Desde la OCC – Por Eduardo Chaillo

Cuando nació el Consejo de Promoción Turística de México como un órgano directivo mixto en el que participaban tanto la iniciativa privada, como los principales destinos del país, se pensó siempre en una entidad promotora especializada con infraestructura de oficinas de mercadotecnia en el extranjero; sin embargo, no se idearon mecanismos de cooperación interinstitucional con otros organismos que compartían la tarea de mejorar la imagen de México en diversos aspectos.

Aún sin esta práctica formal, el hecho de que los directivos del CPTM en el exterior nos encontramos asimilados al Servicio Exterior Mexicano y que desde la administración pasada del Gobierno Federal se implementó la modalidad de “techo único”, ha permitido naturalmente que tengamos una relación formal con los Cónsules y Embajadores (Jefes de misión), e incluso otras dependencias en el extranjero como Proméxico (antes Bancomext) y los institutos culturales.

MéxICO, Promoción

En el caso de los Estados Unidos, no fue sino hasta que se abrió la Unidad Estratégica de Negocios del CPTM en Washington, que se profundizó en la importancia de trabajar de la mano con diversas dependencias cuya labor es la promoción de México y que veían en la llegada de turismo a la agenda bilateral una oportunidad para proyectar de mejor manera aún el sector de su responsabilidad.

Primero, el que el turismo juegue un papel importante en la agenda bilateral refleja lo que en México sabemos del sector (tercera fuente de divisas, generador de empleos bien remunerados, distribuidor de la riqueza) y le da al Embajador en este caso, un elemento de lo que él mismo denomina de “diplomacia suave”, que le permite afrontar de mejor manera los temas tan complejos de la “diplomacia dura” (eso ya fue de mi cosecha, pero me refiero a negociaciones comerciales, cooperación antidrogas y asuntos migratorios por ejemplo).

El CPTM aportó la Marca México, por ejemplo, misma que la propia Embajada ha instruido a sus agregadurías y funcionarios a utilizarla en todos los foros, aún cuando no tengan nada que ver con el turismo. Así, los pabellones de México en ferias tan diversas como de Dulces, Equipos

romoción INTEGRAL

Automotrices, Expo Alimentaria y Artesanías, siempre tienen como marco nuestra marca país. Ha habido eventos como el “Aids Walk” en que el equipo México (conformado por funcionarios de la Embajada, de la OEA, del BID y del Banco Mundial) se uniforma con camisetas con la marca y logramos ligarla a causas nobles que impactan a la comunidad local. En esta materia, el propio Presidente Calderón ha sido un promotor de dicha marca, pues organismos nuevos y frescos como Proméxico incluso la han adoptado en su logotipo. En el tema de la promoción cultural de México, a través de sus Institutos tanto en Washington, como en la mayoría de los Consulados en los Estados Unidos, cada vez más las exposiciones, conciertos y muestras gastronómicas adoptan la marca México y no sólo eso, sino que hemos logrado ofertar paquetes de viaje en algunos eventos, logrando atraer públicos que normalmente no atienden nuestros eventos tradicionales de lo que llamamos el “trade” turístico.

Por otro lado, ¿qué mejor vehículo de promoción turística que los argumentos culturales con los que conta-

mos?, ¿qué promovemos en esencia si no lo que somos en lo más íntimo de nuestra expresión como mexicanos, es decir nuestra cultura?, por lo que esta alianza me parece la más natural de todas. Muy simbólico resulta entonces que la oficina del CPTM en Washington se encuentre localizada en el Instituto Cultural de México en esta ciudad.

La Secretaría de Agricultura es otro ejemplo de cooperación interinstitucional interesante, pues ellos están interesados en promover los productos

agrícolas y alimentarios mexicanos en el extran

jero y para ello, una de sus acciones es reconocer a los restaurantes de comida auténticamente mexicana que consumen aguacates, jitomates, frutas, conservas, tequilas y demás en sus insumos. Así, en el CPTM nos hemos aliado con ellos, simplemente para utilizar a estos establecimientos como una extensión de nuestras acciones, en donde dejamos folletería, hacemos eventos para nuestros públicos (agentes de viajes, meeting planners o medios especializados) y les damos una probadita del sabor de México que ya experimentarán cuando nos visiten.

Proméxico merece mención aparte porque precisamente su labor y su misión consisten en ser una agencia de promoción integral de nuestro país. Me parece que con esta transformación de Bancomext, se eleva estratégicamente el mensaje que se quiere mandar de México al mundo (más México en el mundo como ha sido la visión de nuestro Presidente) y ha logrado ampliar los ámbitos de acción de esta institución que ya venía haciendo una gran labor, aunque más concentrada en promoción industrial y de exportaciones. Nuestra colaboración con ellos resulta imporante

sobre todo por ejemplo cuando de promover el turismo residencial (tan de moda en los Estados Unidos y Canadá con los “second home” o comunidades de retirados) y la inversión extranjera en nuestra materia se trata. Vale decir que en materia económica hay un Agregado de estos asuntos que nos coordina en esta materia.

El tema de la protección al medio ambiente y el énfasis en la sustentabilidad es vital para complementar nuestro quehacer de mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas turísticas y es por eso que la coordinación con Semarnat en el extranjero es también relevante. Hemos compartido espacios, por ejemplo, en esfuerzos con la “World Heritage Alliance”, una institución que combinando esfuerzos de la United Nations Foundation y Expedia ha puesto en alto el tema de la sustentabilidad social, ecológica y económica de los Sitios Patrimonio de la Humanidad (tema en lo que somos líderes indiscutibles) ó con la promoción y protección de los arrecifes de corales del Caribe mexicano.

Estos asuntos en la arena global cada vez están tomando mayor fuerza y proyectarse

como un país preocupado por el calen

tamiento global, el crecimiento ordenado y la protección a los manglares, por citar algunos temas, resulta obligado.

Incluso en el tema de las convenciones, ya no se puede omitir ninguna referencia a la posibilidad de contar con “green meetings” en nuestro país.

En términos de la relación con los medios de comunicación, la coordinación no puede ser más necesaria, sobre todo en momentos de crisis (como la que se destapó al actualizarse la alerta de viajes de EU por ejemplo, o recientemente con el tema de la influenza, o incluso cuando nos pega un huracán). El enviar un sólo mensaje como país, el determinar los temas claves a comunicar, el designar voceros creíbles y con buen manejo en los medios, el contextualizar las exageraciones propias de ciertos medios amarillistas son ejemplos de acciones que por ningún motivo debieran hacerse de manera aislada por una sola institución del Gobierno Federal e incluso alineadas con los actores privados o socios comerciales. Ahí hemos sido liderados por el Vocero de la Embajada y excelentemente asesorados por nuestra agencia de relaciones públicas, pero el trabajo en equipo es vital.

Por supuesto, esta narrativa sólo refleja lo más importante de nuestro quehacer interinstitucional, pero la relación con aduanas aquí para temas de facilitación en congresos y exposiciones, o en la oficina del TLC para efectos de la promoción como región en la atracción de eventos de Asia y Europa, o el trabajo con la Oficina de Asuntos con el Congreso para temas como los requerimientos de pasaportes en su momento o la facilitación fronteriza son vitales.

Por último y para poner estos temas en contexto, ésta es una de las visiones con las que trabajamos en las oficinas en el CPTM, lo que no quita que la mayoría de nuestros recursos, nuestros esfuerzos, nuestros eventos y nuestro tiempo lo dedicamos a atender directamente a los mercados emisores de turismo en donde estamos localizados. Esta labor siempre es realizada de la mano con los socios comerciales tanto en turismo de placer, como en el turismo de reuniones, pero este tema de la coordinación con la IP y la cadena de comercialización del producto turístico mexicano lo dejaré para el próximo artículo. Lo que me parece que queda demostrado es que lograr una visión integral de la promoción, lejos de generar burocracias innecesarias, provoca sinergias que evitan duplicidades, hacen eficiente el uso de los recursos y proyectan un México más competitivo hacia el mundo.