Colaboración Watson

Por Alejandro Watson Presidente de MPI Capítulo México

Director General Watson & Asociados Socio-Director GPW Representaciones Corporativas y Operadora Uno

DE LAS “PS” LAS “CS” …

¿SE HA VUELTO OBSOLETA TU MEZCLA DE MERCADOTECNIA?

El concepto de los cuatro «Ps” de la mercadotecnia se explica en la mayoría de los libros de texto y clases de comercialización de las universidades del mundo y se define como el tipo de mezcla de elementos de marketing que muy probablemente se ve día a día en un plan de negocios de hoy y de hecho, sigue siendo un modelo ampliamente utilizado por varias de las empresas y agencias más grandes y lentas en adaptarse en todo el mundo a los cambios. El término mezcla de mercadotecnia (o también conocido como marketing mix) fue dado a conocer desde 1948 por James Culliton, y este término describe el papel del responsable de marketing como una «mesa de mezcla de ingredientes mercadológicos», que a veces sigue las recetas preparadas por los demás, otras tantas prepara su propia receta a medida que avanza, que en ocasiones se adapta a una receta de forma inmediata con ingredientes ya disponibles y otras veces inventa nuevos ingredientes que nadie más ha intentado.

Sobre ese contexto hay que valorar que a raíz de la globalización y el crecimiento exponencial de la información, mientras que la mesa de mezclas sigue siendo la «mezcla» y es un concepto por demás vigente, los ingredientes por su parte han cambiado totalmente. En otras palabras llegó la hora de mezclar las cosas un poco más y con una variación mayor de ingredientes.

Es vital que hoy en día revaloremos aquellos ingredientes de las cuatro “Ps” que venimos aplicando y determinemos cuáles de ellos nos son de utilidad y cuáles ya están obsoletos, qué elementos aún mantienen vigencia e innovar y valorar a detalles de aquellos otros que surgen y que te permitirán enriquecer la mezcla y elevar la competitividad y nos permitan mantenernos a la vanguardia de una curva de innovación (o renovación) ascendente. Esto adquiere una mayor relevancia cuando dada la saturación de información, las estrategias tradicionales de marketing se han convertido en técnicas y herramientas cada vez menos eficaces; particularmente, cuando no se integran adecuadamente dentro o alrededor de un canal de comunicación o distribución.

La triste verdad es que solo sustentarte en aquellos elementos de la mercadotecnia tradicional se ha convertido en algo ineficiente, pues no permite a ninguna empresa, servicio o producto gozar de valores de diferenciación y por lo tanto se ha vuelto un tanto irrelevante. Es decir, los modelos de negocio arcaicos evolucionan muy poco y tienen mucha dificultad de adaptación al cambio y por lo tanto, tendrán dificultades para competir con modelos más dinámicos a medida que cada vez más empresas buscan enfoques innovadores a las necesidades de un marketing más interactivo.

Si entendemos el “nuevo poder del consumidor y la nueva normalidad”, tendríamos que reconocer que la palabra «gente» no está incluido en cualquiera de los cuatro “Ps” originales y esto requiere un cambio de 360 grados, pues hoy el consumidor manda por encima de las compañías y los productos.

REORIENTANDO LAS 4 “PS” PARA CONVERTIRLAS EN LAS 4 “CS”

Los tiempos están cambiando y en consecuencia lo ha hecho el panorama del marketing. Debido principalmente a la llegada de Internet, las técnicas modernas de marketing requieren un enfoque más orientado al consumidor. Los productos son más accesibles de lo que eran y toda industria debe buscar “atender más a los gustos, preferencias y nuevos modelos y procesos de compra de los consumidores” en lugar de solo “estar en el sitio correcto en el momento adecuado». De esta forma, puede que le resulte más apropiado utilizar una adaptación más moderna y dinámica que las 4 “Ps”, es decir movernos a las 5 Cs.

PRODUCTO

PLAZA PRECIO

PROMOCIÓN

1ª C- Del Producto al Consumidor

Sea cual sea el enfoque de nuestro trabajo, ya no ofrecemos tan solo un producto o un servicio. Ofrecemos una solución a un número creciente de diversas necesidades que existen. Ya sea que ofrezcamos un producto, servicio, un libro o un elemento de mercadeo digital, lo que se está ofreciendo es una solución a la necesidad de alguien. El primer principio básico de estas cuatro “Cs” es que todo el enfoque de la nueva “mezcla de mercadotecnia” centre su visión en el cliente o consumidor como su foco principal, a diferencia del enfoque de la mezcla de marketing tradicional, donde el enfoque principal está centrado en los productos. Así, las empresas que siguen este nuevo modelo creen en fabricar o crear productos y servicios que satisfagan a sus clientes y su enfoque se centra en ¿Cómo pensar en su público? ¿Qué los motiva? ¿Es su producto o servicio algo de marca que pueden identificarse? ¿Cómo nos diferenciará nuestro cliente?

2ª C- De Plaza (lugar) a Conveniencia

Si bien el famoso dicho de ubicación, “ubicación y luego ubicación” mantiene relevancia, esto está cambiando en muchos sentidos, pues tan solo valoremos el tema de la “virtualidad”. Es decir el lugar es cada vez menos relevante, ya que gran parte de nuestro público objetivo va a encontrar lo que busca a través de cualquier variedad de canales: los medios de comunicación sociales, blogs, amigos compartiendo y publicando, revisiones, búsquedas, anuncios, etc. El componente de “lugar” se formuló en un momento cuando los espectaculares y las vallas publicitarias, carteles y donde el producto se colocaba en la isla, eran de suma importancia para conseguir la atención del consumidor. Ahora, con un promedio de 34.000 búsquedas por segundo en Google, por sí solas, las personas pueden ya alcanzar el “momento de la verdad” de su ciclo de compra, incluso antes de que se llame o vayan a efectuar su compra. No hace mucho, este momento de la verdad solo se producía después de que el comprador adquiría el producto o servicio, y verificaba si la compra valió la pena o no. Este ya no resulta ser el caso. De acuerdo a Google “el 67% de los usuarios en internet, realizan búsquedas de información en línea sobre una empresa en particular, producto, servicio o eslogan a través de un canal de conexión social (redes)” independiente a consultar el website correspondiente. De esta forma podemos definir la importancia del término “conveniencia” al de “estar ahí” cuando el público y tu consumidor te buscan, ya sea directa o indirectamente.

EN CONCLUSIÓN

Te recomiendo romper tus moldes y no limitarte a los paradigmas del viejo estilo narcisista del «yo comercializo». Recuerda que «la mercadotecnia no es un departamento» sino una filosofía que se convierte cada vez más en el sustento de una comercialización CONSUMIDOR

CONVENIENCIA COMUNIDAD

COMUNICACIÓN COSTO

3ª C- De Promoción a Comunicación

Hablar y vender simple y llanamente ya no funcionan por si mismas. Hoy en día se necesita comunicar para poder convertir tu “mensaje unilateral” a un diálogo que además se debe generar en “tiempo real”. Es decir dadas las condiciones y el amplio universo de posibilidades, deberemos comunicarnos con nuestros clientes y buscar establecer relaciones duraderas a través de la educación, medios de comunicación social, alianzas estratégicas, blogs, Twitter, Facebook y una cantidad infinita de otros lugares abiertos para lograr esta “comunicación de dos vías”.

4ª C- De Precio a Costo

En lugar de enfocarse en el “precio” como algo que cobrar, este enfoque se centra en el “costo” como algo que los clientes terminarán pagando. El costo se ha vuelto más relevante, ya que nuestro producto o servicio se ha vuelto una oportunidad de inversión que se ofrece a los clientes. Incluso cuando hablamos de artículos de lujo, la gente considera que está invirtiendo en ellos mismos.

Como vemos una vez más, se puso primero al cliente que a la organización.

La 5ª C- Comunidad Global

Habrá que agregar una quinta “C” a la mezcla: la de la

Comunidad. No importa la industria, nuestro público ya forma parte de una comunidad. Es decir, nuestro cliente hoy en día juega un papel activo y dinámico en esa comunidad, ya sea en persona o virtual, pero su principal recurso son los medios de comunicación sociales, desde donde se está reprocesando y reeducando de forma permanente y dinámica en todo lo que hace.

eficaz de nuestros productos y servicios. Diviértete comercializando, a final de cuentas tú también eres un cliente y un consumidor. Y como reflexión final pensemos… ¿Quién nos dice que tengamos que quedarnos con estos u otros principios de los que aquí hablo, cuando la mercadotecnia es dinámica?