Брендовый пузырь by Stanislav Ostrenko

Брендовый пузырь

Надвигающийся кризис в оценке брендов и как его избежать Джон Герзема Эд Лебар

Джон Герзема является директором по «инсайтам» компании Young & Rubicam Group. Он также был одним из основателей «планирования деятельности ключевых клиентов» в рекламной индустрии США. Эд Лебар – известный американский экономист, консультант лидирующих мировых компаний и разработчик системы BrandAsset Valuator.

«Київстар Бізнес» дайджест

Брендовый пузырь

«Київстар Бізнес» дайджест

Брендовый пузырь

«Люди, как некто удачно выразился, мыслят стадом; вы узнаете, что стадом же они сходят с ума, а в сознание приходят медленно и поодиночке». – Чарльз Маккей

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ I. Испытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей. II. Предлагается новый метод оценки бренда, который учитывает объем продаж и долю рынка в текущем периоде, а также показатели, связанные не только с отношением потребителей к бренду, но и с потенциалом бренда. III. За последние годы произошли глубинные сдвиги в потребительском ландшафте. В постмодернистском мире кардинально изменилось поведение потребителей, их мотивация при выборе продуктов, отношение к брендам. IV. Рассматривается новая концепция управления брендом и всей компанией.

ИДЕЯ I Испытанные временем рецепты использования брендов для увеличения продаж и доли рынка становятся несостоятельными и теряют способность привлекать потребителей. Несостоятельность традиционного для модернистского мира подхода к оценке ценности и стоимости бренда ведет к надуванию брендовых пузырей. С одной стороны, Уолл-стрит, инвесторы и руководство компаний считают, что у брендов бесконечный потенциал, который будет продолжать повышать рыночную стоимость компаний. С другой стороны, потребители посылают ясные сигналы, что многие бренды больше их не привлекают и не стоит рассчитывать на их лояльность к брендам в будущем. Потребители пресыщены неразличимыми брендами и чрезмерным выбором. Они расхоложены недостатком креативности во многих брендах. Они потеряли доверие к способности брендов быть достаточно уникальными и особенными, чтобы привязать к себе потребителей на эмоциональном и финансовом уровне. Развитие социальных медийных средств и новых технологий общения значительно усилило позиции потребителей и вызвало падение ценности брендов с ужасающей скоростью. Финансовые рынки полагают, что бренды стоят все больше, а потребители, которые их покупают, думают иначе. Аргумент 1 Одна из основных причин роста брендовых пузырей – несовершенство методики, применяемой при оценке ожидаемых денежных потоков от продаж в будущем периоде. Будущие денежные потоки принято объяснять именно ценностью бренда. Эти растущие потоки стали главной движущей силой в повышении полной стоимости бизнеса. Поэтому руководство компаний в поисках путей развития использует бренды для объяснения роста полной стоимости предприятия. Это равносильно обещаниям, что бренды будут приносить еще большие доходы в будущем. Сбудутся ли эти обещания – большой вопрос. И это больше, чем проблема бренда. Это проблема бизнеса. Истинно звездные бренды составляют исключение. Эти бренды не только устанавливают новые стандарты потребительской лояльности и финансовых показателей.

Аргумент 2 Традиционные бизнес-модели и стратегии, применяемые поколениями маркетологов, больше не работают. Проблема не просто в том, что мир становится все более высокотехнологичным. Причина этой проблемы – появление кардинально другого потребителя. Потребительское поведение изменилось быстро и радикально, оно требует совершенно нового взгляда на управление брендом. В то время как менеджеры продолжают изучать такие характеристики, как доверие и известность, являющиеся основой брендостроения, предложенный анализ показывает, что эти характеристики не повышают стоимость активов.

Брендовый пузырь

Именно они служат примером для других компаний в возвращении ценности своих брендов. Стоимость акций именно этих брендов взлетает выше ожиданий финансовых экспертов. Именно они генерируют растущие от квартала к кварталу доходы. Проблема в том, что этих брендов становится все меньше. Сегодня такие бренды – исключение из правил.

Мнение

Реальность

Если стоимость бренда растет, то бренду должны доверять

Доверие к брендам сейчас мало как никогда. Рейтинги доверия упали почти вдвое за последние 9 лет

Если стоимость бренда увеличивается, его Бренды нравятся все меньше и их будут больше любить и восхищаться им меньше уважают (снижение рейтинга на 12% за 12 лет) Если стоимость бренда растет, о нем будут больше знать

Известность брендов ниже, чем когда бы то ни было (падение на 20% за 13 лет)

Если стоимость бренда поднимается, восприятие качества бренда также должно улучшаться

Покупатели считают, что качество брендов снизилось

Если стоимость бренда увеличивается, то бренды будут лучше различаться

Дифференциация брендов ухудшилась в 40 категориях из 46

Таким образом, вторая причина роста брендовых пузырей – радикальное изменение отношения потребителя к брендам, – пока игнорируется большинством маркетологов, которые предпочитают использовать традиционные методы и систему показателей в оценке успешности брендов. Аргумент 3 Охлаждение отношения потребителей к большинству брендов в условиях нынешней рецессии можно объяснить многими факторами. Часть этих факторов сводится к «тройной угрозе». Тройная угроза (три причины снижения желания потребителей покупать бренды): • Избыточное предложение. У потребителя слишком богатый выбор, много каналов, много технологий, много рекламных сообщений, много оборудования, много сетей. Бренды размылись в море однообразия. Исчезновение различий между брендами

«Київстар Бізнес» дайджест

Разрыв в оценках по данным исследования потребителей

«Київстар Бізнес» дайджест

Брендовый пузырь

ведет к коммодитизации. Лишенные значимых различий, бренды вступают в транзакционные отношения с потребителем, позволяя цене определять покупательский выбор. Промоутинговые цены разрушают маржу и препятствуют росту прибыли, ускоряя коммодитизацию. • Недостаток креативности. Даже самые дешевые товары превышают средний уровень приемлемого качества для большинства людей. Когда бренды не могут различаться просто качеством или доступностью, потребность в креативности возрастает. Потребители ищут высококреативные товары, поскольку это облегчает им выбор. Недостаток креативности проявляется в падении известности бренда среди потребителей, стирании различий и заметности брендов и, как ироническое следствие, в предоставлении потребителям чрезмерного выбора. • Потеря доверия. Хотя качество товаров даже в дешевых категориях постоянно растет, все ниже ожидания покупателей относительно получения удовольствия от потребления продуктов. Сегодня антибрендовое движение принимает все большие масштабы. Корпоративные скандалы и обнаружившиеся случаи злоупотребления в государственных институтах также способствовали снижению доверия к устоявшимся брендам. Все больше потребителей при осуществлении выбора обращаются не к традиционной рекламе, а к поисковым системам и обмену мнениями с другими потребителями в социальных сетях. Решение состоит не в тривиальном удвоении усилий с целью поднять известность бренда среди потребителей, его уважение и почитание на прежнюю высоту. Нужен фундаментально новый подход в управлении брендом как движущейся целью. Продолжение старой стратегии, основанной на использовании таких показателей, как известность бренда, доверие, уважение и приверженность, приведет к дальнейшей коммодитизации бренда. Стратегии брендов должны развиваться и адаптироваться к потребностям потребителей, которых мало волнует, каким бренд был раньше.

ИДЕЯ II Предлагается новый метод оценки бренда, который учитывает объем продаж и долю рынка в текущем периоде, а также показатели, связанные не только с отношением потребителей к бренду, но и с потенциалом бренда. Резюме. Некоторые компании уже успешно используют новый подход для повышения силы своих брендов. Успешные сегодня и в будущем бренды обладают мощной формой дифференциации, которая развивает потребителя и ведет его вперед. Этот подход называется энергетической дифференциацией. Бренды с таким свойством становятся неотразимыми в привлечении потребителей, демонстрируя им осязаемое движение и направление. Предлагается оценивать состояние и перспективы бренда по двум комплексным показателям: «Сила бренда» и «Статус бренда». Такой подход реализован в инструменте PowerGrid системы «Оценщик бренда» (BAV). Аргумент 1 Успешные бренды обладают высокой динамикой в развитии бренда с высокой креативностью. Такие бренды называются «неотразимыми». Энергия – восприятие потребителем движения и направления развития бренда. Неважно, большой бренд или маленький, старый или новый, энергия есть в каждом. Неважно, сколько энергии в бренде, изменение энергии предскажет изменения финансовых показателей. «Энергетические» бренды вызывают повышенный интерес у потребителей, а также чувство того, что они двигаются быстрее, видят дальше и лучше отвечают будущим запросам покупателей. Неотразимые бренды владеют осязаемой и измеряемой энергией.

Аргумент 2 Пара комплексных показателей «сила бренда» и «статус бренда» помогает оценить текущее состояние бренда и его потенциал, чего не хватало традиционной системе оценки ценности бренда. Инструмент «оценщик бренда как актива» (BAV) построен на четырех показателях, которые помогают определить движение и успех бренда. Четыре показатели сгруппированы в две пары – «сила бренда», («энергетическая дифференциация» + «соответствие») и «статус бренда» («почитание» + «знание»). Сила бренда – опережающий показатель, предсказывающий будущий рост стоимости бренда. Он влияет на способность бренда привлекать потребителей и увеличивать маржу. Показатель «соответствие» демонстрирует, насколько адекватно воспринимают бренд потребители и насколько это восприятие совпадает с задуманным образом бренда. Чем выше соответствие, тем выше проникновение на потенциальный рынок. Бренды, сочетающие высокие значения обоих показателей, живут дольше и имеют большие шансы отличаться от других брендов. Статус бренда – запаздывающий показатель, который демонстрирует текущую стоимость бренда. Показатель «признание» указывает, насколько потребители эмоционально расположены к бренду. Чем выше признание, тем выше уровень восприятия качества и тем больше потребители уважают бренд. Показатель «знание» характеризует степень знания и понимания потребителями бренда. Чем выше этот показатель, тем больше потребителей считают, что они знают данный бренд. Сочетание показателей «признание» и «знание» отражает отношение потребителей к бренду сейчас, а не в будущем. За каждым сочетанием показателей много драматических историй развития брендов.

Брендовый пузырь

«Київстар Бізнес» дайджест

Характеристики неотразимого бренда 1. Неотразимые бренды глубоко иррациональны и при этом совершенно неопровержимы. Они создают вожделение и зависть. Они провоцируют и рискуют и одновременно нравятся и убеждают. Они позволяют людям лучше себя почувствовать (и проще расстаться с большей суммой денег). 2. Неотразимые бренды двигаются с природной целеустремленностью и убедительностью. Они внушают, что в них есть нечто такое, что заставляет людей присоединиться к ним, формировать их и разделить их с другими. 3. Неотразимые бренды вовлекают потребителей на своих условиях. Они говорят на своем языке, изменяют восприятие мира. 4. Неотразимые бренды не загоняют силой, но они и не оставляют выбора, кроме как стать их приверженцем. Магнетизм этих брендов привлекает, но не преследует. Они приказывают и приглашают присоединиться. У них есть большая свобода потребовать новое и расширить горизонты, что не под силу другим брендам. 5. Неотразимые бренды меняют культуру и понятия. Часто эти бренды оказывают потрясающее влияние на общество. Они действуют как социальные катализаторы. Они работают с большим социальным радиусом и при этом часто тратят меньше денег на маркетинг. Энергетическая дифференциация – уникальная характеристика бренда с его движением и вектором развития. Энергия заставляет бренд непрерывно двигаться вперед. Заряженные энергией бренды могут избежать пузыря, поскольку они знают, как выстоять в сегодняшнем мире, где большинство брендов действуют идентично. Урок для брендов в сегодняшнем мире состоит в том, что мало просто отличаться. Надо продолжать отличаться.

«Київстар Бізнес» дайджест Брендовый пузырь 6

Энергетическая дифференциация

Ключ к дифференциации – не прекращать отличаться. Бренды могут непрерывно дифференцироваться, но только энергетически. Внедрение реальных инноваций в бренд и повышение ценности бренда осуществляются с помощью энергии.

ИДЕЯ III За последние годы произошли глубинные сдвиги в потребительском ландшафте. В постмодернистском мире кардинально изменилось поведение потребителей, их мотивация при выборе продуктов, отношение к брендам. Поведение потребителей стало аналогичным поведению инвесторов. Пять параллелей в поведении потребителей и инвесторов

№

Поведение

Инвесторы

Потребители

Стремление к выгодам в будущем

Оценивают активы по денежным потокам, которые ожидают в будущем

Оценивают бренды с позиции получения будущей выгоды

Получение максимальной отдачи в текущем периоде

Стремятся максимизировать доходы в текущем периоде. Дисконтируют потоки, оценивая текущие денежные потоки выше

В большей степени ожидают, что бренд сразу принесет чувство радости, приятно удивит и восхитит

Брендовый пузырь

«Київстар Бізнес» дайджест

Динамика Самовыражение бренда в развитии на рынке (создание персоналий, эмоций, поддержка через маркетинг и другие формы диалога с потребителями)

Изобретение Восприятие бренда через инновационность продукта или услуги, конструкции, информационное наполнение, органолептические свойства

Энергия катализатор, ведущий бренд в будущее

Видение Цель бренда, его стремления. Часто проистекает из лидерства, убеждений и репутации брендодержателя

Отличие Репутация бренда и его имидж на данный момент

Уникальность Суть бренда, его позиционирование

Предложение Измерение показателей бренда, относящихся к продуктам и услугам

Дифференциация дает почву бренду в текущий момент

«Київстар Бізнес» дайджест

Брендовый пузырь

Накапливание информации и знаний перед тем, как инвестировать

Инвестор полагается на информацию из разных источников и рыночные индикаторы

Современные потребители – специалисты в получении разносторонней информации о компании, ее продукции и тенденциях в развитии бренда

Поиск динамичности и инновационности с целью упрощения выбора

При принятии инвестиционных решений отдают предпочтение динамичным, инновационным и дальновидным компаниям

Изучают направления развития бренда и его креативность, чтобы решить, какой бренд держать в своем портфеле

Требование прозрачности и ответственности

Требуют все больше прозрачности во всех аспектах деятельности компании

Требуют от компаний и трендов ответственности на деле, а не на словах

Потребность в управлении будущим отражается в покупательском поведении потребителя. Даже когда потребители могут купить «достаточно хорошее» и «нормально работающее» за меньшие деньги и с минимальным риском, они готовы потратить больше на тот бренд, который обещает больше в будущем. Они хотят бренды, которые вызывают комплименты, зависть, желание. Бренды, которые дарят надежду на лучшее будущее. Бренды, которые так креативны, так полны возможностей, так динамичны, что вызывают нужные чувства в нужный момент. Потребители уже давно знают о существовании брендового пузыря. Когда бренд увеличивает свою энергию, две трети этого улучшения проявляются в будущем. При совершенствовании бренда как актива (что отражается в росте показателей «сила бренда« и «статус бренда») треть эффекта от развития бренда проявляется в увеличении продаж в текущем периоде. А другие две трети эффекта улучшения бренда проявляются с запаздыванием в будущих продажах, чаще всего – через два-три квартала. Это убеждает в том, что энергетическое дифференцирование не только может использоваться для составления прогнозов рыночной стоимости компании, но также способствует повышению будущих показателей компании. При современной тенденции измерять эффективность маркетинга в текущем периоде по квартальным продажам компании ошибочно недосчитываются двух третей величины этой эффективности, которой они добились за счет успешного развития бренда. Энергия поднимает и маржу, и объем продаж одновременно. Даже в условиях широчайшего предложения брендов, сложности потребительского выбора и простоты имитации присутствует тенденция коммодитизации брендов, продуктов и услуг. Когда это происходит, менеджеры оказываются перед выбором: или дифференциация (быть особенным и подходить выбранной нише, чтобы не снижать маржу), или соответствие (быть привлекательным в качестве массового продукта и ставить целью повышение объема продаж путем снижения цен). Это обычно

Черты нового потребительского ландшафта – страны потребителей Потребляндии. Инновации стали непредсказуемыми в своих последствиях. Поэтому нельзя быть готовым к инновацям, можно только быть гибким и раскрепощенным. Для каждого поколения свое понятие нормы. Урок для бренда: «не идите за техническими достижениями, следуйте за поведением». Не инновации развивают человеческую природу, чаще технический прогресс происходит именно благодаря желаниям людей. Люди больше не хотят пассивно потреблять ту информацию, которой их кормят бренды. Сегодня пользователи имеют десяток возможностей дать о себе знать всему миру по любому поводу. Они создают свои веб-страницы, ведут дневники, делая замечания о жизни, о мире, о разных вещах, включая ваш бренд. Ведение блогов и мобильных чатов устранило всякую разницу между индивидуальным общением и обращением к массовой аудитории. Ноутбук или мобильный телефон сегодня эквивалентен печатному станку. Потребители стали общественными журналистами, каналами СМИ, создателями брендов и предпринимателями. На повестке дня стоит «кастомизация» продуктов и услуг. У массового маркетинга всегда будет какой-то уровень привлекательности, но потребители также хотят, чтобы бренды видели в них индивидуальные черты, а не «стадность». Это проявляется в узконаправленности и широкой кастомизации продуктов и услуг. Несмотря на неопределенность в отношении того, какой формат лучше для брендов, исследования подтверждают, что персонализация жизненно важна для потребителей. Социальные сети представляют собой небывалую силу. Это не только средство для поиска и знакомства, как было задумано вначале. Сегодня это средство создания своей значимости, и даже больше – средство определения своего места в мире, выражения своих мыслей, связи с друзьями, украшения своей страницы артефактами из своей жизни. Еще одной чертой Потребляндии является то, что сегодня потребители стремятся быть частью маркетингового диалога со своими брендами. Жизнь и смерть брендов всегда зависела от того, что потребители говорили о них. Технически потребителям никогда не было так легко, как сегодня, высказать большому

Брендовый пузырь

«Київстар Бізнес» дайджест

безвыигрышный компромисс: гнаться за объемом, снижая цены, или сохранять высокие цены за счет доли рынка. Энергетические бренды способны преодолеть это противоречие. Энергия повышает и объем продаж, и маржу. Она поднимает долю рынка и обеспечивает рост рентабельности. Креативность сегодня стала экономической силой, изменившей мир, проводившей индустриальную эпоху на покой. Креативность возникает в результате совмещения двух ранее несвязанных систем координат, что создает третью, новую систему. Если все сделано верно, результат инновационности намного выше, чем каждый из компонентов по отдельности. У вас рождается инновация, когда вы смотрите на что-либо, и у вас возникает чувство, что 1 + 1 = 3. Это и есть wow-фактор, который так обожают потребители. Неудивительно, что такие бренды более активно привлекают покупателей. Постмодернизм стал нормой в нашем мире. Почти каждый считает, что политики лживы, бизнесмены жадны, а ученые часто ошибаются. Когда доходит до маркетинга и брендов, потребители остаются уязвленными, циничными, бесстрастными. Они не хотят безликих, накрученных продуктов, которые продаются с помощью одинаково плоской и безыдейной рекламы. И одновременно они не хотят неинтересной, одинаковой продукции, не вызывающей никаких чувств. Лишь некоторые бренды заслуживают уважения. Именно креативность делает бренд целостным и заслуживающим доверия.

«Київстар Бізнес» дайджест

Брендовый пузырь

количеству людей свое мнение о продукте и бренде. Если у кого-то был неприятный опыт использования бренда, то число людей, которые узнают об этом, растет экспоненциально. Бренды основаны на вере, которая зависит от доверия, честности и прозрачности. Еще одна характеристика Потребляндии – прямо-таки наркотический информационный голод. Потребители не хотят пассивно получать информацию, которой компании пытаются их кормить. Естественное любопытство берет верх, когда они ищут информацию о продукте, отзывы и критические замечания о бренде. Поисковые системы стали естественным продолжением их разума и поэтому должны рассматриваться как важный фактор отношений брендов со своими потребителями. Наконец, Потребляндия сегодня, несмотря на различия в потребительских трендах, – это связанная экосистема. Потребители берут работу домой, привносят личную жизнь в работу, ведут себя как дети и как взрослые одновременно. При этом они каждый день живут в «многозадачном режиме». Свободный выбор стиля жизни и соответствующих ему продуктов – важная черта такой системы. Секрет общения с такими потребителями заключается в построении нескольких каналов – чтобы добраться до этих потребителей через разные виды деятельности. Для этого надо создавать не одну-две, а тысячи точек соприкосновения. Основные принципы работы в Потребляндии, которых должны придерживаться бренды: • Мы больше не управляем нашими брендами, а просто направляем их через рыночное пространство к нашим потребителям. • У нас больше нет прямого коммуникационного канала для общения с потребителями. У них есть небывалая способность обходить маркетологов и слушать то, что они хотят, когда они хотят, если они вообще хотят слушать. Надо не просто идти к потребителям. Надо привлечь их. • Потребители больше не пассивные слушатели маркетинговых монологов. Бренды должны искать способы вовлечь потребителей в свое развитие. Маркетологи должны превратиться из хороших рассказчиков в хороших слушателей. • Некоторые потребители создают наполнение брендов, хотим мы того или нет. • Люди доверяют больше друг другу, чем брендам. • Потребляндия – мир персонализации. • Потребители ждут волнующих ощущений и динамизма от бренда. • Современные коммуникационные возможности позволяют создать сообщества, разрушающие экономические, политические, языковые и рыночные границы. Это дает больше возможностей для глобальных брендов. • Потребителям нужна открытая информация, надо предоставить им возможность бродить в самых глубинах царства бренда. • Потребители живут в огромной экосистеме, где размыто время, пространство, социальное положение, прошлое и все старые теории рыночной сегментации. Чтобы достучаться до потребителей, мы должны быть там же, где и они, и дать им ту информацию, которую они хотят или которая им нужна.

ИДЕЯ IV Рассматривается новая концепция управления брендом и всей компанией. Брендами надо управлять по новым правилам. Бренды должны стать двигателями непрерывной дифференциации, наполниться энергией постоянной креативности и развития. В то же время, компании должны перестроиться, взяв за основу концепцию бренда как организационный принцип. Каждый должен стать бренд-менеджером. Каждое подразделение должно нести ответственность за бренд.

Пять этапов в построении неотразимого бренда 3. Зажигание

4. Слияние

5. Обновление

Выполнение «энергоаудита»

Определение «энергетического ядра». (Найти главную идею бренда и использовать ее для организации бизнеса)

Создание цепочки ценности для подпитывания бизнеса энергией. (Все подразделения вовлечены в маркетинг и заряжены энергией)

Построение компании, направляемой энергией. (Бренд становится частью корпоративной культуры) Поддержание позитивной энергии на достаточном уровне

Активное внимание и постоянное обновление бренда

Креативность не может свободно распространяться по организации

Мнение потребителей не разделяется и не используется компанией

Менеджмент сфокусирован, главным образом, на текущей рентабельности

Руководство компании оторвано от маркетинга. (Дефицит маркетингового мышления)

Уверенность в стратегии бренда замедляет время реагирования рынка

Применение законов энергии

«Закон усреднения». Креативность распределяет риск. Крупные компании более креативны в развитии брендов

«Закон открытости». Бренды ничем не управляют, они усиливаются и расширяются

«Закон направления». Бренд – это не место, это направление

«Закон иммунитета». Бренды с замечательным маркетингом получают замечательные привилегии и даже право на ошибку

«Закон отражения». Тактика – это стратегия, а стратегия – это тактика

Новые правила управления брендом

О бренде говорит все в компании, даже мелочи. Следствие: креативность распределяет не только риск, но и ответственность

Обращаться с потребителями как с инвесторами

«Прогнать» бренд снова через компанию, чтобы удостовериться в способности бизнеса работать в соответствии с ценностями бренда

Вернуть маркетинговый дух в стратегию бизнеса, сделать его катализатором креативности в компании

Действовать точно, но всеми возможными средствами

Этапы

Препятствия

Брендовый пузырь построен на рыночных ожиданиях. Непрерывное создание ценности для потребителя неотъемлемо связано с надежной оценкой стоимости бренда и будущими финансовыми показателями. Чтобы идти в ногу с потребителями, недопустимо сохранять статичный взгляд на них. Бренд – это постоянно развивающаяся идея в головах потребителей. Надо работать больше, продуманнее и быстрее, чем раньше. В определении значения бренда нельзя довольствоваться размытыми или узкими выражениями. Стратегия бренда должна показывать не только то, что стоит за брендом, но и направление его развития.

«Київстар Бізнес» дайджест

2. Дистилляция

Брендовый пузырь

1. Исследование