Dezembro 2012
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_10 & negócios Tendências sobre educação
A forma como as empresas são percebidas pelo público provoca cada vez mais impacto nos negócios. Assim, os executivos que entenderem a reputação corporativa como um fator decisivo para a competitividade irão dominar o cenário nos próximos anos
REPUTAÇÃO: UM BEM VALIOSO Warren Buffett disse uma vez: “Se alguém perder dólares para a empresa por más decisões, vou ser bem compreensivo. Mas se fizer a empresa perder reputação, vou ser implacável.” Reputação é um bem intangível que tem um grande valor tangível. Segundo pesquisas, cerca de 35% das decisões de investimento se baseiam em fatores como reputação e imagem. E embora hoje CEOs estejam mais dispostos a admitir o valor de bens intangíveis para as organizações e concordem que reputação tem valor, a maioria ainda dá pouca ou nenhuma atenção às práticas que apoiam a reputação organizacional. No entanto, para evitar que a empresa seja mal vista, além de coibir má conduta ou ineficiências, será preciso cada vez mais administrar a reputação corporativa como parte da agenda de gestão da companhia. Só assim será possível fortalecer as relações com os públicos que representam os objetivos de negócio de longo prazo da empresa. Fonte: “Dossier Reputation”, Alexander Fleischer. PricewaterhouseCoopers, 2008.
DANOS FATAIS Além de fortalecer posição no mercado e aumentar o valor do acionista, a boa reputação também proporciona distinção à marca e ajuda a atrair os melhores talentos. Em tempos em que a confiança ganha atenção especial, esses são prêmios que valem a pena almejar. Por outro lado, incorrer em danos à reputação pode ser fatal. Altos executivos têm mais dificuldade em recuperar a reputação da empresa por um deslize do que em construí-la ou mantê-la. Segundo pesquisa, leva cerca de três anos para uma empresa se recuperar de um arranhão na reputação.
Qual é a etapa de maior desafio na Gestão da Reputação? Recuperar reputação
66%
Manter reputação Construir reputação
10% 24% Fonte: “Safeguarding Reputation”. KRC Research, 2007. Amostra: 950 executivos.
Soma de
Percepções
1. Identidade
A essência da organização
Missão, estratégia, valores, cultura, práticas
A partir de três esferas de percepção, as organizações tentam conciliar diferentes expectativas e manter uma única impressão pública sobre quem são:
2. Imagem
Como a organização se representa (molda impressão) para o público
Atendimento, RP, Propaganda & Marketing
3. Reputação
Percepção dos stakeholders sobre a empresa
Comportamentos, performance e comunicação
Fonte: “Reputation Management: The key to successful public relations and corporate communication”, John Doorley & Helio Fred Garcia, 2010.
percebidos
como somos MAIS TRANSPARÊNCIA
APOIO E RECOMENDAÇÕES
UNITED BREAKS GUITAR
O maior acesso proporcionado pelas tecnologias mudou hábitos e expectativas. Hoje, há uma crescente imposição de “permeabilidade” nas questões corporativas. Stakeholders, principalmente os de fora da companhia, exigem muito mais diálogo e aceitam menos imposições corporativas. Por um lado, essa crescente demanda pela transparência dificulta evitar assuntos desagradáveis e torna mais árduo o trabalho das empresas em corrigir percepções distorcidas. Por outro, quando entendem isso como uma oportunidade de se conectar melhor com seus públicos, as organizações se abrem a opiniões divergentes e obtêm informação mais qualificada. Como consequência, isso pode gerar melhores decisões, atrair mais clientes e investidores, parceiros confiáveis e deixar colaboradores mais engajados.
Em um mercado complexo e global, a reputação corporativa pode ser tão diversa e multifacetada quanto o público que interage com a organização. Para ter sucesso neste ambiente, as empresas têm que aprender a gerenciar proativamente as relações das quais dependem. Além disso, precisam reconhecer a importância crescente do comportamento organizacional como algo fundamental para o crescimento no longo prazo. Cada gesto, palavra e atitude de um colaborador, por exemplo, representa a empresa. E, segundo Kasper Ulf Nielsen, do Reputation Institute, hoje não é mais suficiente ter apenas uma marca forte e atraente ou um produto excelente para manter a reputação. Será cada vez mais preciso criar identificação e conexão emocional com colaboradores e clientes para obter apoio e recomendações para a empresa.
Hoje, todos podem trocar experiências, expressar opiniões e exercer influência na velocidade da luz para um público abrangente como em nenhum outro tempo. Exemplo disso é o vídeo que o músico Dave Carroll postou na internet, no qual “canta” a experiência desastrosa que teve com sua guitarra quebrada depois de voar pela United Airlines em 2009. O vídeo “United Breaks Guitar” correu o mundo com mais de 10,7 milhões de views, fazendo a United perder seu valor de mercado e ser pressionada a se retratar. A United agora usa essa música em seu treinamento de atendimento ao cliente. Uma lição que mostra o poder das redes sociais na interação com clientes. Nesse sentido, será sensato continuamente adotar uma conduta consistente para preservar a reputação organizacional e a saúde do negócio.
Fonte: “Reputation Intelligence”. Reputation Institute, 2010.
Fonte: “Making money in the Reputation Economy”, Anthony Johndrow. Forbes, 2010.
Fonte: “United Breaks Guitars: The power of one voice in the age of social media”, Dave Carroll, 2012.
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É preciso muitas ações boas para construir uma excelente reputação, e apenas uma ruim para perdê-la.” Benjamin Franklin
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