Jak wykorzystać content marketing i social media w budowaniu marek?

Jak wykorzystać content marketing i social media w budowaniu marek?

Opracowała: Aleksandra Frankowska

„Vogue Polska” jednoznacznie kojarzy nam się przede wszystkim z modą. Nie bez powodu mówimy, że „zanim coś jest w modzie, jest w Vogue’u”. Redakcja działa na pograniczu contentu i technologii. Stara się odpowiadać na potrzeby zarówno czytelników, jak i reklamodawców. Podążanie za modą, trendami i zmianami to kierunek, który obrał „Vogue Polska”. Bartosz Gorzejewski i Katarzyna Pietrewicz-Żero podczas Kongresu Fachowców opowiedzieli, na co należy zwrócić uwagę przy wykorzystywaniu content marketingu.

Bartosz Gorzejewski

Foto: serwis prasowy Vogue Polska

Katarzyna Pietrewicz-Żero

Foto: serwis prasowy Vogue Polska

Bartosz Gorzejewski: Temat content marketingu i social media w budowaniu marek jest z naszego punktu widzenia bardzo istotny, ponieważ stanowi codzienność naszej pracy. Dlaczego content marketing w naszym mniemaniu jest tak ważny? Przede wszystkim ze względu na dwa czynniki: AdBlocki i zjawisko ślepoty banerowej. Polska jest dość specyficznym rynkiem, ponieważ nasi użytkownicy Internetu bardzo nie lubią oglądać reklam. Wszystkie formaty, które zwykle wyświetlają nam się na portalach oraz w innych mediach, bardzo skrzętnie blokujemy. W 2017 roku penetracja AdBlocków, czyli ilość użytkowników deklarująca, że blokują reklamy, wynosiła aż 42 proc. Jest to zauważany od lat trend. Ten wzrost widać, szczególnie jeśli porównamy dane z 2012 i 2017 roku. Coraz więcej osób ukrywając reklamy, odcina nas i Was od potencjalnego bycia klientami. To, co w pewien sposób nas ratuje to charakterystyczna światowa tendencja, w której konsumpcja treści przenosi się na mobile. Zdecydowana większość użytkowników, jeśli blokuje reklamy, to robi to na desktopie, więc dotarcie w mobile’u pozwala reklamodawcom jeszcze powalczyć o swoje.

Katarzyna Pietrewicz-Żero: Kolejną przeszkodą, tuż obok AdBlocków, z którą codziennie mierzą się reklamodawcy i marketingowcy, jest tak zwane zjawisko ślepoty banerowej. Automatycznie unikamy wzrokiem miejsc, w których w serwisach zwyczajowo pojawiają się banery. Im reklama jest bardziej nachalna, im bardziej odstaje od otoczenia, tym bardziej ją ignorujemy.

Istnieje specjalna metoda pomiaru ruchu gałek ocznych podczas konsumpcji treści – nazywa się Eye Tracking. Korzystając z tej metody możemy określić, na których elementach ekranu czytelnik skupia wzrok. Wnioski są jednoznaczne: jesteśmy tak zaprogramowani, że wiemy, iż w przypadku serwisów, które składają się na przykład z dwóch kolumn, reklamy znajdziemy w prawej kolumnie, w przypadku serwisów skonstruowanych z trzech kolumn zarówno z prawej, jak i lewej strony. Heatmapy z eye trackingu jednoznacznie wskazują, że skutecznie omijamy wzrokiem miejsca, w których spodziewamy się zobaczyć reklamy.

Istotne jest to, że także ogromni wydawcy zdają sobie sprawę z tego zjawiska i tak na przykład Facebook już jakiś czas temu zrezygnował z publikacji reklam w swoim serwisie w prawej kolumnie. Wie doskonale, że użytkownicy po prostu instynktownie uciekają od tych miejsc wzrokiem.

Jak więc przeciwdziałać AdBlockom, ślepocie banerowej i innym zjawiskom, z którymi reklamodawcy mierzą się na co dzień? Odpowiedzią jest content marketing, z którego bardzo chętnie korzystamy również w „Vogue Polska” online. Jego zadaniem jest budowanie angażujących, budzących emocje (smutek, radość, czy nawet gniew) treści, które to przekładają się na lepsze zapamiętanie przekazu. To treści, które użytkownik wybiera sam. Decydując o tym, co chce czytać, poświęca na to swój czas.

Nauczyliśmy się uciekać wzrokiem przed reklamami, które publikowane są na stronach internetowych i nie tylko. Badania pokazują, że im bardziej reklama kontrastuje z otoczeniem, tym bardziej jej unikamy

Foto: serwis prasowy Vogue Polska

Content marketing daje nam także możliwość dotarcia do określonej grupy odbiorców z treścią w miejscu, w którym szukają informacji. Na starcie znajdujemy się więc na wygranej pozycji – mamy możliwość zaprezentowania odbiorcom treści, która ich potencjalnie zainteresuje, a co za tym idzie, mamy możliwość dotarcia do nowych, potencjalnych klientów, z którymi w przyszłości możemy współpracować. W odróżnieniu od banerów i reklam, od których tak chętnie uciekamy wzrokiem, content marketing nie jest nachalny, ani agresywny. Nie odstrasza użytkownika i jest w stanie go zaangażować, budząc w nim określone emocje. Wszystko przez to, że za pomocą content marketingu jesteśmy w stanie opowiadać historie. Historie, z którymi nasz użytkownik, czytelnik, czy też potencjalny klient będzie w stanie się utożsamić i sam będzie chciał wracać po więcej.

Bartosz Gorzejewski: Mówimy content marketing, ale co w rzeczywistości kryje się pod tym określeniem? To, z czym najczęściej się spotykamy, to oczywiście artykuły, wideo oraz galerie zdjęć. Content marketing to, tak na dobrą sprawę, cała sfera działań i komunikacji, która opiera się na treści, a ograniczona jest tylko i wyłącznie naszymi pomysłami. Mamy możliwości kontaktowania się z odbiorcą, kreowania treści, przekazywania pewnych emocji, czy zaszczepiania w nich pewnych idei. Artykuły natywne i sponsorowane to początek, możemy wykorzystywać również quizy, tworzyć poradniki, z których użytkownicy Internetu niezwykle chętnie korzystają. Ich zaangażowanie widać dużo bardziej, kiedy mogą uzyskać odpowiedzi na swoje pytania lub łatwo rozwiązać nurtujący ich problem.

Ważnym punktem w content marketingu są memy, a świetnym przykładem będzie, chociażby pierwsze wydanie „Vogue Polska” – pojawiająca się w sieci wariacja naszej okładki z napisem „Smogue” i cały szum, który się tym wiązał. Mamy możliwość robienia zdjęć czy też publikowania podcastów. Całe social-media bazują na contencie, więc daje nam to olbrzymie możliwości kreacyjne i duże możliwości wpływania na użytkowników.

Istotnym elementem content marketingu jest reklama natywna i to, w jaki sposób wykorzystujemy ją jako narzędzie komunikacji. Content natywny jest zintegrowany, dopasowany do strony, do miejsca, w którym jest publikowany. Nie sprawia wrażenia bycia reklamą, mimo tego, że materiały są odpowiednio oznaczane – prawo nakazuje właściwe oznaczenie takiej treści. Istotne jest także dopasowanie do treści, języka i sposobu komunikacji medium, którym się posługujemy. Warto dać szansę redaktorom mediów, w których chcemy się reklamować, aby opowiedzieli Waszą historię własnym językiem – takim, jakim posługują się na co dzień w komunikacji z odbiorcami swojego tytułu. W związku z tym, że użytkownicy sami sięgają po artykuły, to oni wybierają je jako tą treść, z którą chcą się zapoznać, chętniej wchodzą w interakcje, nawet jeśli są one oznaczone wprost jako informacja o charakterze reklamowym. Content marketing daje tę przewagę, że jesteśmy w stanie realizować działania na wszystkich etapach lejka zakupowego, począwszy od budowania zainteresowania, bycia zauważonym przez potencjalnych klientów, wzbudzenia zainteresowania naszym produktem, czy marką, po etap konwersji. Na te wszystkie etapy jesteśmy w stanie wpływać, wykorzystując content.

Katarzyna Pietrewicz-Żero: W onlinie „Vogue Polska” wiemy, że artykuły natywne dają nam możliwość pracy z bardzo różnorodnymi tematami, począwszy od mody, urody, skończywszy na motoryzacji, elektronice czy telefonii komórkowej. W tym wypadku ogranicza nas tylko pomysłowość i wyobraźnia redaktorów w kwestii ogrania tematu. Oczywiście wszystko to dzieje się w porozumieniu z klientem i marką tak, aby odpowiadało to strategii czy filozofii danego brandu.

Pamiętamy przy tym jednak, że artykuły natywne nie są i nie mogą być nachalną reklamą produktu. To nie może być tekst pisany pod SEO, naszpikowany słowami kluczowymi, w którym, w co drugim zdaniu pojawia się nazwa marki bądź produktu. Jak wspomniałam wcześniej, muszą to być historie opowiedziane z myślą o konkretnym użytkowniku, czytelniku, które będą dla niego na tyle ciekawe i angażujące, że on sam będzie gotów zostać na stronie, dokończyć czytany artykuł, czy przeklikać się dalej. Dlatego tak bardzo ważny jest edukacyjny charakter contentu. Użytkownik wchodząc na stronę, mimo że jest to artykuł sponsorowany, powinien znaleźć wartość dodaną, poszerzyć swoją wiedzę na określony temat, bądź dowiedzieć się zupełnie nowych rzeczy, które sprawią, że zapączkuje w nim zainteresowanie marką i lojalność względem serwisu. W artykułach natywnych równie ważne są same treści tworzone przez redaktorów, co oprawa wizualna. Wysoka jakość grafik oraz materiałów wideo mają wzmacniać jakościowy charakter artykułu i budować poczucie spójności. Ważna jest także długość tekstu, która zależy od tego, w jaki sposób, i gdzie nasi użytkownicy konsumują te treści. Artykuł podpisany imieniem i nazwiskiem redaktora wzbudzi większe zainteresowanie użytkowników, niż podpisany jako redakcja albo firma. Ludzie identyfikują się przede wszystkim z ludźmi.

Trzy przykłady komunikacji z wykorzystaniem content marketingu w mediach społecznościowych

Foto: serwis prasowy VOGUE Polska

Foto: serwis prasowy VOGUE Polska

Foto: serwis prasowy VOGUE Polska

Bartosz Gorzejewski: Wspomniane już wcześniej, bardzo skuteczne narzędzie, które angażuje użytkownika zdecydowanie bardziej niż inne formy to wideo. „Vogue Polska” w takim jakościowym wideo też się specjalizuje. Co dla niego charakterystyczne, to opowiadanie historii przez pryzmat ludzi. Staramy się opowiadać historie w taki sposób, aby budzić emocje i sprawić, że treść zostanie lepiej zapamiętana przez odbiorcę. Jesteśmy w stanie łatwiej coś zapamiętać, jeżeli jest nam to bliskie. Korzystając z wideo mamy możliwość bawienia się długimi i krótkimi formatami, w zależności od kanału, w którym chcemy je publikować. Jeśli na przykład chcecie wrzucić film na YouTube lub na Instagram, to content powinien być dopasowany do konkretnego medium. Powinniście także pomyśleć o tym, w jaki sposób użytkownik, który ma tę treść odebrać, będzie ją konsumował. Czy obejrzy ten filmik w biegu, w tramwaju – bo akurat będzie miał parę minut, czy rozsiądzie się wygodnie w fotelu i poświęci kwadrans, żeby zanurzyć się w Waszą historię.

Transkrypcje tekstów są także istotne, szczególnie jeśli myślimy o wspomnianej wcześniej konsumpcji „w biegu”. Nie zawsze mamy przy sobie słuchawki, nie zawsze jesteśmy w stanie, nie zakłócając innym podróży, obejrzeć materiał wideo z dźwiękiem.

Katarzyna Pietrewicz-Żero: Przygotowując content, musimy przeanalizować dla kogo on powstaje. Jeżeli chcemy widzieć jakiekolwiek pozytywne rezultaty naszych działań, najpierw za pomocą wszelkich narzędzi analitycznych, musimy dowiedzieć się kim jest nasz czytelnik. Inaczej naprawdę rozminiemy się z jego potrzebami i cała praca włożona w stworzenie treści pójdzie na marne. Treści muszą być unikalne. Użytkownik wchodzący na nasz serwis nie chce przeczytać informacji prasowej, którą widział na serwisie A, B lub C. Tu powinny być publikowane treści autorskie, stworzone przez naszych redaktorów. Oni wiedzą, dla kogo tworzą te treści i wiedzą przez kogo zostaną one skonsumowane. To również oni najlepiej będą w stanie opowiedzieć historię Waszej marki.

Bartosz Gorzejewski: Komunikując się z użytkownikami, czytelnikami warto pamiętać, aby treść była dopasowana to grupy docelowej i tego, gdzie możemy do niej dotrzeć… Inaczej będziemy rozmawiać z nastolatkiem, z pokoleniem „Z”, które głównie konsumuje treści na Instagramie albo na TikToku, inaczej z odbiorcą w wieku 40+ w innych mediach. Pamiętajmy, aby dystrybuować treści tam, gdzie jest nasz użytkownik, gdzie możemy go znaleźć, dlatego research takich miejsc jest bardzo ważny z punktu widzenia sukcesu powodzenia komunikacji marki.

Skoro już jesteśmy przy wyborze medium, media społecznościowe są miejscem, gdzie głównie skupia się uwaga „Vogue Polska”, jeżeli chodzi o dystrybucję contentu. Jest to łatwy i relatywnie prosty sposób pozwalający pozostawać w stałym kontakcie z naszymi odbiorcami, klientami. W związku z tym kilka szybkich uwag jak najlepiej komunikować się w tym obszarze.

Katarzyna Pietrewicz-Żero: Przede wszystkim, tak jak w przypadku tworzenia artykułów natywnych czy wideo, musimy pamiętać o tym, żeby pod kanał komunikacji określić grupę odbiorców, do której chcemy trafić. Jeżeli naszym targetem jest pokolenie „Z”, nie znajdziemy ich raczej na Facebooku. Oni przebywają raczej na Instagramie, bądź na TikToku, który ostatnio zyskuje na popularności. Pamiętajmy także o tym, aby dbać o spójność naszego przekazu. Mimo że innego rodzaju treści prezentujemy na Facebooku, Instagramie, a jeszcze inne na YouTube, ważne, aby użytkownik, który odwiedza nasze profile, miał świadomość, o jaką markę lub o jaki produkt chodzi. Równie ważna jest także wysoka jakość prezentowanych treści. Podchodźmy z prawdziwym szacunkiem do naszego użytkownika, czytelnika czy potencjalnego klienta.

Jesteśmy tylko ludźmi i każdy popełnia błędy. Warto 10 razy sprawdzić nawet krótkie copy na Facebooka, zadbać o to, aby zdjęcia nie były rozpikselowane oraz aby transkrypcja w prezentowanym wideo nie miała błędów. Twórzmy interesujące treści zgodne z wizerunkiem naszej marki, które zatrzymają użytkownika i sprawią, że będzie chciał wracać po więcej, ponieważ wzbudzają w nim odpowiednie emocje. Ważna jest częstotliwość i czas publikacji w mediach społecznościowych. Sprawdzamy na zasadzie prób i błędów, jakie treści, o jakiej porze będą konsumowane przez naszych followersów i do tego dopasowujmy naszą komunikację.

Bartosz Gorzejewski: Przeanalizujmy wspólnie trzy ciekawe case’y. Na początek chciałbym posłużyć się aktualnym przykładem, dla nas bardzo bliskim. Najważniejszy numer „Vogue” w roku – wrześniowy – który prezentuje kolekcje na następne sezony. To, co jest moim zdaniem bardzo istotne w przypadku naszej komunikacji, to właśnie dostosowanie treści do poszczególnych kanałów. Na przykład content, który publikowaliśmy w instastories, staraliśmy się stworzyć w taki sposób, żeby wykorzystać całą dostępną powierzchnię ekranu. Bawiliśmy się gifem, stworzyliśmy naszą pierwszą cyfrową okładkę. Do poszczególnych treści i określonych problemów, które sobie postawiliśmy, stworzyliśmy artykuły, które pojawiły się na naszej stronie internetowej; wszystkie posty, które przygotowaliśmy, czy to wideo, czy kartkowanie numeru – wszystkie te działania były z jednej strony spójne, kreacje były różnorodne, ale miały jeden wspólny cel, którym było opowiedzenie o „September Issue” jak najszerszej grupie odbiorców.

Kolejny case, który bardzo lubię, odnosi się stricte do samej mody. Była to zrealizowana przez nas specjalna sesja zdjęciowa, która powstała, gdy na ekrany wychodziła trzecia część serialu Netflix – Stranger Things. Staraliśmy odnieść się w tym materiale do stylistyki lat 80., którą serial jest przepełniony. Bawiliśmy się tą stylistyką i przy okazji mówienia o serialu prezentowaliśmy marki modowe – ich produkty. Wniosek jest taki, że w komunikacji warto nawiązywać do tego, co dzieje się wokół, bo to w pewien sposób osadza nasze produkty w konkretnych realiach.

Trzeci case, jest może trochę bardziej odległy i trochę bardziej odjechany. Jest to komunikacja skierowana do wspomnianych wcześniej „Zetek”. Marka Gucci postawiła sobie cel, by komunikować się z tą najmłodszą grupą odbiorców. Być może nie są oni często w stanie kupić ich produktów, ale aspirują do tego, a już za jakiś czas, kiedy trafią na rynek pracy, będą mieli własne środki, które będą gotowi inwestować w produkty tej marki. W jaki sposób Gucci się z nimi komunikuje? Przede wszystkim przełamując pewne tabu, bawiąc się klasyką, sztuką, zapraszając do współpracy młodych artystów, reinterpretując pewne utarte standardy. Tak naprawdę wykonując w ten sposób świetną pracę na przyszłość – dzisiejsze i przyszłe „Zetki” kiedyś do nich wrócą, a tym samym działania podjęte dziś, zaprocentują dla marki w przyszłości.

Transkrypcja prelekcji w ramach Kongresu Fachowców podczas Targów Mody Poznań, 27 sierpnia 2019