We choose to be first

we Choose to be!

f1rst 1

we Choose to be!

f1rst Datum

Vrijdag, 11 november 2016 Course/Case Strategievorming/3FM Begeleidend docenten Dhr. G.J. van Dam Mvr. W. Ritsema Uitvoerend student Lauren Visser

De directie van 3FM wil haar positie in de markt op korte termijn versterken. Het is van belang om zo snel mogelijk marktaandeel terug te winnen om op die manier adverteerders te blijven binden aan de zender. Lastig is op dit moment dat het nog steeds onduidelijk is waar 3FM heen wil met het profiel van de zender. Communicatie kan volgens de directie een belangrijke bijdrage leveren aan het terugwinnen van marktaandeel.

?

Hoe kan communicatie bijdragen aan het verbeteren van het marktaandeel van 3FM?

Probleemanalyse 3FM is een nationale omroep en is onderdeel van de de Nederlandse Publieke Omroep. De zender staat voor liefde voor muziek en richt zich met deze boodschap vooral op 20-34 jarigen. Het is een echte ‘jongerenzender’ (3FM, 2016).

3FM staat bekend als een zender die vaak live verslag doet van verschillende

concerten en festivals. Niet alleen de 3FM Awards, maar ook Pinkpop, Lowlands en Mysteryland. In december organiseert de zender Serious Request, iets dat als hoogtepunt van het jaar kan worden gezien (Mediabookers, 2016). Serious Request is een samenwerkingsverband tussen 3FM en het Nederlandse Rode Kruis. Bij het muzikale event, dat bekend staat om zijn glazen huis, word aandacht gevraagd voor een relevant maatschappelijk probleem dat aandacht verdiend.

De zender heeft veel aandacht voor en is altijd op zoek naar nieuwe muziek,

het liefst met een Nederlandse achtergrond. Dat een nummer nog niet bekend is bij het grote publiek is voor 3FM geen belemmering. Het is in die zin geen radiozender die alleen maar hitjes draait, zoals bijvoorbeeld concurrent 538 doet. De zender lijkt vooral veel interesse te tonen in muziek van Nederlandse bodem. 3FM brengt luisteraars samen met de nieuwste muziek en stimuleert hiermee de verkoop van onbekende artiesten, bijvoorbeeld door een podium te bieden aan wat ze noemen de ‘Serious Talents’.

Hoewel de zender in 2013 nog tot een marktaandeel van 12,1 procent kwam, bleek dat Radiozender 3FM in de meetperiode Juli-Augustus gezakt is naar 6,4 procent.

De laagste score in 11 jaar tijd. ,,De zender is voorspelbaar geworden en moet meer verrassen’’, aldus mediastrateeg Evert Bronkhorst (AD, 2016)

4

Doelgroep Veel commericële radiostations draaien voornamelijk muziek uit de hitlijsten, of specialiseren zich door alleen muziek te draaien van een bepaald genre. 3FM daarentegen, is niet bang om ook muziek te draaien van minder bekende en opkomende artiesten. Het radiostation onderscheidt zichzelf in die zin door haar expirimentele karakter.

The next generation Het zijn met name de onbezorgde trendbewusten (gemiddeld 27 jaar) en de jonge connectors (gemiddeld 15 jaar) die zich hierdoor aangesproken voelen. Twee verschillende generaties die zijn opgegroeid in een wereld waarin indiviualisering een steeds grotere rol speelt. Zelf kiezen, dat is waar het bij deze doelgroepen om draait.

Beide doelgroepen hebben veel met elkaar gemeen. En worden in de nieuwe

strategie dan ook samen geschaard onder de noemer: Next Generation. Zowel de trendbewusten als de connectors zijn zware internetgebruikers, iets dat voor een groot deel hun mediagebruik bepaald. Het online streamen van games, videos en het gebruik van social media is eveneens voor beide groepen een kenmerkende eigenschap. Wat radiogebruik betreft verschillen de twee wel iets van elkaar.

Waar de trendsetters als gemiddelde gebruikers worden aangemerkt, worden

de connectors als lichte gebruikers aangemerkt (kijkonderzoek, 2016). Dit heeft met name te maken met het feit dat een groot gedeelte van de groep trendbewusten al reeds werkzaam is en er op de werkvloer naar de radio word geluisterd. De groep jonge connectors, die vaak nog laagopgeleid zijn, zijn veelal trendsetters en bedienen daarmee de trendbewusten. Beide doelgroepen sluiten dan ook naadloos op elkaar aan.

In zekere zin lijkt de radiozender op de Next Generation: de groep wil naar

‘goede’ muziek (dus niet per se commercieel) luisteren en zijn op zoek naar een eigen identiteit. 3FM, die met hun expirimentele karakter regelmatig de status quo aanvecht, kan zich dan ook als geen ander identificeren met deze doelgroep.

5

Kernboodschap 3FM is een eigenzinnige radiozender die door de statusquo aan te vechten de hits van morgen draait.

Basisstrategie De nieuwe basisstrategie kan het beste worden omschreven als een rebellenstrategie: op een brutale wijze de rol als ‘trendsetter met een experimenteel karakter’ benadrukken in combinatie met het inspelen op het wij-gevoel van de Next Generation.

Strategische keuzes -

Benadruk het rebelse karakter van het radiostation;

-

Ga ook in de communicatie de strijd aan met de status quo;

-

Tone of voice: brutaal, grensoverschreidend en maatschappelijk kritisch

(shockeren mag!)

-

Creeër het wij-gevoel van de Next Generation; wees de stem van deze

generatie. Durf uit te spreken wat andere media na laten;

-

Ga het dialoog aan met de doelgroep, lok interactie uit;

-

Zorg voor spraakmakende snackable en shareable content (kort en bondig);

-

Maak gebruik van emotie (humor, verbazing, afschuw);

-

Wees daar waar de doelgroep is, online en offline. (crossmediaal).

6

Omdat de doelgroep laag betrokken is, is het van belang om gebruik te maken van perifiere prikkels in de campagne. Inspelen op gevoel dus; het wij-gevoel van de ‘next-generation’. De tone of voice die hierbij het beste kan worden gebruikt is te omschrijven als brutaal, kritisch en steeds met één voet over de grens van het algemeen geaccepteerde. Zowel in beeld als geluid, grensoverschreidend. Om nog meer lading te geven aan het wij-gevoel is het nadrukkelijk van belang om binnen de nieuwe strategie de dialoog aan te gaan met de doelgroep. Maak het ‘hun’ radiostation. Creeër content die makelijk te consumeren is en maak het deelbaar, zowel online als offline.

Creatief Concept Om een gezicht te geven aan de strategische keuzes is er gekozen voor het creatief concept ‘3FM, we choose to be first!’. Een zelfverzekerd statement met een dubbelzinnig karakter. Niet alleen geeft de radiozender hiermee op een ietwat brutale wijze aan de beste radiozender te zijn, ook claimen ze de eerste te zijn met de nieuwste hits. Hiermee wordt dan ook aangegeven dat 3FM er bewust voor kiest de statusquo in de radiowereld aan te vechten. Het feit dat ze hiervoor kiezen (we choose to) sluit naadloos aan bij de belevingswereld van de doelgroep, die veel waarde hecht aan het zelf kiezen (individualisering). Er is bewust voor gekozen om de wij-vorm te gebruiken, hiermee wordt namelijk een sociale norm neergezet. ‘We’ staat in deze context voor de doelgroepen: onbezorgde trendbewusten en jonge connectors, die samen de Next generation vormen.

middelenmix Sociale media Instagram: Is bij uitstek geschikt voor visuele communicatie en kan door de nieuwe functies perfect de verschillende ‘stories’ van het station of een artiest in kaart brengen.

Snapchat: Is bij uitstek geschikt voor visuele communicatie en kan in het rebelse

7

karakter van het radiostation in beeld brengen.

Facebook: Mogelijkheden tot het delen van snackable en shareable content.

Daarnaast is dit kanaal als geen ander te targeten op de doelgroep.

Events Daar waar de muziek is, daar waar de doelgroep is. Het is van groot belang om niet alleen online aanwezig te zijn, iedere touchpoint met de doelgroep zou benut moet worden.

Spotify Vanwege het expirimentele karakter is 3FM bij uitstek de aangewezen persoon om spotify playlisten samen te stellen. Spotify is niet alleen een grote concurrent, maar kan ook gebruikt worden om mensen te binden.

8

Bronnenlijst 3FM, (2016). Historie: 2006 - nu. Geraadpleegd via http://www.3fm.nl/historie/2006nu op 1 november 2016.

AD, (2015). Wat is er toch aan de hand met 3FM? Geraadpleegd via via http://www. ad.nl/tv-en-radio/wat-is-er-toch-aan-de-hand-met-3fm~af1e93b5/ op 8 november 2016.

Mediabookers, (2016). Adverteren op NPO 3FM. Geraadpleegd via https://www. mediabookers.nl/adverteren/npo-3fm.html op 1 november 2016.

Kijkonderzoek, (2016). SKO methoden - Beschrijving leefstijlgroepen. Geraadpleeg via https://kijkonderzoek.nl/images/Methodologische_documenten/2014/18._SKO_ methoden_Beschrijving_leefstijlgroepen.pdf op 6 november 2016.

9

reflectie De denkschool die mij in eerste instantie de meeste inzichten bood, dat was de leerschool. Ik ben namelijk van mening dat het deze denkschool is die 3FM, in de jaren voorafgaand aan de crisis waarin ze zich bevinden, groot heeft gemaakt. Van een gedurfde radiozender zijn ze uitgegroeid tot een zender die volgens een vast format hetzelfde riedeltje herhaalt. 3FM moet weer lef tonen, gaan met die banaan en als iets niet lukt, wat nieuws proberen. De wereld waarin 3FM zich bevindt is complex en aan verandering onderhevig, iets dat met name komt door de snelveranderende doelgroep. Gaandeweg moet 3FM haar strategie wel blijven aanpassen. Dat is ook de voornaamste reden dat ik voor de slogan ‘we choose to be first’ heb gekozen. Het is namelijk een tijdloze slogan. Als 3FM altijd de eerste blijft, blijft de radiozender altijd in staat haar doelgroep te bedienen. Leren dus, maar vooral doen!

De omgevingschool is de tweede onmisbare school en biedt handvatten wanneer het gaat om het bedienen van de doelgroep. Daarnaast brengt deze denkschool het lef terug bij 3FM. Bij de omgevingsschool is strategievorming namelijk een reactief proces, iets dat de radiozender nodig heeft om bij te blijven bij de snelle veranderingen die plaats vinden in haar omgeving. Anders ben je natuurlijk nooit ‘first’.

Een denkschool die hierbij goed aansluit is de culturele school, waarbij strategievorming als collectief proces wordt gezien. De radiozender moet aansluiting vinden bij haar doelgroep, de doelgroep zou dus grotendeels als leidraad moeten fungeren van de strategie, anders word je nooit ‘hun’ radiozender. De radiozender moet zich ook intern verbonden voelen met deze cultuur. Daarom moet er een ‘wijgevoel’ gecreeërd worden.

10

Peerreview Inhoud peerreview beoordeeld door Irene Visser 272027 In het peerreview wat je schrijft over de strategie van een collega student beschrijf je in elkgeval de volgende zaken: 1. Wat je wel en niet goed vindt aan de beschreven strategie en waarom je dat vindt.

- Inhoudelijke, duidelijke beschrijving van de doelgroepen gegeven.

- Leuk creatief concept: ‘We choose to be first’.

- Slim om Spotify op te nemen in je middelenmix.

2. Welke inhoudelijke aanvullingen je hebt en waarom je die hebt.

- Je richt je nu op de twee doelgroepen die 3FM al heeft en die laag betrokken zijn.

Daarnaast maak je het ‘hun’ radiozender. Blijft hun marktaandeel dan niet hetzelfde als ze deze laag betrokken doelgroepen houden? Waarom heeft volgens jou 3FM geen andere doelgroepen nodig?

- Zoals ik het begrijp maak jij gebruik van de positioneringsstrategie: ‘je moet kiezen om gekozen te worden’. Misschien kun je dit er nog wat duidelijker in aangeven.

3. Het gebruik van welke denkscholen je mist en waarom je deze denkscholen mist.

Je geeft daarbij aan hoe deze denkscholen nog hadden kunnen bijdragen aan een betere formulering van de strategie.

-In de probleemanalyse zie ik heel duidelijk dat je gebruikt heb gemaakt van meer leerscholen, dan dat je hebt omschreven in de reflectie. Klopt dat? Volgens mij heb je wel gebruik gemaakt van de positioneringsschool: ‘hoe kan 3FM zich onderscheiden t.o.v. andere concurrenten?

-Daarnaast heb je ook gebruik gemaakt van de ontwerpschool. Je hebt eerst gekeken naar de SWOT van 3FM en daar heb jij de sterkte/kans uitgehaald dat zij een experimentele radiozender zijn die vaak nieuwe muziek draait. Voeg deze twee denkscholen nog even toe in je reflectie.

4. Naast de inhoud, kijk je natuurlijk ook naar de vorm.

Ziet er verzorgd uit! Het rode kader, bestaande uit streepjes, op de eerste pagina, danst wel op mijn papier waardoor ik het niet zo goed kan lezen. Je kan er ook een niet onderbroken kader van maken. Een aantal spellingsopmerkingen: - Perzee = per se (pagina 5, onderaan) - Experimentele = expirimentele (pagina 5, boven en onderaan) - Visule = visuele (pagina 8, onderaan) - Bij het kopje strategisch, heb je achter de ene zin wel een punt en de andere niet. Kijk hier nog even naar, zodat het consistent is.

11

reactie Peerreview Als feedback op mijn doelgroepkeuze wordt het volgende benoemd: Je richt je nu op de twee doelgroepen die 3FM al heeft en die laag betrokken zijn.

Daarnaast maak je het ‘hun’ radiozender. Blijft hun marktaandeel dan niet hetzelfde als ze deze laag betrokken doelgroepen houden? Waarom heeft volgens jou 3FM geen andere doelgroepen nodig?

Mijn reactie daarop is: Het lijkt mij zeer onwaarschijnlijk dat het marktaandeel gelijk blijft. Een doelgroep hebben en een doelgroep bedienen zijn in mijn ogen namelijk twee verschillende zaken. Op dit moment sluit de strategie simpelweg niet aan bij de wensen van de doelgroep, de nieuwe strategie die ik heb geformuleerd sluit beter aan. Het is dan ook een aannemelijk gevolg dat hierdoor het marktaandeel stijgt.

Of de doelgroep nou laag of hoog betrokken is dat is niet echt van invloed op het potentiele marktaandeel, meer op de strategische keuzes die er gemaakt worden bij het formuleren van de nieuwe stratgie. Er zijn genoeg bedrijven die een heel groot marktaandeel hebben met alleen maar laag betrokken consumenten.

Als feedback op mijn reflectie m.b.t. de denkscholen wordt er het volgende benoemd: Zoals ik het begrijp maak jij gebruik van de positioneringsstrategie: ‘je moet kiezen om gekozen te worden’. Misschien kun je dit er nog wat duidelijker in aangeven.

Daarnaast heb je ook gebruik gemaakt van de ontwerpschool. Je hebt eerst gekeken naar de SWOT van 3FM en daar heb jij de sterkte/kans uitgehaald dat zij een experimentele radiozender zijn die vaak nieuwe muziek draait. Voeg deze twee denkscholen nog even toe in je reflectie.

Mijn reactie daarop is: Vanuit een zeker standpunt kan ik begrijpen dat het lijkt alsof ik gekozen heb voor de positioneringsschool. Hier valt veel voor te zeggen. Ik heb deze eigenlijk bewust niet genoemd omdat ik heel duidelijk kies voor een rebelse strategie, een strategie die onderhevig is aan haar doelgroep en waarbij steeds de grenzen worden gezocht. Niet echt een vast positie in de markt, dit is in mijn ogen namelijk de reden waarom het nu

fout gaat. Ik heb dus in zekere zin wel nagedacht over deze denkschool, maar heb juist heel bewust gekozem om deze niet te gebruiken. Ik ben er dus wel door beïnvloed.

Dat wel.

Voor wat betreft de ontwerp school. Correct. Ik heb inderdaad op basis van een swot (weliswaar in mijn hoofd) bepaald wat mijn strategie zou worden. Schuldig!

Als feedback op de vorm van mijn verslag wordt er het volgende benoemd: Ziet er verzorgd uit! Het rode kader, bestaande uit streepjes, op de eerste pagina, danst wel op mijn papier waardoor ik het niet zo goed kan lezen. Je kan er ook een niet onderbroken kader van maken. Een aantal spellingsopmerkingen: - Perzee = per se (pagina 5, onderaan) - Experimentele = expirimentele (pagina 5, boven en onderaan) - Visule = visuele (pagina 8, onderaan) - Bij het kopje strategisch, heb je achter de ene zin wel een punt en de andere niet. Kijk hier nog even naar, zodat het consistent is.

Mijn reactie daarop is: Deze feedback heb ik, op één punt na, allemaal verwerkt. ‘Experimentele’ is echter goed geschreven in mijn verslag en de aangegeven verbetering is dan ook onjuist.