v KULUTUS v
Millainen on tulevaisuuden ruokapöytämme? Kuluttamista sekä tulevaisuuden ruokapöytää pohdittiin MTK:n järjestämässä webinaarissa maaliskuussa. Kuluttaminen ei ole pelkästään ruokaa, mutta ruoka on jokaista koskeva ja erittäin tärkeä kuluttamisen osaalue. Tutkijan mukaan tulevaisuuden ruokapöydän sisältö on yhä paikallisempaa, kasvisperäisempää ja enemmän luomua. TEKSTI Elina Matikainen
M
itä kuluttajat ajattelevat ja mitä heidän valintojensa takana on? Mitä he arvostavat ja mikä merkitys on hinnalla? Muun muassa näitä asioita selvitettiin Kuluttajaliiton viime syksynä Aula Research Oy:llä teettämässä tutkimuksessa, johon vastasi yli tuhat täysi-ikäistä suomalaista kattavasti ympäri Suomen. - Ruuan ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä hinta on kaikkein merkityksellisin, heti sen jälkeen tulevat kotimaisuus, terveellisyys ja turvallisuus, totesi Kuluttajaliiton vaikuttamistyön päällikkö Tiina
26
LEIPURI 3 / 2021
Vyyryläinen, joka avasi kyselyn tuloksia webinaarissa. Erityisen suuri hinnan merkitys on pienituloisille. Kotimaisuus ja terveellisyys olivat valintaperusteena useammin suurituloisilla kuin pienituloisilla. Luomun merkitys ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä oli tämän tutkimuksen perusteella pieni. Myöskään ympäristöystävällisyydellä ei ollut kovin suurta painoarvoa. Nämä tulokset olivat yllätys tutkijoillekin. Vyyryläinen arveli syyksi muun muassa sitä, että kotimaisen arvostus on korkealla ja kotimaista ruokaa yli päänsä pidetään ympäristöystävällisenä. Kun vastaajille esitettiin kysymys, millä perusteella he tekisivät valinnat, ellei hintaa tarvitsisi miettiä, nousi kotimaisuus ykköseksi ja terveellisyys kakkoseksi. Kolmantena tuli kuitenkin hinta eli hintaa katsottaisiin ja se toimisi ostokriteerinä, vaikka hinnasta ei tarvitsisikaan välittää. Tässä kohdassa myös luomu nousi varsin korkealle, mikä osoittaa sitä, että se koetaan edelleenkin kalliimmaksi kuin tavanomaiset tuotteet. - Avattaessa lukuja syvemmälle, paljastuu eroja naisten ja miesten välillä. Kotimaisuus, vastuullisuusasiat ja ympäristöasiat ovat tärkeämpiä naisille kuin miehille. Miehillä valinnoissa painavat hinta ja turvallisuus enemmän kuin nai-
silla. Nuorille taas ympäristöasiat ovat tärkeämpiä kuin iäkkäämmille.
Hintavertailuja tehdään ahkerasti Hinnan merkitys selittyy ruokaan käytettävissä olevalla rahamäärällä. 57 prosentilla suomalaisista summa asettuu 201-600 euron välille kuukaudessa. Ruoka on välttämättömyyshyödyke, mutta valinnoilla voidaan vaikuttaa siihen, paljonko jää muuhun kulutukseen. Noin neljännes suomalaisista kaipaa enemmän tietoa ympäristöystävällisten valintojen tueksi. Naiset kaipaavat sitä enemmän kuin miehet ja nuoret enemmän kuin iäkkäämmät. Tietoa, kuten esimerkiksi alkuperämerkintöjä sekä ympäristö- ja vastuullisuusmerkintöjä, kaivattiin ennen kaikkea pakkauksiin. Myös pakkausten ympäristöystävällisyys kiinnostaa kuluttajia, sillä tämän kyselyn perusteella peräti 79 prosenttia vastaajista ilmoitti, että pakkauksen ympäristöystävällisyydellä on merkitystä ostopäätöksen kannalta. Tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat ahkeria tekemään myös hintavertailuja, sillä 54 prosenttia vastaajista on viimeisen vuoden sisällä vertaillut oman ostoskorin yleisimpiä tuotteita muiden kauppojen hintoihin.
