Millainen on tulevaisuuden ruokapöytämme?

Kuluttamista sekä tulevaisuuden ruokapöytää pohdittiin MTK:n järjestämässä webinaarissa maaliskuussa. Kuluttaminen ei ole pelkästään ruokaa, mutta ruoka on jokaista koskeva ja erittäin tärkeä kuluttamisen osaalue. Tutkijan mukaan tulevaisuuden ruokapöydän sisältö on yhä paikallisempaa, kasvisperäisempää ja enemmän luomua.

TEKSTI Elina Matikainen

Mitä kuluttajat ajattelevat ja mitä heidän valintojensa takana on? Mitä he arvostavat ja mikä merkitys on hinnalla? Muun muassa näitä asioita selvitettiin Kuluttajaliiton viime syksynä Aula Research Oy:llä teettämässä tutkimuksessa, johon vastasi yli tuhat täysi-ikäistä suomalaista kattavasti ympäri Suomen. - Ruuan ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä hinta on kaikkein merkityksellisin, heti sen jälkeen tulevat kotimaisuus, terveellisyys ja turvallisuus, totesi Kuluttajaliiton vaikuttamistyön päällikkö Tiina Vyyryläinen, joka avasi kyselyn tuloksia webinaarissa.

Erityisen suuri hinnan merkitys on pienituloisille. Kotimaisuus ja terveellisyys olivat valintaperusteena useammin suurituloisilla kuin pienituloisilla.

Luomun merkitys ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä oli tämän tutkimuksen perusteella pieni. Myöskään ympäristöystävällisyydellä ei ollut kovin suurta painoarvoa. Nämä tulokset olivat yllätys tutkijoillekin. Vyyryläinen arveli syyksi muun muassa sitä, että kotimaisen arvostus on korkealla ja kotimaista ruokaa yli päänsä pidetään ympäristöystävällisenä.

Kun vastaajille esitettiin kysymys, millä perusteella he tekisivät valinnat, ellei hintaa tarvitsisi miettiä, nousi kotimaisuus ykköseksi ja terveellisyys kakkoseksi. Kolmantena tuli kuitenkin hinta eli hintaa katsottaisiin ja se toimisi ostokriteerinä, vaikka hinnasta ei tarvitsisikaan välittää. Tässä kohdassa myös luomu nousi varsin korkealle, mikä osoittaa sitä, että se koetaan edelleenkin kalliimmaksi kuin tavanomaiset tuotteet. - Avattaessa lukuja syvemmälle, paljastuu eroja naisten ja miesten välillä. Kotimaisuus, vastuullisuusasiat ja ympäristöasiat ovat tärkeämpiä naisille kuin miehille. Miehillä valinnoissa painavat hinta ja turvallisuus enemmän kuin naisilla. Nuorille taas ympäristöasiat ovat tärkeämpiä kuin iäkkäämmille.

Hintavertailuja tehdään ahkerasti

Hinnan merkitys selittyy ruokaan käytettävissä olevalla rahamäärällä. 57 prosentilla suomalaisista summa asettuu 201-600 euron välille kuukaudessa. Ruoka on välttämättömyyshyödyke, mutta valinnoilla voidaan vaikuttaa siihen, paljonko jää muuhun kulutukseen.

Noin neljännes suomalaisista kaipaa enemmän tietoa ympäristöystävällisten valintojen tueksi. Naiset kaipaavat sitä enemmän kuin miehet ja nuoret enemmän kuin iäkkäämmät. Tietoa, kuten esimerkiksi alkuperämerkintöjä sekä ympäristö- ja vastuullisuusmerkintöjä, kaivattiin ennen kaikkea pakkauksiin. Myös pakkausten ympäristöystävällisyys kiinnostaa kuluttajia, sillä tämän kyselyn perusteella peräti 79 prosenttia vastaajista ilmoitti, että pakkauksen ympäristöystävällisyydellä on merkitystä ostopäätöksen kannalta.

Tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat ahkeria tekemään myös hintavertailuja, sillä 54 prosenttia vastaajista on viimeisen vuoden sisällä vertaillut oman ostoskorin yleisimpiä tuotteita muiden kauppojen hintoihin.

Entä mihin tuotteisiin kohdistuu eniten hinnanalennustoiveita? Ylivoimainen ykkönen oli tässä tuore kala, sitten tuore liha, hedelmät ja juusto.

Myymälän suomalaiset kuluttajat valitsevat ennen kaikkea edullisen hintatason perusteella, mutta myös laaja ja laadukas tuotevalikoima sekä helppo saavutettavuus painavat valinnassa. Muiden myymälöiden läheisyydellä (esim. Alko) oli myymälän valinnassa kuitenkin Tiina Vyyryläisen mukaan yllättävän pieni merkitys. Myöskään kaupan tarjoama verkko-ostosmahdollisuus tai kuljetuspalvelu ei vaikuttanut myymälän valintaan ainakaan tässä tutkimuksessa.

Trendit ohjaavat tuotekehitystä

Tuotekehitysjohtaja Tiina Hämäläinen Valion T&K:sta kertoi webinaarissa, että Valio lanseeraa vuosittain hieman yli sata tuotetta vähittäiskaupan puolelle. Niihin saadaan ideoita esimerkiksi ruokatrendeistä, joita yhtiössä seurataan tarkoin. Tärkeimmiksi maailmanlaajuisiksi ruokatrendeiksi nähdään tällä hetkellä vastuullisuus, terveys ja hyvinvointi, alkuperätieto ja läpinäkyvyys, helppous ja välipalat, ruokavalinnat osana identiteettiä sekä verkko ja digitaalisuus. Trendit eivät ole tässä missään tärkeysjärjestyksessä.

Vastuullisuuskeskustelu on Tiina Hämäläisen mukaan hieman vaimentunut koronan aikana, mutta nyt se alkaa vähitellen jälleen nostaa päätään. Se on kuitenkin hyvin moninainen kokonaisuus ja näyttäytyy eri ihmisille erilaisina asioina. Joka tapauksessa vastuullisuus on kuitenkin nykyisin yrityksille must-asia eli sen on oltava kunnossa. Terveys-ja hyvinvointiajattelu puolestaan on muuttunut siitä, mitä se oli aikaisemmin, jolloin keskityttiin lähinnä ulkonäköön ja painonhallintaan. Nyt hyvinvoinnista ajatellaan kokonaisvaltaisemmin ja pikemminkin niin, että siihen panostamalla saadaan aikaan muita positiivisia muutoksia, jotka kaikki eivät ole pelkästään ulkonäköön liittyviä. Myös tämä aihe on hyvin moninainen ja siihen liittyvä keskustelu vilkasta ja täynnä erilaisia kantoja.

Alkuperään ja läpinäkyvyyteen liittyvä trendi juontuu Hämäläisen mukaan siitä, että ihmiset ovat vieraantuneet ruuantuotannosta, mutta haluaisivat kuitenkin ymmärtää sitä. He kokevat ymmärtämisen helpommaksi ostamalla läheltä. Alkuperän merkitys on noussut uuteen arvoon myös koronaepidemian myötä, sillä omavaraisuuskeskustelu on sen aikana ollut vilkasta. Omavaraisuuttakin turvatakseen moni haluaa tukea pieniä, lähellä olevia toimijoita.

Välipalaistumisen trendi jatkuu

Viime vuosina myös helppouden ja välipalojen trendi on ollut iso, vaikkakin korona-aikana on the go -ostaminen on ottanut takapakkia. Helppouden tavoittelu on siirtynyt nyt koteihin, joissa laitetaan ruokaa ja syödään enemmän. Se on lisännyt tarvetta erilaisille puolivalmisteille ja valmiille ruuille. Välipalaistuminen ei kuitenkaan ole kadonnut mihinkään. Se on erityisesti nuorisoa koskeva ilmiö, joka on edelleenkin kasvussa.

Ruoka on hyvin vahvasti myös identiteettiasia, joka kertoo elämäntavastamme. Omia valintoja ja elämäntapaa tuodaan aktiivisesti esiin esimerkiksi sosiaalisen median kuvapalveluissa. Erilaisia ruokavalioita on hyvin paljon ja keskustelu siitä, mikä niistä on oikea, käy usein kuumana. - Vahvaan nousuun on erityisesti korona-aikana lähtenyt viimeisenä listalla mainittu verkko ja digitaalisuus. Tämä saattaa olla vasta alku siihen, missä ollaan esimerkiksi kymmenen vuoden kuluttua, Tiina Hämäläinen ennustaa.

Hämäläisen mukaan Valion markkinoille tuomat uutuustuotteet vastaavat yleensä useampaan kuin yhteen trendiin. Esimerkiksi tuotteita, joista on vähennetty sokeria, on useita erilaisia. Ne osuvat seuraaviin: terveys ja hyvinvointi, ruokavalinnat osana identiteettiä sekä helppous

Tulevaisuuden ruokapöydässä on tutkijan mukaan enemmän paikallista, kasviperäistä ja luomuruokaa.

Ruuan ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä hinta on kaikkein merkityksellisin kukkaroaan kaivelevalle kuluttajalle.

ja välipalat. Erilaiset kasviperäiset tuotteet (esim. OddlyGood-kauratuotteet tai Mifu-vegetuotteet) osuvat nekin kahteen ensiksi mainittuun sekä lisäksi vastuullisuustrendiin. - Vähittäiskaupan tuotteiden ohella olemme löytäneet ratkaisuja myös teollisuuden tarpeisiin, kuten sokerin vähentämiseen suklaasta. Poistuvaa sokeria voidaan kompensoida käyttämällä suklaassa laktoositonta EILA maitojauhetta, Hämäläinen lisää.

Kuluttajan vaikeaa toimia rationaalisesti

Tulevaisuudentutkija Arto Salosen mukaan ruoka on moninäkökulmainen asia ja omassa esityksessään hän kertoi haluavansa tuoda esiin juuri tätä moninäkökulmaisuutta. Huomion kohteena hänellä olivat ruokavalintojen yhteydet oman alueen elinvoimaan, luonnon monimuotoisuuteen, ilmastonmuutokseen, eläimiin, terveyteen ja globaaliin ruokaturvaan.

Salosen mukaan tämänhetkisen talousjärjestelmän ideana on rationaalinen kuluttaja, jonka tekemien valintojen perusteella huonot vaihtoehdot karsiutuvat pois ja hyvät jäävät jäljelle. Tällä hetkellä elämme kuitenkin niin globaalissa kulutusympäristössä, etteivät kuluttajat tiedä, missä kaikessa he ovat mukana kulutusvalinnoillaan. Jo yhteen ainoaan tuotteeseen voi raaka-aineita tulla useasta eri maasta ja niihin liittyä erilaisia tuotantotapoja, jotka voivat olla sekä hyviä että huonoja. Siksi kuluttajan on lähes mahdotonta toimia rationaalisesti. - Ehkäpä juuri tähän perustuu se, miksi lähiruoka ja kotimaisuus ovat meillä Suomessa niin kovia juttuja. Ne yhdistävät tuottajan ja kuluttajan. Parhaimmillaan kuluttaja voi todella nähdä, että hänen ruokansa kasvaa lähipelloilla.

Lisäksi tulee taloustieteilijöiden näkökulma. Jos ruokajärjestelmä pystytään pitämään omalla alueella, siitä seuraa alueelle myös huomattavia taloudellisia etuja. Tätä moninäkökulmaisuutta ei Salosen mukaan aina huomata esimerkiksi hankintoja tehtäessä. - Perunoita saattaa kasvaa päiväkodin vieressä, mutta silti päiväkodissa tarjottavat perunat on ostettu ulkomailta. Kun lapset kysyvät miksi ei syödä lähipellon perunoita, on siihen vaikea löytää vastausta.

Arto Salonen puhui myös myrkyttömistä tuotantotavoista ja ’kemikalisoitumisesta’, jonka haittoja ei hänen mukaansa vielä täysin tunneta. Esimerkiksi kasvisuojeluaineiden ja antibioottiresistenssin välisestä yhteydestä on alustavaa näyttöä ja antibioottiresistenssin aiheuttamista riskeistä keskustellaan paljon. Luomutuotteiden suosio onkin kasvussa. Esimerkiksi Suomessa niiden myynti kasvoi viime vuonna noin 10 prosenttia.

Entä jos pölyttäjät häviävät?

Pölyttäjien vähenemisestä puhutaan ja siitä, miten torjunta-aineet vaikuttavat pölyttäjiin. Ilman niitä tulisikin nopeasti pulaa esimerkiksi kahvista, suklaasta, marjoista, hedelmistä ja niin edelleen. Pölyttäjien arvoa on vaikea mitata, mutta se on todella suuri, maailmanlaajuisesti satoja miljardeja euroja vuodessa. Jos ne häviävät, miten ihminen kuvittelee hoitavansa kasvien pölytyksen? Yli päänsä luonnon monimuotoisuuden vaaliminen on tärkeää, sillä myös ihmisen elämä kietoutuu monin eri tavoin luonnon muihin lajeihin. Kaventamalla luonnon monimuotoisuuta kavennamme samalla omia elinmahdollisuuksiamme.

Arto Salonen nostaa jälleen esiin moninäkökulmaisuuden, jossa pitäisi pyrkiä luomaan ns. yhteishyötyjä eli ratkaisuja, joista kaikki hyötyvät, eikä kukaan häviä. Loppupeleissä silloin myös planeetta voittaa niin, että hyvän elämän mahdollisuudet säilyvät tuleville sukupolville. Enää se ei ole itsestään selvyys kuten aikaisemmin.

Tähän liittyy esimerkiksi se, miten maailman ihmiset pitäisi ruokkia. - Lihantuotanto on tehotonta, jos tavoitteena on ruokkia mahdollisimman monta ihmistä. Tehokkaimmat tavat ruokkia väestö ovat kasvisperäisiä.

Kasviperäisellä ruokavaliolla on myös muita etuja. Uusimmat pitkittäistutkimukset osoittavat, että kasvisruoka ehkäisee sairauksia. Kasvisruoka onkin nyt iso trendi ja esimerkiksi kasviproteiinituotteiden markkinat ovat kasvaneet Euroopassa vauhdilla eli noin 10 % vuodessa.

Kasvisperäinen ruoka on siis asia, josta on hyötyä sekä yksilölle että yhteisölle (= yhteishyöty). Tällaisilla asioilla on taipumusta olla menestymisen mahdollisuuksia, toteaa Salonen.

Tulevaisuuden ruokapöydän sisällön arvokeskustelu käydään hänen mukaansa kolmella akselilla. Yksi niistä on juuri se, kuinka kasviperäistä tai eläinperäistä ruoka on. - Kaksi muuta ulottuvuutta ovat kuinka paikallista tai globaalia ruoka on sekä kuinka tehotuotettua tai luomua ruoka on.

Salosen mukaan keskustelussa kannattaa välttää kärjistämistä, sillä jyrkästä vastakkainasettelusta ei ole hyötyä kenellekään eikä se edistä ratkaisun syntymistä. Ainakin tällä hetkellä näyttää kuitenkin vahvasti siltä, että tulevaisuudessa ruokamme on paikallisempaa, kasviperäisempää ja enemmän luomua.

Tulevaisuudessa ruoka tule olemaan yhä enemmän kasvisperäistä.