C onstruir, crescer e escalar uma loja de sucesso
online
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M arketing digital Logística Tráfego # # #
Gamificação Caderno de encargos # # Métodos de pagamento C RM AI para # #
B usiness intelligence e-commerce
Dos autores do bestseller
Marketing
Digital
Conteúdos vencedores
Depois do sucesso do livro Marketing Digital – Conteúdos Vencedores , lançado em julho de 2021 e rapidamente elevado à categoria de bestseller, esta nova obra E-Commerce para Todos – Construir, crescer e escalar uma loja online de sucesso visa continuar a nossa missão de unir o conhecimento teórico com a experiência empresarial, focando-se agora numa área em pleno crescimento em Portugal: o e-commerce. De acordo com as tendências de consumo, verifica-se um crescimento acentuado das compras online na Europa e em Portugal, o que significa que as empresas necessitam de responder a esta evolução natural e complementar as vendas físicas com as vendas online
E-Commerce para Todos foi criado para ajudar tanto aqueles que procuram novas oportunidades de negócio, quanto aqueles que desejam reforçar os seus negócios offline, levando-os para o ambiente digital. Assumindo-se como um manual de boas-práticas, este livro confronta o leitor com duas realidades fundamentais: ter uma loja online não garante automaticamente visibilidade e vendas, mas quem conseguir definir uma estratégia consistente e coerente destacar-se-á no ecossistema digital. Não nos iludamos: para muitas empresas, o caminho a percorrer nem sempre será fácil, sobretudo porque nem sempre é fácil identificar a estratégia mais adequada para sobreviver num ambiente cada vez mais competitivo. No entanto, se a empresa conhecer bem a sua concorrência, se mantiver o foco nas necessidades e nas exigências dos clientes, se adotar formas inovadoras de se relacionar com os clientes e com todos os stakeholders e, principalmente, se conhecer e dominar conceitos fundamentais na área do marketing digital e do e-commerce , acreditamos que terá sucesso. Empreender no e-commerce exige mais do que capital inicial; requer resiliência, adaptabilidade e uma leitura clara do mercado e dos clientes. O planeamento estratégico, a pesquisa de mercado e um bom plano de marketing digital são fundamentais para superar os desafios iniciais. Prepare-se mentalmente para um caminho que, embora desafiador, é repleto de oportunidades de crescimento e de sucesso. A principal barreira não está no valor do investimento, nem na tecnologia, mas na sua mentalidade! E, muitas vezes, o verdadeiro obstáculo a ser superado é apenas a disposição para aprender continuamente com os erros e para se adaptar às mudanças do mercado.
Este livro está aqui para ajudar a superar esses obstáculos, fornecendo o conhecimento necessário para definir uma estratégia vencedora que atrai, vende e fideliza clientes. Explore as 11 partes (mais um glossário com mais de 300 entradas) deste E-Commerce para Todos e descubra como transformar a sua visão de negócio em realidade. Abra uma loja online com mais ou menos investimento e alcance o sucesso no mundo digital.
Esta obra oferece a flexibilidade de ser lido tanto de forma sequencial quanto por partes. Com 480 páginas, dividido em 11 partes e com glossário com 304 entradas:
• Entenda o que é o e-commerce, as suas vantagens e as tendências que estão a moldar o futuro do comércio eletrónico;
• Descubra as principais ferramentas e plataformas para criar, gerir e escalar a sua loja online com eficiência;
• Aprenda a gerir a logística, a cuidar das finanças e a garantir a segurança e a conformidade legal do seu negócio;
• Saiba como conquistar e fidelizar clientes, além de integrar soluções que otimizem a operação da sua loja;
• Crie estratégias de comunicação e de marketing digital que realmente vendam;
• Explore como a inteligência artificial e o business intelligence podem transformar a sua loja online numa potência de vendas;
• Inspire-se com histórias de seis lojas online portuguesas que alcançaram o sucesso.
Cada parte ou capítulo é uma fonte completa de conhecimento, permitindo ao leitor absorver o conteúdo independentemente da ordem pela qual escolher ler. Assim, o livro E-Commerce para Todos pode ser explorado conforme o interesse ou a necessidade de cada um, sem comprometer a compreensão do tema.
Este livro, tal como o anterior, resulta da união de dois perfis formativos e profissionais diferentes, embora complementares: Dina Baptista, docente do ensino superior e investigadora nas áreas do Português e da Comunicação, em ambiente empresarial e digital; e Pedro Costa, empresário, consultor e docente do ensino superior nas áreas do E-Commerce e do Marketing Digital.
A quem se destina este livro?
Este livro destina-se aos estudantes da área de Gestão e Marketing, aos empresários que já têm um negócio de e-commerce, a quem pretende abrir uma loja online, mas está receoso do caminho a trilhar, e ainda a qualquer leitor que, por outra razão, chegou até nós!
Diríamos que este livro é para todos porque, acreditamos que o “e-commerce é para todos”. Foi este pensamento que, afinal, nos motivou a escrever 480 páginas sobre e-commerce. Procurámos, desde o início, utilizar uma escrita simples, sem grandes tecnicidades e, muitas vezes, reforçando as ideias que podem determinar osucesso das lojas online
Esta obra também servirá de manual de estudo para cursos na área do E-Commerce e do Marketing Digital, complementando o manual Marketing Digital – Conteúdos Vencedores, na área do Copywriting e da Escrita para Ambientes Digitais.
“Aqueles que por obras [valerosas] se vão da lei da morte libertando”
Acreditamos que a leitura do livro E-Commerce para Todos ajudará a compreender os princípios e as estratégias essenciais do comércio eletrónico, oferecendo uma base sólida de conhecimento, assente no estado atual deste setor. No entanto, temos consciência de que se trata de uma área dinâmica e em constante evolução e que, por isso, a aprendizagem não se pode limitar a um único recurso estático. Foi, por isso, que criámos o portal Ecommerce para Todos, desenvolvido precisamente para atender a essa necessidade contínua de atualização. Diferente do conteúdo fixo de um livro, a plataforma faculta acesso a conteúdos atualizados regularmente, incluindo artigos, notícias, informação sobre cursos na área e muito mais. Esta dinâmica de atualização constante é essencial para acompanhar as rápidas mudanças tecnológicas, as novas tendências de mercado e as melhores práticas emergentes no e-commerce
No entanto, é importante também considerar a fragilidade dos conteúdos online A análise de um estudo desenvolvido pelo Pew Research Center, em maio de 2024, revelou que 38% das páginas web que existiam em 2013 não estavam acessíveis em 2023. Este fenómeno afeta diversos tipos de sites, incluindo governamentais e de notícias, além de artigos de blogue e redes sociais. O estudo destaca que 23% das páginas de notícias e 21% das governamentais contêm links quebrados e que 54% das páginas da Wikipédia possuem referências que já não existem (Chapekis et al., 2024).
Assim, a combinação da leitura do livro E-Commerce para Todos com a utilização regular do portal representa uma estratégia robusta para a aquisição e a manutenção do conhecimento. Enquanto o portal garante a atualização constante e a adaptação às novas realidades do mercado, o livro impresso será sempre aquilo que ficará para lá do tempo, mesmo que esquecido numa qualquer estante de livros. Não queremos ser pretensiosos, mas acreditamos que apenas “Aqueles que por obras [valerosas] se vão da lei da morte libertando” (Camões, in Os Lusíadas) permanecerão… e nós queremos que a nossa missão de aprender ensinando permaneça!
Pedro Costa Dina Baptista
“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, é sim o que os consumidores dizem uns aos outros sobre o que ela é.”
(SCOTT COOK, DIRETOR DO EBAY)
Segundo o autor Albertin (2000), “O comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos do negócio”. Designado também de e-commerce ou de e-business, o conceito é usado para definir uma forma de transação comercial que a web disponibiliza aos seus utilizadores. Este conceito de serviço foi criado no final dos anos 70 do século xx e começou a ser utilizado pelas empresas para o envio de documentos comerciais, como ordens de compra/venda.
Segundo Molla & Licker (2001), é possível associar este serviço à data de 1965, quando, pela primeira vez, foi possível retirar dinheiro das automatic teller machines (ATM), através de cartões de crédito, para se poder efetuar compras. Nas últimas décadas, esta forma de comércio tem vindo a melhorar a sua eficiência e a alargar os seus horizontes de modo a abranger todo o tipo de relações comerciais.
A literatura tende a definir o comércio eletrónico com foco nas aplicações e nos suportes de negócios eletrónicos. Contudo, parece-nos que a definição apresentada por Kalakota e Whinston (1996), no livro Electronic Commerce: A Manager’s Guide, assente em quatro perspetivas, é a que melhor nos ajuda a compreender a complexidade deste serviço:
• Comunicação, produtos/serviços e pagamentos: através de telecomunicações, computadores ou qualquer outra forma eletrónica;
• Processos: implicam o uso de tecnologia, permitindo automatizar transações de negócios e garantir a fluidez do trabalho;
• Serviços: uma vez que o comércio eletrónico se assume como uma ferramenta que permite satisfazer necessidades (das empresas e dos consumidores), através da redução de custos dos serviços, do aumento da qualidade dos produtos e da velocidade da prestação de serviços;
• Perspetiva online: dado que permite comprar e vender produtos, serviços e informações.
É possível distinguir duas fases do comércio eletrónico. Numa primeira fase, este comércio eletrónico limitou-se a assegurar que todas as empresas, independentemente da sua dimensão, tivessem uma página na Internet. Na segunda fase, os objetivos passaram a ser as transações, ou seja, as compras e as vendas através da Internet
de viagens ou hotéis, entre muitas outras ações e transações. Estudos mostram que um site mobile-friendly tem impacto no tráfego orgânico, na experiência do utilizador e, por conseguinte, na perceção do valor da marca (Kumar & Lim, 2008), pelo que a adaptação dos sites para mobile é um fator-chave durante o processo de decisão de compra online. O acesso incondicional (em qualquer momento e em qualquer lugar) à Internet e o surgimento das carteiras digitais, como o Apple Pay, o Google Pay ou a Amazon Pay, fazem com que comprar através de mobile seja cada vez mais fácil;
• L-Commerce: esta modalidade consiste na experiência de compra online diretamente durante as transmissões ao vivo com influenciadores e vendedores. A interação direta entre a marca e o consumidor durante as transmissões permite esclarecer dúvidas, fazer demonstrações do produto e mostrar detalhes específicos. Esta forma de venda capta a atenção do consumidor e ajuda a fortalecer a relação entre este e a marca. Foi durante o confinamento motivado pela pandemia causada pela doença por coronavírus 2019 (COVID-19, do inglês coronavirus disease 2019) que o live commerce começou a ganhar mais importância, já que, para muitas marcas, era a única possibilidade de venderem os seus produtos. Um dos primeiros live-commerce, em Portugal, foi realizado pela Loja do Shampoo, com a influenciadora Olívia Ortiz, numa ação da L’Oréal (Figura 1.1);
1.1 | Live-commerce
• T-Commerce: o t-commerce está ligado ao uso da televisão digital e/ou interativa como meio para divulgar e vender produtos aos telespectadores. Os produtos podem ser comprados quando estão a ser exibidos. Os telespetadores
disso, garanta o mesmo nome em diferentes plataformas online e redes sociais para dar consistência à marca. Não se esqueça de que o simples facto de a marca ser registada não invalida que os domínios já tenham sido adquiridos por terceiros e que não tenha direito aos mesmos.
Existem ferramentas que geram nomes de empresas e que podem ser um ponto de partida para despertar a sua criatividade. Das muitas plataformas que estão disponíveis, apresentamos, de seguida, as que mais utilizamos, quando necessitamos de obter nomes originais.
Diríamos que a escolha do nome da loja, do domínio e do alojamento web são decisões interligadas que devem estar bem suportadas, devido à narrativa que sustenta a fundação de uma marca e que alimentará a presença online de um negócio. A escolha deve ser feita tendo em conta o seu contributo para a identidade e o sucesso da marca.
Estas ferramentas utilizam algoritmos para sugerir nomes com base em palavras-chave fornecidas, ajudando a superar bloqueios criativos. No entanto, é importante que o processo de escolha do nome não dependa exclusivamente dessas ferramentas. A decisão final deve ser baseada numa avaliação abrangente da adequação do nome à marca e à sua proposta de valor. Eis alguns exemplos populares:
• Shopify Business Name Generator: gera nomes de empresas baseados em palavras-chave específicas. Excelente para lojas de e-commerce, pois também verifica a disponibilidade do domínio;
• Namelix: cria nomes de empresas mais curtos e de marca através do recurso à IA. Permite filtrar por tamanho do nome, estilo e outros critérios;
• Oberlo Business Name Generator: ideal para lojas online porque, de forma simples e rápida, disponibiliza uma lista extensa de nomes baseados em palavras-chave;
• NameMesh: combina várias palavras-chave para gerar ideias de nomes para domínios. É ótima para encontrar nomes de domínio SEO amigáveis e criativos;
• Squadhelp: oferece sugestões de nomes através de um concurso de crowdsourcing. Além de nomes, fornece sugestões para logótipos;
• NameStation: produz ideias de nomes de domínio baseadas em palavras-chave e disponibilidade. Inclui opções de pesquisa avançada e geração de nomes com base em tendências;
• Lean Domain Search: combina as palavras-chave que lhe fornecer com outros termos para encontrar nomes de domínio disponíveis. É rápida e focada, principalmente, em domínios “.com”;
• Panabee: mostra a disponibilidade de domínio e sugere alternativas se o nome desejado estiver ocupado;
Menu vertical ou “haMbúrguer”
Este tipo de menu é, frequentemente, utilizado em lojas responsivas, com o intuito de favorecer a visualização em dispositivos móveis, onde o espaço no ecrã é limitado. O ícone “hambúrguer” (três linhas horizontais) revela um menu lateral quando clicado e oferece uma navegação profunda sem ocupar muito espaço (Figura 5.6).
Menu dropdown
Uma variação do menu horizontal é o menu dropdown, que permite uma navegação mais detalhada. Este menu mostra as subcategorias ou produtos específicos ao passar o rato sobre as opções do menu. É, por isso, útil para lojas com uma vasta gama de produtos ou serviços (Figura 5.7).
Menu fixo ou sticky
Este menu mantém-se visível no topo do ecrã sempre que o utilizador faz scroll down Deste modo, garante-se que a opção de navegação está sempre acessível, o que melhora a usabilidade, favorecendo a conversão, especialmente em páginas longas (Figura 5.8).
Menu de rodapé
Embora não substitua o menu principal, o menu de rodapé é uma ferramenta adicional de navegação que, geralmente, contém links para informações institucionais, suporte ao cliente, políticas de privacidade, entre outros (Figura 5.9).
“Os utilizadores passam a maior parte do tempo noutros sites. Isto significa que os utilizadores preferem que o seu site funcione da mesma forma que todos os outros sites que já conhecem.”
(JAKOB NIELSEN, PIONEIRO DA USABILIDADE NA WEB
)
Um carrinho de compras numa loja de e-commerce funciona como um espaço virtual onde os clientes organizam os produtos que desejam comprar antes de finalizarem a compra. É essencial para o sucesso de uma loja virtual, pois facilita a jornada do cliente e aumenta as possibilidades de conversão.
Um carrinho de compras deve ser rápido, sem atritos, bem organizado e transmitir segurança aos compradores para evitar abandonos. No entanto, mesmo quando tudo parece estar “perfeito”, o abandono de carrinhos é um desafio comum, enfrentado por muitas lojas de e-commerce
De acordo com o Baymard Institute, que em 2024 efetuou um comparativo entre 46 estudos internacionais, a taxa de abandono poderá rondar os 70% (Baymard Institute, 2024). Este abandono do carrinho de compras provoca diminuições significativas de receitas. Por isso, perceber as razões que podem justificar este comportamento e implementar estratégias eficazes para lidar com o abandono de carrinhos podem fazer toda a diferença no desempenho geral do negócio.
O abandono do carrinho de compras ocorre quando um cliente adiciona itens, mas não completa a compra. Este abandono pode ser provocado por diversos fatores, entre os quais o facto de o valor da compra não ir ao encontro do esperado, a incorporação de altas taxas de entrega ou a indecisão do consumidor. Algumas (talvez muitas) vezes, o mau processo de checkout é, de facto, a principal causa do abandono de carrinhos. Os longos processos de checkout, a lentidão do processo, a necessidade de criar uma conta para finalizar a compra, as preocupações com a segurança das transações online e a simples prática de “janela de compras”, na qual os consumidores utilizam o carrinho como forma de comparar preços, podem causar o abandono dos carrinhos.
De forma sistematizada, elencamos, de seguida, as causas mais comuns para o abandono dos carrinhos. Esteja atento e verifique os motivos que podem estar na origem do abandono dos carrinhos na sua loja online:
• Custos adicionais elevados: taxas de envio, impostos e outros custos adicionais não esperados são a principal razão para o abandono de carrinhos. Os clientes podem sentir-se desencorajados ao verificar que o custo final é significativamente mais alto do que o preço inicial dos produtos;
• Processo de checkout complexo: um processo de checkout longo ou confuso pode frustrar os clientes, levando-os a abandonar a compra;
• Preocupações com a segurança: a falta de confiança nas opções de pagamento ou preocupações com a segurança dos dados pessoais e financeiros também são motivos significativos para o abandono;
• Problemas técnicos: falhas no site, erros de carregamento ou incompatibilidade com determinados navegadores e dispositivos podem impedir que os clientes concluam suas compras;
• Falta de informações claras: a ausência de informações detalhadas sobre o produto, de políticas de devolução claras e de estimativas de entrega podem levar à indecisão e ao abandono do carrinho;
• Exigência de criação de conta: algumas lojas online exigem que os compradores criem uma conta antes de finalizar a compra. Contudo, muitos consumidores preferem optar por concluir a compra como visitante para economizar tempo;
• Tempo de entrega: se o prazo de entrega não for ao encontro das expetativas do consumidor, este poderá decidir não prosseguir com a compra, especialmente se precisar do item numa data específica;
• Falta de opções de pagamento: a ausência de métodos de pagamento preferidos ou confiáveis pode ser um obstáculo significativo para alguns compradores;
• Mudança de opinião: simplesmente, o consumidor pode decidir que não necessita do produto ou encontrar um preço melhor numa outra loja;
• Ausência de suporte ao cliente eficiente: a falta de suporte imediato ou a dificuldade em obter respostas a perguntas sobre produtos podem levar ao abandono do carrinho;
• Desempenho da loja: problemas como erros no site, carregamento lento ou falhas durante o processo de checkout podem impedir a conclusão da compra.
Ao preparar um pedido de proposta de cotação a uma transportadora para uma loja online, terá de incluir informações detalhadas que permitam uma avaliação abrangente e precisa dos serviços disponibilizados:
• Volume de encomendas mensais: especifique o número de encomendas que espera enviar mensalmente, incluindo variações sazonais, se aplicável. É sempre difícil quantificar quando se vai lançar a loja pela primeira vez, mas comece “por baixo” e deixe margem para renegociar no futuro;
• Previsão de devoluções: indique que espera uma taxa de devolução de aproximadamente 2,5 a 5%. É claro que poderá ter uma taxa inferior, como vai ter!
• Detalhes dos produtos: forneça informações sobre o peso médio e as dimensões das encomendas. Se existir uma variação significativa entre os produtos, considere criar um intervalo de peso/dimensão para cada categoria;
• Cobertura geográfica: questione se a transportadora realiza entregas diretamente em todas as áreas geográficas ou se depende de subcontratação. Este é um pormenor que poderá fazer toda a diferença. Não se esqueça de que muitas transportadoras prestam um ótimo serviço nos grandes centros, mas não têm capacidade para manter esse nível de serviço nas pequenas localidades ou nas zonas do interior do país;
• Prazos de entrega: solicite informações específicas sobre os tempos de entrega para diferentes regiões, incluindo entrega rápida, se disponível. Entregas rápidas e baratas não existem;
• Modalidade de envio: peça esclarecimentos acerca das opções de envio disponíveis (aéreo, terrestre, marítimo) e recomendações baseadas no custo-benefício e na eficiência para os produtos que vende. Cuidado! Os preços de envio para a Madeira e os Açores são muito diferentes dos praticados para Portugal Continental. Tenha em atenção que alguns produtos terão de seguir, obrigatoriamente, por via marítima para as ilhas;
• Comunicação pré-entrega: verifique se a transportadora possui um serviço de contacto prévio com o cliente antes da entrega, seja por telefone, SMS ou e-mail, e quais os custos desse processo. Veja também qual é o requisito da integração;
• Tentativas de entrega: pergunte sobre a política da transportadora em relação ao número de tentativas de entrega antes de considerar uma encomenda como “não entregue”. Cuidado! Algumas transportadoras podem começar a contabilizar as segundas ou terceiras entregas;
• Custo de recolha e devolução: solicite detalhes sobre os custos associados à recolha de encomendas e ao processo de devolução, incluindo taxas de armazenamento, se aplicável. Verifique se alguma taxa de combustível é aplicável;
• Integração com plataformas: confirme se a transportadora possui integração direta com a plataforma de e-commerce que vai usar, o que facilita a gestão
“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para a destruir.”
(WARREN BUFFET, INVESTIDOR E EMPRESÁRIO)
A escolha adequada dos métodos de pagamento para e-commerce será fundamental para maximizar as conversões e fidelizar os clientes. Diversificar as opções disponíveis, como o PayPal, os cartões bancários, as digital wallets, o MB WAY e o Multibanco, certamente que irá ao encontro das diferentes preferências dos consumidores. É necessário ter em conta que cada método tem as suas particularidades: o PayPal21 é amplamente aceite e seguro; os cartões bancários são populares na Europa; as digital wallets oferecem conveniência; o MB WAY permite pagamentos instantâneos; e o Multibanco, à semelhança do MB WAY22, é amplamente usado em Portugal23. E assim sucessivamente. É importante saber quais os métodos de pagamento mais utilizados em cada país, porque, se está a pensar em internacionalizar a sua loja, terá de ter em conta esta questão. O Market Finder da Google24 poderá dar-lhe uma ajuda, apesar de alguns dados estarem um pouco desatualizados, nomeadamente o índice que reflete a facilidade de fazer negócios.
É importante ter em conta que, ao oferecer uma ampla gama de opções, como cartões de crédito, cartões de débito, carteiras digitais, transferências bancárias e até mesmo pagamentos em prestações, pode estar a aumentar a acessibilidade e a conveniência para os clientes, o que resultará em maior conversão de vendas. No entanto, é claro que associado a cada método de pagamento está um fee25 da transação, que também deverá considerar no momento da escolha! Além disso, é muito importante que garanta a integração dos sistemas e que tenha em conta a simplicidade e a facilidade de uso dos métodos de pagamento, de modo a proporcionar uma experiência de compra fluida e satisfatória. A otimização dos processos de checkout e pagamento são igualmente essenciais para reduzir o abandono do carrinho de compras e melhorar a experiência do cliente. Simplificar o processo de finalização da compra, oferecer opções de pagamento numa única página e garantir transparência nas taxas e nas
21 É seguro, dado que não há partilha de dados financeiros com o vendedor, além de que é gratuito, porque a transferência do dinheiro é imediata, e permite o reembolso.
22 É um método gratuito e seguro, visto que não há partilha de dados bancários com o vendedor.
23 O sistema bancário nacional também disponibiliza o MB NET, que permite realizar compras na Internet em segurança com o cartão (débito ou crédito) sem disponibilizar ao vendedor os dados bancários.
24 Consultar https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/en.
25 Valor cobrado por cada transação pelo gateway de pagamento. Este valor pode ser negociado, tendo em conta o montante global que é transacionado por mês.
• Existem limitações ou restrições no uso do gateway? Analise se existem limitações de uso, como um número máximo de transações por mês ou restrições para determinados tipos de produtos ou serviços.
Certamente que, depois de obter resposta a estas questões, estará em melhores condições para fechar o contrato com um gateway de pagamento e para garantir que a solução selecionada é a mais adequada para o seu e-commerce, porque proporciona a melhor segurança, eficiência e experiência para os clientes.
No contexto dos pagamentos digitais em Portugal, o MB Way e o PayPal são opções populares que oferecem vantagens significativas. O PayPal é reconhecido pela sua segurança, enquanto o MB Way proporciona facilidade e conveniência aos utilizadores.
Importa referir que alguns dos métodos de pagamento estão muito enraizados na cultura de cada país. Se, em Portugal, a utilização do MB WAY e do Multibanco têm uma taxa de penetração muito grande, no Brasil, os preferidos são o Pix e o Boleto Bancário, em Espanha, o Bizum, na Suíça, o TWINT, e em Itália, o MyBank.
O sistema Multibanco em Portugal é um método de pagamento versátil e amplamente adotado, que dá suporte a uma variedade de transações financeiras. Desde a sua criação, em 1985, pela Sociedade Interbancária de Serviços, SA (SIBS), o sistema não só revolucionou o setor dos serviços financeiros em Portugal, como também se tornou um símbolo do país.
Além disso, o sistema Multibanco facilita pagamentos online através da funcionalidade “Referência multibanco” e garante a segurança do cliente, porque cada cartão é protegido por um código PIN (personal identification number) único e as operações online necessitam de uma referência gerada no momento da transação, o que aumenta a segurança do processo de pagamento. As lojas só são taxadas pelas referências pagas, e não pelas geradas!
MB WAY
O MB WAY surgiu como uma “revolução” no panorama dos métodos de pagamento em Portugal, fornecendo uma alternativa moderna que se adapta perfeitamente ao estilo de vida acelerado e digital de hoje. Foi criado pela SIBS, a entidade responsável pela rede Multibanco. Com o MB WAY, é possível associar cartões bancários à app e fazer transferências instantâneas, solicitar dinheiro, dividir contas em grupos ou mesmo
efetuar compras online e em lojas físicas, através de um número de telemóvel, de um código QR ou NFC (Near Field Communication). A conveniência destas transações rápidas e o facto de não ser necessário introduzir dados bancários online constituem vantagens significativas deste serviço.
Os pagamentos via MB WAY têm vindo a crescer rapidamente em Portugal, ultrapassando a utilização do Multibanco. Do ponto de vista de efetividade das transações, o MB WAY apresenta um índice de pagamentos muito elevado, dado que o prazo de pagamento expira ao fim de quatro minutos, ao contrário das referências multibanco, que poderão ser pagas passados dois ou três dias. Poderá solicitar junto do seu gateway de pagamento um prazo mais reduzido; contudo, isto poderá ter um custo de referência paga mais elevado.
O PayPal é um dos métodos de pagamento eletrónicos mais reconhecidos e utilizados globalmente. Oferece aos utilizadores a possibilidade de realizar transações financeiras online de forma segura e conveniente. Criado em 1998, o PayPal revolucionou o mercado de pagamentos digitais, ao facilitar transações online sem a necessidade de partilhar informações financeiras pessoais com terceiros.
Algumas lojas online utilizam o PayPal Checkout, que permite que o cliente insira o e-mail associado à conta através da qual pretende pagar e os dados de faturação são automaticamente preenchidos.
A segurança é um dos maiores atrativos do PayPal. Trata-se de uma empresa que utiliza tecnologia avançada de criptografia para proteger dados financeiros e pessoais, além de oferecer programas de proteção ao comprador e ao vendedor, que garantem reembolsos em caso de fraudes, itens não entregues ou significativamente diferentes do descrito. No entanto, é importante referir que, apesar das numerosas vantagens, o PayPal não está isento de críticas e desafios, uma vez que estes sistemas de reembolso acabam, muitas vezes, por favorecer o cliente, em detrimento da loja online Além disso, as taxas de transação elevadas, especialmente em transações internacionais, e um processo de resolução de problemas por vezes considerado moroso são aspetos que alguns utilizadores gostariam de ver melhorados. Registe que as moradas dos clientes que efetuam pagamentos através do PayPal devem ser coincidentes. Ou seja, a morada de entrega deve ser a mesma que o cliente possui na conta PayPal. Deste modo, poderá reduzir a possibilidade de chargeback
As transferências bancárias ainda desempenham um papel significativo no ecossistema de e-commerce em Portugal, proporcionando uma “ponte” segura e fiável para a movimentação financeira entre os consumidores
Além disso, a Visa tem introduzido soluções inovadoras, como o Visa Checkout, que simplifica ainda mais o processo de pagamento online: os consumidores conseguem efetuar pagamentos com apenas alguns cliques, sem a necessidade de inserirem manualmente os detalhes do cartão em cada compra. Os cartões de créditos poderão ser utilizados nas lojas através de uma integração de um gateway de pagamento ou ainda através da integração feita com o PayPal ou através da Viva Wallet ou de outras plataformas.
O conceito “compre agora, pague depois” (BNPL, do inglês buy now, pay later)29 tem ganhado terreno no e-commerce como uma solução inovadora para aumentar as vendas e reduzir as taxas de abandono de carrinhos.
As entidades pioneiras na prestação de serviços de BNPL foram a fintech sueca Klarna, que já conquistou 600 mil de utilizadores em Portugal (dados de março de 2024), e a empresa australiana Afterpay (Clearpay na Europa). Klarna, PayPal, Affirm, Afterpay, Cofidis, Oney são algumas das principais empresas que operam ao nível global nesta área.
A opção de BNPL atua como um facilitador para os consumidores que podem não estar prontos para pagar o valor total de uma compra imediatamente. As lojas online, ao possibilitarem dividir o pagamento, regra geral em três prestações sem juros, estão a ir ao encontro dos clientes que, naquele momento, não têm fundos imediatos para pagar as suas compras. Deste modo, os clientes sentir-se-ão mais confortáveis em prosseguir com a compra, o que pode reduzir drasticamente as taxas de abandono de carrinhos. Segundo Alcazar e Bradford (2021), este tipo de pagamento é favorável a consumidores que não podem ter crédito, nomeadamente os millennials e a geração Z.
É evidente que existem riscos na opção desta forma de pagamento para alguns consumidores, como o risco de sobre-endividamento (Banco de Portugal, 2022). No entanto, apesar de existir o risco de proporcionar compras por impulso como uma alavanca de slot machine, a verdade é que se trata de uma tendência em crescimento à qual não poderá fugir!
No panorama do e-commerce em Portugal, a adoção de criptomoedas como método de pagamento tem gerado um debate significativo. Neste momento, ainda são poucas as lojas que adotaram este método de pagamento.
29 Empréstimo de curto prazo, sem juros, que permite aos consumidores adiar o pagamento de determinados itens ou distribuir o custo das compras em diferentes parcelas durante um período definido.
Conhecer muito bem o seu cliente ideal é fundamental para criar um plano de comunicação eficaz. Muitas vezes, pensa-se e cria-se um negócio apenas com foco no que se quer fazer e oferecer, mas será que é disso mesmo que o cliente precisa? Num período em que se fala tanto de empatia, criar um mapa de empatia pode ser uma excelente estratégia para se colocar no lugar do cliente, perceber melhor as suas necessidades/dores e compreender se o que quer oferecer é mesmo do que o seu cliente precisa.
O mapa de empatia, Empathy Map Canvas, criado por Gray (2009)35, é uma ferramenta estratégica fundamental no desenvolvimento de negócios focados no cliente (Figura 1.1).
O objetivo deste mapa é que se coloque no lugar do seu cliente e tente imaginar como é que ele realmente pensa. O mapa divide-se em seis áreas que correspondem a várias dimensões a considerar, representadas por perguntas às quais deve responder36:
• Quem são as pessoas por quem tenho empatia?
– Quem são as pessoas que queremos entender?
– Qual é a situação que enfrentam?
– Qual é o papel nessa situação?
35 Como leitura complementar sugerimos a publicação de Gray et al. (2010).
36 Tradução livre das questões apresentadas no Empathy Map Canvas (https://gamestorming.com/wp-content/uploads/2017/07/Empathy-Map-Canvas-006.pdf).
• O que é que estas pessoas precisam de fazer?
– O que precisam de fazer de forma diferente? – Que tarefas(s) querem ou precisam de fazer?
– Que decisão(s) precisam de tomar?
– Como vamos saber que foram bem-sucedidas?
• O que é que estas pessoas veem?
– O que veem de maneira geral no mercado?
– O que veem no seu ambiente próximo?
– O que veem os outros a dizer ou a fazer?
– O que veem, sabem ou leem sobre o assunto?
• O que é que estas pessoas dizem?
– O que ouvimos estas pessoas a dizerem?
– O que podemos imaginar que elas estão a dizer?
• O que é que estas pessoas fazem?
– O que fazem hoje?
– Que comportamento observamos que têm?
– O que podemos imaginar estas pessoas a fazer?
• O que é que estas pessoas ouvem?
– O que estão a ouvir os outros a dizer?
– O que estão a ouvir os amigos a dizer?
– O que estão a ouvir os colegas a dizer?
– O que estão a ouvir as pessoas desconhecidas a dizer?
• O que é que estas pessoas pensam e sentem?
– Dores: Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades?
– Ganhos: O que querem? Quais são as suas necessidades e os seus sonhos?
Este mapa ajuda-o a identificar o público-alvo e a conhecer melhor o seu cliente, porque se baseia nas emoções e nas experiências deste. Deste modo, será mais fácil criar produtos/serviços que estejam verdadeiramente alinhados com as necessidades, os desejos, as dores e as expetativas dos clientes, bem como desenvolver mensagens e campanhas que vão diretamente ao encontro das emoções e das situações vividas pelo seu cliente, mas também mais específicas e personalizadas. Ao aplicar a empatia de forma estruturada na sua comunicação, poderá também criar uma experiência mais acolhedora e agradável para o cliente, aumentando a satisfação e a fidelidade e reduzindo as suas frustrações e desafios. Se quiser experimentar, descarregue o modelo e, antes de avançar na sua estratégia, preencha-o, se possível com a sua equipa37
Agora que já sabe o que o seu cliente quer e definiu muito bem a sua proposta de valor, deve analisar de forma detalhada e cuidadosa a concorrência, identificando as estratégias de comunicação que está a utilizar, os canais onde está presente e o tipo
37 https://gamestorming.com/wp-content/uploads/2017/07/Empathy-Map-Canvas-006.pdf.
de conteúdo que produz, incluindo o copy dos anúncios que publica. Isto vai ajudar a identificar as oportunidades de diferenciação e as áreas que podem ser exploradas para ganhar vantagem competitiva. Paralelamente, deverá subscrever as newsletters dos seus concorrentes. Se identificar que os mesmos comunicam de forma diferenciada (por género), registe-se com e-mails diferentes! Se não gosta de receber muitos e-mails promocionais, crie um e-mail só para receber essa comunicação.
Deverá ainda fazer uma análise SWOT38, que lhe permitirá identificar e avaliar os seus pontos fortes (strengths), pontos fracos (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats):
• Strengths (forças): aspetos internos positivos que a sua loja controla e que a colocam numa posição vantajosa em relação aos seus concorrentes, nomeadamente recursos financeiros e humanos sólidos, marca forte, capacidade digital, competências exclusivas e oferta diversificada de produtos à venda na loja;
• Weaknesses (fraquezas): aspetos internos negativos que podem colocar a sua loja em desvantagem em relação aos concorrentes. Como exemplos indicamos a falta de recursos humanos, imagem de marca fraca, ineficiências operacionais, alta rotatividade de funcionários, problemas de stock, falta de conhecimentos digitais, dependência de um único fornecedor, altos custos com os transportes, publicidades e servidores;
• Opportunities (oportunidades): fatores externos positivos que a sua loja pode aproveitar para crescer ou melhorar o desempenho. São exemplos o crescimento do mercado, a entrada em novos mercados, o aumento de pedidos de determinadas marcas, o lançamento de novos produtos e a introdução de novas tecnologias;
• Threats (ameaças): fatores externos negativos que podem causar problemas ou prejudicar a sua loja, como a forte concorrência, as mudanças desfavoráveis na economia, as alterações dos algoritmos dos motores de pesquisa e das plataformas de publicidade e o aumento dos custos de publicidade.
A análise SWOT é uma ferramenta de gestão que serve para fazer o planeamento estratégico de empresas e de novos projetos e que pode ser utilizada tanto para fins pessoais quanto profissionais. O resultado da análise desses fatores resulta numa matriz 2 × 2, chamada SWOT, que divide os quatro pontos de análise entre fatores internos/externos e positivos/negativos. Recomenda-se que a análise SWOT seja realizada periodicamente (Figura 1.2).
Forças SWOT
Oportunidades
Fraquezas
FIGURA 1.2 | Análise SWOT (imagem gerada a partir de DALL·E 2)
Com base nos objetivos, nas características do público-alvo, na análise da concorrência, e sobretudo tendo por base a análise SWOT que acabou de fazer, chegou o momento de criar a mensagem central da marca. Esta mensagem deve ser clara, coerente e consistente. Deve ser comunicada em todos os canais de comunicação, podendo ser ajustada a cada plataforma, mas refletindo os valores da marca e o que esta se propõe oferecer aos clientes. Qual é a necessidade que vamos resolver? Qual é a dor que vamos sarar? Qual é a proposta de valor que vamos incorporar no nosso produto e, consequentemente, na nossa mensagem? Geralmente, para a criação desta mensagem central, gostamos de usar como referência os conceitos de dois autores que é obrigatório conhecer Simon Sinek, autor do Círculo Dourado, e Donald Miller, autor do método StoryBrand 7-Part Framework (SB7).
O Círculo Dourado de Simon Sinek é um conceito utilizado para ajudar as empresas e os líderes a definir a sua proposta de valor de forma mais inspiradora e eficaz. O autor explica este conceito no seu livro Primeiro Pergunte Porquê – Como os grandes líderes nos inspiram a fazer sempre melhor, quando defende que “As pessoas não compram O QUE faz, elas compram o PORQUÊ de o fazer” (Sinek, 2018, p. 53). A ideia é estruturada em três camadas concêntricas e a chave é começar pelo centro, o “Porquê?”, conforme se verifica na Figura 1.3.
2.2.13 | Campanha de conversões otimizada numa loja online
Três passos para configurar o acompanhamento de conversões:
1. Crie uma ação de conversão: na sua conta do Google Ads, crie uma ação de conversão e especifique o tipo e os detalhes da conversão desejada.
2. Configure o código personalizado: copie e cole o snippet de código personalizado, fornecido pelo Google Ads na sua loja, para começar a registar as conversões.
3. Utilize o gestor de etiquetas da Google: deverá utilizar o Google Tag Manager para instalar uma tag de conversão do Google Ads de forma mais flexível sem estar a recorrer aos serviços de programação. No Google Tag Manager, deverá configurar os acionadores corretamente para garantir que a tag seja disparada nas páginas de conversão desejadas (Figura 2.2.14).
2.2.14 | Google Tag Manager PÁGINA 459
Não se esqueça de que só ao utilizar corretamente as tags de acompanhamento de conversões no Google Ads poderá medir com precisão o impacto das campanhas publicitárias.
caso, por exemplo, de influencers na área do fitness, poderá haver a perceção de que será mais realista alcançar os mesmos resultados físicos de um instagrammer fitness, que inspira outras pessoas a seguirem um estilo de vida saudável, comparativamente a uma figura pública/modelo que aparece nos anúncios (Pereira, 2017, p. 39). Isto faz com que estes seguidores se sintam mais motivados a seguir as recomendações e as opiniões do influencer. Esta relação de proximidade e confiança parece-nos que justifica o facto de uma grande comunidade de seguidores nem sempre considerar que o digital influencer tenha um índice de engagement suficiente para atrair as marcas. De facto, é a capacidade de influenciar pessoas que dita o poder dos influencers, e não a quantidade de seguidores que tem. Por esta razão, as marcas não deverão selecionar estas pessoas apenas com base no número de seguidores, mas tendo em conta o seu engagement e, não menos importante, a sua relevância para a própria marca ou produto/serviço em específico. Isto significa que a escolha destes influenciadores deve ser feita a partir da identificação destes com os valores da sua marca. Cinco dicas para escolher o(a) melhor digital influencer:
• Alinhamento de valores e autenticidade: certifique-se de que o influenciador partilha valores e propósitos semelhantes aos da sua marca. A autenticidade é fundamental, pois os seguidores percebem facilmente quando uma parceria é forçada ou incoerente. Escolha influenciadores que tenham uma ligação genuína com a sua marca e possam transmitir uma mensagem autêntica;
• Interação e alcance: analise as métricas de interação do influenciador, como gostos, comentários ou partilhas. Uma alta interação indica uma audiência envolvida e maior probabilidade de conversão. Só utilizando plataformas de análise é que vai conseguir obter os dados desejados. Por exemplo, em Portugal, a Brinfer fornece excelentes insights sobre a taxa de interação dos influenciadores (Figura 2.2.31);
FIGURA 2.2.31 | Insights fornecidos pela Brinfer acerca do perfil da Helena Coelho, com elevada taxa de interação PÁGINA 459
É necessário que o seu Google Analytics 4 esteja devidamente configurado. Para recolher dados, os eventos deverão estar a “disparar” de forma correta. Caso as várias etapas do percurso de compra do seu Google Analytics 4 estejam em branco, deverá contactar uma empresa especializada na área.
A taxa de conversão de checkout é calculada da seguinte forma:
Taxa de Conversão de Checkout = (Número de Compras Completas / Número de Carrinhos de Compras Criados e Iniciado o Processo de Checkout) × 100
Exemplificando:
• O número de compras concluídas: 27;
• O número de carrinhos de compras criados e iniciado o processo de checkout: 420.
O que será, então, uma boa taxa de conversão de checkout?
Uma boa taxa média de conversão de checkout deverá oscilar entre os 29,5 e os 62%, sendo que a taxa considerada média é de 45,7%.
Atingir uma taxa de 62% indica que todo o processo de checkout está a funcionar de forma eficiente. Por outro lado, taxas inferiores a 30% são altamente indesejáveis e mostram que é necessário tomar medidas corretivas.
Melhorar a taxa de conversão de checkout significa que mais visitantes da sua loja se tornam clientes pagantes, e, ao dar prioridade a esta taxa, está a melhorar os seus investimentos de marketing.
De acordo com um estudo do Baymard Institute (2024) baseado em 4384 respostas, foram identificados os 10 fatores quem estão na origem do abandono durante o checkout:
• Taxas muito altas;
• Entrega muito lenta;
• Criação de conta exigida no checkout;
• Desconfiança na loja ao fornecer os dados do cartão de crédito;
• Processo de checkout muito longo/complicado;
• Dificuldade em ver/calcular antecipadamente o custo total do pedido;
• A loja ficou “congelada”;
“O marketing é importante demais para ser deixado para o departamento de marketing.”
(DAVID PACKARD, COFUNDADOR DA HEWLETT-PACKARD)
Este glossário, com mais de 300 entradas, foi cuidadosamente elaborado para fornecer definições claras e concisas dos termos, dos conceitos e dos acrónimos mais frequentemente utilizados no e-commerce e no marketing digital. Recomenda-se que seja utilizado como um guia, enquanto navega pelas 11 partes deste livro. Acreditamos que, se for um empreendedor, um profissional de marketing digital, um estudante ou simplesmente alguém curioso sobre o universo do e-commerce e do marketing digital, este glossário será uma ferramenta de apoio no seu processo de aprendizagem.
Desde os conceitos básicos como Search Engine Optimization (SEO) e custo de aquisição de clientes (CAC, do inglês customer acquisition cost), até termos mais avançados como Plataforma de Integração como Serviço (iPaaS, do inglês integration Platform as a Service) e sistema de gestão de pedidos (OMS, do inglês Operation Management System), o nosso objetivo foi elaborar um compêndio abrangente que possa enriquecer o seu conhecimento nestas áreas, que, na verdade, são bastante dinâmicas.
Haveria muitos outros termos que poderiam ter sido incluídos neste glossário (alguns dos quais referenciados e abordados de forma mais aprofundada ao longo deste extenso livro) e haverá um conjunto de novos termos que, entretanto, quando estiver a ler este livro, não estão aqui contemplados. No entanto, mesmo conscientes do risco de estarmos sempre incompletos e desatualizados, procurámos incluir os termos que consideramos essenciais para dominar o e-commerce e o marketing digital.
A opção de se criar a entrada a partir de uma sigla/acrónimo e/ou da expressão completa foi propositada e visa facilitar a identificação dos termos. O mesmo acontece com a opção da expressão em português ou em inglês.
A
A/B testing tools: ferramentas de software utilizadas para realizar testes A/B, que permitem comparar diferentes versões de páginas da web, e-mails ou anúncios para determinar a melhor performance
Above the fold: parte de uma página web que é visível no ecrã assim que a página é carregada, sem a necessidade de fazer scroll down. Este termo teve origem na indústria dos jornais, para fazer referência à parte do jornal que ficava visível acima da dobra, quando dobrado ao meio, nas bancas. No contexto digital, o above the fold tem o objetivo de captar a atenção do utilizador e passar informações importantes ou ações desejadas de forma rápida e apelativa,