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Operadora SMG
SMG, MEJORES PRÁCTICAS PARA LA ADMINISTRACIÓN DE RECINTOS
Por Verenize Domínguez Traducción Roberto Dragonné
Sr. Gregg Caren Vicepresidente Senior Strategic Business Development SMG
Q¿ ué tipo de omisiones se han pasado por alto en México para la correcta administración de los recintos?, ¿qué hacen en Estados Unidos y en otras partes del mundo al respecto? SMG es una empresa pionera en la administración de recintos y se manejan con leyes y filosofías propias. Sr. Gregg Caren, Vicepresidente Senior de Strategic Business Development SMG, habla sobre estos temas en exclusiva para Másexpos Congresos & Convenciones.
¿Cuál es la tarea principal de SMG?
SMG provee servicios profesionales de administración de recintos que incluyen centros de convenciones, arenas, estadios y centros culturales. Hemos construido este negocio durante los últimos 35 años, empezamos con el evento para Mercedes Benz en el Súper Domo de Nueva Orleans, por cierto sigue siendo cliente nuestro.
¿Cuáles son los estándares de calidad requeridos para ser un operador de recintos?
Esta pregunta tiene dos respuestas. Primera, nuestro modelo está construido ante todo con base en el modelo de hospitalidad, esto desde que la firma fue fundada por A.N. Pritzker, patriarca de la marca de los Hoteles Hyatt. En segundo lugar, como en cualquier industria, hay muchas áreas especializadas en administración de recintos. Hace 30 años los gerentes de administración de recintos simplemente abrían las puertas, encendían las luces y dejaban todo en manos de los usuarios. Ahora es mucho más una industria de alta calidad en el servicio y la tecnología. Los usuarios de recintos esperan la misma calidad que reciben en un hotel de primera clase, aunque las instalaciones son diferentes a las de los hoteles.
¿Cuáles son las ventajas de que un local sea operado por una compañía como SMG y no por una entidad del gobierno?
Hay numerosos beneficios para comprometerse con una firma como la nuestra. Antes que nada, al contratar a una empresa profesional de la administración te asegura que los recintos se usarán más para cuestiones de negocios y menos para la política. Debido a que los centros de
convenciones fueron creados para beneficiar al público —a través de la creación de empleos, el impulso a la economía turística etc.— lo ideal es contratar a una firma que no se dedique a otra cosa mas que a manejar locales para el público. Con este compromiso, tenemos la posibilidad de llevar las mejores prácticas, sistemas, procedimientos y soporte mercadológico basado en la administración de cerca de 230 espacios similares en 9 países. Este es un campo altamente especializado y competitivo. Los afiliados a nuestra “marca” proveen muchos de los mismos beneficios y valores ofrecidos por hoteles afiliados a marcas importantes como Hilton, Hyatt y Marriot. Hay una red inmediata de “ciudades hermanas” e instalaciones que otorgan recursos y apoyo diariamente.
¿Cómo vislumbra las futuras estrategias para mantener y operar estos sitios?
Fundamentalmente es cuestión de no olvidar las necesidades del cliente, las tendencias de la industria y manejar los recursos, a veces escasos, ya que este sector está cada vez más limitado.
¿Cuál es la agencia u organización internacional que regula los estándares a seguir?
Basados en el hecho de que nuestra compañía literalmente creó el concepto de “privatización de los recintos públicos”, en realidad nos basamos en nuestros sistemas y reglas que hemos construido en el transcurso de las últimas cuatro décadas. Sí hay asociaciones dentro de la industria a las cuales respetamos, pero ninguna otra fuente podría proveer el valor que tienen nuestras propias prácticas, la habilidad de compra masiva y la habilidad para cooperar alrededor de numerosos recintos y profesionales con experiencia en todas las áreas imaginables.
¿Ellos alcanzan estas medidas de calidad?
Dado que muchos recintos fuera de la red trabajan “solos”, es difícil de imaginar que pudieran alcanzar nuestras exigencias. En el mismo tenor, un hotel que abre hoy sin franquicias o sin afiliación enfrentará muchos retos para construir sus negocios de la nada. Esto podría funcionar de vez en cuando, en el caso de que el hotel o el centro de convenciones haya creado una demanda de mercado y tenga acceso a fuentes de alta calidad.
En cuánto a México, ¿cuál es su percepción de los recintos?
Cada país pasa por su propio proceso de crecimiento relativo a centros de convenciones y exposiciones. Es un ciclo de maduración como cualquier otro. Por un lado es excitante
ver al sector MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) en México, sin embargo sé que a veces es frustrante. No sé si la expresión “growing pains” (duele crecer) aplica correctamente, pero esto es lo que estamos viendo en el país. México no está solo en este crecimiento, ni en el aprendizaje. Lo estamos viendo a través de América Latina y Asia, mientras crece la economía y se enfoca a lo que yo llamo “negocio de turismo”, nos lleva a explorar el desarrollo de los centros de convenciones y exposiciones.
¿Qué falta en los recintos en México?
Déjame empezar diciendo lo que no falta: pasión. Pasión por construir hermosos locales y pasión por promover los preciosos destinos para los nuevos mercados. Desafortunadamente lo que más falta es un entendimiento claro del modelo de centro de convenciones. Lo hemos visto en repetidas ocasiones alrededor del mundo. Con frecuencia los centros de convenciones no son considerados como lugares que generen ganancias. Son construidos —muchas veces subsidiados— por agencias del gobierno para estimular otro tipo de desarrollo turístico a largo plazo. En los Estados Unidos operan con déficit que son compensados con ingresos indirectos de hoteles, impuestos de rentas de automóviles, así como otros fondos del gobierno. Si el nuevo centro de convenciones alcanza sus metas, va a estimular la construcción de hoteles y restaurantes, creando fuentes de empleo locales y expandiendo el mercado del sector turístico a nuevos negocios. Toda esta actividad promueve el crecimiento económico y la prosperidad, así cualquier subsidio del gobierno al centro de convenciones podrá ser considerado como una inversión con una gran recompensa para la comunidad. También está faltando un destino estratégico. Frecuentemente nuevos lugares son construidos con poco o nada de investigación o entendimiento de que un centro de convenciones es lugar para desarrollar la economía, no para recuperar la inversión. Además hay muchas partes involucradas, aun así debe haber conciencia de que el recinto no es un instrumento político ni un negocio para hacer mucho dinero.
En cuanto a las características operacionales y técnicas y con base en la experiencia de los conocedores, ¿cuáles son los 5 mejores recintos en Estados Unidos y los 5 mejores internacionalmente?
Esa es una pregunta complicada para alguien que trabaja para una compañía como la nuestra. Voy a intentar responder lo más objetivamente posible. Pero mejor que dar “5 favoritos” basado en mi propia opinión, prefiero dar ejemplos y razones. Este tipo de clasificaciones son más adecuadas para los clientes y usuarios de los recintos que para un gerente. En la cartera de SMG, nuestra corona por más de 30 años ha sido el Moscone Center en San Francisco. Con más de 70,000 metros cuadrados de espacio para exposiciones, Moscone es reconocida por muchos como una de las mejores en Norteamérica. No es la más grande, pero el nivel de servicio, diseño, y experiencia culinaria se combinan como si fuera un hotel de cinco estrellas. Al servicio de clientes como Apple y Microsoft, la organización de sus eventos de alto perfil no es tarea fácil, aun así estos clientes saben que pueden confiar en el lugar y en el equipo de SMG para estar seguros del éxito y la comodidad.
Yo solía bromear, “algunas instalaciones en Estados Unidos nunca se van a privatizar, por ejemplo el McCormick Place en Chicago”. Dije esto basado en el tamaño del lugar (26,000 metros cuadrados) y la organización. Un año después la autoridad que inspeccionaba al McCormick Place hizo muchos cambios a las políticas, desde el tipo de trabajo hasta el precio de la comida y bebidas. En aquel tiempo, la Metropolitan Pier & Exposition (MPEA), decidió que la mejor forma de asegurarse de que estos cambios se llevaran a cabo profesionalmente y sin intervención de la política, era contratando una firma como SMG. Después de casi un año de relación los índices del cliente han subido, al tiempo que el déficit de operación está por debajo de los 3 millones de dólares, por debajo del presupuesto de este año.
Otro lugar único y exitoso en nuestra colección es el Hawaii Convention Center en Honolulu. Aquí nuestra tarea fue mezclar nuestros altos estándares de calidad de operación y servicio con la cultura Hawaiiana, sus costumbres y cocina.
Internacionalmente he experimentado muchos —no todos— de los grandes centros de convenciones. En lo personal hay dos que admiro mucho, y ambos existen en ciudades occidentalizadas de Asia: Hong Kong y Singapur. Por muchos años antes que China abriera sus puertas, estos eran los dos únicos destinos que se podían visitar del lejano oriente, servían de conexión con eventos que incluían visitantes y expositores de Occidente.
El Hong Kong Convention and Exhibition Centre (HKCEC), es una historia de éxito tanto arquitectónica como de negocios. Ubicada magistralmente en el puerto de Hong Kong, este recinto está construido sobre tierra que antes le “pertenecía” al mar. De la misma forma el Suntec Singapore Convention Centre, siempre me ha impresionado por la importancia que se le da por igual al diseño, al servicio, la tecnología y la cocina. Por muchos años este recinto ha sido manejado también por norteamericanos. Creo que ambas historias de éxito señalan los altos estándares de calidad y se concentran en el crecimiento de los centros de convenciones en Norteamérica, poniendo el ejemplo para otras muchas ciudades alrededor del mundo.
¿Cuáles son los requerimientos mínimos que deben tener los operadores profesionales de los locales?
Constantemente afirmo que es crucial que recordemos nuestro rol fiduciario al manejar los centros de convenciones. Necesitan estar libres de irregularidades, reales o imaginarias, que generen dudas en la mente del público usuario. Debemos generar la misma confianza que se le tiene a un contador o un abogado, quienes están obligados, por ley y códigos, a tener en mente el trabajar por nuestros intereses en cada acción realizada. Creo que ésta es, fundamentalmente, la razón principal por la que las ciudades confían en nosotros dejando en nuestras manos sus más preciados (y casi siempre muy caros) bienes. El resto es sentido común como dije antes: proveer buen servicio y producto en una industria única para que los organizadores, los asistentes y expositores quieran asistir a tu recinto.
¿Cuál es la clave del éxito en los recintos?
Para SMG el éxito está basado en la misión establecida por el dueño del recinto, generalmente la ciudad o el estado. Siempre habrá dos tipos de metas: las objetivas y las subjetivas. Las objetivas son “los números”, estos deben incluir los resultados financieros directos del recinto y minimizar cualquier déficit del subsidio. Pero puede también incluir beneficios indirectos como la ocupación del hotel y los aumentos en los impuestos por venta durante el evento. Las subjetivas, son aquellas que rodean al servicio al cliente y el interés público. Pueden también ser medidas a través de encuestas y cuotas de renovación en los contratos.
¿Alguna recomendación para sus contrapartes mexicanos?
Respecto a un punto que mencioné previamente, la mayor recomendación es conocer y entender a fondo cómo funciona la industria. El modelo de negocio de poseer y manejar los centros de convenciones y otros recintos. Varias veces hemos compartido esta información con nuevos clientes en México y alrededor del mundo. Pero a veces la pasión y la política que mencioné, eclipsa la realidad de los negocios. En esta área debo destacar al Consejo de Desarrollo Económico de Tijuana, bajo el liderazgo del Sr. Gabriel Camarena quien ha trabajado concienzudamente para asegurar que su hermoso nuevo recinto en la frontera TijuanaRosarito en Baja California, se planeé y fundamente de forma correcta. Esperemos que otros alrededores del país tomen nota para entrar a esta excitante industria con el conocimiento suficiente para saber que esperar y que no.
