PAOLO FACCHINI ADOLFO SUAREZ FERREIRO
PROGETTARE IL RETAIL UN PERCORSO NELLE FORME DEI CENTRI COMMERCIALI
A cura di Michele Calzavara
Progettare il Retail
Indice
PREFAZIONE Luca Tamini INTRODUZIONE 8
Paolo Facchini e Adolfo Suarez Ferreiro
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1 BRIEF Case study: Gran Via 2 Sul tema della circolazione Case study: Gran Via 2 e Plaza Norte 2 Un confronto architettonico tra esterno e interno
2 ACCESSIBILITÀ Case study: Centro Commerciale Curno Centro Commerciale Gela
3 VISIBILITÀ
4 TOPOGRAFIA 5 MASS ANALYSIS 6 MASTERPLAN
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PARKING 7.1 Circolazione Case study: Centro Commerciale Curno Centro Commerciale Gela 7.2 Wayfinding 7.3 Lighting 7.4 Landscape 7.5 Parking Lobby
8 BUILDING Aree esterne e aree interne 8.1 Aree esterne 8.1.1 Aree pubbliche 8.1.2 Facciate
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8.1.3 Portali 8.1.4 Logo/Brand
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Southdale: l’invenzione del moderno Centro commerciale
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8.2 Aree interne 8.2.1 Layout interno 26 Case study: Centro commerciale 28 Freccia Rossa 8.2.2 Gallerie Geometrie 34 Shopfront 38 Pavimenti Controsoffitti e coperture Arredo interno 40 Wayfinding 44 8.2.3 Piazze 46 Food Court: una piazza speciale 50 8.2.4 Bagni pubblici Percorsi e wayfinding 52 Layout e tipologie di utenza Mood 58 LIGHTING 66 68 72 Case study: Centro commerciale Islazul 76 RE-TAILORING RETAIL 78 TEXTURES
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Glossario Progetti Retail L22 2007-2017
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Prefazione
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Il presente volume testimonia gli esiti di unʼoriginale interpretazione grafica e progettuale maturata da Lombardini22 nell’ultimo decennio in ambito italiano e internazionale nei confronti delle diverse spazialità che caratterizzano il retail contemporaneo. Attraverso un’inedita struttura narrativa il testo compone – mai in forma autoreferenziale – una pluralità di strumenti e pratiche: un catalogo selettivo di progetti, una mappa concettuale, un glossario metodologico, un taccuino di schizzi e di appunti. Lo stile della pubblicazione alterna infatti elementi di strategia progettuale con la restituzione di una molteplicità di dettagli (dalle aree pubbliche e dai portali ai layout e ai tempi di permanenza nelle Food Court) e di inediti approfondimenti tematici (dalle neuroscienze al wayfinding), utilizzando citazioni di autori della letteratura internazionale (da Victor Gruen a SITE, da Coleman a Rem Koolhaas) e alcuni casi di studio emblematici di enclosed Mall. La ricerca di Lombardini22 conferma la complessità del disegno degli spazi retail orientato sia da criteri di qualità architettonica, urbanistica e di integrazione spaziale e sociale, sia dalla consapevolezza dei progettisti della decisa rilevanza pubblica e identitaria delle nuove centralità commerciali e della necessaria complementarietà con le dinamiche territoriali e urbane. Le pagine che seguono rappresentano quindi un utile e importante contributo qualitativo − non solo tecnico − a temi emergenti e plurali connessi sia alla rigenerazione delle strutture commerciali esistenti (re-tailoring retail), sia al progetto di nuovi superluoghi sempre più inclusivi, tecnologici e sostenibili che caratterizzeranno lo scenario del tempo collettivo del prossimo futuro.
Luca Tamini Politecnico di Milano_Urb&Com Lab
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Introduzione 2007-2017 I dieci anni di attività di Lombardini22 sono lo spunto per raccontare un percorso progettuale e una competenza nel settore retail attraverso immagini e testi prodotti nel tempo. Un racconto che, dopo molte vicissitudini, riflessioni, idee e tentativi di metterne in forma la materia in modo comunicabile, ha preso la forma di un libro. Non è un libro tecnico. Se vogliamo, è un ibrido tra l’espressione di un sapere (di chi progetta) e l’interpretazione di un’esperienza (di chi attraversa e percepisce gli spazi progettati). Non è un libro esaustivo. Non è un manuale di progettazione. Non è un trattato sull’architettura commerciale. È il punto di vista di una società di progettazione che opera da tempo nel settore e racconta i punti salienti di un processo, di una metodologia progettuale, attraverso l’illustrazione di alcuni casi selezionati, con un taglio anche “emozionale”. Abbiamo inventato un format narrativo, la cui matrice è grafica. Si sviluppa per ramificazioni progressive e zoomate in sequenza: un espediente attraverso cui navigare dalla visione ampia della scala territoriale ai dettagli delle diverse componenti che formano un centro commerciale. Praticamente, un browser. Non sono state considerate tutte le formule e le varianti che rappresentano l’universo dei sistemi retail contemporanei, ma si è cercato di individuare la struttura di base che le accomuna, e se ne sono scomposte le parti costitutive.
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Si può leggere a più livelli: anche solo sfogliare. Ma a ogni livello si è cercato di far trasparire un elemento fondamentale: il progetto dello spazio, della sua “grana” percettiva, da vivere e abitare con il corpo e con i sensi e, soprattutto, sempre concretamente declinato in un luogo. L’importanza del luogo, quindi, anche per un tema che è forse il primo e più emblematico rappresentante dell’ubiquità globalizzata: gli “spazi del consumo” e le loro tipologie architettoniche. A chi è rivolto? Ai nostri clienti, per dire loro cosa abbiamo fatto, e come lo abbiamo fatto. A un pubblico generalista, per illustrare come nasce il mondo complesso del retail, con leggerezza. Agli studenti d’architettura, per incuriosirli su un tema progettuale e un metodo possibile per affrontarlo, confidando nell’agilità di un taglio non accademico. Forse anche ai progettisti.
Paolo Facchini Adolfo Suarez Ferreiro
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Progettare il Retail
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MASTERPLAN
Masterplan
PARKING
BUILDING
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è in continua evoluzione finché la commercializzazione non diventa essa stessa un processo concreto e tangibile, passando dalla virtualità del disegno su carta alla realtà dei negozi che si insediano, e che sottopongono a verifica ogni singolo pilastro.
Le premesse contenute nella Mass Analysis sono le linee guida con cui comporre il Masterplan, dove quei punti, linee, superfici e volumi che tracciavano un campo di forze ancora astratto, si traducono in una figurazione concreta: le piazze assumono una dimensione, le strade sono calibrate per flussi veloci o rallentati, i volumi diventano edifici con più precise indicazioni di cubatura.
Ma la premessa di quella commercializzazione, la sua condizione, è il valore creato progettualmente, il prodotto del lavoro che tutti gli attori coinvolti, in un gioco di squadra, riversano sul terreno trasformandolo da un ancora “general interest” a una trama efficace di spazi differenziati, di contenuti qualificanti, di relazioni strategiche con la città e il territorio. Generazione di valore come specializzazione cellulare? Sì, in un certo senso, tenendo conto di due aspetti: la funzionalità e il significato. Dal punto di vista commerciale, il significato è: cosa metto dentro (quali marchi, Prada, Gucci ecc…)? In
Documento di indirizzo in forma di disegno visibile, sul masterplan si continua a progettare e ragionare a un altro livello. Poiché uno schema commerciale
una prospettiva architettonica, quei marchi vanno accompagnati con un sistema coerente tra messaggio e prodotto: poiché è scontato che la macchina funzioni, essa deve anche apparire solida, la strada dev’essere giusta… Arriviamo così alla definizione fisica del centro commerciale, di quel luogo (non-luogo, iper-luogo) che l’immaginario comune non faticherebbe a sintetizzare in due grandi componenti: un grande edificio, un ampio parcheggio. Questa la sua rappresentazione “standard”, la sua matrice ridotta all’osso, senza addentrarci nella complessità e varietà delle formule che declinano tale struttura essenziale in figure specifiche e diverse (retail park, outlet ecc.), articolando quell’evoluzione dello shopping center da architettura “di massa” a qualcosa di sempre più sofisticato, evoluzione nella quale siamo immersi tuttora.
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TEXTURES
2. Progetto Tunisia Shopfront
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4. Forum Palermo, Palermo
1. Centro* Poggibonsi, Poggibonsi, Siena
Textures
"Superfici, colori, ruvidità diverse: ogni esperienza sensoriale è tattile (Juhani Pallasmaa), tocchiamo con gli occhi, le orecchie, il naso e la lingua tanto quanto lo facciamo con la pelle"
3. Centro Sarca, Sestp San Giovanni
5. Fiumara Shopping & Fun, Genova
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