями и их легитимность возрастают с ростом числа (плотности) подобных организаций. Вывод: обе теории дополняют друг друга в представлениях о раннем развитии рынков, при этом Красная королева подчеркивает роль, которую конкуренция играет на самых ранних этапах формирования отрасли. - Модель условий основания компании. Основная идея данной модели состоит в том, что организации, появляющиеся в переполненной среде, непрерывно разрушаются, решая тяжелую задачу первичного развития в условиях нехватки ресурсов. Вывод: до некоторой степени, эта идея соответствует положениям теории Красной
королевы: нехватка ресурсов создает проблемы для организаций. - Модели замещающего или имитационного обучения среди организаций. Эти модели представляют организации как обучающиеся на основе опыта других организаций. Вывод: теория Красной королевы отличается двумя фундаментальными положениями. Во-первых, процессами, лежащими в основе Красной королевы, являются адаптация и отбор, на которые воздействует конкуренция. Во-вторых, модель Красной королевы имеет взаимосвязанную природу: конкуренция усиливает жизнеспособность, которая, в свою очередь, усиливает конкуренцию.
Ключевые мысли «Большинство моделей жизнеспособности организаций рассматривают текущие аспекты сил (определяющих жизнеспособность организации), таких, как стратегия организации (текущая), стратегии (текущие) ее соперников или (текущий) социальный или экономический контекст организации. Теория Красной королевы подразумевает, что участие в исторической конкуренции влияет на жизнеспособность вне зависимости и сверх таких эффектов реального времени» – Вильям П. Барнетт Модель Красной королевы была исследована с применением углубленного анализа на примере двух высоко конкурентных отраслей экономики США: производства компьютеров и коммерческих банков.
ПЯТОЕ: Конкуренция Красной королевы среди коммерческих банков В ходе эмпирического анализа коммерческих банков, оперирующих в штате Иллинойс на протяжении многих лет, основанного на обширных архивных данных, продемонстрировано, что банки, участвующие в интенсивной конкуренции, становятся более сильными конкурентами.
– Вильям П. Барнетт
ШЕСТОЕ: Конкуренция Красной королевы среди производителей компьютеров Некоторые результаты: «Каждый из трех рынков компьютерной отрасли (мейнфрейм-компьютеры, средние компьютеры и микрокомпьютеры) начинался как неопределенная коллекция технологий, приобретаемая на всякий случай предпринимателями, которые слабо представляли того, кто их будет использовать и зачем. Но в ходе конкуренции организации пришли к открытию и пониманию своих потребителей, продуктов и технологий. Особенно интересным в данной трансформации является то, что каждый рынок начинался, в большей части, с некоммерческих инициатив. Рынок мейнфреймов относился первоначально к сфере науки и только с приобретением опыта производители открыли для себя, чем эти компьютеры могут быть интересны коммерческим потребителям. Оба рынка – и средних, и микрокомпьютеров – начинались как социальные дви-
– Вильям П. Барнетт
СЕДЬМОЕ: Красная королева и организационная инерция Основная идея Часто успешные организации движутся на новые рынки, только чтобы потерпеть там неудачу. Существуют две очень разные причины, объясняющие вышесказанное: 1. Это является результатом того, что организации неправильно действуют на новых рынках. 2. Или же это результат того, что процесс выхода на новые рынки настолько разрушает привычные процедуры организации, что она не может выжить.
Поддерживающие идеи • Процесс изменения особенно разрушителен для организации, когда она реализует его, участвуя в конкуренции Красной королевы и хорошо приспособившись к своей среде. • Исследования в области организационных изменений демонстрируют, что процесс изменений может быть разрушительным, причем до такой степени, что обычно частота крахов организаций в периоды изменений возрастает, даже несмотря на адаптивный смысл изменения. • Гипотеза конкурентной инерции: чем больше опыт участия организации в конкуренции в одном контексте, тем опаснее будет для нее движение в другой контекст.
13
Красная королева среди организаций
«В отрасли американских коммерческих банков на протяжении 20-го века соперничали две разные логики конкуренции. Законодательное регулирование требует, чтобы банки оперировали на хорошо определенных продуктовых, сервисных и географических рынках. В условиях конкуренции банков они находятся в отношениях нулевой суммы с географическими соседствующими банками, соперничая за лучших потребителей. Когда это имело место, банки конкурировали, следуя логике доверительной эффективности. В то же время, регулирование также защищало банки от «нечестной» конкуренции, часто позволяя или даже побуждая их к слияниям или приобретению конкурентов, действующих на одной с ними территории. Таким образом, банковское регулирование позволяло банкам следовать логике хищнического поведения, устраняя соперников путем их приобретения или слияния с ними в целях избежания конкуренции»
жения, участники которых воспринимали себя как противников коммерческого истеблишмента. Тем не менее, технологии, продвигавшиеся этими движениями, нашли коммерческое применение. Большие рынки росли по мере того, как производители конкурировали, открывая для себя в процессе, как сочетать потребителя, технологию и продукт. Вкратце, логики конкуренции, к пониманию которых мы пришли для каждого рынка, были открыты в ходе конкуренции»
«Київстар Бізнес» дайджест
Некоторые результаты:
Ключевые мысли
Красная королева среди организаций
14
«Одним из следствий данной гипотезы является то, что организации не становятся инертными в изоляции, скорее, их изоляция формируется в компании с их конкурентами. В то время когда одна организация конкурирует, становясь хорошо адаптированной к своему контексту и, как следствие, менее способной к значительному изменению, ее конкуренты находятся в аналогичной ситуации» – Вильям П. Барнетт «Таким образом, теория Красной королевы не только объясняет, почему организации все лучше подстраиваются к конкретной среде, но и помогает объяснить, почему организации постигает неудача в попытках удержать этот успех со временем»
«Київстар Бізнес» дайджест
– Вильям П. Барнетт
ВОСЬМОЕ: Некоторые следствия из конкуренции Красной королевы • Чтобы понять причинную связь между конкуренцией и развитием организаций, нам необходимо понять взаимозависимость между ними – непрерывную динамику конкуренции и организационного обучения в процессе Красной королевы. • Популярная идея относительно того, что совместные предприятия и прочие формы альянсов позволяют организациям учиться друг у друга, может быть некорректной, если организации обучаются, решая проблемы. В этом случае кооперационные ассоциации могут в реальности тормозить организационное обучение, устраняя императивное требование учиться всему полезному, приводящее в действие процесс обучения.
Ключевые мысли «В свете Красной королевы можно усомниться в базовой теории обучения, обосновывающей использование альянсов как средств дальнейшего органи-
зационного обучения. Обучающиеся альянсы принимают тот факт, что организации обучаются, взаимодействуя с другими организациями, в результате чего может быть усвоена, а может и не быть усвоена новая информация и понимание. Если, однако, организации обучаются в процессе поиска решений проблем, то формирование альянса с другой организацией может выполнять роль решения, а не обучения» «Эта теория ставит особенно серьезные вопросы перед менеджерами, поглощенными реализацией стратегии изоляции. Если участие в конкуренции – это то, что формирует способности, то под вопрос ставится стратегия дифференциации в целях минимизации конкуренции» «Сложно себе представить «конкурентное равновесие», которое все мы изучали в базовом курсе экономики. В отличие от него, в процессе Красной королевы конкуренция генерирует неравновесное состояние и постоянное изменение. Когда я беседую с группами руководителей из разных отраслей, то редко когда кто-нибудь поднимает руку, когда я спрашиваю их: «Кто работает в отрасли, находящейся в равновесии?» Не чувствуя себя чуждыми этой теории, большинство руководителей бизнеса находят ее описательно точной» «Менеджеры должны понять, что конкуренция усиливает жизнеспособность организации, но только когда логика конкуренции относительно стабильна. В условиях изменяющихся логик конкуренции, однако, расчет на то, что Красная королева улучшит чью-то организацию, является опасным недопониманием этой теории. В этом случае существует вероятность попадания организаций в ловушку компетенции, когда неправильно применяются в новых конкурентных реалиях уроки, усвоенные в других обстоятельствах» – Вильям П. Барнетт