CRONICAS DE LUJO

Tantas veces te mataron…

Para atesorar con optimismo, rituales y recursos que las marcas de moda y belleza pusieron en práctica en tiempos de crisis.

Por CECILIA CONDE

El futuro es incierto, pero sí se sabe cómo van respondiendo las industrias de moda y belleza a la pandemia del Covid-19. La primera acción refleja solidaridad. Las principales etiquetas del mercado se alinearon para apoyar al frente de batalla sanitario alrededor del mundo. El negocio textil puso a disposición de los diferentes gobiernos su sistema productivo para elaborar barbijos, batas, cofias y otros insumos destinados a los hospitales. Las grandes firmas de belleza también hicieron su aporte y reservaron sus fábricas para la preparación de alcohol en gel y desinfectantes para manos. Pero la gran pregunta es: ¿qué va a suceder el día después?

La historia de la moda y la belleza indica que tras guerras, recesiones y crisis globales, la practicidad y la eliminación de excesos son los primeros comportamientos en las diferentes sociedades. Les sigue renacer. Bernard Arnault, presidente ejecutivo del grupo LVMH, dijo una vez: “Hacen falta treinta años para construir una verdadera marca de lujo. Pero una vez construida, puede resistir cualquier crisis”. En parte tiene razón. Algunas de las principales firmas son centenarias y sobrevivieron al menos a una guerra mundial.

Uno de los mayores ejemplos de superación es el del italiano Salvatore Ferragamo. En los años 30, cada zapato que elaboraba llevaba en la suela una tira de acero de alta calidad, ligera y flexible. Con eso lograba diseños superlivianos, célebres por pesar tan solo ¡130 gramos! Pero a mediados de la década, las restricciones del régimen de Mussolini le cortaron el acceso a ese material. Después de intentar reemplazarlo con un sinfín de elementos, tuvo una idea maestra. En palabras del propio Ferragamo: “Me senté y experimenté con trozos de corcho de Cerdeña, empujando, pegando, arreglando y recortando hasta que todo el espacio entre la suela y el talón se bloqueó. Por fin se terminaron las ‘cuñas’, el primer par del mundo moderno o, como los estadounidenses prefirieron llamarlas después de que Manuel Gerton inventara el nombre, lifties. Ciertamente eran inusuales, por no decir revolucionarias, pero pensé que se veían bien”. Así, las plataformas de corcho se convirtieron en el zapato más popular en las capitales de la moda.

La falta de acero fue solo una de las trabas con las que se encontró el diseñador italiano. Cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, con el cuero reservado a la fabricación de calzado militar, se vio obligado a usar desde papel celofán hasta piel de pescado. A pesar de todas las dificultades, los especialistas señalan este periodo de Ferragamo como el más imaginativo de su carrera. Durante la década del 40 su talento para utilizar su fabulosa técnica hasta con

Al gobierno de Winston Churchill le preocupaba el impacto moral que la apariencia podía tener en la sociedad. Por eso, si bien se detuvo la producción general de cosméticos, se hizo una excepción con el labial y comenzó a circular el eslogan “Beauty is your duty” (la belleza es tu deber).

Las creaciones de Salvatore Ferragamo durante la Segunda Guerra Mundial. De izquierda a derecha: sandalia de gamuza, plataforma de madera tallada y pintada a mano (1943); diseño de antílope y cinta gros (1940); y una propuesta con celofán y taco de corcho (1941-1942).

materiales baratos tuvo como resultado diseños increíbles en lana, algodón, cordeles entrecruzados, cáñamo bordado. Incluso, patentó la parte superior reforzada de fieltro y las suelas hechas con desechos de seda prensada.

Este italiano no fue el único en apelar a la creatividad ante la falta de suministros. Elsa Schiaparelli desplegó su poder de invención y utilizó aspirinas para armar collares y suplantar botones, plástico para confeccionar bijouterie y atavíos para sus vestidos. Sin embargo, hay que decirlo: no fue solo la escasez de recursos lo que la empujó a experimentar con elementos no convencionales. Elsa era amiga íntima de artistas surrealistas como Man Ray y Salvador Dalí y estaba muy influenciada por sus trabajos.

En tiempos de guerra, sobre todo en Europa, las restricciones y la austeridad impuesta llevaron a muchos diseñadores de alta costura, como Schiaparelli, a mudarse a Estados Unidos para seguir con sus proyectos. El vestir de las estrellas de cine y el desarrollo de la industria de la confección funcionaban como un buen imán, pero todos los intentos por establecer a Nueva York como nueva capital mundial de la moda se desplomaron terminado el conflicto bélico. Con Christian Dior y el New Look –hombros redondeados, cintura ceñida y una falda que llevaba metros y metros de tela– Francia recuperó la hegemonía fashion.

En algunos casos, hubo influjos inesperados: durante la ocupación alemana en Francia, Dior buscó refugio en su casa familiar cerca de Grasse. Cuando en 1947 creó “Miss Dior”, su primera y más célebre fragancia, el diseñador se inspiró en los famosísimos campos de rosas y jazmines de esa zona del sur de su país. Otro perfume muy relacionado con la Segunda Guerra Mundial fue el clásico “N°5” de Chanel. Creado por Ernest Beaux en 1921, tuvo un comienzo elitista, pero el gran salto de popularidad sucedió luego de la liberación de Francia. Frente a la tradicional boutique Chanel de la Rue Cambon, en París, podían verse filas de hombres con sus uniformes esperando adquirir un frasco para llevar a sus mujeres.

Un dato curioso fue lo que sucedió en Reino Unido con el maquillaje. O, puntualmente, con los labiales. Como la producción textil estaba reservada para indumentaria e insumos militares –incluso se llegó al racionamiento de ropa civil–, al gobierno de Winston Churchill le preocupaba el impacto moral que la apariencia podía tener en la sociedad. Por eso, si bien se detuvo la producción general de cosméticos, se hizo una excepción con el labial y comenzó a circular el eslogan “Beauty is your duty” (la belleza es tu deber).

La relación estrecha entre labiales y crisis no murió entonces y se mantuvo a lo largo de la historia. Leonard Lauder, expresidente de Estée Lauder, habló por primera vez del “lipstick index” o “índice de lápiz labial”,

1947. Christian Dior le devuelve el glamour a la moda con el “New Look”. Izquierda: El couturier junto a una modelo en pleno fitting. Derecha: una creación de Dior ilustrada por el artista Christian

Bérard, amigo íntimo del modisto. Abajo: en febrero de 1947 se presentó la colección Corelle.

Fue la editora de moda Carmel Snow quien la bautizó “New Look” por el cambio que supuso en las tendencias de la época, marcadas por la austeridad de la guerra.

un término acuñado en el 2000, luego de la debacle económica causada por el derrumbe de las empresas ligadas al mundo virtual, que habían estado creciendo desmedidamente. Lauder notó que las mujeres sustituían artículos de lujo más costosos por placeres más terrenales como… un solo producto de maquillaje.

Desde entonces, las ventas de estas barras se asociaron con la confianza de las consumidoras. Aunque la precisión de esta teoría es bastante discutible, algunas cifras parecen demostrar su veracidad. Cuando la recesión se volvió global en 2008, las ventas de labiales aumentaron entre un 20 y un 30 por ciento. ¿Su éxito se repetirá en 2020? Considerando que el barbijo –un ítem que aparentemente será parte de nuestra cotidianeidad– deja la boca bien escondida, quizá en esta pandemia haya que rebautizar al “efecto lipstick” y llamarlo “efecto eyeliner”. Los números tendrán la palabra. n