Direzione e cura
Viviana Trapani (Università degli Studi di Palermo)
Comitato scientifico
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Sebastián García-Garrido (Universidad de Málaga)
Serena Del Puglia (Università degli Studi di Palermo)
Lorenzo Imbesi (Università La Sapienza di Roma)
Aysegul Izer (Mimar Sinan Fine Arts University di Istanbul)
Marco Navarra (Università di Catania)
Patrizia Ranzo (Università della Campania “L. Vanvitelli”)
Ferdinando Trapani (Università degli Studi di di Palermo)
Book design concept: Cinzia Ferrara
Book design: Susanna Cerri
ISBN 978-88-6242-725-8
Prima edizione settembre 2022
© LetteraVentidue Edizioni
© Susanna Cerri
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Susanna Cerri
SEGNI URBANI design della comunicazione visiva e scrittura nello spazio pubblico
all’interno una conversazione con Ruedi e Vera Baur
Ruedi Baur
Construite autour des notions de « design de relation » et de « design civique », la recherche développée par Susanna Cerri interroge les approches d’un design, qui ces dernières décennies s’est soumis à l’idéologie de la concurrence, à la société du spectacle, comme à la domination d’un néolibéralisme médisant et trop souvent socialement et écologiquement désastreux. En plaçant à nouveau les intérêts des citoyens-récepteurs-utilisateurs dans leur diversité, au-dessus de l’institution commanditaire, mais également des intérêts du créateur ; en priorisant les liens plutôt que les identités ; en montrant l’importance de la confrontation à la situation particulière plutôt qu’à l’universalisme et à la reproduction du même ; cette recherche montre une voie qui permettrait de retrouver un certain humanisme et le respect, bref le civisme. Cette attitude se place d’ailleurs en héritage direct de la définition du design établie par Lazlo Moholy Nadge en 1944, à un moment où la victoire des démocraties sur le fascisme restait incertaine. Apparaissait déjà dans ce texte fondateur la notion de relation qui dépassait même ce qui relie dans leur commun les êtres humains entre eux. Aujourd’hui, nous entendons cette notion de design de relation en la reposant sur l’acceptation des différences et en considérant l’humain dans la considération de son lien avec cet environnement souvent fragilisé par son action. Un humain se sachant partie prenante du vivant qui constitue l’écosystème commun et relie son action à la Terre audelà des intérêts qui relèvent du pécunier, de sa famille ou de sa nation. Un humain qui place la problématique particulière en relation avec le fonctionnement historique et contemporain de la société dans laquelle il se situe. Cette approche oblige donc aujourd’hui de reporter la notion de civisme issue de la construction des Républiques à la Terre entière.
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Wallace Litwin, Tipica main street, U.S.A., pubblicata in: Robert Venturi, Complessità e contraddizioni nell’architettura, edizioni Dedalo, 1980, p.124
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Con il secondo dopoguerra la creatività pubblicitaria diviene matura per assumersi l’onere di una sua piena autonomia espressiva. Da Milton Glaser ad Armando Testa (solo per citare due artisti pubblicitari esemplari nell’era del boom economico) il segno pubblicitario diventa inconfondibile propulsore di una ‘estetica del consumo’, secondo la quale il gusto, il piacere, il benessere costituiscono i valori essenziali di un’edonistica arte della vita. Artisti e grafici ancora legati al mondo dell’affiche coniugano progresso e colori nei primi esperimenti di immagine coordinata, nel tentativo di proporre una ‘via’ europea all’egemonia delle grandi compagnie statunitensi. Da Dudovich ad Armando Testa, da Codognato a Bob Norda a Depero è lunga la lista degli artisti che vengono coinvolti dalle aziende.
Nel secondo dopoguerra il capoluogo lombardo rappresenta uno dei motori della ripresa della nazione, il luogo dove nascono e si sviluppano importanti aziende innovative in tutti i settori e dove prende definitivamente forma il ruolo del graphic designer, investito di un ruolo importante, decisivo per la comunicazione dei nuovi prodotti. Tra questi i percorsi di Federico Seneca e Armando Testa rappresentano in modo significativo il crescere della figura del graphic designer.
Federico Seneca22 realizza alcune delle campagne pubblicitarie più importanti e celebri ideate tra gli anni Venti e Trenta. A ragione, quindi, oggi lo si considera il protagonista di una formula ai suoi tempi inedita della professione, elaborata quale sostegno dell’intera attività promozionale che va dal committente al destinatario, cominciando dall’analisi del prodotto e passando all’ideazione di figure/personaggi allettanti nell’impatto, adatti a stimolare l’interesse dei potenziali fruitori attraverso pagine di riviste e poster, con lettering e cromie insolite. Seneca, inizia nei primi venti anni del secolo la sua grande, proficua e duratura collaborazione con l’azienda Perugina, di cui diventa responsabile dell’ufficio pubblicità ruolo che manterrà per dodici anni, anche dopo la fusione, nel 1925, con la Buitoni. Sua è l’immagine iconica dei Baci Perugina, il cioccolatino nato da un’invenzione di Luisa Spagnoli, che ha accompagnato la nostra infanzia, che ancora trova il suo spazio comunicativo ai giorni nostri.
Dal 1924 al 1927 la Perugina organizza coppe automobilistiche annuali, dove, per il grafico, tutto deve essere permeato del tecnicismo avanzante; solo qui Seneca, spesso considerato cubista e metafisico, accetta certe evanescenze che meglio si prestano a simbolizzare la velocità futurista.
22. Federico Seneca
(Fano, 1891 – Casnate, 16 novembre 1976) è stato uno dei più importanti grafici italiano del dopoguerra. Inizia gli studi all’Accademia di belle arti di Urbino e incontra Marcello Dudovich quando si trasferisce a Milano prima di arruolarsi nella prima guerra mondiale. A partire dal 1919, e fino al 1935, collabora con la Perugina e la Buitoni per le quali, col ruolo di direttore artistico, cura l’immagine grafica e crea manifesti pubblicitari. Nel 1933 apre un proprio studio, sempre a Milano, e lavora fino al 1935 per Italrayon, Fiat e Cinzano. A partire dagli anni immediatamente precedenti fino agli anni immediatamente successivi alla seconda guerra mondiale interrompe la propria attività che riprenderà nel 1950, occupandosi delle campagne pubblicitarie di Agipgas, Pibigas, Energol, Lane BBB e Cinzano).
pagina a fronte: L'edificio simbolo del Bauhaus scuola d'arte progettata dall'architetto Walter Gropius nel 1925, Dessau, Germania
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secondo il criterio per cui la forma dovrebbe essere determinata dagli oggetti che contengono e per i quali sono costruiti. Nel padiglione espositivo di Monza la struttura si compone di enormi, aggettanti, squadrati caratteri tipografici che ben rappresentano le pulsioni plastico-costruttive della cosiddetta «architettura dell’effimero», con cui nel corso degli anni Venti Depero si trovò a confrontarsi e che diede vita a allestimenti di ambienti e padiglioni fieristici dove dare corpo alle sue formulazioni di plastica pubblicitaria.
Fortunato Depero nel suo studio,con i plastici dei padiglioni, 1926.
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a sinistra e pagina a fronte
Fortunato Depero, Progetti per padiglioni, 1928
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56. R. Venturi, D. Scott
Brown, S. Izenour, Imparare da Las Vegas, Quodlibet, 2010, p. 37.
57. Cfr. https:// www.abitare.it/it/ architettura/2010/10/28/ robert-venturi-denise-scottbrown-steven-izenourimparare-da-las-vegas/ [consultato dicembre 2021].
come guardare le cose. La strip commerciale di Las Vegas sfida l’architetto a prendere posizione senza preconcetti e viene ana lizzata solo come fenomeno di comunicazione senza nessuna volontà di giudizio etico. Risulta evidente nel pensiero di Venturi come i nuovi, complessi scenari edilizi e spaziali richiedano altret tanto complesse combinazioni di elementi che superino la clas sica triade architettonica di struttura, forma e luce a sevizio dello spazio, per arrivare a suggerire un’architettura di comunicazione. Sulla Strip gli edifici sono arretrati, senza vetrine per le merci e ‘annunciati’ da un vasto parcheggio da cui emerge la grande in segna che mette in comunicazione l’automobilista con il negozio.
L’insegna è più importante dell’architettura tanto che se si to gliessero le insegne non ci sarebbe più “luogo”. La città del deserto è comunicazione intensificata lungo la Highway56
La pubblicazione di questa ricerca nel 1972 non fu priva di pole miche specie da quella parte di critica puritana che non poteva prescindere dal giudizio “morale” su una città considerata terri torio gestito dalle mafie del paese. Ma alcune voci hanno intuito il valore dell’analisi. Tra tutte quella di Giancarlo De Carlo quando scrive che la scoperta di Las Vegas e la sua interpretazione pop sono due fatti che hanno
“allargato lo spettro della comunicazione umana perché hanno introdotto nell’uso comune alcune forme di espressione che sino ad allora erano state considerate irrilevanti o addirittura esecrabili […] La scoperta della trivialità, d’altra parte, rappresenta soprat tutto un’ultima scrollata dissacrante al vecchio principio secondo il quale l’Arte è rappresentazione del Bello”57.
Rapporti sempre buoni, invece, Venturi e Scott Brown li hanno avuti con i committenti, via via più numerosi e importanti nel cor so degli anni. Lo studio Venturi, Rauch & Scott Brown (dal 1989 Venturi Scott Brown & Associates) dalla fine degli Anni Sessanta fino agli Anni Dieci del Duemila ha lavorato con successo con centinaia di clienti, sia privati sia pubblici, e in particolar modo con istituzioni culturali e accademiche. Nel 1976 lo studio VSBA, Venturi, Scott Brown and Associates, Inc. progetta la facciata del supermercato BASCO che in qualche modo riporta a livello di pro getto quanto osservato sulla Strip di Las Vegas:
pagina a fronte Venturi, Scott Brown and Associates, facciata del supermercato BASCO, Northeast Philadelphia, PA, 1976.
“What do you do with a building that is 16 feet high and 1,100 feet long, with only two doors and no windows? In this project for a catalog department store chain, we were asked to “beautify” this building, a decrepit, abandoned 1950’s shopping mall. The budget and schedule
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