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Artículo Especial
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A RTÍCULO E SPECIAL
ARqUITECTURA
DE EVENTOS
El área de oportunidad más grande de la industria de las reuniones se encuentra en el desarrollo del contenido de éstas. No es una declaración controversial, ni pretende atentar contra el floreciente estado actual del Turismo de Reuniones, ni contra espectaculares destinos como Las Vegas o Cancún. Simplemente, se trata de ajustar el enfoque y prestar atención a los elementos en donde a partir de ahora todos buscarán el valor: contenido y retorno de inversión.
Tal como han afirmado los expertos de la industria tras la catástrofe financiera que produjo la crisis de 2008, las claves de la recuperación de la industria se encuentran en el reforzamiento del contenido de éstas. Por contenido no debemos pensar en las presentaciones de power point o lo que dicen los ponentes. Es algo más complejo, pero sencillo de entender a la vez. Tres son los componentes principales de cualquier reunión o evento significativo y que generan valor: aprendizaje, redes de trabajo y motivación.
APRENDIzAJE
Si se pudiera concebir una forma para representar este rubro, un círculo indicaría con precisión cómo el proceso de aprendizaje es multidireccional. Un aprendizaje descendente es el que predomina aún en cualquier evento; en el que el ponente comparte sus conocimientos e ideas con el público. No obstante, un aprendizaje horizontal, entre los mismos participantes, es igual de valioso. Un flujo ascendente de aprendizaje, en el que la audiencia transmite sus ideas, opiniones y conocimiento al ponente mediante un dispositivo remoto, es el rumbo menos explorado, y el más significativo en términos de diagnóstico y evaluación.
REDES DE TRABAJO (NETwORkING)
Las oportunidades para crear redes de trabajo son un gran componente del valor de las reuniones presenciales, y es la razón principal por la que miles de personas continuarán asistiendo a congresos, seminarios, convenciones y simposios. No importa cuán grandes sean los avances en telecomunicaciones que permiten sostener reuniones virtua-
les: cuando “cambiamos de aire” la disposición a aprender es mayor, y las relaciones que florecen son más significativas.
Quien asiste a una reunión se encuentra en un contexto nuevo, y necesita “momentos mágicos” para interactuar con personas que se dedican a lo mismo, a algo diferente o algo que le complementa. Intercambiar experiencias, compartir intereses, encontrar nuevas oportunidades y construir y cultivar relaciones de confianza: esto es el networking.
MOTIVACIÓN
Salir de la oficina es motivación. Viajar a otro lugar para aprender nuevos procedimientos o actualizarse puede ser motivación. Este término suele pensarse como las razones que tiene una persona para asistir a un evento. Para la Arquitectura de Eventos, la motivación es la disposición de quien asistió a un evento para aplicar lo que aprendió de vuelta en su trabajo cotidiano.
En estos términos, una buena locación, así como una experiencia sobresaliente de hospedaje y alimentos es motivación. Actividades recreativas, eventos sociales, premios y reconocimientos también juegan un papel sobresaliente en este rubro. Sin embargo, llevar a los mejores ponentes del mundo o a los expertos en el tema, puede ser altamente motivacional.
La proporción, interacción e integración de estos tres elementos debe obedecer de manera expresa a los objetivos de una reunión. No es lo mismo una convención anual para fuerza de ventas que la asamblea de inversionistas. Para ambos eventos se requieren diferentes materiales y acabados que garanticen y demuestren los mejores resultados.
LA METÁFORA DEL ARqUITECTO
Cuando uno piensa en construir una casa, llama a un arquitecto para que se haga responsable de la estructura, los materiales, la disposición del espacio, etcétera. Las reuniones a menudo cuestan tanto como una casa, y muchas de las ocasiones no se repara en su diseño de manera tan concienzuda. Además, el término arquitecto toca más de una fibra, pues hay de casas a obras maestras que se erigen como símbolos de una época, una idea o una identidad.
El conocimiento necesario para hacer de una reunión una obra maestra se encuentra disperso en estos momentos. Existen personas expertas en motivación, otras en capacitación, y algunas más en logística y servicios. Por lo tanto, un enfoque holístico es la primera sugerencia hacia la arquitectura de eventos. Esto implica tomar lo mejor de diversas disciplinas como la antropología, pedagogía, psicología, e incluso las artes gráficas y audiovisuales, para potenciar el efecto de una reunión.
El punto es que hoy por hoy no existe un profesional que sea capaz de armar un andamiaje tan complejo como la Arquitectura de Eventos propone. Contamos con casas
¿quién es MAARTEN VANNESTE?
En 1982 fundó Abbit Video, una casa productora de material audiovisual en Bélgica. Comenzó rentando equipo y transmitiendo videoclips en fiestas, cuando el Beta era la innovación de la década.
Gradualmente, el mercado de Abbit Video se trasladó a la industria de las reuniones, produciendo material especializado en audio y video, prestando equipo “móvil” para las oficinas en sitio de los eventos en los que participaba, y proveyendo servicios de fotografía e impresión de los diplomas y dailys.
Su visión de “outsider” le ha llevado a convencerse de la importancia del contenido como catalizador de productividad y ganancias –materiales e intangibles para las organizaciones.
Está plenamente convencido de la importancia que el contenido de las reuniones corporativas, convenciones y simposios es lo que hace valiosa a nuestra industria, más que los traslados y derramas generadas en los sitios donde las reuniones se llevan a cabo.
productoras, agentes de viajes, Organizadores Profesionales, pero todos nos hemos concentrado en operaciones y logística, dejando el contenido a cargo del “dueño” de la reunión. Es decir, de quien la compra. Sin embargo, no quiere decir que un OPC no pueda convertirse en un Arquitecto de Eventos con un poco de capacitación.
La persona o equipo a cargo del presupuesto de una reunión, ya sea dentro de un corporativo, asociación u organización de otra índole (Travel Managers, Gerentes de Marketing, Gerentes de Ventas, Directores Ejecutivos) deben conocer y transmitir a la persona o equipo que organizará la reunión los objetivos de la misma, que a su vez deben estar alineados con el cumplimiento de una misión corporativa o una estrategia de ventas, capacitación o marketing, para completar un acto puro de comunicación organizacional. Esta posición es una de las más estratégicas dentro de cualquier organismo.
Estos objetivos definidos son el input, la materia prima de un Arquitecto de Eventos para hacer de una reunión una obra maestra: seleccionar los espacios, ponentes, tiempos y formatos que generen una nueva experiencia satisfactoria, y motiven a aprender y aplicar estos nuevos conocimientos.
Finalmente, el último paso de un Arquitecto de Eventos es medir el desempeño y la resistencia de su creación: el retorno de inversión. La evaluación de una reunión recorre todo el camino desde la satisfacción de los participantes, aprendizaje, aplicación de los conocimientos en las tareas cotidianas, el impacto en el negocio, hasta el retorno neto de la inversión realizada. Este es un proceso que toma desde el día que termina la reunión hasta el momento en que inicia la siguiente. ¿Cómo determinar cuándo una reunión es o no es rentable? De acuerdo con las estimaciones institucionales, si una reunión produce un valor equivalente a cinco veces su costo, se trata de un evento sustentable en términos económicos.
Toda esta metáfora del Arquitecto de Eventos fue propuesta por el belga Maarten Vanneste, CMM* en 2007. Durante los últimos tres años, el proyecto ha crecido en eventos de ICCA, Reed Exhibitions, IMEX y MPI. Algunos comulgan con sus propuestas, y otros no.
Como la hiedra, las ideas crecen donde hay espacio y oportunidad
ESqUEMA FUNCIONAL
DE LA ARqUITECTURA DE EVENTOS
IDENTIFICAR OBJETIVOS GENERALMENTE ESTABLECIDOS POR EL DUEñO DEL EVENTO
DISEñO DE LA REUNIÓN EN FONDO Y FORMA
EJECUCIÓN
EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO DESDE qUE TERMINA EL EVENTO HASTA qUE INICIA EL SIGUIENTE
PARA SABER MÁS: MEETINGSARCHITECTURE.ORG
para ellas. El contexto económico actual ha abierto un camino natural para la idea –e incluso para la profesión- de la Arquitectura de Eventos. De manera intuitiva, las organizaciones y asociaciones de la industria voltean sus ojos hacia el contenido de las reuniones para demostrar valor y retorno de inversión.
Lo cierto es que si cambian los tiempos, no viene mal un cambio de perspectiva: circunscribir a la industria de las reuniones en una esfera de valor y capital cultural. Es decir, apostar al contenido más que a la logística de operación y hospedaje de una reunión, para generar un mayor retorno de inversión que justifique el valor y la innegable necesidad de nuestra industria: un retorno a la esencia.
