O desafio de ser diferente

Idel Halfen

O desafio de ser diferente Uma visĂŁo ampla do marketing esportivo

profissional de pessoas com sobre como profissionalizar o tos e conceitos em páginas q Minha relação compartida Idel remete tempos uma de aos voleibol.”

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IDEL HALFEN é formado em Economia e Administração de Empresas pela PUC/RJ. Em sua carreira profissional tem passagens em grandes corporações dos mais diversos segmentos, entre as quais se destacam Ceras Johnson, Cia. Atlantic de Petróleo, am pm Mini Market, Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga, White Martins, Casas Sendas e Brasil Telecom.

No segmento esportivo ocupa a Vice-Presidência de Marketing do Fluminense Football Club, a Diretoria de Marketing da Confederação Brasileira de Triathlon e atua como Especialista na disciplina de Marketing no Curso Avançado de Gestão Esportiva do Comitê Olímpico Brasileiro.

Foi atleta de Natação, Voleibol e Triathlon. É sócio das empresas Perform Gestão de Resultados e Jambo Sport Business.

mpla do portivo

das peladas de voleibol e futebol na juventude e do curso de economia da PUC de Esportes no Rio de Diretor Janeiro.Executivo Um apaixonado por do C esportes e pelo formar-se OuroFluminense, Olímpico - aaohistória do mar passa a se dedicar intensamente ao estudo do Marketing e forja sua carreira profissio“Às vésperas de um triênio nal nesta área. Atua em diversas empresas brinda com este desenvolve relevante tra e em muitas oportunidades projetos de cias, marketing usando união entreo aesporte disciplin como ferramenta, entende como poucos a e aguçada visão estratégica força do esporte e de seus ídolos no mente, de vida acadêmica e processo de provocar a emoção e despertar o desejo das pessoas.

Há alguns anos me tornei leitor assí- Pa Nadador medalhista em Jogos duo de seu blog, onde discorre sobre temas co. Professor, por dez anos foi dire fascinantes do marketing em sua essência, mas tendo como foco principal o esporte, “Sobre que versará o próx nas suas mais diversasonuanças.

O material reunido de suas crônicas esse livro de d terminar a gera deliciosa leitura teor único, madrugadas. com forte conteúdo teórico, O que era virtua mas rico em “cases” e análises práticas, Agora, com vaga garantida al repleto de assuntos atuais e relevantes. será ferramenta Leitura Olimpíadas, obrigatória para profissionais da área de marketing, todos aquelesna m Esse carapara é um nômade que trabalham na área esportiva e para os que amam o esporte e se interessam pelos Comentarista esportivo da Rede temas que circundam essa atividade. olímpicos de variadas modalidade No momento em que o Brasil se torna o centro mundial dos eventos esportivos com Copa do“Idel Mundo 2014 tem ume Jogos bom Olímpihumor co cos 2016, surge um livro, que tenho seu lado. As duas qualidade certeza, trará conhecimento e muita flua melhor.” inspiração a seu todosredor que se interessam pelo tema.

Companheiro deBernardinho trabalho no Flum Bernardo Cidadania Rocha Rezende destacam-se: Tricolor, Como técnico de voleibol conquistou cinco medalhas ros lance a lance. olímpicas consecutivas e como jogador fez parte da equipe que trouxe para o país a primeira medalha na modalidade. Economista formado pela PUC-RJ atua como palestrante e empresário sendo sócio das empresas Body Tech e Delírio Tropical. Fundador da ONG Instituto Compartilhar - www.compartilhar.org.br

ISBN: 978-856646428

Uma visĂŁo ampla do marketing esportivo

Idel Halfen

Uma visĂŁo ampla do marketing esportivo

Copyright © 2014 by Idel Halfen Copyright desta edição © 2014 by Livros Ilimitados LIVROS ILIMITADOS Bernardo Costa John Lee Murray INTENCIONAL Dhaniel Cohen ISBN: 978-8566464283 Preparação de originais: A Florista editorial Capa, projeto gráfico e diagramação: John Lee Murray Direitos desta edição reservados à Livros Ilimitados Editora e Assessoria LTDA. Rua República do Líbano n.º 61, sala 902 – Centro Rio de Janeiro – RJ – CEP: 20061-030 Tel.: (21) 3717-4666 contato@livrosilimitados.com.br www.livrosilimitados.com.br

Impresso no Brasil / Printed in Brazil Proibida a reprodução, no todo ou em parte, através de quaisquer meios.

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AGRADECIMENTOS

A redação dessa parte foi provavelmente a mais difícil.

Inicialmente tentei listar todas as pessoas que me ajudaram nesse projeto, o que incluiria: Técnicos, colegas e adversários da minha vida como atleta, pois com eles pude experimentar e absorver os princípios do esporte; Professores que tive desde a infância, com quem aprendi lições que servem como base do meu aprendizado até os dias de hoje; Chefes, subordinados e colegas da vida profissional, que muito me ajudaram a entender o mercado corporativo; Ídolos esportivos, os quais me motivaram não só a praticar esportes como também a pesquisar sobre suas carreiras; Pessoas de minha relação pessoal que sempre me incentivaram e estiveram do meu lado em todas as horas, sou um privilegiado por tê-las ao meu lado em algum momento.

De posse dessa relação, constatei que, além da quantidade excessiva de nomes, haveria um grande risco de esquecimento e, principalmente, de não dar a devida isonomia de tratamento.

Dessa forma cheguei a uma solução que considero a mais justa e coerente: Agradecer nominalmente a três pessoas: meu pai Nathan Halfen (in memorian) e minha mãe Therezinha Halfen.

Costumo dizer que todas as virtudes que possuo são frutos da educação, criação e exemplos que eles me deram, os defeitos, consequências da minha rebeldia.

Se não fossem meus pais não teria ingressado no esporte - lembro como se fosse hoje da minha mãe me levando para nadar e meu pai me comprando uma bandeira do Fluminense no Maracanã - nem tido bons professores, nem tampouco convivido com tantas pessoas sensacionais.

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Obviamente a carreira profissional foi totalmente influenciada por esses três pilares: esporte, ensino e reconhecimento do valor das pessoas.

O terceiro agradecimento nominal é para Maria Figueiredo, minha 2ª mãe.

Tenho certeza de que todos os que não foram citados têm plena consciência de que fazem parte da minha história e, gostaria que soubessem da minha eterna gratidão.

Espero ter a oportunidade de explicitar através de dedicatórias toda a minha admiração.

Obrigado a todos e uma menção especial ao Lucky.

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SUMÁRIO

Prefácio....................................................................9 Introdução.............................................................. 11 Parte I — Marketing............................................... 13 Esclarecimentos sobre o marketing.......................................... 15 Ciclo de vida............................................................................ 23 Segmentação de mercado......................................................... 25 Posicionamento........................................................................ 33 Globalização............................................................................. 38 Promoção................................................................................. 42 Marketing de emboscada.......................................................... 45 Marketing 3.0........................................................................... 48 Comportamento do consumidor.............................................. 51 Importância e ferramentas de análise....................................... 55 Pesquisa de mercado................................................................. 66 Mais marketing........................................................................ 69

Parte II — Patrocínio.............................................. 81 O que patrocinar?..................................................................... 83 Riscos e ameaças....................................................................... 92 Propriedades............................................................................. 98 Naming rights...........................................................................107 Qual é o retorno?.................................................................... 113 Competição entre marcas esportivas....................................... 118 Esporte ou entretenimento?................................................... 124 Patrocínio tem limite.............................................................. 127

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Parte III — Branding............................................... 129 Estratégia............................................................................... 131 Criação................................................................................... 136 Valor da marca........................................................................ 140

Parte IV — Comunicação..................................... 143 Publicidade............................................................................. 145 Endosso.................................................................................. 151 Internet.................................................................................. 155 Fora da caixa........................................................................... 163

Parte V — Precificação e receitas......................... 167 Precificação............................................................................ 169 Direitos de transmissão.......................................................... 175 Licenciamento........................................................................ 179 Política salarial........................................................................ 185

Parte VI — Produto............................................... 189 Cases...................................................................................... 191 Desenvolvimento.................................................................... 201

Parte VII — Ponto................................................. 207 Varejo..................................................................................... 209 Ponto...................................................................................... 214

Parte VIII — Esporte & Negócios.......................... 219 Talentos humanos.................................................................. 221 Gestão.................................................................................... 229

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PREFÁCIO

Este livro é o resultado da combinação de duas grandes paixões. O marketing e o esporte.

A intenção de jogar luz sobre assuntos ligados ao marketing no esporte, os quais cada vez mais despertam o interesse e são discutidos por tanta gente nos meios de comunicação, em eventos empresarias e acadêmicos e também no dia a dia das pessoas, levou à criação do blog Halfen – Marketing Esportivo.

No blog, Idel passa suas opiniões e conhecimentos sobre os mais diversos assuntos da área do esporte e do marketing, fazendo comparações e análises com base em sua vivência esportiva e nos conhecimentos adquiridos ao longo de sua experiência empresarial.

Na sua carreira profissional, Idel teve oportunidade de exercer importantes funções em grandes corporações nacionais e multinacionais, sempre na área de marketing, onde pode vivenciar eventos marcantes como a introdução das lojas de conveniência nos postos de combustíveis, a duríssima concorrência no segmento de supermercados/ hipermercados e o processo de concentração pelo qual passou o setor, a consolidação da telefonia fixa e móvel no Brasil e os efeitos do processo de privatização que mudou completamente a realidade deste segmento.

Em todas estas experiências ele teve a sorte e a competência para estar em posições chave, onde participou ativamente do processo decisório e da implantação de novas políticas, vivenciando seus sucessos, dificuldades e, com isso, enriquecendo tremendamente sua bagagem profissional.

Esta experiência rica e variada aprofundou seu conhecimento dos negócios em geral e da área de marketing em particular, lhe dando credenciais para ser um executivo adaptável aos mais diversos segmentos.

Em paralelo com o intenso envolvimento no marketing, Idel manteve a paixão pelo esporte que lhe acompanha desde muito cedo.

Esta paixão se traduziu, pela prática de diversas modalidades, como a natação, o voleibol, o futebol, a corrida e o triahlon. Além da dedicação quase obsessiva pelo treinamento, Idel mergulhou no acompanhamento das

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competições, no conhecimento das técnicas, na performance dos grandes atletas e técnicos, no conhecimento teórico de cada atividade e na forma como as mesmas se desenvolveram.

Idel é muito intenso em tudo que faz, sempre com grande dedicação busca pelo detalhe, tem a necessidade de compreender todo o fenômeno e encaixar as variáveis dentro de uma explicação lógica, não aceitando sem uma boa avaliação as interpretações prontas, principalmente aquelas de fácil assimilação que passam pouco a pouco à categoria de verdades inquestionáveis.

O interesse por estatística e seu uso como ferramenta para lidar com o trabalho na área de marketing das empresas e no esporte é outra faceta do Idel.

Seu entusiasmo para levantar os dados, por mais trabalho que isto gere, e colocá-los em tabelas e gráficos que facilitem comparações e identificação de padrões de comportamento ou desempenho geraram diversos estudos extremamente importantes para entender como o jogo é jogado no marketing e no esporte.

Por último, a paixão pelo Fluminense, que lhe deu acesso a um dos ambientes mais complexos e interessantes do marketing esportivo, que é sua aplicação no nosso principal esporte, o futebol.

Com isto temos a receita para um blog de marketing aplicado ao esporte, Halfen – Marketing Esportivo (http://halfen-mktsport.blogspot. com).

Com isto temos o material para compor O desafio de ser diferente, um importante livro para esse segmento.

Boa leitura!

LUIZ RATTO Consultor de Varejo. Formado em Administração de Empresas pela EASP-FGV e em Direito pela USP. Foi diretor de áreas ligadas ao marketing e comércio em empresas como Pão de Açúcar, Perdigão, Walmart e Sendas. É autor de vários livros sobre marketing e varejo.

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INTRODUÇÃO

A crescente atração que o esporte vem despertando na população faz com que surjam profissões inéditas no cenário econômico. Uma dessas novas atividades é o marketing esportivo, termo pelo qual não nutro muita simpatia em função da conotação distorcida a ele associada.

Na verdade, é inconcebível existir especializações no marketing sem que o que deu origem a tal especialização, o próprio marketing, não seja conhecido e trabalhado em sua essência.

O fato de o marketing ser o processo de gestão mais próximo dos consumidores faz com que surjam leigos e cidadãos de “bom senso” dispostos a acrescentar um prefixo imponente — marketing — à experiência que possuem em algum segmento. Formam-se assim os “especialistas”.

Diante dessa realidade, resolvi escrever um blog, no qual procurei utilizar assuntos que estavam em evidência no segmento esportivo, aplicando análises sob o prisma do marketing e acrescentando, muitas das vezes, casos ocorridos no mercado corporativo que tivessem alguma similaridade com a situação.

Daí surgiu a ideia e o incentivo de muitos para selecionar e segmentar os textos no formato de um livro, de modo que se tornasse um material com teorias e conceitos de marketing aplicados a situações do esporte, com o cuidado de destacar as devidas analogias com a vida corporativa.

Dessa forma, os mais de 200 textos do blog foram revistos, alguns atualizados e selecionados para tomarem a forma de um livro de marketing com partes, capítulos, subtemas e muitos cases.

A parte I é toda dedicada aos aspectos mais abrangentes do marketing em sua essência e traz temas que ajudam a solidificar alguns conceitos dessa disciplina e “esvaziar” alguns mitos.

A parte II versa sobre patrocínio, cujas análises estimulam profundas reflexões sobre objetivos e avaliações.

Branding é a tônica da parte III, onde são mostrados os desafios da gestão de marcas no mundo esportivo.

O composto de marketing também está contemplado nessa edição.

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As diversas formas de comunicação estão na parte IV, as situações relacionadas à precificação e receitas na V, alguns cases de produtos direcionados ao segmento esportivo são descritos na parte VI, assim como algumas matérias sobre ponto e varejo na parte VII. Finaliza o livro, uma parte batizada de Esporte & Negócios, cuja proposta é explorar e comparar situações comuns aos dois segmentos relacionadas à gestão.

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Parte I

MARKETING

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1. ESCLARECIMENTOS SOBRE O MARKETING

A miopia do marketing Peço licença e desculpas pelo plágio do título, pois o mesmo é igual ao escrito em 1960 por Theodore Lewitt — “Marketing Myopia” —, um dos meus gurus em marketing.

Lewitt discorreu em seu artigo sobre a curta visão das empresas em relação ao mercado em que atuam e sobre a diferença entre marketing e vendas. Aproveito, então, um pouco desse conceito para escrever sobre a curta visão que grande parte das pessoas tem acerca do que é marketing.

Frequentar cursos de marketing e/ou mesmo a própria falta de um conhecimento mais profundo sobre a matéria fazem com que algumas pessoas passem a acreditar que são realmente experts no assunto. Munidos dessas prerrogativas, passam a proferir críticas e julgamentos que, quando confrontados expõem toda a fragilidade camuflada. Tais “especialistas” não costumam resistir a uma pergunta básica: o que eles entendem por marketing? De certo modo, é até legal constatar esse movimento, pois demonstra a popularização da disciplina que, em tese, quanto mais massificada, mais chance terá de crescer e atrair profissionais inteligentes e capacitados.

No meio esportivo nacional, o futebol é a modalidade que mais atenção dá ao marketing, mesmo que, muitas vezes, sem o correto entendimento do que isso signifique e de como pode contribuir para a gestão de um clube. Esse, aliás, é o esporte onde aparecem mais “comentaristas especializados” — creio que depois do desempenho esportivo, a área de marketing seja a mais sujeita à exposição, discussão e “verdades absolutas”. É bom que se esclareça que o marketing não é uma ciência exata e guarda bastante dependência de fatores exógenos, sobre os quais pouco ou nada se pode fazer. Variáveis macroeconômicas, ações da concorrência, estrutura de parceiros e das demais áreas do clube afetam sobremaneira as decisões da área de marketing. Essa é a razão pela qual estudos, pesquisas, planejamento e vasta experiência são fundamentais, visto que tal disciplina

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não se aprende apenas na escola, nos livros ou observando o que os outros executam. É necessário ter feito!

Já nos esportes olímpicos, tanto em confederações como em clubes, o marketing ainda é pouco demandado em grande parte das instituições, o que é lamentável, ainda mais com o advento da realização dos Jogos Olímpicos na cidade do Rio de Janeiro e do desenvolvimento esportivo do país.

Nesse ponto, o esporte norte-americano é um excelente benchmarking, pois até confederações e ligas de menor expressão conseguem patrocínios significativos graças ao desenvolvimento de práticas mercadológicas.

Não resta mais nenhuma dúvida de que para empresas, clubes e confederações obterem sucesso é imprescindível a adoção de uma gestão eficaz de marketing, o que pressupõe responsabilidade e conhecimento.

Marketing e seus sobrenomes Assim como em outros ramos de atividade, o marketing vem ao longo do tempo sendo segmentado e vem adquirindo nomenclaturas para algumas de suas especialidades. Das campanhas eleitorais surgiu o marketing político, há ainda o marketing cultural, social, digital, pessoal etc.

Esse próprio livro é, em tese, especializado em marketing esportivo.

Digo em tese porque tenho algumas restrições às especialidades que vem sendo criadas. Essas restrições não dizem respeito às vantagens da especialização, pois supostamente uma vivência maior em alguma área específica conferirá maiores conhecimentos sobre a mesma. Entretanto, o que temos visto é que a experiência em algum segmento está substituindo a premissa básica para atuar na área de marketing, que é conhecer marketing.

Pessoas com vivência na área esportiva ganham status de especialistas em marketing esportivo sem ao menos saberem a diferença entre marketing e publicidade. Aqueles que se autopromovem são taxados como especialistas em marketing pessoal, sendo que muitos desses não têm a menor noção de como se calcula o preço de um bem ou serviço. Ou seja, os conhecimentos básicos são ignorados, mas, mesmo assim, são mantidas as designações relacionadas às particularidades.

Uma frase do filósofo americano Nicholas Murray Butler define bem esse fenômeno: “Especialista é uma pessoa que sabe cada vez mais sobre cada vez menos”.

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O suposto maior conhecimento oriundo da maior vivência, sobre o qual me referi acima, também merece reflexão, principalmente quando se trata da contratação de um profissional de marketing. Existe uma corrente que prefere admitir profissionais que tenham experiência num mesmo segmento. Seria como contratar para a gestão de marketing de um clube algum profissional que já tenha exercido essa mesma função em outra agremiação, e que, por conhecer bem o funcionamento desse mercado, se adaptaria melhor à função.

Por outro lado, há os que preferem um profissional sem experiência naquele ramo de atividade. Seria como uma confederação contratar um profissional que nunca tivesse lidado com esportes. A maior dificuldade nesse caso seria “ensinar” ao novo colaborador sobre o negócio fim da empresa/confederação. Em contrapartida, haveria a possibilidade de esse colaborador implantar e adaptar uma série de conceitos utilizados nos empregos anteriores a essa função.

Particularmente, em condições de igualdade, prefiro a segunda alternativa, por pressupor que esse profissional, graças a uma maior exposição às diversidades e particularidades de outros segmentos, tenha mais a agregar em termos de marketing.

Obviamente, essa minha opinião não deve ser generalizada, visto que nenhuma situação é igual à outra, o que faz com que não existam verdades absolutas em marketing — isto é, desde que seja efetivamente marketing.

Por fim, penso e preconizo que para se adicionar algum “sobrenome” que designe alguma especialidade ao nome marketing, é obrigatório conhecer previamente o que é marketing.

A carência no mercado esportivo Apesar de todo o desenvolvimento que o esporte vem tendo no Brasil, poucas empresas conseguem utilizá-lo de maneira eficaz como ferramenta de marketing. A maioria delas nem sequer contempla essa possibilidade e muitas das que investem no esporte o fazem de forma oportunista, o que não traz o retorno que poderia ser obtido.

Dentre os erros cometidos, os mais comuns estão: Patrocínios sem nenhuma sinergia com o negócio da empresa, seus objetivos ou seu posicionamento. Seria como uma empresa voltada ao público de classes D e E patrocinar um torneio de golfe.

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Patrocínios realizados às vésperas das competições importantes, onde os valores são mais altos e a possibilidade de fixar a associação da marca é quase nula. Além disso, as opções que restam nesse período não costumam ser muito vantajosas.

Achar que poderá se aproveitar de alguma propriedade sem pagar pela mesma. Várias empresas insistem em usar expressões como “Olimpíadas” em suas ações ou mesmo símbolos que remetam aos Jogos.

O marketing de emboscada, que também será abordado no livro, é outra prática comum.

Todas essas, além de não proporcionar benefícios, ainda rendem processos às empresas que podem culminar em prejuízos tanto de imagem quanto financeiros.

Também não é difícil identificar as causas desses erros. A principal delas é ligada à cultura do país que, além de não privilegiar as ações de longo prazo, não acredita na capacidade do esporte como instrumento de marketing.

Somado a isso existe a carência de empresas e profissionais. Grande parte dos executivos do setor conhece esporte, mas desconhece marketing.

Além disso, a falta de experiência corporativa prejudica no entendimento acerca dos procedimentos que regem a rotina das empresas que seriam potenciais clientes, o que atrapalha nos diálogos, negociações e apresentações junto aos executivos dos clientes.

As empresas ditas de marketing esportivo com esse perfil geralmente aparecem com projetos prontos, sem ao menos se darem ao trabalho de conhecer o mercado e as necessidades do potencial cliente. A situação fica ainda mais grave quando esse projeto vem embasado no tal retorno de mídia espontânea. Seria mais correto se tais empresas se denominassem como de mídia esportiva, visto que o que fazem é mera venda de espaço.

E assim se forma o círculo vicioso: fornecedores de soluções de marketing esportivo mal preparados não transmitem a devida credibilidade aos clientes; os quais, por sua vez, não percebem o quanto o esporte poderia ser benéfico para suas estratégias mercadológicas; o que resulta em poucos investimentos em projetos que utilizem o esporte como instrumento de gestão; e o setor não se desenvolve e não forma profissionais.

A criação de uma área voltada à gestão esportiva dentro das corporações pode ser uma opção de solução, mas antes é preciso avaliar se o nível

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de atividades esportivas que se objetiva comporta uma estrutura fixa. Caso essa opção não se apresente viável, penso que a contratação de empresas de gestão esportiva que tenham um perfil de consultoria possa ser um bom investimento.

O trabalho dessa empresa envolveria o diagnóstico, a elaboração de propostas/projetos customizados, o acompanhamento do retorno e a responsabilidade pelo relacionamento com agentes de atletas e empresas que organizam eventos e vendem cotas de patrocínio.

Qualquer modelo diferente desses citados, dificilmente trará resultados para empresas que tenham como vocação a adoção de práticas estruturadas.

Identificar e satisfazer Erra quem acha que marketing se resume simplesmente a eventos, publicidade, comunicação ou outras derivações. Erra também quem acha que é “vendas”.

Mas, afinal, o que é marketing?

São muitas as definições elaboradas pelos estudiosos e profissionais da área. Por divergirem pouco em sua essência, adotarei a seguinte: “Processo de identificar e/ou criar necessidades e desejos que possam ser satisfeitos por produtos e serviços, para daí criar e expandir a demanda destes”.

Assim sendo, vamos abordar a modalidade corrida de rua, um esporte que, em tese, é fácil de ser praticado e democrático, diferentemente de outros esportes que exigem maior estrutura. Entretanto, apesar dessa suposta facilidade, nem todos os locais são adequados. Poluição, terrenos acidentados e tráfego de veículos são alguns dos ofensores dessa modalidade esportiva, condições que levam muitas vezes o corredor a ter de se deslocar para regiões distantes de sua casa ou base para troca de roupa e higiene pessoal.

Em Tóquio, um dos locais mais procurados pelos corredores é o que fica no centro da cidade ao redor do Palácio Imperial, uma área não residencial, mas perto de escritórios e empresas. Apesar das boas características do arborizado percurso, o fato de não ter um local para deixar pertences, trocar de roupa ou mesmo tomar banho, afastava os corredores. Ao identificar essa necessidade, a Adidas construiu uma runbase, a poucas quadras dali e próximo a uma estação de metrô. O espaço, além de ser utilizado como

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loja, disponibiliza aluguel de armário e banheiro com chuveiros. Assessoria em treinamento, organização de eventos e aluguel de tênis também fazem parte do portfólio de serviços oferecidos pela runbase.

Através dessa iniciativa a Adidas consegue atingir vários objetivos mercadológicos, entre eles: Maior exposição, pois além da mídia em torno do assunto, obtém maior visibilidade da marca por parte das pessoas que transitam na região.

Estreita o relacionamento com os potenciais clientes, visto que demonstra estar atento aos problemas e necessidades dos corredores.

Vende mais, considerando que cria condições para mais pessoas praticarem o esporte e serem atraídas para a loja.

Outro programa que complementa a ação é o do site Kutsukasu, que permite experimentar o tênis Adizero por três noites e quatro dias pagando-se apenas os custos da entrega do produto. Na devolução, o cliente pode adquirir um calçado com expressivo desconto. Esse tipo de ação, conhecida como tryvertising, costuma ter um prazo delimitado de duração e não será diferente com a Adidas.

A propósito, os resultados apontaram para um incremento de vendas de 17%.

A estratégia arrojada da Adidas se faz necessária nesse país, um dos cinco mais relevantes para a empresa, em função da grande associação que a marca tem com o futebol, o que, de certa forma, prejudica um pouco a percepção dos consumidores sobre suas eficácia também no segmento running. Além disso, tanto Asics quanto Mizuno, empresas japonesas, estão fortemente posicionadas nesse segmento.

Reparem que a empresa agiu seguindo detalhadamente a definição de marketing narrada no início do artigo. Identificou uma necessidade e implementou medidas para satisfazê-la, tudo isso dentro de um contexto em que analisou todo o mercado.

Isso é marketing!

Há espaço para todos “Há espaço para todos” é uma das expressões mais ouvidas em qualquer ambiente competitivo, e que nem sempre é verdadeira. Além do que, sempre haverá a disputa por um espaço maior.

Tal realidade deve ser considerada também no esporte. E aqui não

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me refiro às disputas esportivas, mas às disputas pelo mercado a que cada clube ou confederação deveriam estar atentos. No que tange às confederações, é certo que existem modalidades esportivas com mais tradição e popularidade do que outras, mas isso não quer dizer que as menos favorecidas devam abdicar do desejo de crescer, tampouco que as mais populares devam relaxar. Como mostra a trajetória do basquete no Brasil, que até o início da década de 1980 era mais popular do que o voleibol, situação que se inverteu com o passar dos tempos.

Julgo que trazer conceitos de administração para o esporte seja uma excelente iniciativa para a gestão das confederações, federações, clubes e demais componentes dessa cadeia, sendo que os relativos ao marketing têm talvez uma utilidade maior nesse processo.

Nessa disciplina é comum a adoção de um conceito chamado marketing mix ou composto de marketing, o qual contempla quatro variáveis para gestão de uma marca, de um produto ou de um serviço. São os famosos 4 P’s: produto (marca ou serviço), preço, promoção (publicidade e divulgação) e ponto (distribuição). A título de exercício, tentarei aqui aplicar esse conceito às modalidades esportivas de forma geral.

Produto — seria o esporte em si e suas particularidades, tais como: Número de praticantes (iniciação, participação e alto rendimento); Possibilidade de o público presente assistir confortavelmente a todo o evento. (um jogo de tênis é assistido na totalidade por quem está presente na arena, já uma maratona não apresenta essa particularidade); Facilidade para entendimento das regras e contagem (o voleibol teve sua contagem alterada, para facilitar o entendimento do público não habituado com o esporte e também para diminuir a duração das partidas); Duração (um evento muito longo além de ser prejudicial para as transmissões televisivas, pode afetar a frequência in loco); Existência de ídolos; Incentivo a torcer (esportes como o futebol propiciam que o público, mesmo que não conheça o esporte, tome partido e torça por alguma das equipes, já a vela não oferece a mesma facilidade); Calendário; Emoção, suspense e plasticidade; Preço — valor envolvido para assistir e/ou praticar o esporte.

Promoção — tudo que se refere à comunicação e divulgação da modalidade.

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Espaço na mídia tanto para as competições como para reportagens e entrevistas; Comentaristas e narradores que saibam se comunicar com o público-alvo; Comunicação eficaz com o público no próprio local de competição; Chats, sites, redes sociais e ações de mobile; Ponto — locais para competições e treinamentos.

Esse mesmo exercício pode ser aplicado a clubes, eventos etc., logicamente, com as devidas adaptações.

A execução de análises e estudos tomando como base as variáveis citadas, assim como a elaboração de planos de negócios que visem aumentar a atratividade perante espectadores, praticantes, patrocinadores, investidores e meios de comunicação, são de vital importância para alcançar sucesso no mercado e propiciar lucratividade aos envolvidos. São tarefas que os grandes campeonatos americanos — futebol americano (National Football League ou NFL), hóquei (National Hockey League ou NHL), basquete (National Basketball Association ou NBA) e beisebol (Major League Baseball ou MLB) — executam muito bem, razão pela qual os vejo como benchmarking do que preconizo em termos de gestão esportiva. O basquete da NBA chega a ter regras diferentes das estabelecidas pela federação internacional (FIBA) com o único intuito de deixar sua competição mais agradável aos olhos dos seus investidores e torcedores/consumidores.

Em suma, fica até difícil de acreditar que os responsáveis pelos esportes, tão acostumados às competições, abdiquem da competição mais importante para o desenvolvimento de sua modalidade: a competição pelo mercado.

O desafio de ser diferente | 25 “O momento do Esporte Brasileiro precisa da visão especializada e da conduta profissional de pessoas como o Idel. Do sucesso de discutir no blog suas ideias 2. CICLO DE VIDA sobre como profissionalizar o esporte surge este desafio de reunir tais pensamentos e conceitos em páginas que são para mim tão deliciosas de ler quanto assistir uma partida de voleibol.”

MARCUS VINÍCIUS FREIRE Diretor Executivo de Esportes do Comitê Olímpico Brasileiro. Medalhista Olímpico. Autor do livro marketing costumam considerar o conceito do ciclo Ouro OlímpicoOs - a gestores história dode marketing dos aros. de vida como referência às fases da existência de um produto, são elas: “Às vésperas de um triênio com grandes eventos esportivosainda no Brasil, Idel nos Surgimento/Desenvolvimento — o produto está sendo conbrinda com este relevante trabalho.

Fruto maduro, colhido no pomar de suas vivêncebido. Nesta fase não há venda nem receitas e os investimentos são crescias, união entre a disciplina do atleta, a experiência do dirigente esportivo de centes. aguçada visão estratégica e a incomum capacidade de síntese, resultados, certaIntrodução — quando o produto é lançado. Nesta etapa as vendas mente, de vida acadêmica e profissional produtiva e ética.” passam a existir, porém com crescimento lento WALDYR e sem lucro em virtude MENDES RAMOSdos custos de lançamento.

Nadador medalhista em Jogos Pan Americanos. Ex-técnico da seleção brasileiro de Pólo Aquáti— o da produto é aceito mercado.

As da vendas co. Professor,Crescimento por dez anos foi diretor Escola de EducaçãonoFísica e Desportos UFRJ. e os lucros têm crescimento acelerado.

“Sobre o que versará o próximo post? crescem Sempre, lentamente com esta dúvida, costumavaOs Maturidade — as vendas ou se eu estabilizam. terminar a deliciosa leitura dos textos do Idel, que invadiam meu computador lucros se mantêm ou diminuem, pois os custos para manutenção donas mermadrugadas.

O que era virtual, como mágica se torna real. cado aumentam.

Agora, com vaga garantida ali na estante, entre Lore of Running e Os Arquivos das Declínio — vendas e lucros caem.

Olimpíadas, será ferramenta valiosa no dia-a-dia, no gol-a-gol!

A duração de cada fase varia em função do produto e das caracterísEsse cara é um nômade na minha vida: meu atleta, meu amigo, agora meu autor!” ticas da empresa e do mercado.

LAUTER NOGUEIRA boadagestão de marketing maiseráComentaristaUma esportivo Rede Globo e do Sportv.permite Treinador identificar de atletas dede altoforma rendimento pida e precisa cada estágio — principalmente os de crescimento, maturidaolímpicos de variadas modalidades esportivas. de e declínio — assim como realizar eventuais correções, sejam na forma de “Idelreposicionamento, tem um bom humorformulação constante eehumildade para ouvir quem está ao divulgação.

Nosaber mercado é relativamente seu lado.

As duas qualidades somadas permitem que o ambiente profissional ao e fácil encontrar casos de produtos que, através de uma gestão responsável seu redor melhor.” reverter situações onde o declínio era iminente. eficaz,flua conseguiram DHANIEL COHEN O case das Sandálias Havaianas ilustra a citada reversão ao conseguir Companheiro de trabalho no Fluminense, autor e coautor de inúmeros livros. Entre suas obras, se posicionar para um Guerreiros público pouco afeito ao uso desse tipo de produto, destacam-se: Cidadania Tricolor, desde 1902, Fluminense tetracampeão e Guerreique aaté então era visto como um bem consumido por pessoas que não tiros lance lance. nham poder aquisitivo suficiente para comprar sandálias de couro. O processo para que isso ocorresse envolveu alterações no design do produto, na distribuição, na precificação e na comunicação, tornando-se um interessantíssimo case de marketing — que não será mais detalhado aqui para não fugirmosISBN: do 978-8566464283 tema principal do livro.

9 788566 464283