Latitudex edición 4 | junio 2022 | La Revolución Logística de Juan Cento

ALEJANDRO FUENTES Y JAVIER CENDEJAS

La logística de América Latina y el Caribe había vivido en las sombras, hasta que Juan Cento, ex Presidente de FedEx para la región, se dió a la tarea de impulsar su potencial comercial

Al final de la década de los 50, los cubanos vivieron un proceso que cambiaría su historia para siempre.

Con el fin del régimen de Fulgencio Batista y el triunfo de la resistencia liderada por Fidel Castro, se iniciaron cambios profundos que son evidentes hasta hoy.

La llamada Revolución Cubana cambió la vida de miles de familias. Una de ellas era la familia Cento. Una familia que ante la crisis política y económica provocada por la rebelión, se vio forzada a tomar una determinación: abandonar Cuba para migrar a Estados Unidos.

En la revolución mi padre tuvo que tomar la difícil decisión de salir del país.

Juan Cento rememora esa etapa que lo marcó para toda la vida. Y es que para el expresidente de Fedex para América Latina y el Caribe, ese fue el inicio de un camino que lo llevaría hasta donde hoy está.

“Mi padre era dentista y el gobierno había anunciado en enero de 1961 que todos los profesionales ahora trabajarían para el gobierno”.

No fue una media que les gustara a los Cento, su padre se había graduado en la Habana y había realizado estudios en Nueva York, había tenido una carrera sólida.

Sin embargo el capitán de la familia sabía que los cambios del nuevo régimen de Castro no serían transitorios por lo que tenían que irse de la isla.

Llegaron a Miami, y aunque su experiencia como dentista era amplia, no tenía la licencia para ejercer la medicina por lo que tuvo que encontrar otro trabajo; lo que fuera para mantener a su esposa e hijos.

“Recuerdo perfectamente estar sentado en la mesa y ver a mi padre llorar viéndose las manos llenas de grasa”, dice Cento, quien se jubiló en diciembre de 2021 después de una meteórica carrera en una de las empresas de logística más importantes del mundo.

Todos sabemos que las manos son algo sagrado para un dentista.

Al recordar esos momentos complicados Juan responde con firmeza: “Éramos una familia muy unida”. Pero al preguntarle qué aprendió de esas experiencias asegura:

Le debo quien soy a mi padre… siempre nos enseñó lo correcto.

La unión familiar es un rasgo que identifica a las familias latinas, y que acompañó a la familia Cento para instalarse en otro país.

El reconocido directivo tenía entonces 10 años y su primer trabajo en Miami lo tomó algunos años después. Se puso a repartir periódicos cerca de su casa.

“Desde ese momento no he dejado de trabajar hasta diciembre de este año [2021]”, dice entre risas.

Tiene razón. Aquella Revolución que llevó a Juan Cento y su familia a cambiar de vida, construyó la carrera de un hombre que cambió la forma de conectar clientes y productos en toda América Latina.

Habrá salida de Cuba, pero la revolución de Juan Cento, apenas comenzaba.

Desde los inicios de su carrera Juan Cento comenzó a afianzarse como un especialista en logística y comercio exterior.

Pero sobre todo entendió de forma única un mercado que comenzaba a desarrollarse: América Latina.

La zona siempre trajo retos importantes para Cento. La inestabilidad política y económica, las particularidades sociales de cada país, siempre exigían estrategias exitosas para alcanzar los objetivos.

La falta de infraestructura incrementa el costo operativo y, ¿quién lo paga?: El consumidor

Productos típicos de Latinoamérica, como el café colombiano, llegaron a otros países gracias a la revolución logística de Cento.

Laboró primero en Airborne Express, en donde se encargó de dirigir las operaciones para centro y sudamérica. Después llegó a Flying Tigers, una empresa que en 1989 fue adquirida por FedEx.

Ya en FedEx Cento fue escalando posiciones hasta dirigir las operaciones en toda América Latina y el Caribe, pero abrir dichas operaciones no fue nada sencillo, ya que representaba entrar a mercados poco explorados.

En ese momento tenía bajo su cargo a 500 empleados, una cifra muy diferente a cuando dejó la compañía con más de 27 mil empleados y la operación internacional más rentable del mundo entero para FedEx.

Pero la región le presentó los retos de países que no habían desarrollado una infraestructura logística.

Pero poco a poco, y gracias en parte a su labor, las cosas fueron cambiando.

Yo vi un cambio en el perfil del funcionario del gobierno en los aeropuertos, en las aduanas… personas que querían hacer carrera porque se lo ganaron.

Así se fue forjando una forma “latina” de hacer logística, un estilo que hasta hoy sigue haciendo que las cosas funcionen de una forma profesional, ética y eficiente.

No hay nada como hablarse con un latino, no solo hablamos en el mismo idioma sino compartimos una cultura.

Pero esa cultura llevó tiempo en desarrollarse.

Era un reto que empieza con un proyecto educativo, tienes que empezar educando al consumidor y también al gobierno. Que el gobierno comprenda que para mantener esa competitividad tiene que contar con la infraestructura adecuada.

La falta de infraestructura incrementa el costo operativo y ese costo operativo ¿quién lo paga? El consumidor.

Hoy, años después de que se comenzó a dar esa evolución, Cento es un convencido del gran potencial de América Latina y la región, oportunidades que hoy permiten crecer a las economías regionales.

Y es que, de acuerdo al especialista, miles de empresas en latinoamérica tienen una oportunidad de oro para llevar al mundo cientos de productos que hoy son más solicitados que nunca.

La clave está, dice, en que hoy las empresas latinoamericanas pueden tener presencia en todo el mundo, gracias a la conectividad que se ha logrado.

“En Mérida fui a visitar a un cliente que estaba haciendo hamacas. Y lo primero que hizo fue crear un website y le empezaron a llegar pedidos de todas partes y no sabía qué hacer”, recuerda Cento.

Le dije: es igual de fácil empacar algo que se va Monterrey, que a Colombia, Alemania o a donde sea, las Pymes tienen que darse cuenta que hoy pueden llegar a cualquier parte del mundo.

Particularmente para México la mesa está puesta para crecer. La proximidad con Estados Unidos lo posiciona en un lugar privilegiado en el comercio global.

Un producto manufacturado en Guadalajara puede estar el mismo día en EU y eso no lo tienen en otras partes del mundo.

Y aunque el crecimiento exponencial de este mercado no es nuevo, hay tendencias que marcan que podrá seguir creciendo.

Pero el futuro aún tiene muchas posibilidades, y para Cento la clave está en el acceso a la información.

Tendencias en el futuro

La pandemia ha traído cambios importantísimos en la logística y el comercio internacional. Pero para Cento si algo ha dejado como enseñanza es la necesidad del cliente de estar informado todo el tiempo.

Vimos cuál es la importancia de la información, no solo del tracking y tracing sino cómo puedo entender el producto que estoy comprando, explica.

Gracias al Blockchain todo mundo se beneficia porque estás etiquetando todos los pasos, desde el material con el que se trabajó esta mercancía hasta el punto final cuando llegó al consumidor.

Y es que el perfil del consumidor ha evolucionado y con él toda la industria se ha tenido que adaptar.

El consumidor hoy dice: lo quiero ahora, lo quiero con el precio más barato y la mejor calidad posible

Cento recuerda que FedEx se concentró durante mucho tiempo en tener el mejor servicio al cliente, repartidores profesionales, unidades a la vanguardia y una logística exacta.

Sin embargo la tecnología llegó a cambiar las cosas.

Eso ya no importa: ¿qué importa? Importa que el cliente sepa cuándo se lo vas a entregar. Y con las condiciones que yo tenga. ¿Qué quiere decir eso? Tengo una consulta médica, no puedo a tal hora, yo quiero que tú tengas la habilidad de ser flexible y que yo lo pueda hacer en mi tablet o mi teléfono.

Eso, explica el ejecutivo, está evolucionando una industria que tendrá que adaptarse a los retos que presenta ese nuevo perfil de consumidor.

“Los clientes quieren un traje a la medida”, afirma. “No podemos pensar en la tecnología de ayer, sino en la de mañana”.

Desde hace varias décadas Juan Cento ha sido un protagonista de una revolución, la tecnológica, logística y cultural en el comercio exterior.

Fue tal su huella en FedEx y la industria, que él mismo reconoce que intentó jubilarse varias veces. Sin embargo siempre había un nuevo proyecto que necesitaba de su guía y dirección.

Hoy aunque está jubilado la revolución que arrancó en América Latina sigue su curso y su legado seguirá marcando a las nuevas generaciones.

Los clientes quieren un traje a la medida