ONE SIZE DESIGN by LetteraVentidue Edizioni

Indice

INTRODUZIONE Maria Benedetta Spadolini PARTE 1 METODO DI RICERCA 'ADOTTA'

Empatia. Strumenti di indagine sul campo Maria Benedetta Spadolini

I dati. Fonti d'informazione e suggestione progettuale Maria Benedetta Spadolini PARTE 2 AMBITI DI PROGETTO

Pack[aging] Chiara Olivastri

Food market Silvia Pericu

Social Network Ami Licaj

Home Laura Arrighi

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CONCLUSIONI Maria Benedetta Spadolini

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English abstract

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Biografie

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Bibliografia

PARTE 1 METODO DI RICERCA 'ADOTTA'

Empatia Strumenti di indagine sul campo

Maria Benedetta Spadolini Università degli Studi di Genova

Progettare l’empatia Secondo l’enciclopedia Treccani, per empatia si intende «la capacità di porsi nella situazione di un’altra persona o, più esattamente, di comprendere immediatamente i processi psichici dell’altro». Nell’uso comune è l'attitudine a offrire la propria attenzione per un'altra persona instaurando una relazione basata sull'ascolto non valutativo, che si concentra sulla comprensione dei sentimenti e bisogni fondamentali dell'altro. II processo di empatizzazione è fondamentale nella fase di indagine e di conoscenza dei comportamenti e dell’universo delle persone, per chiarire come gli utenti si comportano nel backstage, dentro quello spazio casalingo, nella dimensione intima e domestica della loro giornata tipo, negli ambienti dove si sentono a proprio agio. È la fase in cui si osserva, si esplora, si ascolta, ma soprattutto si sospende ogni giudizio. La sospensione del giudizio implica un vero e proprio esercizio di astrazione e critica su quanto avviene senza prendere posizione e senza elaborare soluzioni. La definizione di empatia corrisponde alla capacità di essere consapevoli, comprensivi e sensibili ai sentimenti e ai pensieri di un’altra persona senza aver necessariamente vissuto la stessa esperienza. Tim Brown, CEO di IDEO e autore del libro Change by Design, descrive l’empatia nel design come un valore culturale fondamentale che consente ai designer di sviluppare concetti, prodotti, servizi, strategie e sistemi innovativi rispondenti ad esigenze reali e ai desideri concreti degli utenti. Quando il design empatico appare per la prima volta nella letteratura aziendale alla fine degli anni Novanta, viene descritto come un cambiamento culturale. I ricercatori di varie discipline ne acclamano l’importanza dell’emozione non solo come soggetto di studio, ma anche come atteggiamento chiave nella ricerca sulle persone. Il design empatico è un processo che coinvolge l’osservazione, la 17

Intervista diretta Attraverso questo strumento, vengono preparate delle domande in base al brief e agli obiettivi dell’indagine, alle quali gli intervistati devono rispondere, scegliendo un’opzione tra risposte multiple, per avere una base di feedback che andranno a costituire dei dati confrontabili. L’utente viene sottoposto a molte domande con risposte chiuse e alcune invece con risposte aperte. Tuttavia in questo tipo di indagine non tutte le persone riescono a rispondere con sincerità, ed per questo che non può considerarsi esaustiva nella restituzione di un quadro il più realistico possibile. Successivamente viene dunque invitato l’utente ad interagire con l’oggetto o lo spazio da analizzare ed è in quel caso che la persona si può esprimere liberamente implementando le risposte date precedentemente oppure compensando con gestualità, posture, espressioni ed azioni che le parole non riescono a trasmettere. Da qui deriva l'importanza della diretta live, che nessun altro strumento riesce a compensare. Shadowing Nel Design Thinking, soprattutto nella fase empatica, il processo di osservazione svolge un ruolo cruciale e il “pensiero design” è incentrato sull’utente, sulla persona: è essenziale concentrarsi su quali siano gli atteggiamenti dell’utente, i suoi bisogni, i suoi problemi. Facendo un ulteriore passo avanti rispetto all’osservazione che rientra nello strumento di intervista diretta, e una volta che la fase empatica si è conclusa e consolidata, interviene la fase dedicato all’esperienza. Capire le persone per le quali si sta progettando ed essere aperti a possibilità creative presuppone l’identificare i modelli di comportamento e i cosiddetti “pain points”, ovvero i passaggi in cui gli utenti trovano difficoltà nel fare qualcosa. Ma per fare questo non è spesso sufficiente indagare solo sull’interazione con il prodotto o lo spazio oggetto di studio. Occorre allargare l’orizzonte di ricerca. Dopo aver stilato la carta d’identità dell’anziano, e aver raccolto interviste sorge spontanea la necessità di voler attingere informazioni in modo più esperienziale. Grazie alla tecnica di indagine dello shadowing, il design ricercatore si pone nella scena dell’azione, ma due passi indietro, in secondo piano, con l’obiettivo di osservare i comportamenti degli utenti. Non vengono poste domande e non vi è alcun tipo di interazione, in questa fase possono essere scattate foto e fatte riprese video, oppure presi appunti sul quaderno, l’importante è 24

Immagini 'rubate' dai carrelli della spesa dei consumatori, per poter estendere l'indagine ad una scelta di acquisto più ampia e poter creare delle relazioni trasversali tra i prodotti.

BARILLA BLUE BOX

Per una maggiore facilità di utilizzo e per la possibilità di chiusura è stato inserito uno sportello laterale. Si è voluto risolvere il problema della porzionatura andando a mettere un indicatore che segnalasse le porzioni rimanenti.

Progetto sviluppato all'interno del Laboratorio Design 2 prof.ssa M.B.Spadolini A.A. 2015-2016 studenti: D’Anna Edoardo, D’Antona Davide

G24 44

BARILLA BLUE BOX

Progetto sviluppato all'interno del Laboratorio Design 2 prof.ssa M.B.Spadolini A.A. 2015-2016

Il nuovo packaging Barilla: sfila, apri, stacca e butta in pentola! L'astuccio Ă¨ in carta crusca. Per realizzare questa carta viene sostituito il 20% di cellulosa proveniente da albero con la crusca e grazie alla tecnica di perfezionamento si riesce a rinobilitare la crusca in una straordinaria materia prima per la produzione di carta.

studenti: NicolĂ˛ Bussetti, Francesca Mercadante

Il prototipo

Gruppo23

11 Gruppo23

Il prototipo

PARTE 2 AMBITI DI PROGETTO

Pack[aging]

Chiara Olivastri Università degli Studi di Genova

1. Garzanti linguistica definisce il packaging come: «nel marketing, l'insieme degli elementi che confezionano un prodotto al fine di renderlo più attraente per il consumatore o di facilitarne il trasporto e l'utilizzazione» 2. Valeria Bucchetti in Packaging design. Storia, linguaggi, progetto (2005) sottolinea la cesura terminologica tra aspetti della protezione e della conservazione e aspetti comunicativo-persuasivi. L'intera storia del packaging si fonda sulla contrapposizione tra queste due distinte concezioni.

Uno degli ambiti di progetto maggiormente affrontati nel Laboratorio di Design 2 del Corso di Laurea Triennale in Design del Prodotto dell'Università di Genova coordinato dalla prof.ssa Maria Benedetta Spadolini è quello del packaging1. Grazie all'importante opportunità di lavorare con l'azienda Barilla, ormai da più di cinque anni, viene individuato un prodotto da ripensare o una gamma di prodotti all'interno della produzione dell'azienda con il target principale a cui è destinato, ma sempre con una particolare attenzione rivolta all’utenza debole. Un pack quindi non solo capace di emergere a scaffale, ma che eviti esclusioni per le persone più anziane 'aging', che migliori l'esperienza di trasporto, apertura, consumo, conservazione e possa anche proporre una riduzione di materiali e un minor impatto ambientale. Il packaging e il branding vengono spesso trattati come due ambiti distinti (Bucchetti 2005)2, restringendo il campo d’azione del packaging alle modalità di imballaggio e confezionamento. In realtà la confezione e il suo design non hanno solo il mero scopo di contenere e proteggere il prodotto, in quanto, essendo il primo punto di contatto tra il consumatore e il brand, devono attirare l’acquirente e trasmettere in tempi molto brevi i messaggi e i valori della marca e il tipo di contenuto. A questo scopo concorrono una serie di elementi che vanno dai colori, ai contenuti visivi, alle informazioni, con i materiali e la forma dell’involucro. Siamo abituati a vivere in un mondo fatto di scatole e di confezioni, ma ogni packaging include vere e proprie istruzioni percettive che guidano l’utente nelle fasi che vanno dalla scelta al consumo, fino allo smaltimento. In questo senso il packaging deve tener conto dell’insieme delle caratteristiche sensoriali che possono rivelarsi decisive per la valutazione della qualità, della sostenibilità ambientale, addirittura del gusto. 59

adatto e connotato per una sola categoria di persone 4 e, quindi, rifiutato da altre tipologie di utenti. Uno studio recente di Active Ageing Silver Marketing Lab della Bocconi5 evidenzia come a ciò si aggiunga, soprattutto nel nostro paese, un tabù culturale, per cui la grande distribuzione, avendo rilevato il modesto gradimento espresso dal segmento di consumatori over 65 nei confronti dei format per anziani, non vuole essere penalizzata da ciò. Lo stesso studio, nell’identificare i valori riconosciuti dagli utenti senior durante l’acquisto nei punti vendita della grande distribuzione organizzata, fa emergere il ritratto di una clientela che considera supermercati e centri commerciali non semplici luoghi di acquisto, ma soprattutto come punti d’incontro e svago. Questa evidenza porta alla luce l’importanza di questi luoghi nel mantenimento della socialità per gli anziani, ma anche le loro manchevolezze in questo senso: a partire dal disagio in cui gli over incorrono nell'avere a che fare con i packaging, i prodotti e spazi della grande distribuzione non adeguati o inadatti ai fini della socializzazione. L'attenzione ai materiali, l'introduzione di pratiche accessibili e sostenibili, il posizionamento dei prodotti ad un'altezza giusta, la possibilità di leggere in maniera chiara o anche ascoltare le informazioni sui prodotti, la disponibilità di alimenti nelle giuste dosi, la manovrabilità e la leggerezza dei carrelli, la possibilità di servizi di spesa a domicilio, la disponibilità di zone di sosta e relax, unitamente al rispetto delle abitudini dei consumatori over 65, sono solo alcune delle strategie che possono creare la differenza nel rappresentare un servizio adeguato al cambiamento demografico in atto e rispettoso di una piena accessibilità da parte di tutti. Metodo Il lavoro del gruppo di ricerca e degli studenti del Corso di Studio della Laurea triennale in Design del Prodotto ha cercato di mettere in tal senso l'accento su questi temi, elaborando soluzioni di design capaci di dare una risposta alle necessità di persone attive, che vogliono vivere nel proprio ambiente, mantenendo al contempo una buona qualità di vita. In questo lavoro, la sinergia tra designer e utenti, come il confronto di generazioni diverse, sono diventati un'opportunità per confrontarsi con le esigenze delle persone e per portare il loro punto di vista nel processo di progettazione a livello di strategia volta all’innovazione, non solo per risolvere i problemi, ma anche identificare i problemi da risolvere. Il processo di progetto adottato si ispira all’approccio del Design 72

4. Una tappa fondamentale di questo percorso, perché ha stabilito un primo paradigma che, all’inizio, ha funzionato molto bene, per poi evolversi nelle esperienze dell’inglese Tesco con il suo punto di vendita progettato insieme all’Institute for Ageing and Health, caratterizzato da un assortimento specifico per gli over e una struttura architettonica adatta a tutte le esigenze. La tedesca Edeka dal 2009 ha, invece, avviato un progetto per rendere più facile lo shopping a tutte le generazioni, e in particolare a chi ha bisogni speciali. Ampliando le categorie di consumatori target, Edeka ha avuto un immediato riscontro e in tre anni ha aumentato le vendite del 25%. 5. Bellio, E. and L. Buccoliero (2017 ). Ageing Society e comportamenti della distribuzione commerciale. Impresa Progetto 1(2017):11. Attività di ricerca del laboratorio del Centro di ricerca marketing e servizi della Bocconi (Cermes) 6. Verganti, R., (2009). Designdriven innovation. Changing the rules of competition by radically innovating what things mean. Boston: Harvard Business Press.

“L’innovazione non è solo quella indotta dal progresso tecnologico o quella spinta dal mercato. C’è anche una terza strategia, un cambiamento radicale di prospettiva che introduce un nuovo forte modo di competere. E’ l’innovazione design-driven, guidata dal design, che non viene dal mercato, ma crea nuovi mercati; non spinge nuove tecnologie, ma dà vita a nuovi significati. E cambia le regole del gioco. 6” 7. Buchanan, R., (1992). Wicked Problems in Design Thinking. Design Issues, vol. 8, no. 2, Spring. 5-21. 8. "Il Design Thinking supera i tradizionali confini tra settori pubblico, profit e non profit. Lavorando a stretto contatto con i clienti e i consumatori, e permette alle soluzioni di alto impatto di sgorgare dal basso piuttosto che essere imposte dall'alto. “ In Brown, T., & Wyatt, J. (2010). Design Thinking for Social Innovation. Stanford Social Innovation Review Winter. Disponibile su https://ssir.org/articles/entry/ design_thinking_for_social_ innovation

Thinking 7, e del design human-centered come strumento di indagine per entrare in contatto con le reali esigenze delle persone e creare prodotti, servizi, esperienze che possono essere adottati realmente, in quanto costruiti in funzione dei desideri delle persone. Negli ultimi anni il settore sociale ha iniziato a utilizzare il pensiero progettuale per sviluppare soluzioni migliorative dei problemi sociali, in base ad esigenze reali e con un impatto quantificabile 8. In questa direzione è stata pensata l’attività, in cui gli studenti hanno approcciato il progetto di prodotti e servizi per un ambiente più age-friendly, partendo dallo sviluppo di un rapporto empatico con senior over 65, attraverso una ricerca osservazionale volta ad individuare le reali necessità. Questo lavoro ha rappresentato un punto di partenza per avviare un’attività di Design Thinking con medici geriatri, che hanno collaborato nel fornire informazioni. Il lavoro in gruppo ha, quindi, permesso di strutturare idee capaci di dare una risposta ai problemi, che erano stati evidenziati attraverso l’indagine sul campo. Concordemente alla successione di fasi classiche del processo di Design Thinking si è optato per lavorare prevalentemente sulle prime due, ovvero l’empatia e la definizione di soluzioni, al fine di individuare quali fossero gli strumenti più adeguati alla sfida e di innovare l’approccio tradizionale al tema dell'habitat age-friendly. Nella prima fase di empatizzazione si è utilizzata una chiave di lettura inedita, per cui agli studenti è stato chiesto di raccogliere le informazioni, contattando i parenti anziani che appartenevano al loro stesso gruppo familiare, e arrivando, così, a scavalcare le classiche barriere di approccio. Nel rilevamento delle necessità gli studenti non hanno chiesto direttamente alle persone osservate ciò che desideravano, in quanto soprattutto i più anziani sono per propria natura conservatori e spesso si sono adattati progressivamente ad una limitazione delle proprie capacità, tale da non sapere più rilevare gli stati di bisogno. 73

RINGO RANDOM

Progetto sviluppato all'interno del Laboratorio Design 2 prof.ssa M.B.Spadolini A.A. 2019-2020 studenti: Tiziana Iorio, Arianna Mustafà

Nuovi gusti e nuove forme del biscotto. Packaging tubolare rimodernato. La parola chiave è “condivisione”: nuovi gusti diversi da staccare e mixare insieme per favorire i momenti di convivialità, sfruttando anche la caratteristica bigusto del prodotto. Alla classica forma tonda sono state aggiunte quella quadrata e quella triangolare, per permettere una presa migliore, invogliare al mix e incrementare l’effetto sorpresa. Il classico tubo Ringo ora è composto da soli due cilindri che roteando aprono una piccola “bocca” garantendo igiene, freschezza e ancora una volta sorpresa.

POST

OVA L’ORO

RINGO TASTE-HUNT Progetto sviluppato all'interno del Laboratorio Design 2 prof.ssa M.B.Spadolini A.A. 2019-2020 studenti: Giulia Salaris, Huijuan Huang

Nuovi gusti e farciture, nuova estetica sportiva del biscotto, facilitazione dell’apertura e della separazione packaging Mantenendo le dimensioni e le caratteristiche principali del biscotto Ringo, si propone di sostituire la lettera “O” con l’incisione di un pallone di alcuni sport; in questo modo oltre che a creare una nuova estetica, si crea un collegamento col mondo sportivo sull’alimento stesso. Il packaging interno prende spunto dalla Ringo monoporzione, ma è stato modificato in modo tale da poter suddividere e sigillare la porzione dei biscotti in coppie di due. Queste formano una serpentina e sono vendute in un contenitore esterno di cartone.

BISCOTTI

PACKA

il compagno robotico emotivamente intelligente ElliQ di Yves Béhar e Fuseproject, che sulla scia di Amazon Echo, comunica attraverso un’interfaccia vocale, suoni, luci e immagini mentre procede con l’apprendimento automatico, imparando preferenze, comportamento e personalità del suo proprietario. Una sezione in particolare è dedicata alla casa, con l’Amazin Apartments commissionato al duo Sam Hecht e Kim Colin di Future Facility, studio londinese che lavora sui prodotti legati all’economia dell’ Internet of Things. La loro installazione riporta gli elettrodomestici alle loro origini di oggetti che agevolano le mansioni domestiche in modo semplice e funzionale. L'installazione è divisa a metà - un lato per i residenti e un lato per l'azienda che si occupa della manutenzione degli elettrodomestici e che permette ai residenti di non vedere mai né i servizi né il personale che si sposta tra le stanze, grazie ad una rete di corridoi di servizio e locali nascosti dalle stanze più formali, pubbliche e private. Le tre sezioni che compongono l’installazione sono una lavatrice, un frigorifero e una fontanella d’acqua. La lavatrice ha un unico pulsante con una sola impostazione ed è posizionata ad altezza uomo per evitare di doversi piegare. L'azienda che effettua il servizio installa grandi scatole di polvere che durano fino a un mese. Il frigorifero ha due porte. Sul lato dei residenti, la porta di sinistra ospita i nuovi prodotti consegnati, che vengono poi spostati sul lato destro per il consumo. Sul lato del servizio, c'è solo una porta per la consegna degli ordini. Una fontana d'acqua permette di scegliere tra acqua filtrata o di marca. Attraverso l’appartamento intelligente, Future Facility ha esplorato l'idea di come la tecnologia digitale, facilitatrice per i giovani e impedimento per una fascia di popolazione anziana, possa invece diventare per tutti una valida alleata. «Invecchiando, diventiamo meno propensi ad esplorare le possibilità che i negozi e i produttori offrono ai consumatori più giovani» hanno detto i designer. «Questo mette la popolazione che invecchia in una posizione sfortunata - abbandonata nel momento esatto in cui ha bisogno di prodotti migliori, di maggiore assistenza e servizio. L'appartamento Amazin ha lo scopo di eliminare le preoccupazioni e gli oneri associati alla manutenzione domestica, permettendo alle aziende di registrare e analizzare i prodotti nelle loro case, facilitando di molto la vita»5. Una visione che oggi, dopo la tragica esperienza vissuta durante la pandemia di Coronavirus - che ancora stiamo vivendo - appare quanto mai attuale e necessaria. In un’intervista rilasciata al sito di architettura Fastcodesign, nel 2015, Marcus Engam, capo design di IKEA, riflette poi su un altro 98

5 Intervista di Alice Morby, Dezeen, 25 January 2017 www.dezeen.com

Amazin Apartments di Future Facility In mostra al New old, Design Museum di Londra 2017

6. Intervista di John Brownlee, Fatco Design 3 Giugno 2015 7. CASAMONTI Marco, Small Works. in "Area", Numero 151, Marzo/Aprile 2017,p. 2

concetto dal quale oggi non possiamo prescindere se parlaimo di benessere e comfort: quello di abitare minimo. «In un mondo in rapida urbanizzazione le persone dovranno accontentarsi di spazi più piccoli, gli arredi nelle nostre case dovranno diventare sempre meno, ma sempre più versatili»6. Engam parla di una casa del futuro funzionale, versatile, “smart”: uno spazio sempre più esiguo nel quale riuscire a vivere la propria intimità e allo stesso tempo lavorare, socializzare e godersi la vita. Quello che tradizionalmente accadeva pensando all’ambiente domestico era la soluzione di un calcolo matematico: un divano + una televisione = un soggiorno. Un letto + una serie di cassetti = una camera da letto. Oggi ciò che rende una stanza soggiorno, sala da pranzo o camera da letto, sta diventando molto più fluido, strettamente connesso alla personalità e alle abitudini di chi la abita. Il corpo umano, le attività che questo compie, e le attività che intorno ad esso si compiono costituiscono il centro di ogni ricerca progettuale. «Per tali motivi i progetti di piccole dimensioni possono diventare esemplificativi e chiarificatori […] più la scala si riduce tanto più queste capacità e qualità emergono, senza alcuna possibilità di fraintendimento»7. La microarchitettura è sempre stato un tema ricorrente 99