La publicidad by Elena

LA PUBLICIDAD ÍNDICE I.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD...................................................................................................... 1 II.- TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS.........................................................................................2 III.- TIPOS DE ANUNCIOS.......................................................................................................................... 2 IV.- EL LOGO.................................................................................................................................................... 3 V.- LA LUZ Y EL COLOR.............................................................................................................................. 3 VI.- LA MÚSICA.............................................................................................................................................. 4 VII.- LA VOZ Y EL SONIDO......................................................................................................................... 4 VIII.- NUEVAS TÉCNICAS PUBLICITARIAS........................................................................................4 IX.- LOS ENGAÑOS DE LA PUBLICIDAD.............................................................................................. 5 X.- LA MUJER EN LA PUBLICIDAD......................................................................................................... 6 XI.- ACTIVIDADES FINALES..................................................................................................................... 6

El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad. Roger Guerin. Actividad: Para ratificar la declaración de Roger Guerin, anota los impactos publicitarios, y sus soportes, que encuentras a lo largo de un día cualquiera: - desde que te levantas hasta que sales de casa, - el trayecto entre tu casa y el instituto, - en el mismo instituto, - durante la comida y la sobremesa, - por la tarde, - tu correo electrónico o las páginas de internet que visitas, - si lees un periódico o una revista, - por la noche, antes de irte a la cama I.- FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD En principio, la publicidad debería tener una función informativa del producto que se desea vender con el fin de que el público consumidor conociere las características de dicho producto. Sin embargo, se ha impuesto la función persuasiva y, como señala Miguel Ángel Arconada, hoy puede afirmarse que buena parte de la publicidad es seducción completamente autónoma de la realidad del producto (fíjate en que hay anuncios en los que casi ni aparece el producto). Las marcas ya no son (solamente) una garantía de calidad de uso sino una invitación a un estilo de vida, a una clase social. Por este motivo, la publicidad también transmite ideología (sexista, clasista, racista, etc.). Nos encontramos, por último, con una función social en la publicidad elaborada por determinadas instituciones (por ejemplo, anuncios de la DGT u ONGs).

Actividad: 1.- Analiza si la ropa que vistes habitualmente la has comprado por influencia de la publicidad, es ropa de marca. Haz este mismo ejercicio con los productos alimenticios que se encuentran en la despensa o en la nevera de tu casa. El 23 de agosto de 2002 apareció esta noticia en “La Nueva España”: La ropa y el calzado, artículos que más encarecen la vuelta al cole El colectivo de consumidores CEACU estima que puede ahorrarse hasta el 30% prescindiendo de las marcas y diversificando las compras El estudio pone como ejemplo que un chándal de marca puede superar los 85 euros y, sin embargo, uno que no lo sea cuesta alrededor de 48, un caso similar al de las mochilas, de 36 a 24 euros. II.- TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS. II.1.- según el sentido al que se dirigen: - auditivos: se difunden por radio. - visuales: se difunden en prensa, en vallas o en internet. - audiovisuales: se difunden por televisión, cine o internet. II.2- Según lo que anuncian: - Productos - Servicios: anuncian hechos o acciones que ciertas empresas ofrecen al mercado, bancos, compañías estatales, etc. - Consejos institucionales Actividad: 1.- Localiza un ejemplo de cada uno de los tipos de publicidad, según lo que anuncian.

III.- TIPOS DE ANUNCIOS III.1.- Los anuncios argumentativos En ellos predomina la función informativa, por eso, su contenido lingüístico suele ser mayor: - el problema-solución: se plantea un problema que tiene quien consume y se le da una solución; o bien se muestra el problema no resuelto por no usar el producto. - la demostración de la ventaja: se muestran las ventajas del producto, o lo que puede evitar. - la comparación: se compara con otros productos de la competencia. En España, la legislación no permite ataques directos a otra marca. - el presentador o presentadora: el producto es explicado por una persona famosa. - el testimonial: el testimonio de una persona experta. - la descripción: muestra el producto o una parte de él

objetivamente. la presentación: a base de planos detalle del producto. origen e historia del producto o marca.

III.2.- Los anuncios emocionales En ellos predomina la función persuasiva, se sugiere más que se muestra: - la música: comunica emociones. - historias basadas en el romance o la atracción sexual. - el humor. - los trozos de vida: desarrollan historias aparentemente cotidianas que se desenvuelven alrededor del producto publicitado. - los trozos de cine: imitaciones de películas o géneros cinematográficos concretos. III.3.- Los anuncios proactivos Necesitan de la inteligencia de quien los observa para su interpretación. Plantean una sorpresa, un reto o un juego determinado: - el cambio de rol: se invierten los papeles o las situaciones. Genera sorpresa. - la exageración: el uso del producto llevado al límite. - la analogía: se buscan ejemplos visuales relacionados con el producto. - el símbolo sexual. - la relación paradójica entre imagen y texto. Actividad: 1.- Elige un anuncio y señala de qué tipo es y en qué ha basado su realización. IV.- EL LOGO Hasta principios de 1970, las etiquetas con los logos de la ropa estaban, por lo general, ocultas a la vista, discretamente situadas bajo el cuello. El jinete de Ralph Lauren y el caimán de Lacoste fueron decisivos para que el logo pasara al exterior, cumpliendo la misma función que la etiqueta de los precios. Hacia 1985, el logo aumentó de tamaño. Actividad: 1.- ¿Crees que esos enormes logos que se imprimen en algunas prendas de ropa son un elemento estético o publicitario? Esos logos suelen pertenecer a marcas muy caras ¿has pensado en la cantidad de dinero que pagamos a una empresa por hacer publicidad de su propio producto? V.- LA LUZ Y EL COLOR La luz frontal, aplana a la persona y los objetos. Por detrás, la luz los difumina. Si se coloca por debajo, genera imágenes de terror. Lo ideal es colocar la luz por encima y de lado. En cuanto a los colores, muchos de ellos tienen un simbología: - Rojo: pasión, erotismo, acción, agresividad... Cuando se va 3

convirtiendo en rosa se vuelve amable y condescendiente Azul: frialdad, calma, confianza, descanso, soledad... Blanco: pureza, inocencia, claridad, paz... Naranja: fuego, jovialidad, erotismo, sol, calor, fiesta, alarma... Negro: muerte, luto (en los países occidentales), elegancia, misterio, maldad... Si se combina con el oro, lujo. Amarillo: luz, calor, jovialidad, frivolidad, egoísmo, celos, envidia... Verde: naturaleza, reposo, sosiego, frialdad... Violeta: calma, dignidad, lujo, poder... Tiene asociaciones místicas. Los tonos más pálidos indican tristeza.

VI.- LA MÚSICA Una famosa productora norteamericana, Tina Raver, dijo: Una imagen vale más que mil palabras. Añádele música y valdrá más que un millón. En 1980, los Rolling Stones hacían de nuevo historia al inaugurar la era de las giras patrocinadas por marcas comerciales. Una canción acompañando a un anuncio de éxito puede multiplicar el número de ventas. Se han llegado a editar discos de música utilizada en anuncios publicitarios. Algunos intérpretes han compuesto canciones expresamente para publicidad. Actividades: 1.- Localiza ejemplos de conciertos que estén patrocinados por una marca comercial. 2.- Localiza algún anuncio en el que se haya utilizado un tema musical famoso, o lo contrario, que ese tema se haya convertido en famoso por aparecer en un anuncio. VII.- LA VOZ Y EL SONIDO Evidentemente, es un elemento fundamental en la publicidad radiofónica, pero también muy importante en la audiovisual. El volumen permite enfatizar unos elementos respecto a otros o transmitir emociones, al igual que la velocidad de habla (la velocidad transmite alegría, nerviosismo...; la lentitud, tristeza, desinterés...). La pausa permite separar diferentes partes o una pausa larga denota reflexión personal. Las voces masculinas se suelen utilizar para transmitir un mensaje de seriedad, en tanto que las voces femeninas suelen transmitir emociones. VIII.- NUEVAS TÉCNICAS PUBLICITARIAS En la década de los 90, se desarrollaron nuevas e invasoras técnicas publicitarias, que se expandieron en EEUU: las películas se promocionan proyectando, por ejemplo, la figura de Batman sobre las aceras o en el cielo nocturno; Mattel pintó toda una calle de Salford (Inglaterra) de color rosa (casas, aceras, árboles, incluso perros y coches) para las celebraciones del Mes de la Muñeca Barbie; la estación de metro Sol, en Madrid, cambió su nombre por el de Vodafone Sol; Windows pintó el pueblo de Sietes

(Villaviciosa) con sus colores característicos para lanzar la campaña de Windows7 (V. fotografía en el blog). Las grandes compañías no quieren que sus productos se vendan junto con los de la competencia y están creando sus propias tiendas, que se suelen ubicar en los inmuebles más caros del mundo. Hoy en día nos encontramos también con nuevos soportes publicitarios no convencionales: regalos; patrocinio deportivo; muestras; mesas, sillas o sombrillas de terrazas; etc. Actividad: 1.- ¿Conoces alguna técnica publicitaria de las que se hayan expuesto en este apartado? ¿Cuál? ¿de qué producto? IX.- LOS ENGAÑOS DE LA PUBLICIDAD Lee el artículo de Quim Monzó, “Entrar por los ojos”: En la película "Un día de Furia", Michael Douglas agarra un cabreo del copón cuando pide una hamburguesa como la de la foto que hay sobre el mostrador y, cuando se la sirven, apenas se le parece. La de la foto es gruesa y de colores brillantes, y está en un panecillo esponjoso y atractivo. En cambio, el panecillo que le sirven es plano y sin brillo, y contiene una hamburguesa escuchimizada y negruzca. La gracia de la escena es que todos nos hemos encontrado con "estafas" similares y por eso nos sentimos identificados con la ira de Douglas. Pocas veces las fotos coinciden con los platos servidos. Los apetitosos pollos, en el plato, te quitan el apetito, y la espuma de la cerveza, que en las fotos es un suculento cilindro de unos cuantos dedos de altura, se convierte en una nada desbravada. ¿Por que? Pues porque lo mas probable es que sea glicerina, glucosa y clara de huevo a punto de nieve. "L´Actualité" de Montreal explicó los trucos que los profesionales de la cámara utilizan para maquillar los platos que luego fotografiarán o grabarán para un "spot". Según los fotógrafos, los platos que preparamos para comer no son nunca tan atractivos como el objetivo fotográfico exige. Además, el calor de los focos y el tiempo que pasa entre toma y toma hacen que un plato normal degenere con rapidez. Los estilistas preparan platos que no se pueden comer pero que entran la mar de bien por los ojos, que es de lo que se trata. El pavo o el pollo lo meten en el horno solamente quince minutos y a continuación doran la piel con una mezcla de lavavajillas y condimento. Para que los cereales no se reblandezcan, en el bol no ponen leche sino cola de carpintero. Como el café da una imagen aceitosa, en la taza ponen salsa de soja. Y por eso lo más probable es que las tazas que con cara de éxtasis huelen todos los cafeteros expertos de los anuncios (…) no sean de café sino de salsa de soja. Para obtener verduras y frutos brillantes hay que untarlos con aceite vegetal. Los helados ante los que se maravillan los modelos no son helados, es evidente, porque el calor de los focos los fundiría. Son preparados a base de materia grasa, azúcar en polvo y puré de patatas. Y esas mazorcas tan perfectas, con los granos homogéneos, no se encuentran en ningún mercado, como sabe cualquiera que los frecuente. Lo que hacen es comprar cincuenta mazorcas, pongamos, y quitarles los granos. Entonces, uno a uno, seleccionan

los más parejos y, uno a uno también, los enganchan a una de las mazorcas, de forma que los granos sean iguales y estén perfectamente alineados. También los cubitos de hielo de verdad contienen imperfecciones. Todos tienen irregularidades, o burbujas dentro. No quedan perfectos ni fabricados con agua destilada. Por eso los cubitos de los "spots" son acrílicos o de cristal. ¿y el humo? Nos parece que un plato suculento debe estar siempre humeante, recién salido del horno. Pero no hay humo que perdure tras cinco horas en el plato. Las soluciones posibles son dos: quemar incienso o utilizar un támpax ¿Un támpax? Sé: Se coge un támpax y se calienta en el microondas dentro de una taza de agua. Da vapor durante horas. (…). X.- LA MUJER EN LA PUBLICIDAD Mira los enlaces del blog Iguales: http://igualeselbatan.blogspot.com.es/search/label/Publicidad

XI.- ACTIVIDADES FINALES 1.- Cread un anuncio publicitario sobre cualquiera de estos temas: la animación a la lectura y el uso de la biblioteca del centro, los riesgos de consumir alcohol o tabaco, una correcta alimentación, la práctica del sexo seguro, la corresponsabilidad entre hombres y mujeres en las tareas domésticas, contra la violencia de género, por una conducción segura, etc. 2.- Cread un anuncio gráfico para un producto antiguo en el contexto de una cultura antigua (Grecia, Roma, la Edad Media...)

BIBLIOGRAFÍA ARCONADA MELERO, Miguel Ángel: Cómo trabajar con la publicidad en el aula: Competencia comunicativa y textos publicitarios, 1ª ed., Barcelona: Graó, 2006. BASSAT, Luis: El libro rojo de la publicidad: Ideas que mueven montañas, Barcelona: Debolsillo, “BestSeller”, 2007. KRMPOTIC, Milo J.: Apóstoles del consumo en “Qué Leer”, nº 125, octubre 2007 MIRALLES, Alberto: ¡Hay motín, compañeras!, Caracas: Espiral/Fundamentos, Serie Teatro, 2002

1.- Redactamos un anuncio por palabras (entre 9 y 16) para vender un ordenador ya obsoleto.

Definición En 1978, la UNESCO definió la publicidad como una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante. Historia En Grecia y Roma la comunicación oral, acompañada de instrumentos de percusión, fue el principal soporte publicitario. Ese tipo de transmisión siguió usándose en la Edad Media pero el desarrollo de los gremios otorgó una mayor importancia a lo icónico, con lo cual podemos hablar por primer vez en la historia de la existencia de una marca: en la entrada de las calles donde se agrupaban determinados artesanos se colocaba un distintivo o esos mismos artesanos marcaban su propio producto para distinguirlo de otro. En 1477 nos encontraremos el primer anuncio impreso, en Inglaterra. A ese tipo de anuncios se les denominaba siquis debido a la expresión latina que los encabezaba: Si quis (´Si alguien quiere´). En 1630 se publican los primeros anuncios por palabras en un diario. En 1849 surgen las que podríamos considerar primeras agencias publicitarias de la historia. Además, en esa época el cartel cobra una enorme importancia y en su creación nos encontramos con artistas como ToulouseLautrec. En 1922 aparece la radio y, con ella, la posibilidad de utilizar música efectos sonoros. En los años 40, la televisión (a finales de los 50 en España) y la combinación de todos los códigos audiovisuales.

Desde finales de los 90, con la aparición de múltiples canales televisivos y el uso generalizado de Internet, el público consumidor se fragmenta y, por lo tanto, nos encontraremos con nuevas estrategias publicitarias. La pirámide de necesidades, de Maslow: - necesidad de alimentación, bebida, abrigo y calor. - de seguridad y protección frente a los peligros - de amor, de afecto, de pertenencia y de tener aceptación por parte de las otras personas. - de estima, de autorrespeto y del respeto de las otras personas. Si no satisfacemos esas necesidades, experimentamos frustración; si las satisfacemos, buscamos otras: - de poseer belleza y conocimientos - de fomentar nuestras potencialidades para adquirir satisfacciones superiores. LA PUBLICIDAD EN INTERNET La publicidad en Internet (I parte). Aula MagnaLa publicidad en internet Jesús Gómez de la Fuente DraftWorldwide. Director de Cuentas La publicidad en Internet (I parte) La publicidad en Internet (II parte) "Internet es el único medio de comunicación que permite aunar las ventajas de la comunicación masiva con las virtudes de la comunicación directa". Primero: La comunicación masiva (televisión, radio, prensa, etc), dispone de la ventaja de poder comunicar con imagen, con movimiento, con texto y voz. Por tanto es un medio ideal para comunicar imagen de marca, crear sensaciones y generar aspiración e interés por los productos. Sin embargo tiene dos inconvenientes: por su propia mecánica no es un tipo de comunicación "informativa" y sobre todo es una comunicación "Unidireccional", es decir, los anunciantes lanzan sus campañas y no tienen posibilidad de interactuar con los públicos objetivos impactados (caso aparte son las teletiendas e infomercials de TV). Segundo: La comunicación directa (englobando en la misma todas las técnicas del llamado "below the line"), tiene como ventajas principales el que, debido a los soportes y mecánicas que utiliza, es una comunicación

más informativa que la masiva, más vendedora de producto y sobre todo, más interactiva. No olvidemos que la comunicación directa, siempre o casi siempre, se acompaña de mecanismos que permitan al público objetivo responder a ésa comunicación. Ahora bien, tiene inconvenientes también, y en concreto que la comunicación directa no permite imagen en movimiento, sonido o voz. Es, por tanto, más estática y silenciosa. Estas últimas características son las que permiten al público objetivo analizar cuidadosamente la información y tener la posibilidad de tomar una decisión más meditada con respecto a los productos en cuestión. Pues bien, Internet es el medio que aúna las ventajas de los dos tipos expuestos. Es decir, nos permite utilizar imagen en movimiento, sonido, voz, además de disponer de la posibilidad de incluir toda la información que se desee y de poder incluir los elementos interactivos de respuesta oportunos (formularios). Sin embargo, tiene inconvenientes que, aun siendo temporales y no imputables al comunicador, son bastante fastidiosos hoy día. Primer inconveniente: la lentitud de los accesos y visualizaciones. Es de suponer que poco a poco, los proveedores de líneas y accesos vayan subsanando este problema. Segundo inconveniente: Internet es un medio en el que el "público objetivo" se tiene que convertir en parte activa de la comunicación. Pero esto, que a priori es un inconveniente, a la larga puede ser una virtud y una gran ventaja. Pero en general cuando están interesados en algún producto, pinchan en el banner correspondiente, para obtener la información que desean. Esto quiere decir que, son los propios navegantes los que deciden cuando, cómo y hasta donde desean recibir comunicación de una marca o producto. En segundo lugar el punto de vista del anunciante. Para éstos, en la actualidad, Internet es un medio de comunicación más simbólico que otra cosa. Primero por la novedad del medio y por que no se tienen aún datos suficientes de él. Segundo porque es aún complicado incluir Internet como un medio más en el mix de marketing y tercero y sobre todo, porque

Internet es aún un medio minoritario y especializado. Muchos anunciantes piensan que deben estar ahí, pero no están nada convencidos de la efectividad del medio. Ante esto sólo nos cabe decir que, efectivamente Internet es aún minoritario, pero que no se debe considerar a Internet en función de "volúmenes" de impactos o coberturas o audiencias, sino efectividad sobre el target y rentabilidad de la inversión. Desde estos últimos puntos de vista, creemos que Internet sale bastante bien parado. Tienen que pensar que, dependiendo del producto y demás circunstancias, es mejor comunicar a 100 que desean recibir la comunicación y están interesados en ella, que comunicar a 100.000 que no desean recibir ningún tipo de comunicación.

La publicidad en prensa Características: - puede retenerse y guardarse, incluso llevarlo a la tienda. - tiene una producción rápida y barata, comparada con la televisión o la radio; por eso, puede actualizarse: felicitar a un deportista por su éxito, por ejemplo. La publicidad en radio Respecto a la televisión, en ella no se da el zapeo y es posible crear una cuña radiofónica a la medida del programa en el que se incluya. Tipos de mensajes publicitarios - la cuña: entre 20 y 30 segundos. En ocasiones, es solo el audio de la televisión - la ráfaga o flash: resume el contenido de la cuña en 5 segundos. Su función es la de recordar y se incluye en distintos momentos de la programación pero, sobre todo, en los momentos previos a las señales horarias. - mención: emisión en directo realizada por los propios locutores del programa. Es muy frecuente en programas deportivos. En el resto de programas se intenta evitar este hecho. - microprograma: dentro de un programa se da paso, supuestamente en directo, a una persona que representa a la

empresa anunciante. Tras el mensaje se recupera la mecánica del programa. Este tipo de mensaje publicitario recibe numerosas críticas puesto que no se diferencia claramente un espacio de otro y, en muchas ocasiones, el locutor participa en el microprograma. En ocasiones, el microprograma adquiere la forma de consultorio en el que se resuelven dudas de la supuesta audiencia. - publirreportaje: dura entre 3 y 5 minutos. - patrocinio: determinado programa o sección viene patrocinado por una marca. - En la programación local: necrológicas y anuncios por palabras La publicidad exterior Características: - Es impactante: podemos ver unas zapatillas en un tamaño enorme - Busca la concisión y la brevedad: entre 3 y 30 segundos es el tiempo que destinan quienes caminan por la calle o conducen a verla. - Se sintetiza la expresión gráfica y visual. - Está cerca del lugar donde se realiza la compra. Tipos: -

El formato estándar de una valla era de 3x4, aunque la valla doble la ha duplicado, 3x8. Los Opis son unos paneles verticales luminosos que se instalan en las aceras. Tienen luz interior y esto permito verlos de noche. las banderolas: la claridad del mensaje publicitario debe ser máxima debido a su pequeño tamaño.

La publicidad subliminal En 1962, se inventó en taquistoscopio, un proyector de película con un disparado de velocidad que envía mensajes cada 5 minutos a 1/3000 de segundo; se baja el nivel que percibe el ojo consciente pero el anuncio sigue procesándose de forma inconsciente. Se probó por primera vez en un cine de Nueva Jersey (EEUU)en el que se emitieron anuncios alternados con: ¿Hambriento? Coma Palomitas. Tome Coca-Cola. A lo largo de 6 semanas, las ventas de palomitas aumentaron un 58% y las de Coca-Cola, un 18% En 1986, las siglas del PSOE aparecieron debajo del gol de Butragueño durante el campeonato mundial de México. En 1988, se aprobó el Proyecto de Ley General de la Publicidad en el que queda expresamente prohibida la utilización de la publicidad subliminal.

El eslogan Bassat: Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia de este arte. En técnica publicitaria se distingue entre el eslogan que pertenece a la campaña (Ya es primavera en El Corte Inglés) y el claim, una definición más perdurable (Especialistas en ti).

Campaña Barbie Se inventó una muñeca que no imitara a un bebé o a una niña, sino el cuerpo de una mujer con quien jugar a ser mayor: no se le da el biberón, se le escoge un vestido de fiesta...

ANÁLISIS DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO 1.- Tipo de mensaje publicitario: .- según al sentido: auditivo, visual o audiovisual. .- según lo que anuncia: producto, servicios o consejos institucionales. 2.- Funciones de la publicidad: informativa, persuasiva o social. .- Colectivo al que se dirige. .- Tipos de anuncio: - Argumentativo: el problema-solución, la demostración de la ventaja, la comparación, el presentador o presentadora, el testimonial, la descripción, la presentación, origen e historia del producto o marca - Emocional: la música, historias basadas en el romance o la atracción sexual, el humor, los trozos de vida, los trozos de cine. - Proactivo: el cambio de rol, la exageración, la analogía, el símbolo sexual, la relación paradójica entre imagen y texto. .- Ritmo narrativo: duración del anuncio y número de planos por segundo. .- Análisis de los planos: - tipos: - según la posición de la cámara: frontal, picado, contrapicado, cenital,

nadir. movimientos de cámara: travelling transiciones: fundido, encadenado…

.- El logo. .- El slogan. Relación entre imagen y texto .- Personajes .- Espacios. .- Luz y colores. Significados: Rojo: pasión, erotismo, acción, agresividad... Cuando se va convirtiendo en rosa se vuelve amable y condescendiente Azul: frialdad, calma, confianza, descanso, soledad... Blanco: pureza, inocencia, claridad, paz... Naranja: fuego, jovialidad, erotismo, sol, calor, fiesta, alarma... Negro: muerte, luto (en los países occidentales), elegancia, misterio, maldad, lujo... Si se combina con el oro, lujo. Amarillo: luz, calor, jovialidad, frivolidad, egoísmo, celos, envidia... Verde: naturaleza, reposo, sosiego, frialdad... Violeta: calma, dignidad, lujo, poder... Tiene asociaciones místicas. Los tonos más pálidos indican tristeza. .- Voces, sonidos, música.